任务四 渠道建立
“互联网+”时代下的销售渠道日新月异，对旅游企业提出了新的挑战，本节内容将从旅游销售渠道的类型及特征、影响因素、选择及应用、管理及调整等四个方面全面讲述旅游市场营销的渠道策略。作为一名市场营销人员，如何根据旅游企业的经营目标和外部市场环境，熟练地进行渠道模式的选择和组合，设计出适合旅游企业的渠道组合方案，并做到及时调整和完善呢？这就是我们这部分内容要解决的问题。
【任务导图】
【案例导入】
高星酒店分销渠道谋变OTA掀起佣金价格战
资料来源：新浪科技
问题导入：你知道的酒店的营销渠道都有哪些？你认为对高星酒店而言，自建渠道与OTA预订渠道哪个更好？
一、什么是营销渠道
（一）营销渠道
市场营销学中的销售渠道，又被称为分销渠道，是指某种产品从生产经营者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。著名的营销大师科特勒对营销渠道的解释为：在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执行不同的功能，这些中介机构就成为营销渠道。
【同步案例4-37】
上海迪士尼乐园的销售渠道
上海迪士尼乐园是我国内地首座迪士尼主题乐园，位于上海市浦东新区，自2016年6月16日正式开园以来，深受国内外游客的欢迎，它是世界第六个迪士尼主题公园。
上海迪士尼度假区在2016年3月开园之前，官方公布了三种购买门票的渠道。包括电话预订、官方票务直营渠道以及官方授权合作伙伴售票渠道。
其中，电话预订是通过预订服务中心完成，直营渠道是通过官网、微信公众号、阿里旅行官方旗舰店完成，授权合作伙伴由签约的中青旅、携程等30家旅游公司来完成。
以上就是上海迪士尼度假区开业之初的销售渠道，但是企业要不断发展，市场环境也在瞬息万变，经过两年的发展上海迪士尼又拓展了很多的销售渠道。
（二）旅游市场营销渠道
世界范围内旅游业发展迅速，旅游市场活跃，旅游产品的交易不断升级，旅游产品要从旅游企业送到旅游消费者手中，销售渠道在旅游市场中发的重要作用显而易见。此外，在现代市场营销活动中，旅游产品销售渠道是否畅通，直接关系到旅游企业的生存与兴衰，是企业发展的重大问题。
任何旅游产品要转移到旅游消费者手中，必须通过一定的途径，在一定的时间、地点，用某种方式来实现。也就是说，旅游产品的销售渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个中间环节连接起来而形成的通道。它的起点是旅游产品生产企业，终点是旅游消费者。这个中间环节，一般来讲包括各种中介组织和个人。我们可以将其统称为旅游中间商。比如，案例中上海迪士尼度假区的30多个官方授权的旅游企业就是充当了这里讲的旅游中间商的角色。
旅游产品是一种特殊的商品，它具有季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点，这也就决定了旅游产品生产与旅游消费需求之间不可避免地存在时间和空间上的差异。要解决这种差异，并节约社会劳动，就需要销售渠道发挥出生产者与消费者之间的桥梁和纽带作用。
在旅游市场上，没有哪一个企业能够拥有全部或者足够的控制权。旅游企业只有建立起完善的营销渠道，才能为自己提供方便的销售网络，使旅游企业能够快速发布有关旅游产品的信息，在经营者与消费者之间搭起一座沟通的桥梁。
二、旅游营销渠道的类型和特征
按照不同的分来标准，可以将销售渠道划分为直接间接、长短、宽窄、渠道之说。
（一）直接销售渠道和间接销售渠道
根据旅游产品销售过程中是否涉及中间环节来划分，可以将基本模式划分为两大类：一是直接销售渠道，二是间接销售渠道。不同的销售渠道包含的层级不同。（图4-10和图4-11）
图4-10 直接销售渠道和间接销售渠道
图4-11 旅游营销渠道的层级
1.直接销售渠道
直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径，这就相当于菲利普·科特勒在市场营销渠道分类中的零层次销售渠道。
旅游企业如果选择直接销售渠道，可以省去支付给中间商的费用，从而降低流通成本，使旅游企业有可能以较低的价格向旅游者销售其产品，在价格上赢得竞争优势。也就是我们经常听到的那句“没有中间商赚差价”。采用这种直接销售的方式，有利于旅游企业及时了解和掌握旅游者对产品的购买态度和其他市场需求信息，企业可以及时根据市场需求改进产品和经营，有利于企业控制旅游产品的质量和信誉。
从旅游产品销售的实际情况来看，直接销售渠道一般有三种模式。
（1）模式一：旅游企业——旅游目的地消费者
第一种模式，也就是旅游产品生产者直接向旅游目的地的消费者营销的模式。在这一模式中，旅游企业向前来购买旅游产品的旅游者直接销售其产品，它在产品的生产地扮演了旅游零售商的角色。这种销售渠道至今仍被很多旅游部门或企业所采用。比如旅游热点地区的旅游集散中心、旅游景区景点，包括博物馆等的游客服务中心、旅行社的门市、酒店大堂等，都是属于此种模式的销售渠道，一些到达旅游目的地的散客常常在这些地方直接购买旅游产品。
