任务三 价格策略
旅游产品价格是旅游企业、旅游管理部门、旅游消费者之间最为敏感的元素之一,是旅游产品价值的集中体现。价格是营销组合中最活跃的因素,它是一把双刃剑,恰当的价格策略是撬动市场、调节游客流向以及提高收益的有力手段,而使用不当又会伤害自己。旅游产品价格是影响游客决策的重要因素,旅游企业需要根据企业自身条件、市场需求、竞争等因素制定合适的价格,本任务内容将从旅游产品价格的影响因素、定价方法和策略三个维度讲述旅游市场营销的价格策略。
【任务导图】
【案例导入】
我们的景区门票,为什么这么贵!
资料来源:网易新闻
问题导入:中国目前的门票价格制定得合理吗?为什么?
一、什么是旅游产品价格?
(一)旅游产品价格的概念
旅游产品价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量,它是旅游产品价值、旅游市场供求关系和货币币值三者的综合反映结果。在市场经济中,旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动,通过支付一定的货币量才能获得满足。旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时,必然要求得到相应的价值补偿,于是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定货币量的收支,这就是旅游价格。从旅游经营者的角度看,旅游价格表现为向旅游者提供各种服务的收费标准。
(二)旅游产品价格的构成
1.旅游企业角度
从旅游企业的角度看,旅游价格是由成本和盈利两部分构成。成本是指生产费用,它包括生产旅游产品时用于建筑、交通、各种设施设备及原材料等物质的耗费和旅游从业人员旅游服务的劳动补偿部分。盈利是指旅游从业人员新创造的价值部分,它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游商品经营的盈利等。
旅游企业从事旅游业务应该获取合理的利润,如果没有利润,旅游企业不要说扩大再生产,就是连简单再生产也无法维持,追逐利润是资本的天性,否则就没有投资者愿投资旅游业了。但是,一些旅游企业背离正常的价格机制,开展所谓的“零团费”旅游业务,这种做法显然已经完全背离了旅游价格以价值为基础的定价原则,破坏了价值规律在旅游行业的运行,打乱了旅游产品价格的正常构成,不仅是一种不正当竞争、不公平竞争的做法,甚至是一种非法的和违法的价格欺诈行为。
2.旅游消费者角度
从旅游消费者的角度看,旅游价格的构成分为基本构成和自由选择两部分。基本构成是旅游者在出游前对旅游产品的感性认识和浅层次理解基础上所预算的旅游支出构成。自由选择是旅游者在旅游过程中,通过对旅游产品的亲身体验和主观预测,而对基本构成的调整,它包括对基本构成总量的增减和对基本构成的结构改变,以及调整下次旅游的预算。如果某旅游者在某条旅游线路上进行旅游活动时,由于获得了非常独特的心理满足,于是增加消费的费用,并多停留一些日子,希望下次再来。
对于旅游者的这种旅游价格构成,旅游企业应充分注意两个方面:一是加强产品推介能力,通过较宽的营销渠道和较强的宣传促销让旅游者对旅游产品有更多的认识和理解,从而尽可能增加旅游者的旅游预算;二是提供优质的旅游产品或服务,对旅游者产生较强的吸引力,从而增加旅游者的自由选择。
(三)旅游产品价格的特点
旅游产品不同于一般产品,其特殊性决定了旅游产品价格具有不同于一般产品价格的特点,主要表现在以下三个方面。
1.综合性
由旅游产品的综合性所决定,旅游者对旅游产品的需要既是食、住、行、游、购、娱等多方面的物质和精神方面的满足,这些都要以一定的货币进行交换,旅游价格必然是旅游活动中食、住、行、游、购、娱价格的综合表现,或者是这些单个要素价格的总体显示。同时,旅游产品的供给方属于不同行业与部门,必须经过科学的协调,使之相互补充、有机搭配,旅游价格也需要协调各有关部门产品的价格综合地提供给旅游者。
2.垄断性
旅游产品的基础是旅游资源,而往往旅游资源独特的个性是旅游产品开发和建设的核心,这就决定了旅游价格也具有一定的垄断性,它表现为一方面在特定时间和特定空间范围内旅游产品的价格远远高于其价值,高于凝结于其中的社会必要劳动时间。同时,旅游产品需要接受旅游者的检验,随着旅游者的需求程度及其满足条件的改变,旅游产品的垄断价格又必须作相应的调整,从而使旅游价格具有市场性,即随着市场供求状况的变化而变化。
3.高附加值性
旅游需求受到诸多不可预测因素的影响,因此旅游者的旅游需求及旅游动机也是千变万化的。相反地,旅游供给却又相对地稳定,于是这种供求之间的矛盾所造成的相同旅游产品在不同的时间里价格差异较大。从某种程度上讲,旅游活动就是旅游者获得一次独特心理感受的过程,在不同档次的旅游环境中,相同的旅游产品给旅游者的感受差异会很大。旅游产品的档次越高,服务越好,旅游者愿意支付的旅游价格也会越高,其中便蕴含了较高的附加值。
【同步案例4-16】
“史上最豪华旅游团”:“环游世界60天”报价50万元
资料来源:网易旅游
(四)旅游产品价格的形式
1.一般价格
旅游消费者为满足其旅游活动方面的需要,在市场中以一定的价格购买自身所需要的旅游价格,这个价格是由旅游产品所包含的社会必要劳动时间所决定的。旅游者在旅游活动中,通过多种交换活动,获得所需要的旅游产品,满足自身的旅游需求。
旅游产品的一般价格表现为两种形式,一种是旅游包价,另一种是旅游单价。旅游包价又被称作统包价格,是旅游企业为满足旅游者旅游活动的需要所提供的旅游商品基本部分的价格,它等于各个部分单项旅游价格之和,再加上旅游企业的服务费用和一定的盈利。
2.特殊形式
旅游产品价格还有特殊形式,即旅游差价和旅游优惠价。
(1)旅游差价
旅游差价是同种旅游产品由于时间、地点或其他原因引起的有一定差额的不同价格。一般情况下,旅游差价主要有:地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
旅游差价存在的前提包括两个方面的内容。首先,存在着消费者剩余,旅游价格是市场中的交易价格,由市场供求总量决定。在交易价格背后,部分消费者愿意并有能力为产品支付更高的价格,这一价格与实际交易价格之间的差值就是消费者剩余。其次,旅游产品具有提供差价的可能,不同的价格必然对应不同的价值。在旅游业的经营过程中,旅游产品的供给者在不同的时间、设施、环境条件之下,提供产品的价值是存在差异的。旅游企业可以通过有效的产品策略,提供不同价值的产品。
有效使用旅游差价必须首先善于发现愿意支付旅游差价的消费者群,其次是必须通过有效的手段将价格差异背后的价值差别被消费者所认同。
【同步案例4-17】
张家界市景区淡旺季门票价格表
续表
