任务二 产品策略
旅游产品是企业经营的核心，在进行正确的品牌定位之后，最为重要的就是向旅游消费者提供特色鲜明及品质服务俱佳的产品。正确的产品决策是实施价格、渠道、促销等决策的基础，本任务内容将从旅游产品的整体概念、生命周期、营销组合、新产品开发等方面全方位讲述旅游市场营销的产品策略。
【任务导图】
【案例导入】
花间堂——时下最火爆的文化精品民宿是如何炼成的！
资料来源：搜狐旅游
问题导入：你认为文化精品民宿花间堂是如何炼成的？花间堂与你所了解的家庭旅馆、酒店有哪些不同？
一、如何把握旅游产品的整体概念
（一）旅游产品概述
产品是指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务（Service）。而旅游产品的概念，可从以下三个角度定义。
1.从旅游者角度所定义的旅游产品
从旅游者角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历体验和感受，它是一种动态性的产品。人们的旅游需求在不断变化，旅游产品也随着旅游者需求变化而呈现相应的动态变化。从这个角度来讲，游客的旅游需求存在差异性。
【课堂互动4-2】
想一想你买衣服时，导购一般会给你什么意见？
组织方式：4人一组，开展5分钟的讨论，并由小组代表在班级内分享。
任务要求：
（1）用自己或朋友的一次购物经历说明导购经常会说什么或做什么。
（2）总结一下导购的哪些行为与语言让你产生了购买某件产品的冲动，并导致最终消费。
2.从旅游经营者角度所定义的旅游产品
从经营者角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒介，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种物质产品和劳务的总和。从供给方面看，旅游产品最终主要表现为活劳动的消耗，即旅游服务的提供。从这个角度讲，旅游产品的实质是一种服务性产品。
【同步案例4-1】
为顾客设计形象
杭州的一家服装商店，推出了一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计师为每一位顾客设计形象。设计师根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出以后，这家店受到了顾客的广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。
思考一下：大家想一下，为什么服装店为顾客设计形象会达到顾客如云、销量大增的效果呢？
3.从旅游市场角度所定义的旅游产品
一般来讲，单项旅游产品是指旅游者在旅游活动中所购买和消费的与住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等有关的物质产品或服务内容。组合旅游产品是指经营者根据旅游者需求，把食住行游购娱等多种要素组合而成的某一产品，又称为某一旅游线路产品。而整体旅游产品一般是指在旅游经济活动中，某一旅游目的地能够并满足旅游者需求的全部物质产品和服务的总和，即旅游目的地产品。
在旅游活动中，团队游客大多数会购买由旅行社安排的旅游线路产品或整体旅游产品；自助游客或团队中的个别游客，会根据自己的特殊需要购买一些单项旅游产品。
从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。前面案例中提到的杭州服装店卖的就是这种“产品+服务”，也就是我们所说的“整体产品”。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。因此，从这个角度来看，旅游产品是指旅游者和旅游经营者在市场上进行交换并在旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。
比如刚才这个案例当中，产品核心应该是指消费者购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途，比如求美、打扮、保暖和其他社会需要。产品形体应该是服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西。而为顾客设计形象则是产品的附加利益。
（二）旅游产品的构成（图4-4）
现代市场营销理论认为，任何产品都由三个部分组成，即产品的核心部分、形式部分和延伸部分。核心部分是指产品满足消费者需求的基本效用和核心价值；形式部分是指构成产品的实体和外形，包括款式、质量、商标、包装；延伸部分是指随产品销售和使用而给消费者带来的附加利益。
对旅游产品来讲，什么是它的核心产品？什么是它的有形产品？什么又是它的附加产品呢？
1.核心部分
旅游产品的核心部分一般是指能够满足消费者在旅游活动中的最基本的需要，包括旅游吸引物和旅游服务两个方面。
旅游产品的核心部分，也就是旅游产品能够带给旅游者的基本利益或者效用，不是为了获得或占有产品本身，而是为了满足某种特定的需要，比如幸福感、快乐的需要。我们认为旅游核心产品也就是指旅游者的旅游经历。比如一次浪漫的路程、一次冒险的经历、一次民族文化的熏陶。
2.形式部分
旅游产品的载体、质量、特色、风格、声誉及组合方式等，是旅游产品核心价值部分向满足人们生理或心理需求转化的部分。
旅游产品的形式部分应该是以旅游线路产品和旅游设施为综合形态的“实物产品”。比如一条旅游线路产品的品质，也可以说是性价比；特色，如美食之旅；还有旅行社品牌、线路中的酒店品牌、档次，景区级别；还有产品的销售价格、服务人员的态度等，这些都属于形式产品。
3.延伸部分