（2）模式二：旅游企业——旅游客源地消费者
第二种模式，也就是旅游产品生产者或供给者直接向旅游客源地的消费者营销的模式。由于旅游产品的特殊性，旅游产品的消费必须在旅游产品的生产现场进行，而旅游产品的销售只是一种买卖合同，旅游者可以在任何地点接受预购，比如消费者可以通过网络、电话、邮件等任何通信方式向旅游企业购买或预订旅游产品，旅游产品的生产者仍然扮演的是旅游零售商的角色。近年来，随着网络技术，尤其是移动互联网技术在旅游业中的广泛应用，这种模式有了新的发展和突破。很多旅游企业都已开始借助移动客户端向目标消费者群体销售自己的产品，为传统的直接销售渠道注入了新的活力。旅游企业的官方网站、官方微信公众号、官网预订服务中心、官方App成了这种销售模式的主要使用工具。
（3）模式三：旅游企业——生产地以外的自营网点
第三种模式，也就是旅游产品的生产者或供给者在其他自营的销售网点销售产品的模式。在这一模式中，旅游企业通过自己设立在产品生产地以外的其他地区的销售网点，直接向旅游者销售其产品。由于这些销售网点是旅游企业在一定市场区域内拥有的自设零售系统，所以仍然归属于直接销售渠道。一般来讲，一些大中型旅游企业都会采用这种模式作为销售本企业旅游产品的重要渠道之一。比如，航空公司在目标市场所在区域设立自己的分公司或售票处；铁路部门在许多地点设立售票处、订票处；旅游饭店在机场设立销售点，直接向游客销售其产品；旅行社在很多地区设立门市营业部，进行招揽业务等，都是属于这种模式。
2.间接销售渠道
由于市场竞争的加剧或者旅游企业规模的不断扩大，绝大多数的旅游企业都会想方设法地增强自身的销售能力，以扩大市场份额。而旅游销售渠道的选择不但会受到旅游企业自身资源和经营实力的制约，而且会受到投入产出的经济可行性的制约，所以旅游企业此时会更多地会选择间接销售渠道。
旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者或供应者通过旅游中间商将产品转移给消费者的销售途径。旅游中间商是指从事转移旅游产品的具有法人资格的经济组织和个人。采用间接销售渠道，旅游企业可以充分借助中间商的专业性和其他优势，在一定程度上有助于消除单纯采用直接销售渠道而带来的局限性。一般来讲，旅游产品的间接销售渠道，根据所经中间环节的多少，可划分为以下三种销售模式。
（1）模式一：旅游企业——旅游零售商——旅游者
第一种模式，是旅游企业通过旅游零售商将产品销售给旅游消费者，也就是旅游产品的销售只经过了一个中间商，这种模式也叫作单层次销售渠道，共有两个销售环节。旅游企业和旅游零售商是第一个销售环节，旅游零售商和消费者是第二个销售环节。这一模式中，中间商主要是从事旅游零售业务的旅游代理商或其他代理机构，旅游产品的生产者需要向旅游零售商支付佣金或者手续费。比如我们通过12306网络预订火车票之前，消费者在异地的火车票代售点购买火车票时，需要支付5元手续费。
（2）模式二：旅游企业——批发商——零售商——旅游者
第二种模式是双层次销售渠道，旅游企业通过旅游批发商，再经由旅游零售商将产品转移到旅游者手中的销售途径，这种模式会组成三个销售环节。旅游批发商通过大批量地购买航空公司、饭店、景点等旅游企业的单项旅游产品，并将其组合、编排成适应市场需求的包价旅游产品，但他们并不直接面向旅游者出售其产品，而是通过旅游零售商进行销售，有时也通过自行设立的销售点进行销售。我们这里说的旅游批发商通常是指从事团体包价旅游批发业务的旅游公司或旅行社。比如我们常说的团队旅游消费就是这种模式，地接旅行社只与组团旅行社发生直接业务关系，将旅游线路产品批量销售给组团社，然后再由组团社委托其他旅行社或自行设立营业网点将产品销售给旅游消费者。
（3）模式三：旅游企业——本国批发商——外国批发商——外国零售商——外国旅游者
第三种模式是多层次销售渠道，是指旅游企业需要通过三层旅游中间商才能将其产品转移到旅游者手中的销售途径，这种模式基本上由五个点组成四个销售环节。比如，本国旅游产品的生产商或供给商，通过本国旅游批发商，再经由外国旅游批发商和外国旅游零售商，将产品销售给外国旅游者。当前，我国旅游企业拓展国外市场主要就是采用这一渠道模式。但随着网络技术和通信技术的高速发展，以及旅游市场开放力度的加大，这一多层次销售渠道模式也将会逐渐被打破或简化。
【同步案例4-38】
“特快增长”背后，美团酒店如何继续演进？
资料来源：微信公众号——银杏财经
（二）长渠道和短渠道
1.长渠道
长渠道是指需要经过两道以上的中间环节后，旅游产品才能到达消费者手中的渠道。比如游客通过旅行社、酒店代理处购买景区门票，也可以选择各大在线旅行商、旅游咨询中心、便利店、影院等销售渠道购买。
旅游企业在选择长渠道营销时，应避免以下几点：