(2)旅游优惠价
旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上,给予旅游产品购买者一定比例的折扣或者其他优惠条件。一般而言,旅游优惠价主要包括对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价等几种情况。
旅游优惠价格在争取市场、抵御竞争方面有着积极意义,它还有利于旅游企业同旅游者以及企业客户保持长期的良好关系。运用旅游优惠价格将有利于旅游企业的经营保持相对稳定的状况。
【同步案例4-18】
白洋淀景区门票价格及旅游同行优惠价格
【同步案例4-19】
2018年特殊群体黄山门票优惠政策
二、旅游产品定价的影响因素(图4-6)
图4-6 旅游产品定价的影响因素
价格是一双看不见的手,它可以左右市场的供给和需求状况。旅游产品价格又具有很强的弹性,其变化的空间较一般产品大。但无论价格如何变化,其变化空间只能在消费者所能接受的最高心理价位和生产者所能接受的最低价格之间变动,不可能超过这个变化空间。旅游产品的价格取决于影响旅游产品定价的种种因素。影响旅游产品定价的因素很多,也非常复杂,一般主要分为内部因素和外部因素两个方面。
(一)内部因素
1.产品成本
旅游产品的成本是旅游企业核算盈亏的临界点,也是影响旅游产品价格最直接、最基本的因素。企业要维持正常的运营,就必须实现盈利,否则就很难存在下去,更谈不上取得很大的发展。盈利的前提是收益大于成本。因此,旅游产品的成本是定价的主要依据,是旅游企业定价的最低点。在市场竞争中,旅游企业产品成本越低,在竞争中处于有利地位;反之,在竞争中会处于劣势,最终被淘汰。
2.定价目标
在价格形成之前,旅游企业要为将要推出的产品制定一个合理的定价目标,该目标是企业整体营销目标的一部分。有了明确的目标,产品的价格定位也会非常明确,价格的变动和调整,要体现价格目标的设定。一般来说,旅游企业定价的目标取决于企业对产品推广的要求和期望获利程度等。这一点在很大程度上决定了企业的产品定价。企业所处的阶段不同,定价目标也会不一样。比如有的新产品需要以价格体现产品的档次,刚刚进入市场通过高价格来明确产品的定位;而有些企业,为了迅速打开市场,往往采用低价格吸引消费者的注意,让大家慢慢接受,然后再提升价格。因此,定价目的不同,最后所采取的定价的方式方法都会不一样。
3.营销组合策略
价格是企业营销组合各个要素中唯一能够使企业直接实现其营销目标的工具,但是价格策略也不能与其他营销决策相分离而单独进行,需要与其他因素相互协调,如产品设计、分销、促销等相互作用,构成一个完整而统一的营销计划。比如,价格象征意义的旅游产品必然会定高价。促销决策也往往需要以一定的价格变化作为辅助手段,如旅游景区刚开始营业时,常常以低价或免门票作为促销手段,以此来扩大知名度和美誉度。此外,营销渠道的选择也影响着定价决策。在对旅游产品定价时,需要充分考虑到为中间商提供的佣金比例,以保证制定出来的价格既能被旅游者和中间商所接受,又可以使企业获利。
4.旅游企业或产品自身的条件
旅游产品的定价还须考虑旅游企业或产品本身的诸多因素和特点。旅游产品与其他产品一样,也存在着替代性问题,尤其是旅游交通、住宿、购物等产品,出现同类产品的可能性较大。如果同类产品并存,则这类产品的需求价格弹性也相应较大,旅游产品生产者和经营者就可以削价竞争。而在市场上具有一定垄断性的产品,如独一无二的自然风光和名胜古迹景区,是其他产品无法复制和模仿的,这类产品的价格就可以定高价。一般情况下,旅游产品的特色越鲜明就越具有垄断性,价格就可以定得越高。此外,旅游产品价格的高低通常与旅游目的地的形象相联系,若产品价格过低,反而会导致部分细分市场旅游者的怀疑或不愿购买。具有以下特点的旅游产品对定价影响最大:产品特色、产品声誉、产品独立性、产品市场定位及产品适时性。
以旅游景区门票价格的制定为例,既要考虑景区的品质、级别等关键因素,又要考虑景区的周边环境、性质及交通等因素。景区产品质量越高,门票价格水平也高,这和质价相符的原则相吻合;5A级景区门票价格高于4A、3A级景区,这是一般通例;主题公园门票价格较高,是因其有大量的前期投入和很大的运营成本。当然,随着旅游业的发展,这样的定价策略也会发生改变。综合环境条件越好的地区,门票价格水平相对趋低,甚至有的国家和地区开始取消门票。比如日本,很多景区都免门票,意在通过吸引更多游客,拉动其他消费,增加旅游综合收入。
【同步案例4-20】
海底捞的价格策略——中端产品定位
价格与包装一样,能够体现品牌地位。海底捞的定价策略体现了其大众消费品品牌地位,符合广大消费者的要求、消费水平。
(1)中档价——主推大众化产品
海底捞主推的是符合广大消费者消费水平的产品,对产品的质量要求很高,推出了一系列“绿色、健康、营养、特色”的产品。
(2)统一定价
海底捞所有店面的价格是一样的,一律按照总部定价,公平对待每一位顾客。它通过价格策略向消费者传递的信号是:海底捞物有所值,不是靠昂贵的菜品价格获得企业利润,而是通过优质服务吸引顾客多次消费来获取利润。
(二)外部因素
1.市场供求
旅游市场是一个极为敏感的市场,供求关系直接决定着旅游产品价格的制定。当供过于求时,旅游产品价格只能体现生存目标,供不应求时则可体现利润最大化目标。由于不同的目标市场对价格的敏感程度不同,因此旅游企业需要针对不同的目标市场制定不同的价格。一般来讲,消费者的偏好,消费者的个人收入,产品价格,替代品价格,互补品价格,以及对市场的预期等,是影响市场需求的主要因素。价格的制定必须符合市场的需求,价格不合理,定价过高,超过一般消费者的承受能力,或“价非所值”,必然会引起客人的不满意,减少消费量。比如,一些餐饮产品的定价会根据供求关系的变化而采用适当的灵活价,如优惠价、季节价、浮动价等。旅游企业应根据市场需求的变化有升有降,调节市场需求以增加销售,提高经营效益。
2.市场竞争
在整个旅游市场竞争尚不激烈的情况下,旅游企业感受不到来自市场竞争的压力,旅游企业在价格的制定上完全处于主导地位。相反,如果市场竞争特别激烈,价格的制定必然受到市场的影响和制约。为了树立企业的良好形象,争取客源,企业在制定价格时就不得不综合考虑市场的整体状况,尤其是来自竞争者的压力。市场竞争可以从以下三个方面影响旅游产品的定价:
(1)旅游供给者之间的竞争。提供相同旅游产品的众多供给者为了尽快将旅游产品销售出去而展开激烈的价格竞争,在旅游市场上要价高的供给者不得不降低价格销售产品,因此旅游产品会在较低的价位成交。
(2)旅游需求者之间的竞争。旅游需求者之间的竞争往往会导致旅游产品在较高的价位成交。
(3)旅游供给者与旅游需求者之间的竞争。供给者期望高价销售,而需求者期望低价购买,双方为此展开竞争,竞争中哪方力量较大,旅游产品就会倾向哪方价位成交。