旅游产品的延伸部分也叫旅游附加产品，也可以说是为旅游者旅途中所提供的各种设备设施、社会化服务和旅行便利的总和，使旅游者在获得核心产品和形式产品时能够得到更多的额外服务和利益，得到更多的意外满足和超值享受。
比如旅行社为游客提供的免费的旅游信息和咨询服务，给游客送票上门，为游客预订酒店、机票，免费接送站，便捷的付款方式，给予的优惠额度等都属于旅游附加产品的范畴。在旅游产品的核心部分和形式部分基本功能确定之后，延伸部分往往成为旅游者对旅游产品进行评价和决策的重要促成因素。
以上就是旅游产品的一般构成。当然，我们也可以把旅游产品的构成分为食、住、行、游、购、娱，也就是旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游景观、旅游购物、旅游娱乐六个方面的构成要素。
【课堂互动4-3】
举例说明哪些是旅游产品的核心部分、形式部分、延伸部分？
组织方式：4人一组，组内成员用自己的一次旅游经历说明，哪些是旅游产品的核心部分、形式部分和延伸部分。讨论5分钟后每小组由一名同学作为小组代表在班级内分享大家的答案。
图4-4 旅游产品的一般构成
（三）旅游产品的特点
1.综合性
旅游产品既体现为物质产品与服务产品的综合，又体现为旅游资源、基础设施和接待设施的综合，还体现在旅游活动涉及众多的相关部门和行业。
2.无形性
旅游产品是以服务为主的无形性产品。旅游产品的使用价值必须是旅游者到达目的地后享受到旅游服务时才能体现出来。一般来讲，在大体相同的旅游基础设施条件下，产品的生产和供应可以通过服务而具有很大的差异性。
3.同一性
物质产品先生产后消费，而旅游产品具有生产与消费的高度同一性。旅游交易又属于预约性交易，当旅游者预订某一产品后，生产和消费同时进行，一旦旅游活动结束，生产和消费也立即终止。
4.依赖性
通常，旅游产品对于公共设施和物品具有较强的依赖性，比如交通、餐饮、公共基础设施等，各行业共同使用。
5.固定性
旅游资源、接待设施和基础设施等在位置上是相对固定不变的，在旅游活动中发生移动的是旅游者而不是旅游产品。旅游产品的交换仅仅表现为旅游者对产品的暂时使用权，所有权不转移。
6.敏感性
旅游产品是一种风险性较大的产品，带有较强的敏感性特征，易受各种因素的影响而发生变动。一般而言，国际贸易壁垒、汇率变动、国际市场竞争及客源国、接待国政治、经济的变化，以及各种自然灾害，都会影响旅游客源及旅游市场的变化。
【同步案例4-2】
文明之都遭遇骚乱噩梦
思考一下：你是如何理解旅游产品的敏感性特点的？谈谈你自己的看法。
二、旅游产品的生命周期理论
（一）旅游产品的生命周期理论
任何产品从生产出来进入市场后，不可能永远畅销，它的销售能力和获利能力也并不是一成不变的，而是随着时间的推移不断发生着变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，所以产品进入市场后的这种现象我们称为产品生命周期。对旅游产品而言，也不例外，也会经历成长期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过程。（图4-5）
图4-5 旅游产品的生命周期
如图4-5所示，旅游产品的产品生命周期图，以横轴表示时间，纵轴表示销售利润，那么当旅游产品投入市场后，会依次经历投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段及过程，大部分旅游产品在这个过程中，它的销售曲线及利润曲线是一个S形曲线。
（二）旅游产品生命周期各阶段的特点
1.投入期
投入期是旅游产品进入市场的初始阶段。在这个阶段，对供给方来讲，新的旅游产品刚刚投入旅游市场，产品的设计还有待进一步改进，技术和服务也尚不完善，基础设施也需要配套，食、住、行、游、购、娱各个环节也需要进一步协调，整体来讲产品质量和服务水平还有待大幅提升。对需求方来讲，产品的知名度低，游客对产品还不太了解，销售额增长缓慢且不稳定，需要投入大量的促销费用，利润很低，甚至还会出现亏损。这个阶段的同行竞争者相对较少。比如，汽车度假营地在我国的发展就处在投入期，大部分地区的露营地还在规划试运营阶段，知名度低，游客量少。
2.成长期
进入成长期，新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设计基本定型，主题明确；基础设施基本完善，各环节之间的沟通逐步协调，衔接紧密；旅游服务开始向标准化和规范化发展，服务品质大幅提升；社会公众和游客开始关注旅游产品本身，产品形象得以传播。与此同时，更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。比如，丝路明珠金张掖，经过前期的旅游规划、建设与推介，已经在全国范围内小有名气，河西走廊独特的多样化旅游产品不断地吸引着国内外游客的到来，七彩丹霞的美誉也开始广为流传。
3.成熟期
成熟期是旅游产品的主要销售阶段。在这一个阶段，旅游产品成为名牌产品或老牌产品，产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓慢增长。旅游企业的生产能力发挥到了最大，产品也拥有很大的市场占有率，企业利润也达到最高水平。这一时期，产品所在的旅游市场已经趋于饱和，供求基本平衡，旅游企业之间的竞争处于最激烈的阶段。比如湖南的张家界、安徽的黄山、西藏的纳木措景区等，作为我国的顶级旅游景区，是众多游客在度假旅游时首选的老牌旅游产品，游客量长期达到景区接待峰值。
4.衰退期
衰退期是旅游产品吸引力减弱，销售额持续下降，利润逐渐为零，甚至出现负数，产品逐渐退出市场的阶段。在这一时期，消费者的兴趣发生转移，原有的旅游产品已经无法满足人们不断变化的需求，销售量及利润迅速下降，导致许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，老化的旅游产品逐步退出旅游市场。与此同时，市场出现新的旅游产品或替代产品。
