模块四 营销策略——用到极致，都可以创造奇迹
为旅游者提供满意的产品和服务是实现企业目标的必经过程，本模块将为大家讲述如何在这一过程中恰当地实施产品、价格、渠道及促销策略，通过综合运用4P策略有计划地组织旅游经营活动，为旅游企业制订一些营销策略和方案，解决我们旅游企业在现实中出现的很多问题。
【学习任务】
任务一 旅游市场营销组合策略
任务二 产品策略
任务三 价格策略
任务四 渠道建立
任务五 促销实施
【实践任务】
1.某旅游企业的营销组合策略的分析报告；
2.旅游产品创业计划；
3.某旅游产品的价格促销计划；
4.选择一个旅游企业，为其设计营销渠道设计方案；
5.为某旅游产品创作一分钟抖音宣传作品；
6.为某旅游企业的品牌、产品或形象推广撰写营销方案。
【能力要求】
1.能够准确描述旅游市场营销组合理论的发展历程，以及4P理论、4C理论、4R理论的核心观点。
2.能够根据旅游产品的特点来判断旅游产品所处的生命周期阶段，并能够为其制订相应的策略；学会开发旅游新产品系列的方法，并可以对已有的产品进行改进和提档升级。
3.能够描述旅游产品的竞争、成本、心理定价方法的原理，并能够为旅游产品进行合理的定价；能够判断影响旅游产品定价的因素，并作出正确反应，制定相应策略；能够根据市场、竞争对手或游客心理的变化对旅游产品的价格作出正确的调整。
4.能够对旅游企业已有的产品渠道模式进行准确的分析，能对旅游企业的某个旅游产品设计合适的渠道策略和模式。
5.能够为旅游企业或旅游产品设计合适的广告主题、广告语；能够进行旅游宣传片的剧本创作；能够对市场上已有的营销方案进行准确点评；能够制订符合市场要求的营销促销计划；能够设计面向消费者的营业推广方案。
6.能够以团队协作的方式完成针对某旅游企业或旅游产品的营销策划方案。
【开篇案例】
一个前卫的博物君——故宫博物院
兰州学院 2016级旅游管理本科2班 鲍雅婷
故宫博物院成立于1925年，建立在明清两朝皇宫——紫禁城的基础上，其文物收藏主要来源于清代宫中旧藏，是一座综合性博物馆，也是中国最大的古代文化艺术博物馆，还是第一批全国爱国主义教育示范基地。作为一个古老的、举世闻名的景点，故宫博物院以往的形象无疑是庄严厚重的、神秘的，而近些年，在采取了一系列营销手段以后，故宫博物院在人们心中的形象则发生了诸多的改变，如今的故宫博物院是亲切的、有趣的、贴近生活的。
一、微博企业运营号
故宫博物院有故宫淘宝和故宫博物院两个微博运营号，前者关注量93.3万，文风活泼，以发布故宫文创产品信息、文物小知识为主；后者关注量594万，在文化政务微博榜排行第一，文风严谨，以发布展览活动、讲坛活动、宣传活动为主。故宫的微博运营号，既贴合年轻人的气质和喜好，又保留了忠实的年长消费人群，利用了鲜明的“反差萌”，使故宫亲人、亲民，让更多的消费者青睐。
二、故宫App
故宫拥有多款故宫主题App，如每日故宫、韩熙载夜宴图、清代皇帝服饰、紫禁城祥瑞图等。其中，“每日故宫”采用日历的形式，每天向用户介绍一件故宫藏品，在App store 2015年度排行榜上被评为年度优秀App，“韩熙载夜宴图”被评为年度最佳App，“清代皇帝服饰”入选年度精选。这些以故宫文物或故宫元素为主题的App，既传播了故宫文化，又为故宫增加了知名度。
三、故宫文创
故宫博物院在淘宝上有两个官方旗舰店，“故宫淘宝”和“故宫博物院出版旗舰店”。前者的slogan写着来自故宫的礼物，负责售卖与故宫相关的生活用品、文房书籍、包袋服饰等；后者的slogan则是把故宫文化带回家，负责售卖画谱、日历、辞典等，处处隐藏着关于故宫的历史文化。如“雍正钓鱼书签”对应的正是雍正帝的写照，历史上雍正的确十分喜欢垂钓。这些文创产品蕴含了深厚的文化价值，既让人感到亲切有趣，又传承了中华文明，与此同时也为故宫带来了可观的销售和利润额，2015年故宫文化创意产品的销售额高达近10亿，利润近亿。[1]