3.政策法规的约束力
国家相关政策和法规是影响企业定价的重要因素。为了促进旅游业的健康发展,规范旅游企业的经营行为,任何一个国家都会制定和出台一系列有关旅游的法律、法规。政府往往会对旅游产品的价格进行干预,来维护消费者的权益和旅游企业的正当利益。例如,在市场经济中,产品价格在很大程度上受产品供需结构的影响,但是各个国家和地区为了保护当地经济的发展都会适度通过政策手段来影响经济,这必然会对价格产生影响。同样,我国为了保障旅游者和旅游经营者的合法权益,规范旅游市场秩序,保护和合理利用旅游资源,促进旅游业持续健康发展,于2013年颁了《中华人民共和国旅游法》。旅游企业的定价,必须符合法律的规定。只有这样,企业的合法权益才能得到有效保障。
【同步案例4-21】
国家旅游局公布处理20起“不合理低价游”等典型案件
2017年4月27日,国家旅游局召开新闻发布会,通报“不合理低价游”专项整治行动中查处的20起典型案件。20起案件中,涉及不合理低价游案件10起,未签订旅游合同案件5起,指定购物场所案件2起,其余3起分别为擅自增加自费项目、非法转让经营许可以及非法经营旅行社业务。以上处罚结果均列入旅游经营服务不良信息记录,并转入旅游经营服务信用档案,向社会公布。
——166家违法违规企业受罚,依法治旅从严从快。在持续半年的整治“不合理低价游”专项行动中,国家旅游局严打不合理低价产品、严查合同签订、严管购物场所,建立专门台账,实行挂牌督办,责成相关省区市旅游主管部门依法严查旅游企业违法违规行为,依法处罚166家,处罚金额485万元。此次公布的20起典型案件,处罚金额最高的为海南省海口新国旅旅行社有限公司。该公司以总计3 840元的价格,组织了由34名游客参与的“海南三天二晚游”,而该团队在旅游过程中的实际消费金额为15 276.55元。对此,海南省旅游委依据《海南经济特区旅行社管理规定》第十四条、第三十六条的规定,对其处以30万元罚款,对直接责任的主管人员石某某处以2万元罚款。
——督办与自查双管齐下,国家地方上下联动。国家旅游局抽调全国旅游质监执法人员组成工作组,会同各地旅游主管部门,以旅游者投诉为重要线索来源,严查旅游企业违法违规行为。此次整治行动中,北京市启动了史上规模最大的旅游市场秩序暗访活动,100多名工作人员分为数十个小组,通过实地参团,对导游领队、旅行社以及酒店服务、景区管理等进行暗访记录,并将调查结果提供旅游部门。此次对北京日游金航国际旅行社的处理,就是北京市旅游委执法人员在对水关长城进行检查中,发现该社组织的“一日游”团队未与游客签订旅游合同。
——露头就打不手软,持续发力不松劲。国家旅游局表示,查办案件是铲除市场顽疾最直接、最有效的手段。国家旅游局对“不合理低价游”坚决采取零容忍态度,做到投诉一起,严查一起,有案必查,违法必究。此外,国家旅游局正积极探索建设全国旅游市场信用信息公示系统,对不诚信经营“黑名单”升级,建立旅游企业经营异常名录,完善旅游消费警示制度和守法诚信褒奖机制,让企业付出违法违规代价。
4.汇率水平
汇率是两国货币之间的比率。旅游是一项国际性的活动,本国居民要去另一国旅游,必须将本国货币兑换成外币。因此,在国际旅游活动中,旅游者所购买的旅游产品的价格,不仅取决于旅游接待国的币值,还取决于旅游客源国与旅游接待国之间的货币汇率。在其他条件不变的情况下,本国货币汇率上升旅游价格相对上升,反之则会下降。一般来讲,如果旅游目的地国家的货币升值,汇率上升,就有可能造成入境旅游者人数的减少,旅游者有可能会转向其他旅游目的地购买和消费同类的替代产品。
5.通货膨胀
通货膨胀指在货币流通条件下,因货币供给大于货币实际需求,也即现实购买力大于产出供给,导致货币贬值,而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。在通货膨胀时期,旅游企业的经营成本费用增加,产品价格上涨,而且上涨幅度往往大于通货膨胀的上升幅度,这样才能使企业不至于亏损。但这样做往往会导致旅游者人数减少、旅游收入下降,甚至损害旅游企业的形象。相反,当通货紧缩时,旅游产品价格又会有下调的压力。
作为旅游企业营销人员,为了使制定出来的价格既具有竞争力,并能保证企业获利,就必须在定价前充分分析以上影响旅游产品定价的内部因素和外部因素,只有这样,才能为旅游产品制定出一个合理的价格。我们在市场营销活动过程中要学会利用价格这个杠杆,调节市场,使旅游活动朝着更加健康的方向发展。
三、旅游产品定价的目标
旅游产品定价的目标是指旅游企业对其生产和经营的旅游产品预先设定期望达到的目标和标准。在对旅游产品定价之前,确定该产品的定价目标可以使旅游产品的定价更具有针对性,也使定价的过程更具有方向性和目的性。定价目标是旅游企业营销目标的基础,是企业选择定价方法和制订价格策略的基础。企业营销目标的多样性导致了旅游产品的定价目标具有多样性。
(一)生存导向的定价目标
生存导向是指旅游企业制定的价格是以企业能够维持自身的经营和运转为前提。为达到这个目标,一般旅游企业会给自己的旅游产品制定一个比较低的价格,以吸引那些对价格比较敏感的消费者。旅游企业会在生产能力过剩或相对过剩,或市场竞争激烈的情况下采用这一目标。在这一目标下,旅游企业会将重点集中在企业生产的变动成本而不是整体成本。
(二)利润导向的定价目标
利润是所有企业所追求的最终目标,因而是企业包括旅游企业制定价格需要重点考虑的因素。根据旅游企业经营目标的不同,这一目标在实践中可以有以下两种形式:
1.以利润最大化为目标
利润最大化是指企业在一定时期内可获得的最高报酬率。以利润最大化为定价目标需要注意以下两点:
一是最高利润并不意味着最高产品价值,利润最大化更多地取决于合理的价格所推动的需求量和销售规模,即使产品在某时期处于高价的位置,旅游者的抵触、竞争对手的加入和替代品的出现,也会使旅游产品的高价很快降到正常水平。
二是利润最大化并不意味着局部利润最大化和短期利润最大化,因为局部利润和短期利润最大化所采取的高价格不能维持太久,会因为急功近利造成市场的不良反应,失去开拓更大市场的机会。
因此,旅游企业在追求最大化目标的同时,也要采取合适的产品价格,在考虑短期的理想利润时,更要着眼于长期的、整体的利润最大化,最大化利润目标高、难度大,往往只是一种理论和理想。在实际运作中,经营者多以满意利润为目标,兼顾自身实力和其他利益。
2.以获取适度投资利润为目标
旅游企业通过定价,在一定的时间内时旅游产品的价格有利于企业的投资者获取一定的投资报酬。采用这种定价目标的旅游企业,一般是根据投资额规定的利润率计算出各单位产品的利润额,加上产品的成本,构成产品的出售价格。采用这种定价目标的企业应具有比较强的实力,而且产品比较畅销,同时预期的利润率应该高于同期的银行存款利润率,但又不能太高,否则容易遭到同类产品的竞争和旅游消费者的拒绝,预期的投资利润也不可能实现。