【同步案例4-3】
河南漂流：盛宴后的反思
2003年，河南第一家漂流景区——灌河漂流诞生，从此掀起了夏季漂流风。漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游的一大亮点。其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂等多家漂流景区遍地花开，从2007年开始，河南漂流由灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的时代。截至目前，河南省大大小小的漂流景区或景点已有30多家。
“中原第一勇士漂”——豫西大峡谷漂流；中原唯一森林漂——伊河漂流；老少咸宜皆可漂——伊河漂流、宝天曼漂流；中原峡谷第一漂——雪花谷漂流；北国第一漂——淇河漂流。这么多号称“第一漂”的漂流景区，叫人眼花缭乱，它们到底谁才是真正的第一呢？
很快，在竞争如此激烈的市场中，一些漂流景区因为盲目跟风，出现服务标准缺失以及存在安全隐患的问题，游客不再光顾，逐渐被迫退出市场，关闭经营。
河南省漂流景区的发展历程就是我们大部分旅游产品的生命周期形态。但是，在旅游市场的营销实践中，并不是所有的旅游产品都会呈现S形曲线，由于各种因素的影响，各种旅游产品的生命周期并不一样。有的旅游产品周期长，比如庐山瀑布、峨眉山等稀缺性旅游资源景区；有的旅游产品周期短，比如我们很多的旅游节庆，只举办一到两届，就永远地退出市场；有的旅游产品经过一个周期的衰退后，采取恰当的营销手段，过一段时间又重新兴起，开始第二、第三个周期，比如乌镇，作为中国第一古镇，不断地进行产品开发和改进，在旅游市场上经久不衰。
作为营销人员，必须要了解旅游产品在不同的生命周期阶段所表现出来的特征，以此为基础来判断一个旅游产品所处的生命周期阶段，这样才能有针对性地进行营销策略的策划和实施。
三、旅游产品各生命周期阶段的营销策略
（一）投入期
旅游产品在投入期，可采用的旅游营销策略有四种，高价低促策略、高价高促策略、低价低促策略以及低价高促策略。
1.高价低促策略
高价格低促销策略，也叫缓慢撇取策略，也就是旅游产品定价较高，以较少的促销费用展开推销活动，通过降低营销费用以获取较多的利润。不过，采用这种策略的企业应该具备几个条件：旅游产品在市场上具有高度的垄断性，来自潜在竞争者的威胁不够大，旅游产品的市场容量也相对有限。比如中青旅曾针对极地旅游爱好者推出的挪威斯瓦尔巴群岛的北极12日旅游线路产品，报价11万元，就是采用的这种高价低促策略。
2.高价高促策略
高价格高促销策略，也叫迅速撇取策略，也就是以高价格配合大张旗鼓的促销策略。采用这种策略的前提是，旅游产品的开发研制成本较高，产品的特色较为突出，旅游企业希望旅游产品投放市场后迅速建立起品牌信誉。比如，位于阿拉伯联合酋长国迪拜的帆船酒店，也叫“阿拉伯之星”，因为豪华程度远远超过五星标准，而被称为是世界上唯一一个七星级宾馆，同时也以金碧辉煌、奢华无比著称。帆船酒店的营销就是典型的高价高促策略。
3.低价低促策略
低价格低促销策略，也叫缓慢渗透策略，也就是旅游企业确信旅游市场的需求价格弹性很高，价格降低的时候，会引起销量的大幅增加，而且以较低的促销费用保证企业的利润。采用这种策略的前提是，旅游市场的需求空间较大，市场上竞争较为激烈，消费者对价格比较敏感。比如热点旅游目的地的一些经典的大众旅游一日游线路产品，因为线路产品中的景区本身较为经典，是大部分游客的必游路线，不再需要大量的宣传与推介，采用低价低促的策略能够吸引更多的游客，从而以量的增加来获取更多的利润。
4.低价高促策略
低价格高促销策略，也叫迅速渗透策略，也就是旅游产品定价较低，并配合大量的促销活动，以便能够快速地占领市场，提高市场占有率。采用这种策略的前提是，旅游市场的需求量较大，消费者对产品的特色尚不了解，且对价格敏感，市场上来自潜在竞争者的威胁较大。比如一些因为社会热点而刚刚推出市场的新兴旅游线路产品，就如甘肃白银的景泰黄河石林景区，因为综艺节目《爸爸去哪儿》第二季的强势推广，被很多游客知晓，旅行社针对亲子游客群体给予一定价格优惠措施，大幅地增加了它的销售量。
【课堂互动4-4】
谈一谈旅游产品在投入期的营销还可以怎么做。
组织方式：5～7人一组，针对以上问题开展5分钟的讨论，并在班级内分享。
任务要求：以具体的景区、旅游线路产品、旅游纪念品等为例。
（二）成长期
旅游产品在成长期的营销策略的重点在于通过提高旅游产品的特色与优势，努力寻求和开拓新的市场，开辟新的销售渠道，不断提升旅游产品在市场中的核心竞争力，以面对越来越激烈的市场竞争。
1.加大推广力度
旅游企业在这一阶段应该继续扩大广告宣传，而且宣传推介的重点应该从建立产品的知名度转移到说服消费者购买旅游产品上来。同时，旅游企业要在广告宣传中提醒消费者注意本企业旅游产品的特点，也就是与其他产品的不同之处和优点在哪里。在这一阶段，旅游企业还应该进行各种营销活动，努力塑造旅游企业在市场上的良好形象，增强旅游者对旅游企业及旅游产品的信任感。
2.提高市场份额
第二个方面，旅游企业在这一阶段应该努力提高旅游产品的市场占有率。一般来讲，旅游产品在成长期的市场机会是最大的，但市场变化也很快，机会往往稍纵即逝。那么，旅游企业在这个时候应该抓住机会，以挖掘旅游市场的深度为主，也就是旅游企业要不断通过提高旅游产品的服务和质量，发展产品的规模优势，用系列化的产品满足不同市场群体的需要。比如2013年成立的亚朵酒店，不断通过提升自己的酒店设施和服务来吸引顾客。2018年初，亚朵酒店与网易云音乐达成合作，在成都联手打造“网易云音乐·亚朵轻居”酒店，主打“睡音乐”主题客房深受关注和顾客的喜爱。