一是可能会形成“需求滞后差”，有时候中间商购走了产品，但并不意味着产品就从中间商手中销售出去了，也有可能产生销售受阻的情况。
二是如果中间商为了增加利润，将利润转嫁到产品价格中，就会增加消费者的负担，这样就会导致消费者产生抵触情绪。
三是如果旅游企业和中间商协作不好，生产企业就难以从中间商处了解和掌握旅游消费者对产品和服务的意见、看法，以及其他竞争者产品的情况，企业与竞争对手相比的优势和劣势，还有目标市场状况的变化趋势等。
2.短渠道
短渠道是指产品在销售中可以直接到达消费者手中，或销售时只经过一道中间环节的渠道。短渠道的优点是有利于加速旅游产品在市场上的流通，从总体上节省流通费用，增加产品竞争力。同时，也有利于开展针对旅游消费者的售后服务，有利于经营者和消费者之间直接进行沟通，了解旅游者对产品的满意程度。但是因为减少了中间环节，以运营短渠道为主，所以需要企业较大的投入，会给旅游企业的运营和管理增加难度。
（三）宽渠道和窄渠道
根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。
宽渠道就是企业使用的同类型中间商数量多，产品在市场上的分销面广。一般情况下，大部分的酒店在销售中，都会选择宽渠道，比如对在线旅行商的选择上，会同时在携程、途牛、同程、驴妈妈、马蜂窝等众多平台上销售自己的产品。（图4-12）
同理，窄渠道是指旅游企业在进行市场营销时，使用的同类型中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。一般来讲，一些专业性强的旅游产品和高端旅游产品会选择窄渠道进行营销。（图4-13）
在现实生活中，大多数旅游消费者在购买旅游产品时都具有明显的盲目性，而中间商则拥有旅游专业方面的大量信息和知识，能为消费者购买旅游产品提供高度专业化的建议和帮助，对消费者购买行为常起决定性的引导作用，他们擅长组装各种类型的旅游产品，为旅游生产企业减轻负担，促使旅游企业不断改进产品，不断满足市场需求，从而确保营销渠道的畅通。
图4-12 宽渠道
图4-13 窄渠道
【课堂互动4-13】
选择一个旅游企业，通过网络搜索，调查它的所有营销渠道。
组织方式：5～7人一组，针对以上问题进行15分钟的调查与分析，可通过拨打企业电话、关注微信公众号、查询官网等方式开展调查。
三、旅游营销渠道的影响因素
在实际的旅游市场营销活动中，影响旅游企业选择营销渠道的因素有很多，一般来讲，主要包括这四个方面：旅游产品自身特点、目标旅游市场特征、旅游企业自身条件和宏观市场环境因素。
（一）旅游产品自身特点
从旅游产品自身的特性来看，旅游产品的品质、种类、档次、等级以及产品所处的生命周期阶段等因素，对旅游产品营销渠道的选择起着很大的制约作用。比如说，旅游景点、餐馆、商务酒店、旅游交通公司等旅游企业在一般情况下，主要采用直接营销渠道；而游船公司、机场酒店、度假酒店、涉外旅行社等旅游企业会选择间接营销渠道。
而且，如果旅游产品的档次较高、价位也高、市场小、顾客少，也应采用直接营销渠道；如果旅游产品档次低、价格低，较为大众化，就比较适合采用间接营销渠道。另外，旅游产品组合的广度和深度也是影响渠道选择的重要方面。对于产品组合单一的旅游企业来说，最好通过批发商、零售商等进行间接销售，而产品组合丰富的企业可以采用短渠道或直接营销渠道销售。
（二）目标旅游市场特征
从旅游市场的构成来看，营销渠道的选择主要会受到旅游消费者、旅游中间商和同类产品竞争者的影响。消费者的数量、地理分布和购买力以及购买频率，中间商的企业素质以及营销能力，竞争对手的营销渠道体系等因素对营销渠道的选择可以说是至关重要的。比如说，某项旅游产品，如果它的消费者分布广泛，而且市场需求量大，旅游企业为了扩大营销空间，可以采用宽渠道或多渠道的营销。反之，如果这项旅游产品的消费者量多，并且较为集中，旅游企业为了减少销售环节和节约营销费用，则比较适合采用窄渠道或单渠道的营销。
另外，在中间商的选择上，要注意的是，对专业性要求比较高的旅游产品来讲，必须选择有针对性和业务能力强的中间商，对于大众化的旅游产品则应通过覆盖面广和网点多的中间商来进行营销。此外，企业还可以根据实际情况的需要，选择与竞争者相同或相似的营销渠道，以争夺旅游市场份额，或避免与竞争者使用相同的营销渠道，以占领不同的目标市场。
（三）旅游企业自身条件
从旅游企业的自身状况来看，主要是依据企业的发展战略和营销目标来选择营销渠道。此外，还要充分考虑到旅游企业的资金能力、营销能力、规模实力、产品组合、社会声誉、服务水平等因素。一般来讲，旅游企业的规模大、声誉高、财力雄厚，具备旅游市场营销所需的人员设施、技术和经验，选择营销渠道的灵活性就越大，就越有可能随意挑选和利用各种有利的营销渠道。反之，就只有选择间接营销渠道，或长渠道、多渠道。