另外,当旅游经营者的产品、经营能力和管理水平在同行业中都处于中等地位时,旅游经营者往往以获取平均利润作为定价的目标。
【同步案例4-22】
蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名,其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市,以3天为一轮,凡一套时装以定价卖出,每隔一轮按原价削10%,以此类推,那么到10轮(一个月)之后,蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装,蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市仅一个月,价格已跌到1/3,谁还不来买?所以一卖即空。
蒙玛公司最后结算,其利润比其他时装公司还多,又没有积压货品的损失,此定价策略可谓非常成功。
(三)竞争导向的定价目标
1.保持和扩大市场占有率目标
市场占有率是指某一旅游产品销量或旅游收入占同类产品市场销售总量或旅游总收入的比重。采取此种竞争目标时,适宜采用低价格策略,吸引更多的消费者。
2.稳定市场目标
在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下,可以采取稳定的价格策略以获取适当的利润。此时必须达成共识,保持一段时间不变,以避免同行之间不必要的价格战。
3.应付与防止竞争目标
以应付和防止竞争为目标的定价目标,是指旅游企业通过服从竞争需求来制定旅游产品的价格。在市场竞争中,价格是最直接、最有效又是最方便的竞争手段之一。但是运用价格手段进行竞争,往往会导致企业之间相互报复,最终结局两败俱伤。而避免两败俱伤的简单途径是以主要竞争者的价格为定价基础,该种定价目标是为了尽量避免和减少价格竞争,以适应多变的市场竞争环境。
实力较弱的旅游企业,一般跟随主要竞争对手的价格,相同或略低;实力雄厚的旅游企业,定价自由度较大,可采用低于竞争对手的价格,或很低,逼迫弱小企业退出市场,防止潜在对手进入市场。
4.维持企业生存目标
维持企业生存目标是企业在经营发生很大困难时,如遇到原材料价格上涨、需求严重不足、自然灾害、战争等特殊困难时,会选择的一种定价目标。大幅度降低价格,以保本价格,甚至是亏损价格抛出旅游产品,目的是尽可能地收回资金,或者尽量维持企业的运转,等待市场出现转机。经过很长一段时间的过渡,企业会摆脱困境,恢复正常价格,或长期没有盈利,不得不退出市场。
(四)市场导向的定价目标
市场就像一只看不见的手,自发地调节市场上资源的配置。谁拥有的市场更大,谁就拥有产品价格的决定权。最大的市场占有率可能会使成本最小化,从而获得长期的利润。因此,在实际的市场环境中,为面对瞬息万变的市场,旅游企业可能会将价格目标制定得比较低。
(五)品质导向的定价目标
该目标适用于旅游企业将自己的产品定位在高端产品之上,提供的是一些比较豪华的旅游产品。这类产品购买者对价格不是非常敏感,而是追求品质与享受。
【课堂互动4-8】
材料:在美国亚特兰大市的石头山公园门口,竖着这样一块牌子:坐缆车进园的费用是12美元,参观其他项目的费用另算;步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。这座石头山公园在美国亚特兰大市东偏北约30公里的山坡上,刻着南方军总司令李将军和南部邦联总统戴维斯、杰克逊等3人的巨型雕像,非常适合远足,能看见城市天际优美的落日。
小组讨论:
(1)假如你是一个旅游者,你会选择哪一种游览方式进园观看?
(2)假如你是旅游经营者,为什么要采取这种价格策略?
组织方式:5~7人一组,进行关于以上问题的10分钟的思考与讨论,并在班级内分享各组答案。
四、旅游产品定价的程序和方法
(一)旅游产品定价的程序
旅游产品的定价需要遵循一定的程序和步骤,这有助于旅游企业管理决策人员制订科学的价格策略,并加强定价管理。
图4-7 旅游产品定价程序
一般来讲,如图4-7所示,定价的主要程序可以分为以下五个步骤:首先对旅游产品的目标市场购买力及购买倾向进行信息收集与评估,然后对旅游企业的产品和服务成本、结构进行估测,再次对旅游企业的市场环境进行调研和分析,接着确定旅游产品的定价目标,最后选择合适旅游企业产品的定价方法及相应策略。
1.评估目标市场购买力及倾向
目标市场的收入水平、规模以及消费倾向是旅游企业定价的前提条件。旅游企业应根据最初设计旅游产品时所选择的目标市场,对特定的旅游消费群体进行信息的收集及分析,了解旅游者对旅游产品的认知价值和价格承受能力,并把握旅游者的潜在需要及消费偏好发展趋势,以便采取主动、灵活的价格策略,引导旅游者的消费。评估目标市场购买力及倾向的方法主要可采用问卷调查、面对面交流和专家意见法等。
2.估测产品成本及结构
无论采用哪种定价方法和定价策略,成本始终是要考虑的重要因素。在正常情况下,旅游产品的定价都应高于成本,所以在对旅游产品定价前首先要预测产品成本,以避免出现定价低于成本的情况。一般来讲,通过评估目标市场购买力,可以判断旅游企业产品的价格上限,再通过对产品成本的估算,可以确定企业可以承受的旅游产品价格下限,旅游企业便可以明确产品价格允许变动的大致范围。进一步能够推算岀最佳规模时的最低成本,从而为旅游产品的最终定价提供依据。
3.分析旅游企业市场环境
旅游企业市场环境包括宏观和微观环境两个方面。宏观环境方面,政府规定的最高限价是旅游企业价格上限的警戒线,居民收入水平、消费结构、经济增长率等经济环境因素都会促进或制约旅游产品价格的升降,旅游者购买行为准则、风俗习惯、道德规范等社会文化环境因素,限制了旅游者的购买规模和消费倾向,间接地影响旅游产品价格的高低。微观环境方面,供货商价格的稳定性、供货品质的可靠性等,都关系到旅游企业能否有效地控制原材料等成本,从而影响旅游产品的价格。
4.确立旅游企业的定价目标
目标市场购买力的大小、旅游产品成本的高低、市场环境的趋势等共同决定了旅游企业定价的报酬取舍、市场占有率分析、时间考虑和防止竞争等目标的选择。旅游企业确定定价目标关系到旅游企业生存和发展的时间与空间。在确定定价目标时,旅游企业需要考虑自身的规模实力、市场拓展的有利因素和障碍、目标市场消费偏好的变化以及企业资源配置的可能和变化等。
5.选择定价方法和策略