此外，在这一阶段旅游企业也可以在巩固原有销售渠道的基础上，开拓新的销售渠道，开拓新市场，不断加大旅游产品的市场占有率。比如，旅游企业除了与携程旅游合作外，也可以加强与其他在线旅行商如马蜂窝、驴妈妈、美团、阿里飞猪等更多平台的合作。在这一阶段，旅游企业还可以适当地调整产品的价格，以争取更多的旅游者。
3.树立品牌形象
旅游企业在这一节阶段应该努力地树立自己在旅游者心目中的品牌形象。旅游产品要想在游客心中留下深刻的印象，必须通过特色化的产品或服务，加深体验感，形成自身的而且不易模仿的优势。比如喜来登酒店在创立之初，寻求突破性增长时，提出将“微笑”作为喜来登酒店的特色化服务永久推广，获得了很好的发展效果。所以，这一阶段，旅游企业可以通过对产品的设计和服务的改进来树立自己的企业形象。
旅游产品的成长期，一直被认为是旅游企业获利的黄金时期，也是创造品牌的最佳时期。旅游企业同样会面临“高市场占有率”和“高利润”之间的博弈和选择。如果在这一时期实施市场扩张和低价渗透策略，当然会使旅游企业当前的利润降低，但是也强化了旅游企业的市场地位和竞争力，有利于维持和扩大旅游企业的市场占有率。从长远来看，在这一阶段旅游企业更应该通过扩大市场占有率来增强企业实力，以备今后获取更大的利益。
【同步案例4-4】
云南腾冲“航空+旅游”模式推动旅游发展全面升级
腾冲机场是云南首个县级机场，也是云南首家“一市两场”的机场之一。在空中直线距离60千米的范围内，还有保山机场和芒市机场。在机场最集中的地方新建县级机场，各方对机场发展预期不看好，在克服了多重压力下，腾冲机场于2009年1月23日正式通航。
在航空市场开发中，腾冲机场主动与地方政府、旅游机构、航空公司“紧紧抱团”，组织客源、设计产品、营销市场，2011年通航仅两年旅客吞吐量就突破50万人次，达到设计目标值，书写出了支线机场发展的“腾冲速度”。腾冲机场多年来基本实现了持续快速发展，尤其是“航空+旅游”模式为腾冲经济社会发展注入了充沛的成长动力，推动了腾冲旅游及招商引资环境，实现了旅游产业发展的全面转型升级。
腾冲游客接待人数从2009年的330.5万人攀升到2017年的1 414.6万人次；旅游收入从2009年的16.2亿元增长到2017年的151亿元，年平均增长15%以上。2017全年旅游收入达到79.2亿元，腾冲正成为云南新的旅游亮点和热点，被列入首批国家全域旅游示范区创建单位，充分体现了民航产业对地方经济社会发展的巨大辐射和带动作用。腾冲将持续加大市场培育和产品开发，深入推进“一部手机游云南”智慧化进程，优化智慧出行。加大宣传和推介，建立多方位、深层次合作的营销模式，不断增强市场影响力，促进腾冲航空旅游事业取得新发展。
（三）成熟期
在成熟期，旅游产品在这一阶段的增长率已经达到一个相对的峰值，然后会逐渐趋于下降，利润也开始缓慢下降，但是旅游产品在这一阶段的销售量仍然处于较高的水平，而且成本能控制在一个较低的水平。这个时候，旅游产品所在的市场已经趋于饱和，竞争异常激烈，如果进行重复性的建设或投资很难再吸引到客源，反而会使旅游企业出现资金浪费或亏损。所以，这一时期的营销重点应该在于，在保持原有的产品优势与特色的基础上，通过各种方法和手段进行旅游产品及营销组合的调整与变革。一般来讲，我们可以通过以下三个改良方法来努力延长这一阶段的市场周期。
【同步案例4-5】
1 000万游客，乌镇是怎么做到的？
1.市场改良
这一时期，旅游企业可以为旅游产品寻求新的消费市场或消费时机。比如，中青旅利用淘宝创造的“双十一”狂欢购物节，通过低价产品强势推介自己的旅游线路产品而大获成功。2015年，中青旅“双十一”遨游网主站及天猫旗舰店当天成交总金额突破一亿元，率先撞线在线旅游亿元俱乐部。11月中旬在旅游市场中属于消费淡季，旅游产品的采购成本较低，大部分地区游客量较少，反而使得游客通过错峰出游可以获得更佳的旅游体验，中青旅抓住了这个市场机遇，在保证自身产品质量的基础上，拓宽了“旅游网购”这个巨大的市场空间。
2.产品改良
在这一阶段，旅游产品的改进主要是产品质量与服务的改进，也就是根据旅游者的反馈信息来对原有产品进行改进，并以稳定、优质的服务来吸引旅游者。比如，我们以故宫创意产品的开发为例来看看，老牌景区如何通过改进产品，赢得消费者的认可，延长在成熟期的寿命。
2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办了“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，故宫博物院研发了多种文化创意产品，比如“奉旨旅行”行李牌，“朕实在不知道怎么疼你”的皇帝折扇，“故宫猫”水杯，“入耳式”朝珠耳机，尚方宝剑圆珠笔，顶戴花翎官帽防晒伞，“朕知道了”创意纸胶带等产品无一例外地都成了网红产品。故宫通过这种文创产品的设计和营销，成功获得了游客的认可和好评，再次让故宫以全新的亲民形象重新走进人们的视野之中。
3.营销组合改良
也就是对原有的营销组合因素进行调整，比如进行新的市场开发、开辟多种销售渠道、采用灵活的定价策略等增强旅游产品的市场竞争力。还是以故宫的花式营销为例，早在2010年10月1日的时候，故宫为了售卖周边产品，就上线了“故宫淘宝”的淘宝店，并在2013年9月上线了“故宫淘宝”的微信公众账号，同时自主研发并上线了“皇帝的一天”“每日故宫”“清代皇帝服饰”等七款App应用，拉近了历史遗迹与游客之间的距离，让紫禁城这座百年古城不再冰凉，而有了温度。
（四）衰退期
旅游产品到了衰退期，旅游企业的营销重点应该在于，根据企业面临的市场营销环境、自身实力以及竞争对手的营销情况，把握好“转”“改”“撤”三个基本原则，立即决定在这个时候是应该逐步退出市场还是迅速撤离市场。