再者，旅游企业在市场营销活动中的管理能力也会影响其营销渠道的选择。如果管理能力很强和管理水平现代化，则可以自行组织营销渠道。反之，就只能依靠中间商来进行营销活动了。
【同步案例4-39】
中国传统三大旅行社的OTA潮流之路
资料来源：亿欧旅游
旅游领域里，在OTA遍地开花的时候，中国几大老牌传统旅行社又是如何应对的呢？下面我们来看看传统三大旅行社的OTA互联网进程。
1.中国旅行社（CTS）：整合外部资源，取其长补己短
2015年7月中国旅行社总社与芒果网进行合并整合，整合具体方案是，中旅总社与芒果网组织架构合并，双方的管理团队交叉任职，原芒果网CEO李进岭兼任中旅总社副总裁，分管合并后的线上业务。中旅方面利用在海外的十几家分公司巨大的产品整合能力、地接能力和服务能力，期望通过出境游这样的方向把O2O闭环打造完成。
2.中国国际旅行社（CITS）：传统旅行社OTA的探路者
中国国际旅行社总社有限公司早在2004年便成立了“国旅在线”，希望能找寻到新发展模式。2014年8月国旅与悠哉网签署战略合作协议，开展平台对接的方式，将产品直接提供给悠哉网展示并销售。2015年4月中国国际旅行社总社有限公司又上线了“中国国旅蒲公英微店”。国旅致力于打造1个“国旅在线”电商品牌，把握“平台化+移动化”2个执行方向，深化“总部与子公司”“线上与线下”“产品与销售”3个层面高度协同，扎实“产品+服务+营销+运营”4个关键要素。
3.中国青年旅行社（CYTS）：借壳发力，促线上线下交融
2014年中青旅宣布计划向遨游网投入3亿元；2015年中青旅半年报显示，公司上半年开设了300多家遨游网+O2O服务中心和城市体验店，推出旅游产品比对功能和微信支付功能。中青旅认为遨游网平台化进程会加速，市场份额会上升，会展业务全年有望持平。并且公司积极布局线上线下旅游业务，中高端旅游定位清晰，口碑产品根基稳固，期待厚积薄发。
（四）宏观市场环境因素
从宏观营销环境来看，国家政策和地方法规、经济状况、风俗习惯和自然条件等因素都会对营销渠道的选择产生很大的影响。考虑到这些宏观因素对营销渠道选择的影响，旅游企业在进行营销渠道决策的时候，必须首先确定营销渠道的目标，也就是确定好中间商的类型、数目和作用，然后才能作出相应的一系列决策。在旅游市场营销中，对各种营销渠道的决策，大多数的旅游企业都会兼而用之或交互使用。因为只有建立起四通八达的营销渠道网络，才能使企业在竞争激烈的旅游市场上有立足之地，有发展的空间，有抵御各种风险的应变能力。
旅游市场是一个纷繁复杂和瞬息万变的市场，也是一个不断发展不断创新的市场，要想保持营销渠道的高效、畅通，跟上旅游市场前进的步伐，旅游企业需要时刻关注旅游营销渠道的发展趋势。特别是新技术革命的影响和互联网的普及，促使旅游营销渠道的发展已经步入了一个新的阶段。旅游企业需要拿出勇气和智慧，对自己的产品营销渠道进行全面调整，逐步导入以互联网技术为核心手段的旅游电子商务，唯有这样，才能积极应对来自国内外两个旅游大市场的挑战。
四、旅游营销渠道的选择和应用
旅游产品营销渠道的选择策略，主要是对旅游市场营销的渠道长度、渠道宽度、渠道联合等问题作出决策。
（一）渠道长度策略
营销渠道长度策略，也就是旅游企业该选取何种长度的销售渠道来进行营销活动。旅游产品营销渠道的长度就是旅游产品从生产者向最终消费者转移的过程中所经历的中间环节的多少。所经历的中间环节或层次越多，营销渠道就越长；相反，营销渠道就越短。
一般来讲，当旅游产品的供给者有较强的营销能力和资金实力、有较强的控制渠道的能力、地理位置接近市场中心、推销经验丰富或找不到合适的中间商时，有必要减少中间渠道环节，适宜采用直接分销渠道或选择较短的间接分销渠道。相反，当旅游产品的销售量较大、市场广阔而分散、供给者地理位置远离市场中心时，就应该增加渠道环节，采用较长的分销渠道。
【课堂互动4-14】
线上线下营销奇葩说——思维辨析
组织方式：以辩论赛的形式讨论解决（参照综艺节目《奇葩说》）。
任务要求：5～7人一组，进行关于以上问题的准备。各小组寻找一个关于线上线下营销优缺点的辩论选题，为自己的观点寻找论证材料，针对所持观点进行陈述。阐述后接受质疑小组的问询，并现场解答。
辩题参考：
（1）传统线下旅游企业已经走入死胡同；
（2）线上旅游产品营销真假难辨，发展困境凸显。
（二）渠道宽度策略
旅游市场营销渠道的宽度策略，也就是指旅游产品销售渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。旅游企业在选择营销渠道时，由于目标市场不同，可能会出现多种类型、层级的销售渠道并存的形式。旅游企业在确定销售渠道宽度时一般会产生三种形式。有以下三种形式：密集型分销、选择型分销和专营型分销。
1.密集型分销