旅游产品价格的确定要遵循客观规律的要求,在全面、准确的调研、预测的基础上选择适合自身的定价方法。由于竞争者的存在,旅游者需求的多种多样,以及影响价格因素的动态性和灵活性,旅游企业在定价过程中还必须充分考虑定价的策略,不仅要从竞争者的情况和消费者的心理出发进行产品定价,还需根据市场的差异、需求的差别选择更有利的定价策略。既能使定价工作与旅游企业的其他营销工作相配合,又能在定价过程中充分体现出定价的科学性、艺术性和技巧性,增进旅游者对旅游产品的价格理解和偏爱。
只有通过以上的程序和步骤,才可能制定出既符合旅游企业经营总目标,又为旅游者所乐于接受的合理价格。此外,由于旅游市场的需求不是一成不变的,旅游企业还应根据市场的变化,综合考虑各种因素对价格的影响,进行适时适当的价格调整,例如,按季节对价格进行调整,按不同渠道的定位进行价格调整等。
(二)旅游产品定价的方法
根据定价依据的不同,旅游企业可采用的定价方法通常可分为三大类:即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1.成本导向定价法
旅游产品的成本是制定价格的依据,在成本的基础上,再综合考虑其他因素,确定合理的价格。常见的成本导向定价方法有以下四种方法。
(1)成本加成定价法
在旅游产品的单位成本基础上,加上一定的毛利,计算出单位旅游产品的价格。毛利通常包括营销费用、税金、预期利润等。
计算公式:
单位产品价格=单位产品成本×(1+成本利润率)
适用范围:制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格等。
此种定价方法的优点是简单、易行,且价格比较稳定,特别是在市场环境基本稳定的前提下,可以保证旅游企业获得正常利润。但是这种方法是典型的生产导向观念,只保证生产方的利益,忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。旅游企业在采用该方法时比较简便易行,但是当旅游者消费数量下降的时候,产品的价格就必须要提高,以弥补固定成本,使得成本和收入保持平衡。对于大部分产品而言,价格提高意味着销售量减少,特别是对价格很敏感的旅游产品。
(2)目标收益定价法
旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量,确定一个目标收益率,计算旅游产品的价格。该方法在旅游企业中尤其是饭店行业中应用得比较广泛。
计算公式:
单位产品价格=(总成本+目标利润)/预期销售量
适用范围:饭店行业。
此种定价方法在确定总成本预计销售量时,并未明确在什么价格下的销售量,因而忽视了旅游产品价格对销售量的直接影响。旅游企业在采用此种方法定价时,应该考虑几个不同的旅游产品的价格,以测算旅游产品价格变动对销售量和利润所产生的影响,据此就能对目标收益定价法制定的旅游产品价格进行灵活适当的调整,使得所制定的旅游产品价格更为科学。
(3)边际贡献定价法
边际贡献定价法又称为边际变动成本定价法,根据单位产品的变动成本来制定产品的价格,制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本,企业就可以继续生产和销售,否则就该停产停销。单位产品的预期收入高于变动成本的部分就是边际贡献,也就是补偿固定成本的费用和企业的盈利。
计算公式:
单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献
适用范围:一般在市场上供过于求,卖方竞争激烈的情况下,旅游企业为了尽量减少损失,保住市场时使用。
旅游企业采用变动成本定价法,旅游产品价格往往低于用成本加成定价法制定的价格,这样有利于增加该产品在市场上的竞争力,促进销售,从而提高旅游产品的市场占有率。
【同步案例4-23】
某饭店的每标准间的总成本为160元/日,其中变动成本为70元/日,固定成本为90元/日。如按原来的定价无法销售,而价格降到120元/日,便有旅客接受。
提问:(1)是否继续营业?
(2)如果售价为60元/日时,该继续营业吗?
(4)盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法又称为保本定价法,指旅游企业根据产品的成本和估计销售量计算出产品的价格,使销售收入等于生产总成本。该方法的关键是确定盈亏平衡点,即企业收支相抵、利润为零的状态。
计算公式:
单位产品的价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量
根据该方法确定的旅游产品价格是旅游企业的保本价格,也是旅游企业对各种定价方案进行比较选择的参考标准。一般来讲,以其他方案制定出来的价格如果高于盈亏平衡价格,企业就盈利;如果低于此价格,则亏损。该方法制定出的价格一般低于成本加成定价法的价格,有利于迅速扩大市场占有量,尽力维持生产经营。
【同步案例4-24】
某饭店有餐座200个,餐厅每天应摊销的固定费用1 800元,每餐座平均消耗原材料15元,预计餐座销售率为60%,该饭店营业税率为5%。
提问:试确定餐厅每餐座的销售价格。
2.需求导向定价法
需求导向定价法,是根据市场中旅游者的需求程度、需求特点和旅游者对旅游产品价值的认识理解程度来制定价格的一种方法。虽然采用这种方法依旧要考虑产品成本,但是成本已经不是定价的主要依据,定价的主要依据是市场的供需情况和消费者对产品价值的理解程度。
图4-8 成本导向与需求导向定价法的区别
如图4-8所示,需求导向定价法与成本导向定价方法的思维过程恰好是相反的,一般在市场需求强度大时定高价,市场需求强度小时定低价。常用的需求导向定价法有以下两种:理解价值定价和差别需求定价。
【同步案例4-25】
相传在中国古代,有个叫张良的人,以打制剪刀为生。一开始,他打出来的剪刀不好卖,后来有个人给他指点说:“你把剪刀分开卖,简单地进行包装和捆扎,有钱的人来你给他推荐包装好的,价格高一些。来了穷人就推荐没有包装的,价格低一些。来了中等的人就给中档价格售卖。”张良采纳了别人的建议,果然买剪刀的人越来越多。后来就有人说“张良卖剪刀,啥人啥价”。
(1)理解价值定价
理解价值定价法,是指根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。理解价值定价法认为,一种产品的价格、质量和服务水平在消费者心目中都有一个特定的位置。当产品的价格与消费者的认知水平大致相同时,消费者才会接受这种价格。运用这种定价方法,要求旅游企业必须准确测定旅游产品在消费者心目中的价值水平。因此,旅游企业需要利用市场营销组合中的非价格因素,如产品质量、服务水准、广告宣传等因素影响旅游者,使他们对旅游产品的功能质量、档次有大致的“定位”,然后进行定价,使消费者主动向生产者制定的价格靠拢。
【课堂互动4-9】
一瓶农夫山泉矿泉水在不同的销售场所会有不同的价格,你买过哪些价格的矿泉水?你认为它为什么如此定价?