【同步案例4-6】
滇池污染治理任重道远
云南滇池，也叫滇海、昆明湖，位于昆明市西南，也曾经是昆明市乃至云南省的旅游名片之一。滇池海拔高达1 886米，南北长40千米，东西平均宽约为8千米，平均水深约为5.5米，面积330平方千米，是西南第一大湖、中国第六大淡水湖。历史上的滇池“苇丛密布，波光柳色，鱼跃鹭飞”，一直是游客们观光避暑的旅游胜地。
然而，由于改革开放初期经济和社会的发展，大量的工业废水和生活污水排入滇池，超过了滇池水环境容量和自净能力。20世纪90年代以后，滇池水质已经总体降为发绿发臭的劣Ⅴ类水，富营养化日趋严重，昔日的“高原明珠”蜕变为我国污染最严重的湖泊之一，成为全国环境污染的典型，也是国务院重点治理的“三湖三河”之一。从“九五”时期开始，滇池被列为全国重点治理湖泊，治理投入不断增加。从1996年起至2018年，20多年来，中央和云南省投入超过600亿人民币治理滇池水污染，但收效甚微。滇池全湖水体仅在2017年9月份首次由“重度污染”升级为“中度污染”，目前仍处于中度富营养状态。
很长一段时间内，云南很多旅行社放弃了关于滇池的旅游线路产品，以免影响到旅游企业以至于整个云南省的旅游形象。
1.立即放弃策略
立即放弃策略是指，旅游企业一旦察觉到该旅游产品已经进入衰退期后，就毫不犹豫地迅速撤离市场。旅游产品到了衰退期已经没有了生命力，在这一时期，旅游产品的销售量会迅速下降，如果现有的销售量连变动成本都无法补偿的时候，勉强维持下只会让旅游企业亏损更多，而处于极其被动的局面。也就是说，在这个时候要尽可能快缩短旅游产品的衰退期，将旅游企业的损失降低到最小。比如云南省的滇池景区就是一个典型的由于环境污染，而不再具有旅游吸引力的衰退期景区。
2.降价策略
降价策略是指，旅游企业在进入衰退期后，迅速判断哪一个细分市场还具有一定的市场空间，将旅游企业的资源集中于最有利的这个细分市场，通过绝对的低价维持旅游产品的集中营销，从最有利的市场和渠道中获取最后的利润。比如一些旅游购物品店，在面临改造升级或关闭经营之前，一般都会通过大幅降价的方式清理商品库存，以尽快挽回因为施工停业或关闭经营带来的损失，通过降价促销赚取最后的利润。
3.自然淘汰策略
旅游企业在衰退期也可以继续沿用过去的营销组合策略，只是大幅度减少营销或停止营销费用的投入，让旅游产品继续衰落下去，直到完全退出市场。比如秦皇岛地区的北戴河旅游，因为淡旺季分明，每年进入9月后，游客所剩无几，大部分酒店的销售量锐减，很多酒店仅仅是在9月维持经营，十一国庆黄金周后都会果断关闭经营。
表4-1 产品生命周期各阶段的特点及策略
如表4-1所示，旅游产品在生命周期的不同阶段，特点不同，表现不同，面临的市场和竞争状态也不同，旅游企业应该通过判断旅游产品所在的生命周期阶段，而针对性地采用和实施不同的营销策略，只有这样才能有事半功倍的营销效果产生，企业才能赢利。对旅游产品的市场营销来讲，没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月。在时间上我们应该从今天看明天，在产品上应该不断整合创新，在策略上应该明确产品所处的阶段，不断调整营销组合，在管理上应该认可规律，不断挑战自我。只有这样，旅游企业的产品才有可能永远畅销。
四、产品组合营销策略
（一）什么是产品组合
在激烈的竞争环境中，任何一个企业或公司要想立足，获得稳固的竞争地位和长远的发展，都不能仅靠一种产品。为了迎合市场多样化的需求，开发出产品齐全、内容丰富、具有自身特色的产品就显得尤为重要。因此，旅游产品的组合与开发对旅游企业来讲，是一项艰巨而重要的任务。
【同步案例4-7】
首旅集团于1998年2月组建，是全国第一家省级国有独资综合型旅游企业。2016年4月4日，首旅酒店集团对如家酒店的私有化购买交易已经完成交割，首旅完成110亿合并如家。首旅集团拥有近千家成员企业，投资和管理地域幅度东到山东日照、西至新疆库尔勒、南达海南三亚、北抵黑龙江哈尔滨；在美国、法国、中国香港等国家和地区还有若干家控股、参股企业。
首旅集团以投资经营管理旅游业及现代服务业为主业，它的业务涵盖了酒店、旅行社、景区、餐饮、商业、汽车服务等多项领域。比如酒店业务板块有北京饭店、建国饭店、如家酒店；旅行社业务板块有中国康辉旅行社、神舟国旅集团；景区业务板块有海南南山文化景区、宁夏沙湖生态景区；餐饮业务板块有全聚德、东来顺、护国寺小吃；零售商业板块有西单商场、贵友商场、燕莎奥特莱斯等。
从消费者的角度来看，我们购买的绝大多数产品会掌握在同一家集团公司手中，不管购买哪个品牌的产品，最后都很可能来源于一个巨头。比如携程、首旅、港中旅，就是这样的巨头企业。世界上很多著名企业经营的产品种类繁多，通过制订适合的产品组合决策，来提高市场占有率和销售利润，同时又可以适当地规避各产品线之间的连带风险，不至于一损俱损。以首旅集团为例，它就是通过良好的产品组合策略既提高了市场占有率，同时又规避了部分风险。
通常，一家企业所提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，称为产品组合，也可以这么说，产品组合就是企业的全部经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是能够满足同类需要，相互间密切关联的一组产品。比如我们前面提到的首旅集团有酒店、旅行社、景区、餐饮等六大产品线。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
【课堂互动4-5】
以某个旅游企业为例，说明它的产品组合、产品线、产品项目都有哪些。
组织方式：5～7人一组，对以上问题开展10分钟的材料搜集和讨论，并在班级内分享。可通过手机网络搜索的方式寻找案例。