密集型分销也就是在渠道层次中选择大量的中间商，对旅游中间商不加任何选择，只要对方愿意经销或代销产品并接受双方商定的利益条件，便可成为销售该产品的旅游中间商。这种密集型分销策略的使用，可以迅速提高产品的知名度，扩大产品销路，使旅游消费者能够及时、便捷地买到所需的旅游产品。但是，广泛建立分销网络可能会给旅游企业带来巨大的营销成本开支。另外，采取这种策略还可能使企业对产品营销失去控制，若产生过度竞争，或者渠道成员的服务质量下降等因素的出现，都会使企业形象受损。比如机票供应商航空公司与机票代理商对机票退改签方面的服务会有截然不同的规定，有时候旅游供应商会因为中间商过多而失去对产品营销的控制。
【同步案例4-40】
2015年3月，成都的一位李先生，购买了一张成都至北海的机票，价格1 170元，但是因为日期看错想要改签，这时却被告知他订的是特价票，不支持退改。而不甘心的李先生直接去南方航空公司网站上查询时却发现，明明是一样的价格一样的舱位，航空公司网站上显示该航班支持退改签，且在规定时间前变更仅收取10%的变更费，退票则收取30%的退票费。“同样是1 170元的票，南航官网能改签，携程却不能改签。”携程方面的相关负责人表示，李先生所反映的这张机票是由携程合作的代理商提供的，因此退改签制度也是由代理商制定的，携程方面只能按照代理商的制度办理。
2.选择型分销
选择型分销也就是旅游企业根据自己的销售实力和目标市场，在一定的市场范围内只选择那些有资金实力、有销售经验以及信誉良好的旅游中间商代理自己的旅游产品。由于中间商的选择相当少而精，供给商与中间商可以保持较为密切的关系，旅游企业对渠道可进行适度控制，有利于维护产品的形象和信誉。
旅游产品的供给者通过有意识地选择旅游中间商，一定程度上可以降低成本、扩大销售，取得良好的销售效果。比如说，上海迪士尼乐园在2016年开业时，除了自己官方的直接营销渠道外，选择了30家旅游企业作为营销伙伴。这30家旅行社涉及上海、北京、广东、浙江、江苏、安徽等省份，他们可以从上海迪士尼拿到团队门票，并售卖与迪士尼打包的旅游线路等产品。
3.专营型分销
专营型分销，又称为独家分销，是指旅游产品供给者在一定的区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著、最符合要求的中间商来代销自己的旅游产品，是一种最窄的分销渠道形式。
专营型分销策略的优点是便于旅游产品供给者对中间商经销活动的控制，保证二者在营销策略行为上的一致性，简化核算手续，树立旅游产品形象，对中间商来说也有利于提高其积极性，努力致力于旅游产品市场的开拓和信誉的提高。专营型营销的缺点是对中间商要求很高，而且只与一家中间商合作，风险较大，如果选择不当，将失去这一地区的市场。另外，销售市场比较窄，灵活性不够，不利于较远距离游客对产品的了解与购买，容易增加一些广告促销费用的支出。
【同步案例4-41】
宋太太，一元带你去看宋仲基
继李敏镐、金秀贤之后，韩国3.0版本老公宋仲基也在马不停蹄接代言了。除了担任韩国旅游大使，他还与vivo、珀莱雅、济州航空等都签了约。估计还有一大波代言在路上。除了代言，吸金的路子几乎复制前面两位，他也即将举办亚洲粉丝见面会。
瞄准了这个商机，2016年4月，携程推出了“宋太太，一元带你去看宋钟基”的系列营销活动。携程相继在官网和App上开始售卖宋仲基粉丝见面会门票。官网显示，携程所销售的并不是单张的门票，而是套餐，即“礼品卡+门票”套餐、“酒店住宿+接送机券+门票”套餐等。按照内容的丰富程度，分为豪华套餐、尊享套餐及便捷套餐等9种。其中，武汉场最便宜的套餐也要788元，一些原本不需要门票以外的产品的粉丝，为了见偶像，不得不为此买单。携程表示，北京场的门票套餐是从4月27日开始至5月1日，每天早上10点限量放出，开售第一天15秒钟就被抢完了。从北京场整体的销售情况来看，“双人门票+酒店”的套餐是卖得最好的。
携程以“宋钟基见面会”的独家代理为基础，拥有了北京、上海、广州、武汉四地的售票和线上线下权益，设计了针对宋钟基粉丝的独家旅游套餐，为追星的年轻人推出了见面会的一站式解决方案，推出了“见面会门票+住宿”“见面会门票+当地玩乐”“见面会门票+礼品卡”等一些打包产品，引爆市场，大获成功。这是一种典型的专营型分销策略。
此外，旅游企业在选择各种渠道营销时，必须注意以下两个方面的问题：
首先是营销渠道的选择问题，即旅游企业的营销系统中到底应当选择哪些渠道。由于每一个渠道都有其自身的特点和优缺点，都会显现特定的人群特征，并且旅游企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，旅游企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平。
其次是营销渠道的控制问题，也就是企业在当前实际状态下对于营销渠道的实际控制状况。在实际工作中，由于旅游企业对营销渠道的控制能力会受到企业资源、生命周期、管理者意愿、产品特性等很多因素的约束，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的整体渠道策略。