组织方式:4人一组,进行关于以上问题的5分钟头脑风暴,尝试通过生活中的定价案例,理解定价方法的灵活运用。
(2)差别需求定价
差别需求定价法又称为区分需求定价法,是指在旅游产品成本相同或差别不大的情况下,根据旅游者对同一旅游产品的效用评价来制定差别价格。同一旅游产品,对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以根据他们的需求程度和消费感觉不同,采取不同的价格。差别定价法,可以满足顾客的不同需要,能够为企业谋取更多的利润。
表4-2 差别定价法的分类
如表4-2所示,差别需求定价法具体有顾客细分定价、环节定价、地点定价、时间定价等四种类型,在实践中运用比较广泛。采用这种方法定价的关键在于利用各种手段,使顾客从心理上对产品产生高附加值,提高旅游产品在旅游者心目中的形象和地位,从而使游客对企业的定价产生认同。如特色酒店、旅游手工艺品等旅游产品价格的确定,就可以采用这种定价方法。
【同步案例4-26】
意大利特兰托市郊的高速公路旁,有一家“阿吉帕汽车旅馆”。起先,这家旅馆主要接待驾车路过的旅客和因公出差的人。后来,由于竞争激烈,生意萧条,年终常常出现亏损。因此,这家旅馆不得不寻求新的方式来吸引新客人。
不一视同仁的价格政策,是这家旅馆成功的新招数之一。这家旅馆为了吸引各种类型的客人,针对不同类别的客人的特点,制定了不同的价格:
(1)针对散客。因为这类客人多数是因公出差和驾车过路的客人,是旅馆原来的主要客人来源。这部分人不在乎价格的高低,对价格不很敏感。旅馆便对这类客人收取全价,餐费另加。
(2)针对团体客人。这类客人主要是由旅行社组团带来住宿的客人。由于旅行社对各旅馆竞争的情况比较了解,对设施、价格、服务十分清楚,他们总是希望选择价格优惠、设施齐全、服务优良的旅馆。并且,由于旅行社组团的客人量比较大,可以增大旅馆的规模效益。因此,优惠价格对团体客人应该具有很强的吸引力。旅馆对团体客人采用了两种优惠价格:对住宿带三餐饭的全包价,旅馆给客人13.8%的折扣;对住宿带早餐和晚餐的半包价,旅馆给客人9.4%的折扣。同时,在以上两种优惠价格中凡21人以上的团体可提供一人食宿免费的优惠。
(3)针对家庭客人。这类客人主要是驾车出游的家庭。旅馆对3人及以上的家庭提供优惠价,3人同住的客房,平均每人的房价只有单人价格的65%,不满12岁的小孩可以免费与父母同住。
(4)针对长期租房客人。旅馆根据客人租房的数量多少和时间长短给予不同的优惠,最低价可达散客价的50%。
阿吉帕汽车旅馆采用了差别需求定价以后,果然受到不同类型旅游者的欢迎,客房入住率大大提高。尽管平均房价有所降低,但这家旅馆还是在激烈的竞争中靠大量销售生存了下来,并增加了盈利。
提问:(1)这家旅馆采用的是什么定价方法?
(2)为什么这家旅馆要采用这种定价方法?其根据是什么?
(3)采用这种定价方法有什么好处?
3.竞争导向定价法
竞争导向定价是指旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展,以市场上同类产品的市场竞争状况为依据,参照竞争对手的价格来制定产品价格。一般有四种形式的定价方法,即率先定价法、随行就市定价法、排他性定价法和投标定价法。
(1)率先定价法
率先定价法是一种主动竞争的定价方法,根据市场竞争状况,结合自身实力,率先打破市场原有的价格格局,制定出具有竞争力的产品价格。
图4-9 率先定价法的定价过程
如图4-9所示,采用率先定价法时,需要经历比较、分析、定位、跟踪四个过程。首先,需要与竞争对手的旅游产品进行比较;分辨出自己的产品是高于、低于还是一致三个层次;然后将自己产品的功能、特色、质量、成本等与竞争产品进行比较,找出产品的优势和劣势所在;紧接着,通过综合分析,确定旅游产品的合理价格;最后,持续性跟踪竞争产品的价格变化,相应做出调整。此种方法能够帮助旅游企业在激烈竞争的市场环境中获得较大的收益,居于主动地位。一般适用于一些实力雄厚或产品有特色的旅游企业。
(2)随行就市定价法
随行就市定价法是指根据市场上同类产品的现行价格进行定价,大致相当于本行业的平均价格水平。适用随行就市定价法的产品,一般市场竞争较充分,供求相对稳定,且市场上已经形成了一种行业价格。一般对于非创新型的产品,市场上竞争对手的价格已经接受过市场的检验,一定程度上也得到了消费者的认可,具有一定的合理性。因此,以竞争对手的产品价格为定价依据,可以节省很多的前期调查和测评费用。
采用这种方法的优点是较稳妥、风险较小,可以避免挑起价格战,与同行业和平共处,对整个行业协调的破坏性也最小。同时可以补偿平均成本,获得适度利润,容易被旅游消费者所接受。因此,这是一种比较流行的保守定价方法,常被一些中小企业所采用。随行就市有时也能表现为直接跟随市场中的领先者的价格。
(3)排他性定价法
排他性定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手,争夺市场份额的定价方法。如果说率先定价法是防御性的,那么排他性定价法则是进攻性的,这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。
【同步案例4-27】
景区“1元午餐”,有蛋有肠!是营销还是善举?