四、故宫与腾讯NEXT IDEA创新大赛
2016年7月，故宫和腾讯宣布建立合作伙伴关系，开展长期合作，计划以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，以故宫博物院经典IP形象或相关传统文化内容为原型，围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面，探索传统文化IP的活化模式。[2]2016年NEXT IDEA故宫表情大赛中，选手创作的QQ表情首月下载逾4 000万次；互动H5《穿越故宫来看你》上线3小时浏览量就超过了150万，刷屏朋友圈[3]。2017年，再次打造“故宫主题条漫大赛”，以二次元的形式阐释传统文化。2018年故宫博物院、NEXT IDEA腾讯创新大赛、QQ音乐联合举办“故宫×腾讯NEXT IDEA音乐创新大赛”，大赛首发曲《丹青千里》上线当日，视频播放量超过2 500万[3]。此外，故宫博物院首次开放《千里江山图》《清明上河图》《韩熙载夜宴图》等十幅典藏传世古画，供参赛选手挑选作为音乐“唱作”的灵感源泉。[4]
五、故宫文化影视化营销
2017年，故宫博物院参加中央电视台的重点项目《国家宝藏》。《国家宝藏》是一项融合了演播室综艺、纪录片、戏剧等多种艺术形态的节目，开创了“记录式综艺语态”，实现了传统文化的现代性转化，让“文物活起来”[5]。2018年，故宫博物院则和北京电视台、华传文化联合出品中国首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目《上新了故宫》。节目中明星嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，并与顶尖跨界设计师一起，联手高校设计专业的学生，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”的CP风暴[6]。这一营销手段用明星流量来带动节目的收视率，又因节目的高收视率而使观众更加了解故宫以及故宫文物，最终实现故宫博物院经济效益和社会效益的双赢。
故宫博物院的营销手段除以上几个方面外，还涉及游戏、动漫等多个方面。如故宫博物院联合腾讯“奇迹暖暖”，在“传统服饰文化”领域进行形象授权合作，以“清代皇后朝服”和“胤禛美人图”为首期主题，推出的宫廷服饰皮肤，总下载近4 000万。再如故宫博物院首部主题漫画作品《故宫回声》以二次元形式呈现故宫文物南迁的历史故事，在腾讯动漫平台上发布连载，热度比肩平台头部作品。另外以人工智能技术为基础的“天天P图”推出的“故宫国宝唇彩”换妆互动游戏，借线上唇彩试色互动来传播相关趣味的文物色彩知识，上线一周就有千万人次参与。还有即将上线的首款故宫主题功能游戏《故宫：小小宫匠》，由故宫博物院联合腾讯游戏研发，在故宫的真实场景中，玩家进行简单的遥控操作，就能用材料自行“搭建”出养心殿、慈宁宫等知名宫殿，在游戏互动中自然地掌握古代宫殿建筑相关知识；眼动游戏《睛·梦》则结合故宫经典书画藏品，通过识别人眼移动触发操作，实现与屏幕画面实时同步，游戏画作均取材于中国经典书画作品，玩家在互动中感受中国书画之美。[3]
故宫博物院通过采用这些系列营销手段，一方面改变了故宫正经庄严的形象，使故宫更加生动丰富，变得亲民可爱，另一方面既增加了故宫的收益和利润，又传播了传统文化，承担了社会责任，同时故宫的营销之道也给同类型企业开拓了发展思路，具有一定的借鉴意义。
【资料来源】
[1]数字营销观察家.
[2]中青在线.
[3]故宫博物院官网.
[4]环球网娱乐频道.
[5][6]搜狗百科.