五、旅游营销渠道的管理
旅游企业建立和维持销售渠道需要支付一定的费用，加强对销售渠道的科学管理和控制，是旅游企业能否最终实现销售目标的关键，销售渠道也能为企业带来更多的回报。一般来讲，如何调动旅游中间商的积极性、主动性，减少渠道成员之间的冲突，保障渠道的畅通，是旅游销售渠道管理的核心。
（一）什么是良好的旅游营销渠道？
1.带给旅游消费者便捷性
便捷性，是指方便目标市场旅游者购买、尽可能节省购买者的时间成本和精力成本。如今，旅游市场竞争十分激烈，新企业、新产品不断涌现，新时尚、新潮流层出不穷，旅游消费者选择的余地越来越大，渠道竞争已成为旅游市场竞争的重要手段之一，谁能给旅游者带来更多的便捷，谁就掌握了渠道竞争的主动权。
2.连续性明显
旅游市场营销渠道不宜经常更换和变化，旅游企业若能保持营销渠道长期的连续性，才能获得更多的便利和优惠。这对旅游消费者、旅游企业和旅游中间商都是非常重要的。
3.费用少、效益高
对旅游企业而言，最佳的营销渠道就是相对费用较少、经济效益又高的销售渠道。渠道费用少，意味着最终交易成本的降低。不过渠道费用也不是越省越好，而是旅游企业实现规模经济效益越高越好。有的营销渠道费用很低，但营销能力弱，产品销售不出去，造成营销浪费，旅游经营者利润大幅下降。
4.渠道环节之间衔接紧密
旅游企业都不希望出现营销渠道阻塞或脱节而导致销售不畅的问题。因此，最佳营销渠道基本特征之一就是营销渠道之间环环相扣、衔接紧密，渠道各成员配合默契，有利于顺利实现旅游产品从生产者到旅游者的转移。
5.渠道辐射能力强
旅游营销渠道的辐射能力是指营销渠道在旅游市场的覆盖范围和渗透能力。能覆盖目标旅游市场，带来一定数量、稳定的旅游客源，同时可渗透到竞争对手“领地”，夺走其部分市场，这样的营销渠道就是比较理想的渠道。
6.合作意愿良好且配套全面
最佳营销渠道中的各成员既有合理分工又有良好合作。渠道成员与旅游产品供应商真诚合作，自觉自愿为共同利益而努力，在实现旅游产品价值中取得各自的利益。渠道成员还应具有一定配套能力，如组合旅游产品的能力、服务旅游者的能力、市场调研的能力、宣传推广的能力等。
（二）旅游营销渠道成员的日常管理
营销渠道成员的日常管理，包括建立客户档案、及时沟通信息、实施客户评价、采取折扣策略和适当调整客户五项内容。
1.建立客户档案
旅游企业在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状，输送旅游者的人数、频率、档次，付款时间，欠款情况等信息。
2.及时沟通信息
旅游企业及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中间商提高产品推销的效果。同时，旅游企业也能够根据旅游中间商提供的市场信息改进产品的设计，开发出更多适销对路的产品。
3.实施客户评价
客户评价包括对旅游中间商的积极性、经营能力和信誉等的评价。
4.采取折扣策略
折扣策略包括针对旅游中间商采取数量折扣策略、季节折扣策略和现金折扣策略。
5.适当调整客户
当出现下列情形之一时，旅游企业应该对旅游中间商进行调整：一是当旅游市场发生变化（如市场的供求关系发生变化，旅游市场的微观环境或宏观环境发生变化）时；二是当旅游中间商发生变化（如旅游中间商经营状况不佳，旅游中间商出现信用危机）时；三是当旅游企业自身发生变化（如旅游企业产品的种类和档次发生变化，旅游企业开辟新的市场或扩大产品的销售范围，旅游企业的客源结构发生重大变化）时。
（三）加强与销售渠道成员之间的合作和激励
一般来讲，旅游间接销售渠道是一个不稳定的合作利益共同体，参与销售渠道的成员，各自的需要和动机不同，所追求的利益也不一样。旅游中间商并不能总保持旺盛的销售热情和市场开拓的动力，在其销售过程中也经常会出现这样那样的问题，例如：不重视某产品的销售、不认真分发宣传资料、不认真了解产品的信息、无法给顾客提供充分的帮助、未及时将市场信息提供给供应商等。
同时，一个中间商可以同时代理多家旅游企业的产品，甚至同时销售多个竞争对手的同类产品。因此，通过采取多种措施实现对中间商成员的激励，调动他们销售产品的热情和积极性，就显得非常重要。
1.奖惩结合
在与中间商的具体合作中，旅游企业可采用奖惩结合的方式。一方面通过折扣让利、丰厚的佣金、特别奖金、合作促销、销售竞赛等方式来奖励业绩良好的旅游中间商。另一方面，也可以通过减少折扣和佣金，甚至终止合作来惩罚那些没有很好地帮助旅游企业实现销售目标的旅游中间商。
2.长期合作
旅游企业应该注意与中间商建立长期的合作关系。旅游产品供给企业真诚谋求与旅游中间商建立长期的业务伙伴关系时，不仅要对旅游中间商提出合作要求，还要在市场开发、产品供应、咨询、促销等方面向旅游中间商提供一定的帮助，协助中间商制订销售计划，共同做好旅游产品的销售工作。
【课堂互动4-15】
以某景区为例，你认为该如何管理渠道中间商？