(4)投标定价法
投标定价法是一种供应商根据招标方的规定和要求进行报价的方法。例如,政府在举办大型会议或展览时,需要大量的客房,这时可能采用招标的方式来进行。各个酒店必须根据自己的条件,提出产品设计、服务规格以及制定价格。由于招标方在选择企业时,非常重视价格的因素。因此,在投标定价的过程中,为了提高中标率,往往要制定一个非常有竞争力的价格。投标企业必须对同行业各企业的实力、经营状况有所了解,为自己确定一个合理的利润期望,才能得出一个合理的价格。
以上几种类型的定价导向,考虑的主要因素各不相同,也各有利弊,适用于不同的市场和竞争环境,企业应该根据实际情况进行综合的判断和考虑。当然,也可以采用多重方法进行价格的制定。
五、旅游产品定价策略
价格策略作为旅游企业营销活动的重要一环,在旅游企业经营中占有非常重要的地位,也是旅游企业整个旅游市场营销活动过程中是一种极为重要的手段。定价是否合理,体现的是旅游企业的经营之道,也是企业经营过程中一种十分重要的策略。旅游企业为了达到营销目标,并提升企业长期和整体的盈利能力,就需要积极配合旅游营销活动的其他方面,灵活运用旅游产品的定价策略,才能达到营销的最佳效果。
(一)旅游新产品定价策略
一种旅游产品能够成功,能否得到旅游消费者的青睐,在很大程度上取决于它作为新产品刚刚进入市场时的表现。一般来讲,旅游企业为了能够使自己的产品顺利进入市场,圆满完成营销目标,会在旅游产品整个生命周期的导入期为新产品制定合适的定价策略。一般情况下,旅游新产品的定价主要有以下几种策略可以选择。
1.撇脂定价策略
撇脂定价策略是一种高价格策略,即在旅游产品投入市场的初期,以较高的价格出售产品,尽可能在产品的生命初期、在竞争者研制出相似的产品之前,尽快回收投资,在短期内获取最大利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。例如,当餐厅开发出新餐品时,往往将价格定得很高,以牟取较高的利润,而当其他同类餐厅也推出相似的产品而顾客开始拒绝高价时再行降价。这种定价,不可能维持太长时间,往往在经历一段时间后就会逐步降价。由于这个定价过程如同从鲜奶中撇取奶脂、捞取精华一样,因此被称为撇脂定价策略。
一般来讲,旅游企业满足以下几个条件时,可以使用此种策略。一是旅游新产品的内容新颖独特,能够在进入市场的短期内吸引旅游消费者,并受到消费者的广泛认可。二是旅游市场上存在一些购买能力很强,并对价格不太敏感的旅游消费者,而且旅游消费者的数量足够多,作为旅游企业有利可图。三是旅游新产品在市场上具有一定的垄断性,至少在刚进入市场的一段时间内具有垄断性,使得其他竞争者无法在新产品进入市场后进入这个市场。
旅游企业采取这种策略的优点在于能在短期内获取非常丰厚的回报,对开发成本进行迅速补偿,但是缺点是价格过高会使一部分消费者望而生畏,不利于旅游企业开拓旅游市场。由于旅游新产品的价格高利润大,也容易吸引大批竞争者进入市场,引起激烈的竞争。
【同步案例4-28】
雷诺圆珠笔的撇脂定价
1945年底,第二次世界大战刚刚结束,战后第一个圣诞节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品,作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机,从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。
当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元,那么,市场的零售价应该是多少呢?如果按照通常的成本导向定价法,定1美元就能赚一倍,1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为:圆珠笔在美国属于首次出现,奇货可居,又值圣诞节,应用高价格引导刺激消费,于是公司决定以10美元批发给零售商,零售商则以每支20元卖给消费者。
事情果然如雷诺公司预测的那样,圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市,立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至,生产成本降到了0.1美元,市场价也跌到了0.7美元,但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
2.渗透定价策略
渗透定价策略又可以称作薄利多销策略,它与撇脂定价策略正好相反,是以低价为特征的定价策略。在旅游企业的新产品上市之初,利用旅游消费者求实惠、求廉价的消费心理,有意将新产品的价格定得很低,使新产品以物美价廉的形象吸引旅游者,迅速占领市场,企业能迅速打开和扩大市场,尽早在市场上取得领先地位,以谋取远期的稳定利润。
一般来讲,旅游企业满足以下几个条件时,可以使用此种策略。一是旅游新产品的市场具有比较大的需求价格弹性,消费者对价格比较敏感,旅游企业以较低的价格可以引发销售量的较大变化。二是旅游新产品的成本应销售量的增加而降低,存在规模效应。三是旅游企业的竞争者在一段时期内无法达到本产品的低价水平。
旅游企业采取这种策略的优点在于运用价格优势来争取旅游消费者的方式,可以迅速占领市场,并有效的排斥其他竞争者进入该市场,但是缺点是利用低价格会使得旅游企业的投资回收期较长,降低价格后市场上的回旋余地较小。
【同步案例4-29】
高端港澳游,低价走入寻常百姓中
2007年9月28日,“十一”黄金周由宁夏发出的首列旅游专列缓缓驶出银川火车站,800多名宁夏游客带着他们的期待,开始了为期10天的香港全程旅游,这也是当年宁夏赴香港的最大旅游团队。
此次专列由宁夏铁发集团铁道旅行社和宁夏中国国际旅行社共同组织。1 980元的低价,吸引了宁夏及周边地区的游客。宁夏中国国际旅行社陈志新总经理介绍,随着香港回归祖国10年,宁夏赴香港、澳门旅游的线路也逐渐成熟,适中的价格也被更多的平民游客所接受。此次专列以低价运营,目的正是希望让曾经高昂的港澳游真正走入寻常百姓中。
3.满意价格策略
满意价格策略是一种折中价格策略,它吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的长处,采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格,既能保证旅游企业获取一定的初期利润,又能对旅游消费者产生一定的吸引力而使其接受新产品,是一种让旅游企业和旅游消费者双方都满意的策略。有时也称为“温和价格”或“君子价格”。
采用此种策略的优点是适中的价格被认为是合情合理的,能够较快被市场所接受,从而避免了不必要的竞争。但是由于旅游产品的定价是被动地适应市场而不是积极主动地参与市场竞争,属于安逸策略,因此可能会使旅游企业难以灵活地适应瞬息万变的市场状况。
在旅游产品刚进入市场后,旅游市场营销人员面对以上三种新产品定价策略,还需要认真考虑旅游新产品的供给能力、竞争对手的情况、新产品的价格需求弹性等三个方面的因素,来选择适合自己产品的策略。
【同步案例4-30】
西湖景区免费开放十年 不但没亏钱反而“赚”更多了
资料来源:浙江在线
(二)心理定价策略
心理定价策略是我们最常见的一种定价策略,它所考虑的不仅仅是经济因素,更多的是考虑消费者的心理因素。此种策略就是运用心理学的原理,根据不同旅游消费者购买旅游产品的动机和心理影响因素来刺激其购买产品和服务的一种定价策略。心理定价策略主要包括尾数定价、整数定价、声望定价和习惯定价四种策略。
1.尾数定价策略
尾数定价是指在商品定价时,取尾数而不取整数,或者利用尾数的心理象征意义制定旅游产品价格的方法。一般来讲,旅游消费者会认为整数定价是概括性定价,定价不够准确,而尾数定价则可以使消费者产生“精确定价”或“对消费者负责”的心理暗示。其实这种价格往往是旅游企业经过认真的成本核算来制定的,可信度相对来说较高。
通常,旅游企业还会根据不同国家和地区人们对不同数字的喜好,采用不同的尾数来定价。一般情况下,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,而中国人则喜欢8,6,9等数字。所以,我们经常看到国内旅行社推出的旅游线路产品的报价一般都是598元,998元等数字,这在旅游者的心理和视觉上都给游客造成一种比600元,1 000元低很多的感觉。同时,旅游产品价格的尾数又是自己喜欢的数字,则更便于接受。不过,这种定价策略一般比较适用于价格较低的旅游产品和服务。
【同步案例4-31】
心理学家的研究表明,价格尾数的微小差别,能够明显影响消费者的购买行为。一般认为,5元以下的商品,末位数为9最受欢迎,5元以上的商品末位数为95效果最佳;百元以上的商品,末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精心计算的,最低价格的心理感觉;有时也可以给消费者一种是原价打了折扣,商品便宜的感觉。比如消费者通常认为199元的旅游产品,比200元的产品便宜很多,而201元的产品又会感觉太贵,实际上只差1元钱,尾数定价就是基于人们的这种心理而采取的一种定价方式。同时,顾客在等待找零钱的期间,也可能会发现和选购其他商品。
【课堂互动4-10】
【同步案例4-32】
中国自古便被誉为“瓷器之国”,而景德镇则是其代表和象征。历史上的景德镇陶瓷名扬海外,其器“白如玉,薄如纸,明如镜,声如磬”。绚丽多姿的名贵瓷器,通过海上、陆上丝绸之路,“行于九域,施及外洋”。中国景德镇陶瓷享誉世界,曾经在一次巴黎世界博览会期间,最初展览时,一整套瓷器标价为300法郎,而有些法国人想购买,结果一看价格不高,觉得价值低,打消了购买念头。后来,根据景德镇陶瓷的国际声誉,工作人员将价格提高到了2 000法郎,一些富人和收藏家蜂拥购买。
2.习惯定价策略
某些旅游产品,在长期生产和销售过程中一直保持了相对稳定的价格水平,使得消费者也产生了一种习惯的心理价格。对于这类产品定价时,价格水平应该稳定在消费者的默认值范围内。因此,习惯定价策略就是旅游企业按照旅游消费者的习惯心理而制定价格的策略。所以无论哪种类型的企业在进入这个市场后,开发的产品只要其性能和功能同原来的产品基本保持一致,就会采用市场原有的价格,而不宜对价格进行过大的调整。如果旅游产品的定价高于消费者原有的习惯心理价格,会使其产生抵抗心理,从而拒绝购买,反之又会使消费者对新产品的品质或功能产生怀疑而拒绝购买。此种策略适用于旅游需求弹性较大,经营时间较长、较稳定的产品。
【课堂互动4-11】
小组讨论:根据你的购买经历,你曾遇到的旅游产品的打折形式有哪些?