（二）产品组合的广度、深度和关联度
1.广度
产品组合的广度是指该旅游企业有多少条不同的产品线。数量多说明该旅游企业的产品组合广度宽，比如港中旅集团，经营的产品线有旅行社、酒店、景区、旅游地产、免税品、旅游金融、游轮等众多产品线。数量少则说明某企业的产品组合广度窄。一般来讲，较宽的产品组合可以提高旅游企业的应变能力和抵御风险的能力；较窄的产品组合则有利于企业降低管理成本，集中企业优势资源提高产品质量，实现专业化经营。
2.深度
产品组合的深度是指某一产品线中包含的不同类型、档次、品种和特色的单项产品项目的数量。以港中旅为例，港中旅景区产品线下，拥有深圳世界之窗、深圳锦绣中华民俗村、珠海海泉湾、青岛海泉湾、沙坡头景区、嵩山景区、杭州的安吉度假区等众多的旅游景区景点产品。再比如，某旅行社在经营标准旅游团的同时，又推出了高档品质团和普通经济团，就是增加了其产品组合的深度。一般来讲，增加旅游产品组合的深度有利于满足消费者的多种需求，提高满意度，从而提高旅游企业的综合竞争力。但有时浅度的旅游产品组合也有利于旅游企业发挥自己的专长，降低成本，以创造名牌产品，吸引稳定的旅游消费者群体。
3.关联度
旅游产品组合的关联度也叫作相关性和相关度。是指旅游产品特征与细分市场特征的相关程度，也可以说是旅游企业生产经营的各类旅游产品和各单项产品在生产、销售、宣传、消费等方面相互关联的程度。如果旅游企业提供的产品组合的关联程度较高，则会有利于企业精于专业，提高企业及产品的市场地位；如果相关程度不高的旅游产品组合，则会增加旅游企业的管理和运营成本，对旅游企业的资金实力和管理能力要求较高。因此，中小型企业比较适宜于生产经营关联度高的产品组合。
【同步案例4-8】
一小时去哪儿？去太仓
（三）产品组合营销策略
旅游企业通过产品组合营销策略可以使旅游产品的结构更加合理，内容更加丰富，更能够满足消费者的需求，也更能够适应瞬息万变的市场竞争环境。一般来讲，旅游企业进行旅游产品组合决策的基本思路有两个：一个是向旅游产品组合的深度发展，一个是向旅游产品组合的广度发展。按照正反两个方向，可供旅游企业选择的产品组合策略主要有四种。
1.旅游产品组合扩展策略
扩展策略也就是旅游企业通过扩大旅游产品组合的广度，增加旅游产品线的数量，拓宽旅游企业的经营范围，充分利用企业资源实行多元化经营，来提高企业的营销效益。但必须注意的是，增加的旅游产品线相互之间的关联度越强越具有优势，在这个过程中应该明确和坚持企业的市场定位，通过品牌优势增加新产品线的认可度。比如，电商巨头京东在2012年初上线酒店预订服务，随后又开通了旅行频道，并陆续推出机票、出租车、度假、景点等多项在线旅游服务。京东这一系列的营销动作，就是典型的产品组合扩展策略。
2.旅游产品组合收缩策略
收缩策略也就是缩小旅游产品组合的广度，收缩旅游企业的经营范围，淘汰过时的旅游产品系列，实行专业化经营。一般来说，在旅游市场竞争激烈和市场空间趋于饱和的状态下，旅游企业可选择采取此种策略。比如，我们以锦江酒店为例，1997年开始，面临很多高档酒店有价无市的局面，审时度势，去掉酒店原有的康体、商品、运动等业务板块，仅留下住宿和餐饮板块，率先将经济型酒店业务作为独立的业务经营，一举成为我国经济型酒店行业的先驱，也成了国际知名的酒店集团。
3.旅游产品组合改进策略
改进策略也就是增加旅游产品组合的深度，通过在原有旅游产品系列中增加新的产品项目来增加细分市场，以吸引更多的旅游者。旅游企业在运用这一策略时应注意到，要找准基本的利润市场，并根据市场的变化及时调整产品组合结构。比如，《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等综艺节目的热播，带火了云南普者黑等众多旅游目的地，旅行社会根据这些社会热点，设计增加一些关于新兴旅游目的地的旅游线路产品，以吸引那些好奇心强的旅游者购买时新的旅游产品。
4.旅游产品组合价格策略
价格策略也就是旅游企业在原有旅游产品组合系列中增加高档旅游产品项目或低档旅游产品项目，通过扩大旅游企业的受众群体来增加销量。比如，如家酒店一直以经济型连锁酒店为特色，但2015年开始，推出了“如家精选酒店”，开始涉足中高档型酒店，很受顾客的喜爱与认可。必须要注意的是，旅游企业在低档产品组合系列的基础上增加高档旅游产品项目，容易引起顾客对产品质量和服务能力的质疑。而在高档产品组合系列基础上增加低档旅游产品项目，又可能会有损高档旅游产品的品牌形象。因此，旅游企业在采用此种策略时应慎重决策。
【同步案例4-9】
众信旅游2018产品升级，主打四大原创品牌产品系列
众信旅游的2018年度产品，以“U-tour Design”为核心理念，从产品制造向产品创造进一步升级，主打“设计师系列”“一家一团系列”“五天年假系列”“达人带路系列”四大原创品牌产品系列，顺应旅游消费从大众到个性、从体验到社交的发展潮流，强调旅行产品的创造力、品质感和服务性，充分展现了旅行生活方式的多样性和精致度，旨在满足新时代广大消费者的旅游美好生活需要。
作为国内领先的出境综合服务商，众信旅游在2018年度产品的研发中，依然彰显消费者至上的价值取向。此前进行了为期1个月的市场调研，以行业数据、企业内部数据为分析基础，并对会员、行业媒体、零售门店店长及一线旅游顾问进行深度访谈，同时展开专业科学的街头消费者访问，收集了数千份样本，从而对众信旅游品牌及产品的市场认知进行了深入研究及问题诊断。通过市场分析，众信旅游进一步洞察了出境游市场新需求，即回归本源，以“人”为本，围绕消费者的核心诉求，充分发挥专业产品设计者的经验和才华，创造出具有众信旅游品牌特色的优质旅游产品。
五、旅游新产品策略
（一）旅游新产品的类型
作为旅游企业，不能一直以一成不变的产品和服务来面对激烈的市场竞争，必须要适时地开发新产品、新项目，来满足不断变化着的旅游需求。