组织方式：5～7人一组，就以上问题开展10分钟的讨论，并在班级内分享。
任务要求：
（1）选择一个具体的旅游景区为研究对象；
（2）明确它的渠道中间商有哪些；
（3）思考一下，景区经营人员该如何管理这些渠道中间商？
（四）进行旅游销售渠道成员的冲突管理
在销售渠道管理中，除了加强与中间商的合作之外，旅游企业还必须处理好渠道成员之间的冲突。旅游产品营销渠道的成员是由各个独立的旅游中介组织或机构组成，他们的经营目标不同，追求的利益也有差异，在合作过程中难免有冲突。中间商成员之间的冲突既存在于销售渠道同一层次的成员之间，比如为了争夺客源，同一层次的旅游销售商之间会产生冲突；有时候也存在于同一渠道的不同层次的成员之间，比如旅游批发商与零售商之间的冲突，旅游零售商与旅游者之间的冲突。这些冲突都是不可避免的，我们必须对冲突进行有效、合理的管理。
要解决渠道成员之间的冲突，首先，应该查明销售渠道成员之间产生冲突的原因是什么，积极配合中间商来解决问题，加强各渠道成员之间的联系与沟通，保持信息畅通。
此外，旅游企业还要深入了解每个重要渠道成员的实际需要，根据中间商的不同要求采取相应的措施。比如对酒店来讲，如果旅游代理商希望获得更大的房价优惠时，可根据代理商的具体情况，在一些酒店希望增加预订量的房型上给予最优惠的房价。再比如，当旅行社希望能够在旅游旺季拿到酒店的优先预订权，并延长所保留房间的时间时，酒店可以根据旅行社在本酒店的取消预订率，给予适当的满足。
【同步案例4-42】
传统旅行社与OTA之间的爱恨情仇
资料来源：凤凰资讯
六、旅游营销渠道的评估和调整
（一）旅游营销渠道的评估
通常所说的旅游营销渠道评估主要是指对渠道成员的绩效或业绩进行定期的评价。渠道成员的绩效或业绩最直观的表现是他们的销售量。然而，直接用中间商的绝对销售额来评定他们的努力程度和业绩是有失公允的。因为不同的中间商面临的市场环境因素和变化有所不同。
一般来讲，旅游中间商确定之后，旅游企业需要定期评估旅游中间商的表现，根据中间商从事旅游产品销售的能力、条件、销售量及销售费用等，评估旅游中间商的业绩表现。表现良好的旅游中间商可以作为长期合作的伙伴，表现不尽如人意的旅游中间商可考虑终止业务合作关系。
那么应该如何评估呢，或者说评估的步骤是什么呢？我们可以从以下六个方面进行评估：
①评估中间商历年销售量指标的完成情况如何。
②评估中间商为企业提供的利润额与所花费的费用有多少。
③评估中间商对本企业产品的推销宣传情况如何。
④评估中间商对顾客的服务水平，以及顾客对中间商的满意度如何。
⑤评估中间商的销售量占到本企业销售量的比重是多少。
⑥评估的中间商与其他中间商之间的关系和配合情况。
在评估之后，我们可以根据评估结果，采用一定的奖惩措施，来加强与旅游中间商的合作。
【课堂互动4-16】
背景材料：拥有大量旅行团体业务的旅行社与众饭店的关系一直非常微妙，确切地说来，有点像恋爱中的男女，爱恨交加，形同“冤家”。天旺大酒店在当地只能算是一家中上档次的酒店，酒店一开始就决定走自己独特的营销路子，即盯准旅游团体，与各旅行社会建立“长远邦交”，而不是过去那种“朝三暮四”的传统做法。
为实现这样的思路，天旺大酒店采取了很多措施：
1.“奖励积分制度”——旅行社每在酒店预订一个会议或一间客房，都将获得相应的奖励积分，积分达到一定的标准后，酒店就会按事先的承诺予以正常折扣以外的返利或是其他形式的奖励。
2.“优先安排制度”——为了获得旅行社的长期合作，酒店牺牲了部分在商务散客市场上的利益。每当酒店业和旅游业的旺季同时到来时，其他酒店纷纷拒绝接待利润偏低的团体，而天旺酒店却放弃了唾手可得的利润，成了众旅行社最后的“靠山”，而且淡季的价格、返利等优惠政策照样有效，这种“肝胆相照”的义举使其无形中交下了许多旅游界的朋友。
3.“非正式走访制度”——每年从年初到年尾，酒店销售人员都始终坚持不懈地带些像松饼、饼干之类的小礼物走访各旅行社的计划部门，这些非正式的频繁访问使得销售人员与旅行社之间建立了一种真正亲密无间的朋友式关系，增加了彼此之间的信任度。
天旺大酒店成为专业的旅游接待酒店，其利润率虽然有些下降，但业务总量却直线上升，尤其是到了全行业的淡季来临时，天旺门前的热闹场景又令其他酒店羡慕不已。
思考问题：
1.你认为天旺大酒店的渠道营销策略是什么？
2.如果你是天旺大酒店的负责人，除采取上述策略之外，你还会采取哪些营销策略？
3.旅游企业应该与渠道成员建立怎样的关系？具体措施有哪些？
组织方式：以小组为单位，就以上问题开展10分钟的思考与讨论，并选择一名代表在班级内分享答案。
（二）旅游营销渠道的调整
在销售渠道的管理过程中，旅游产品供给企业要根据每个旅游中间商的具体表现、市场环境、旅游者需求的变化、企业营销目标的改变，以及对中间商的评估结果，适时地对旅游中间商进行调整。调整旅游营销渠道的最终目的是方便旅游者购买、提高销售量、增加利润额，这也是衡量调整营销渠道成败得失最关键的因素。旅游营销渠道的调整有以下三种形式可供选择：
