任务一 旅游市场营销组合策略
一个旅游企业若想在市场营销中立于不败之地，需要针对自身实力和市场现状，综合利用企业可控的所有营销因素，如对企业产品的品牌、包装、质量、服务、价格、广告、促销、企业形象等，进行不断的优化组合，使之协调配合，扬长避短，发挥各自优势，以更好地实现营销目标。
【任务导图】
【案例导入】
加快项目建设 打好营销组合拳 大余旅游大有可为
资料来源：人民网 江西频道
问题导入：总结一下材料中的大余县都用到了哪些营销手段，它提到的营销组合拳是指什么。
一、什么是旅游市场营销组合？
（一）旅游市场营销组合的含义
旅游市场营销组合是指旅游企业为增强企业的竞争力，针对自身目标市场的需要，综合企业可控制的各种营销因素（产品质量、服务、价格、销售渠道、广告促销等）进行优化组合，以满足目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标得以顺利实现。
也就是说，旅游企业在市场营销中，一是要综合发挥旅游企业的整体优势，从多方面做到“适销对路”；二是需要旅游企业在特定时期向特定旅游目标市场营销特定的旅游产品；三是需要旅游企业对旅游市场竞争策略进行有效的组合与优化。
（二）旅游市场营销组合要素
1.旅游产品要素
旅游产品要素一般包括旅游产品满足旅游者的程度、设计的合理性、功能与特色、品牌信誉、售后服务、质量保证等。
2.旅游价格要素
旅游产品的价格要素一般包括旅游产品的生产成本、营销与管理费用、定价技巧、折扣价格、付款期限、信贷条件等。
3.旅游分销要素
旅游分销要素一般包括旅游批发商、旅游经销商、旅游零售商、销售网络、销售范围等方面的内容。
4.旅游促销要素
旅游促销要素一般包括广告促销、人员促销、营销推广和公共关系四个方面的内容。
二、市场营销组合理论的发展
（一）4P组合营销理论
杰罗姆·麦卡锡1960年在《基础营销》一书中提出了著名的4P营销组合理论。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。如图4-1所示，麦卡锡绘制了一幅市场营销组合的模式图，图的中心是某个消费群，也就是目标市场，外围是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4P组合。
（二）4C组合营销理论
20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论。“4C”组合包括顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四个方面，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。（图4-2）
图4-1 4P营销理论
图4-2 4R营销理论
（三）4R组合营销理论
21世纪初，美国学者唐·舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合，也受到了营销业界的广泛关注。4R理论阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Return）。他认为关系营销越发重要，回报是营销的源泉，企业应该与顾客建立关联，同时提高市场反应速度。4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。（图4-3）
图4-3 4C营销理论
以上三种营销组合理论，从4P，到4C，再到4R理论，三个理论的依次出现并不是完全代替，而是不同的侧重点。4P理论是从企业的角度看营销，它的出现让市场营销理论有了体系感，也使复杂的现象开始简单化，促进了我们市场营销学理论的普及化应用。4C理论是以消费者为导向，其中的成本、方便、沟通和顾客四个方面直接影响了企业的销售，决定企业的未来，是站在消费者的角度看营销。而4R理论也是站在消费者的角度看营销，同时也关注与竞争对手之间的客户争夺。目前，我们主要还是以麦卡锡的4P营销组合策略为主导，也就是将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略作为指导旅游企业开展市场营销工作的理论基础。
三、市场营销组合策略的应用
【课堂互动4-1】
如果你是蜡染工艺品的制造商或经销商，你会如何进行以下决策？
知识链接：蜡染也称蜡花，在古代被称为“蜡缬”，是一种以蜡为防染材料进行防染的传统手工印染技艺。它历史悠久，是我国苗族、布依族等少数民族古老而独特的手工绘染艺术，与绞缬（扎染）、夹缬（镂空印花）并称为我国古代三大印花技艺。蜡染艺术作品和蜡染旅游工艺品在整个染织美术界久负盛名、独放异彩。如今，蜡染在布依、苗、瑶、仡佬等少数民族群众中仍十分流行，他们的衣裙、被毯、包单等仍多喜用蜡染作装饰。
1.将蜡染工艺品销售给哪些消费者？
2.提供什么样的蜡染工艺品才能让这些旅游者乐于购买？
3.应要求旅游者为每幅蜡染工艺品付多少钱？
4.应在什么地方把蜡染工艺品销售给旅游者？
5.怎样与旅游者取得联系并传递营销信息？
组织方式：5～7人一组，各小组模拟身份（如蜡染工艺品制造厂商、蜡染工艺品商家等）针对以上五个问题进行思考与讨论，做出决策。讨论10分钟后，由一名同学作为小组代表在班级内分享。
通过以上问题的思考，我们会发现，任何一个企业，若想把产品推向市场，必然会经历以上几个市场营销阶段。比如，作为蜡染工艺品的制造商，首先要决定的就是：应该将蜡染工艺品卖给哪些消费者？哪些消费者会喜欢此类产品？蜡染是一种带有民族风格的工艺品，贵州、云南地区的苗族尤其擅长蜡染，那么云贵地区的游客应该会喜欢我们的产品，这个过程就是目标市场的选择与确定。
目标市场确定后，需要思考的是，我们提供什么样的蜡染工艺品才能让这些游客乐于购买呢？是蜡染布料制作的钱包？家居用品？还是玩偶？还是装裱的壁挂饰品？那么这个过程就是产品营销策略的实施过程。
之后，我们需要确定每个消费者要为我们的产品付多少钱？比如蜡染钱包应该将价格定为20元还是50元？这需要我们根据它的成本或是消费者心理接受价位来确定，这个过程就是我们的价格策略实施过程。
紧接着，我们需要考虑，我们应该在哪些地方销售这些蜡染工艺品？旅游景区、古镇古村？或者博物馆、超市？或是通过淘宝、京东这些网络电商？这个决策过程就是渠道策略的实施过程。
最后，我们还需要考虑，应该怎样和我们的游客取得联系，并传递我们的营销信息，这个过程就是我们所说的促销策略的实施过程。
在以上营销过程中，产品创造价值，价格体现价值，渠道传递价值，促销宣传价值，作为一名旅游市场营销人员，需要全面掌握4P营销策略，才能帮助企业在市场中抓住机会，永葆活力。
【项目训练】
训练设计：选择某个旅游企业（如携程、途牛、中青旅），对其展开全方位的调查，了解它的营销手段和方法。
1.分析它都拥有哪些旅游产品？以其中一个旅游产品为例，调查它的产品系列、产品价格。
2.该旅游企业在官网上是如何对这项旅游产品进行宣传的？
3.总结一下该旅游企业4P策略是否都用到了，它是如何组合运用的。
成果形式：某旅游企业的营销组合策略的分析报告