市场营销学上对新产品的界定比较宽泛，认为产品只要在功能或形态上发生改变，与原来产品产生差异，甚至是产品单纯地由原有市场进入新的市场，都可以看作“新产品”。对旅游产品来讲也是如此，旅游企业如果想决定提供哪一种新产品，就要先了解旅游新产品的四种类型：全新产品、换代产品、改进产品和仿制产品。
1.全新产品
全新产品，也可以说是创新型新产品，就是可以满足消费者某种新的需求的全新产品。比如20世纪初开始兴起的漂流旅游、探险旅游等，就是属于全新产品，一定程度上引导了旅游者的需求。
一般来讲，推出一项新产品，对于任何企业或公司来讲都是很冒险的活动，因为新产品推出的失败率高得惊人，全新产品开发周期比较长，投资较多，风险较大。但是也不乏一些成功的案例。
【同步案例4-10】
昔日镍都如何变身浪漫花城？
甘肃省金昌市地处西北戈壁荒漠，属典型的内陆荒漠干旱区，生态环境脆弱，建设一座环境优美的宜居城市，是金昌几代人梦寐以求的愿望。金昌市又被称为“中国镍都”，典型的资源型城市，在旅游业发展方面不能指望“老天爷赐予”“老祖宗留下”，只能打破常规思维，创新发展，从无中生有到有中生无，将昔日的工业城市变成“中国西部的普罗旺斯”。
2011年以来，金昌市在经过多方论证考察之后，确定以薰衣草等香草类作物的种植和产品开发入手，打造“紫金花城”的旅游新名片，围绕赏花、吃花、闻花、展花，打造产学研加“四大平台”，丰富拓展美丽产业链、芳香产业链、甜蜜产业链、色彩产业链“四大产业链”，做足“花产业”文章。金昌市坚持产城一体、景城一体的全域旅游理念，把城市当作一个大景区来建设和包装，相继建成和实施了紫金苑、金水湖、国家矿山公园、玫瑰谷、沙枣胡杨观赏林带等一批有影响力的精品景区项目。
走在这座城市的街道上，可以看到，金昌以“紫色”和“金色”为城市的主色调，通过绿地花坛、创意雕塑、街景小品等载体渗透“紫金花城”文化元素；在城市绿化和生态建设中根据季节和植物花期，合理搭配色系，形成紫金花城独特的城市品格；在主街道两侧建筑立面、城市公用设施及公交车、出租车外部色调设计上，体现紫金风韵和紫金花城特色；在主街道灯杆、护栏、树穴、公交站点设置花架，沿街摆放花箱、花坛、花柱。在金昌的“街、路、景、树、花”等每一处都追求细节的精致，营造温馨、现代、时尚、浪漫的人居环境。
短短几年时间，金昌旅游实现了从无到有、从小到大的历史性突破，“紫金花城·浪漫金昌”正在成为这座城市的新名片。目前金昌已进入全国宜居城市百强行列，荣获全国文明城市、国家卫生城市、国家园林城市等荣誉，蝉联双拥模范城“七连冠”，并成功入围国家新型城镇化综合试点和国家循环经济示范市。
2.换代产品
换代产品也就是在原有旅游产品的基础上，进行较大改革后产生的产品。旅游业在世界上的发展都是如此，会经历“传统观光产品—主题型观光产品—参与性旅游体验”的升级换代过程。
第一代是观光旅游产品，主要以自然资源和人文资源为主，旅游的方式以参观为主，旅游目的地以热点城市为主；第二代是主题型观光旅游产品，在开发中会注重资源特色的凝练，突出文化主题，旅游方式也逐步从纯参观过渡到双方参与；第三代旅游产品是在前两代的基础上，强调自然资源与人文资源的结合，以参与性强的旅游活动为主，注重游客的满足感和旅游体验，旅游方式以休闲度假为主。
【课堂互动4-6】
家庭旅馆、客栈、民宿，你的印象中它们有区别吗？
组织方式：针对以上问题开展5分钟的角色扮演及模拟。
任务要求：3人一组，每人模拟家庭旅馆、客栈、民宿老板中的一个角色，展开辩论，尝试以经营者的角度分析你们之间的区别和共同点。
3.改进产品
改进产品也就是在原有旅游产品的基础上进行局部改进，而不进行重大改革的旅游产品。对旅游企业来讲，所能采取的最为保险的做法就是对现有产品做出调整，比如增加旅游产品的新功能，使之更具市场号召力。如果产品在现有市场完全不受欢迎，可以对产品进行重新定位，改进原有的产品和服务，以吸引新的细分市场。
【同步案例4-11】
甘肃省榆中县黄河南岸的青城古镇，是兰州市唯一的省级历史文化名镇和全国民间艺术之乡，也是甘肃省古民居保存较为完整、非常难得的一座古镇，为了吸引更多的游客，近年来通过修复门楼及戏楼、举办“城隍出府”民俗活动，增设青城小吃一条街等，不断改进自己的旅游产品，目前已经成了当地人及游客们进行休闲娱乐、文化体验的旅游胜地。
4.仿制产品
也就是旅游企业通过模仿市场上已经存在的旅游产品而生产的产品，旅游企业在仿制的过程中，又可能进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是模仿的。仿制是一种重要的竞争策略，这种旅游产品在旅游市场上极为普遍。
【同步案例4-12】
也许是受到20世纪90年代《侏罗纪公园》引发的恐龙热，中国地质博物馆决定在北京以外建立一个分馆，不知道是否因为常州又叫龙城的缘故，最终选在常州。从不被看好，到如今成为中国最受欢迎的主题乐园之一，常州恐龙园一共花了18年。创立于2000年的常州中华恐龙园，就是在模仿迪士尼乐园成功模式的基础上，用全新的恐龙主题文化塑造经典。恐龙园团队初期给自己定下了“科普+游乐”的独特发展模式，力争打造一个恐龙文化的主题公园。
园区现在有恐龙馆区、库克苏克峡谷、冒险港、嘻哈恐龙城等七大主题区域、五十多个极限游乐项目、每天十多场各种风格的主题演出，让每位游客置身古老、神秘的侏罗纪时代，现在被很多游客称为是“东方侏罗纪”，口碑极佳。
（二）旅游新产品开发策略
旅游新产品的开发是旅游企业保持活力和竞争优势的重要途径，那么旅游新产品的开发策略有哪些呢？一般来讲，我们可以通过以下三种策略，来开发新产品，让企业获得市场活力和竞争力。
1.旅游资源重组策略