1.增减销售渠道成员
调整的第一种做法是增减某一销售渠道成员。旅游企业常常会发现同样一条旅游营销渠道，有的中间商营销积极性高、诚信高、营销能力强、销售数量和销售金额大，是旅游产品生产者要努力挽留的旅游中间商；而同一渠道内有的旅游中间商则营销热情低、营销能力弱、销售数量和金额较低，是旅游产品生产者要考虑淘汰的中间商。通过上面的评估环节，也就是通过对旅游中间商的评估，旅游企业会对中间商的经销情况有一个较为准确的评估结果。对那些销售缺乏积极性、经营业绩差、难于合作、营销形象差的中间商，旅游企业在必要时可与其中断合作关系。同时，为了满足企业进一步开拓市场的需要，旅游企业可通过市场调查和判断，选择一些十分符合本企业要求且愿意合作的新的中间商。
2.增减销售渠道
调整的第二种做法是增减某一个销售渠道。旅游企业有时会发现，仅靠增减某一营销渠道中的中间商数量效果不佳时，就需要考虑增减整条营销渠道。对于不符合要求的营销渠道整条地大量裁减往往又会影响产品销售。因此，如果旅游企业的某种销售渠道的销售额一直都不理想，旅游企业可以在某一目标市场或某个细分市场取消这种类型的销售渠道，而另外增设其他销售渠道。或者，当旅游企业在向市场推出新的旅游产品时，原有渠道若不能满足迅速打开市场销路和提高企业竞争力的需要，也可以增加新的销售渠道来做好新产品的销售和推广工作，帮助旅游企业实现更广大的销售目标。一般来讲，旅游营销渠道的加宽或收窄，要根据企业实际需要和渠道具体状况而定。
【同步案例4-43】
旅游业邂逅小程序，如何碰撞出新火花？
资料来源：搜狐科技
2018年11月26日，同程艺龙正式挂牌港交所，估值超过了220亿港元，成为“小程序第一股”，也成为国内第二大在线旅游平台，仅次于携程。同程艺龙的上市让旅游业者看到了小程序中蕴藏的巨大商机。
微信小程序为线下场景而生，通过一张简单的二维码，就能实现线上和线下的完美对接，旅游业恰好是一个线下服务为主的行业，完全可以利用小程序从线下桥梁中吸引流量，转化为线上购票，再落地到线下旅游。
一、用户体验度良好
以旅游线路为主的小程序为例，它具有小而快的优点——小，不占内存，不用下载、安装，随时随地可用，不费流量；快，内存小，页面跳转速度快，体验相比App更好。旅游行业的小程序的确符合小程序的特点，快捷，轻便，用户用完就关，没有多余的广告推送，也没有复杂的功能，对于每年出游1～2次的游客来说，微信小程序非常契合此种需求。
二、获客成本大大降低
旅行社的获客成本相应较高，高昂的开发和推广成本，再加上旅游业务的低频天然属性，在用户量未达到一定量级之时，开发APP已经变得越来越不划算。对于旅游业的创业公司来说，不确定是否要用自己有限的资源来开发一个真正的APP之时，可以从小程序开始测试，以此获得足够多的回应和用户数据。
三、微信内，内容易于传播
而旅游行业本身就具备超强的社交以及内容属性。很多时候，游客看到一篇深有感触的游记，发现了一张特价机票，都会有想分享的冲动。而微信，基于其巨大的用户基础，正是一个极好的分享平台。
除此之外，小程序的另一个价值在于能够让定制社在旅行中更接近用户，随时服务——用户找不到旅游企业，打开微信，找到小程序，问问就好。
对于旅游企业而言，开发旅游类微信小程序的商机，就在于通过一种简单的工具，实现流量吸引和红利的转化。无论是功能还是场景，微信小程序都非常符合旅游行业的发展。对创业者来说，小程序极有可能从移动互联网创业的效率和体验上带来颠覆，让低成本试错成为可能，同时可以改变移动产品的应用场景和推广方式。
3.调整销售渠道模式
调整的第三种做法是调整销售渠道模式。如果旅游市场环境发生了非常大的变化，针对原有销售渠道的部分调整已经难以实现旅游企业的要求，为了适应市场变化，旅游企业需要对原有营销渠道进行全面变革，放弃旧渠道，重新设计并构建旅游企业的销售渠道，选择新的销售渠道结构模式。一般来讲，只有当原有营销渠道基本丧失功能或旅游市场发生重大变化、旅游企业战略发生重大调整时，才能考虑弃旧建新。对旅游企业来讲，整个营销渠道的变革往往关系重大，旅游企业需慎重决策。
【项目训练】
训练设计：选择市中心一家旅游企业（可以是旅行社、酒店、旅游交通公司、景区景点等）进行市场调查，并分析以下问题。
1.该旅游企业采用的是什么类型的营销渠道？
2.调查汇总该旅游企业的所有营销渠道。
3.你认为该旅游企业的渠道模式在市场竞争中存在哪些优势和问题？
4.根据你的分析，请为该旅游企业制订具体、有针对性的渠道改进措施或方案。
成果形式：某旅游产品的营销渠道设计方案
某旅游产品的营销渠道设计方案
一、企业背景
二、营销渠道设计的目标
三、影响渠道设计的主要因素
市场、产品、企业自身、竞争者、中间商、环境
四、营销渠道结构设计
画出流程图
五、营销渠道的选择和开发
针对不同的消费群体选择具体的分销渠道
六、营销渠道的管理
奖惩措施、冲突管理、应急调整对策等