旅游资源是旅游产品开发的依托。旅游部门和企业在开发新产品的时候，必须更新资源观念，重新认识现有的旅游资源，在充分利用和挖掘资源优势的基础上，与时俱进，推动旅游资源的优化组合。
（1）市场需求角度
在具体对旅游资源进行开发时，我们首先可以从市场需求的角度入手，来组合旅游资源。旅游资源的整合要能够做到激发旅游者的旅游动机，能够满足或创造消费者的旅游需求。比如因为综艺节目《奔跑吧兄弟》带火撕名牌项目以后，很多旅游景区立足于原有景区，创新推出了沙漠撕名牌、草原撕名牌、运动场馆撕名牌等娱乐体验项目，很受游客欢迎。这种整合方式是在对旅游市场进行充分的调查和研判的基础上完成的资源重组，具有灵活性强的特点，比较易于新的旅游项目和产品的开发。
（2）文化透视角度
旅游对消费者来说，是获得一种经历、一种感受的过程。这种经历与感受，一方面来自对大自然奇观的欣赏，一方面则来自对文化差异的感悟。因此，我们还可以从文化透视的角度来组合旅游资源和开发新产品，也就是从旅游产品的内容升级角度入手，创造出旅游产品的新卖点。比如张艺谋导演的《印象刘三姐》《印象大红袍》等山水实景演出，就是典型的文化旅游新产品。
【同步案例4-13】
璀璨的繁星下，伴着淙淙的溪水声，在大王峰和玉女峰的深情注视中，由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃共同组成的“印象铁三角”打造的《印象·大红袍》每晚倾情上演。《印象·大红袍》以世界双遗产地——武夷山为地域背景，以武夷山茶文化为表现主题，是继《印象刘三姐》《印象丽江》《印象西湖》《印象海南岛》后创作的第五个印象作品，它还创造了三个世界第一：全球首创360度旋转看台、世界上第一座山水环景电影剧场、世界上视觉总长度最长的舞台。
它与其他4个“印象系列”作品不同的是，《印象大红袍》更突出故事性和参与性，不仅展示了茶史、各个制茶工艺，以及大红袍的来历，还诉说了大王与玉女的爱情故事，向游客传递一杯茶所带来的幸福和感悟，借茶说山、说文化、说生活。《印象大红袍》的上演，全面展示了夜色中的武夷山魅力，丰富了武夷山的旅游项目，打破了长期以来固有的“白天登山观景、九曲泛舟漂流”的传统旅游方式与审美方式，打破了到武夷山旅游“白天真奇妙，晚上睡大觉”的景观局限，是文化旅游产品开发的典范。
（3）经济效益角度
开发旅游业，最主要的目的就是获得一定的经济效益。对于旅游资源实行组合，不仅有利于价值增值，更重要的是可以提高产业贡献率。以“农业+旅游业”的方式开发乡村旅游产品，就是典型的基于经济效益角度的新产品开发。
我们国家从2006年首次将旅游主题定位为“中国乡村游”以来，乡村旅游产品从最初兴起的“农家乐”，到现如今相对火爆的“民宿”，乡村旅游产业向着更大的规模和更广的市场在发展。以台湾花莲地区为代表的民宿客栈，以画家村宋庄为代表的艺术村落，以浙江仙居村稻草人设计为代表的创意农业，还有以成都阿拉丁农场为代表的青少年农事体验等新兴乡村旅游产品层出不穷，为地方经济的发展带来了巨大的收益，是一项典型的富民工程。
【同步案例4-14】
莫干山——民宿经济带动乡村旅游快速崛起
资料来源：中国环境报
2.层次结合策略
由于经济收入及消费观念的差别，旅游消费者的消费水平具有一定的层次性，旅游企业在开发新产品时应该注意高、中、低档次产品序列的结合，这样有利于提高旅游企业经营的覆盖面。以我国著名的地热风景区，腾冲的热海景区为例，在关于地热旅游的游客体验方面，景区针对不同消费群体，设计了不同的体验项目。针对低层次消费群体，只要花5～10元钱就可以品尝到云南特有的热海煮鸡蛋；针对中层次消费者群体，只需要花38～58元不等，就可以体验一次温泉水泡脚服务；针对高层次消费者群体，需要花费238元以上，就可以享受泡温泉、按摩理疗等各项服务。
【课堂互动4-7】
想一想该从哪个角度开发黄河文化体验项目？
组织方式：5～7人一组，就以上问题进行10分钟的头脑风暴，并在班级内分享本组创意。
任务要求：针对不同的消费群体，开发黄河文化体验系列项目。
3.名牌旅游产品策略
名牌旅游产品策略也就是通过实施品牌延伸策略，保持和维护现有的品牌质量，凭借已有的名牌效应来开发旅游新产品。比如，华侨城集团从1991年开始就开发了锦绣中华民俗文化村，1994年开发了世界之窗景区，开启了主题公园在我国的发展。随后，华侨城集团又陆续开发了欢乐谷、欢乐海岸、茵特拉根小镇、麦鲁小城儿童职业体验乐园等一系列的主题公园景区。华侨城集团因为世界之窗及民俗村的良好品质及服务，树立了自己在旅游开发方面的品牌优势，后期开发的这些项目都迅速获得了旅游消费者的认可及良好口碑。
因此，旅游企业可以在巩固已有的名牌产品基础上，通过不断营造其他新的旅游产品或服务来满足旅游消费者不断变化的市场需求，继续利用品牌优势提升自己的企业形象和产品形象，通过老产品带动新产品，以获得更多旅游消费者的认可和青睐。
【同步案例4-15】
港中旅的转型尝试：“旅游+地产”模式
资料来源：欣欣旅游
【项目训练】
训练设计：《旅游产品创业设计》实训
成果形式：旅游产品创业计划书
任务要求：
一、创业团队模拟组建
1.自由组建各自团队；
2.企业或团队的名称、Logo、员工名片设计；
3.企业员工模拟应聘；
4.团队风采展示。
二、旅游产品创业项目设计
1.旅游产品创业项目主题的拟订；
2.产品系列的设计与研发；
3.旅游产品商业计划书的撰写。
三、旅游产品创业项目展示
1.各模拟团队以融资会形式开展商业路演；
2.评判标准：产品体系、文本规范性、创意、市场潜力。
旅游产品创业计划书
一、创业企业设计
企业名称、Logo及名片设计
二、创业思路
三、市场分析与定位
四、产品研发
（一）产品系列研发
（二）产品内容及特色描述
（三）核心技术及知识产权
（四）市场初期的营销策略设想
五、发展战略选择
目标市场战略、竞争战略或品牌战略
六、营利模式及市场预测
附件：产品展示