组织方式:5~7人一组,进行关于以上问题的10分钟头脑风暴,并在班级内分享各组提议。
(三)折扣定价策略
折扣定价策略是指在市场交易过程中,旅游企业对基本价格做出一定的让步,直接或间接地降低价格,以争取消费者,扩大销售量。折扣定价一般包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、同业折扣四种常用的定价策略。
1.现金折扣策略
所谓现金折扣又称为付款尾期折扣,是对在规定时间内提前付款或按期付款,并用现金支付的消费者给予的一种价格折扣。现金折扣策略的目的是鼓励消费者提前付款,以便旅游企业尽快回收资金,加速资金周转。比如一笔消费的付款期限为3个月,如果消费者选择立即付清可享受10%的折扣,如果在一个月内付清可以享受8%的折扣,如果在2个月内付清可享受5%的折扣等。现金折扣通常会在旅游企业与旅游购买者的交易条款中注明。
2.数量折扣策略
此种策略是指旅游企业对一些大量购买旅游产品的消费者以一定减价优惠的定价方式。一般情况下,旅游企业为了鼓励消费者提高购买旅游产品的数量和次数,按照购买数量给予不同的折扣,即购买数量越多,折扣越大,具体有以下两种操作方式:
(1)累计数量折扣
累计数量折扣一般主要应用于批发业务,旅游产品供给者规定在一定时期内,旅游批发商或零售商购买到一定数量的旅游产品时,就给予折扣优待,随着购买者购买数量的增多,折扣随之增大。
(2)非累计数量折扣
非累计数量折扣也称作一次性折扣,是指旅游购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时给予的价格折扣。一次性购买数量越多,折扣越大。
3.季节折扣策略
折扣定价策略中,最常用的是季节折扣,也叫季节差价,是卖方为鼓励买方在淡季的时候增加购买次数或购买量而给予的折扣策略。大多数旅游产品的季节性都很强,在一年中呈现出差异很大的淡季和旺季,在旺季时会出现供不应求的现象,旅游企业可能会采用提高价格的方式来平衡市场的供求状况。而在淡季,很多旅游产品可能会出现滞销,甚至某些企业会暂时歇业或关闭经营。为了调节这种季节矛盾,很多旅游企业会在淡季采取季节折扣,以较低的价格吸引旅游消费者,从而保证淡季经营业务的正常运转。旅游景区在淡季常常采取降低门票价格的方式,就是一种典型的季节折扣策略。
4.同业折扣策略
同业折扣是指旅游产品的供给者根据同行业者或旅游中间商在市场经营中的不同作用,给予不同的价格折扣与优惠。在激烈的市场竞争中,旅游企业之间的关系极为密切,为了顺利合作并保证各自企业的基本利益,相互之间予以一定程度或比例的优惠政策,这种优惠既可以是自行规定的,也可以是行业内相互约定的。比如酒店通常会给予合作政府、旅行社、携程等企业同行价格。
【同步案例4-33】
“丰收了·游甘肃”系列冬季优惠活动
(四)招徕定价策略
招徕定价策略是指,旅游企业利用部分顾客求廉或求新、求特的心理,特意将某几种产品的价格定得较低或较高,以吸引顾客,以此增加顾客对其他商品的购买,从而达到扩大销售的目的。通过这种有意制定特殊的高价或低价,发挥促销导向作用,吸引一些潜在的旅游消费者,从整体上提高旅游企业的销售收入,以增加盈利。招徕定价一般分为亏损价格和特殊价格两种定价策略。
1.亏损价格策略
此种策略是指旅游企业在自己的产品结构中,把某些旅游产品或服务的价格定得很低,甚至亏损,以价格低廉迎合旅游者的“求廉”心态而来招徕顾客,借机带动和扩大其他产品的销售。这种定价策略是以企业的整体利益为目标,而不是以个别产品的收益为目标。
【同步案例4-34】
同程旅游:1元玩景点,百元游世界
2.特殊价格策略
此种策略是指旅游企业会在某些节日和季节或在本地区举行特殊活动的时候,适度降低或提高旅游产品或服务的价格以刺激旅游消费者,以此来招徕生意,增加旅游产品的销售量。
【课堂互动4-12】
背景材料:休布雷公司在美国伏特加酒的市场中,属于营销出色的企业,他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率达23%。20世纪60年代,另一家公司推出了一种新型伏特加酒,其质量不比史密诺夫酒低,而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。
按照惯例,休布雷公司面前有三条对策可用:
第一,降低价格1美元,以保住市场占有率。
第二,维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三,维持原价,听任市场占有率降低。
由此可以看出,不论休布雷公司采取上述哪种策略,都处于市场的被动地位。但是,该公司的市场人员经过深思熟虑后,却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是,将史密诺夫酒的价格再提高1美元,同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色家酒和另一种价格更低的波波酒。
问题:(1)第四种策略是否恰当?为什么?(2)这一策略使休布雷公司的市场营销策略发生了怎样的变化?
组织方式:5~7人一组,进行关于以上问题的5分钟讨论与思考,并选择一名代表在班级内分享答案。
六、旅游产品价格的调整
通常,旅游企业在确定了产品价格之后,仍然需要根据环境和市场形势的变化,对既定价格进行适当的调整。旅游行业内许多旅游企业的价格调整频率都非常高,比如一些航空公司、酒店几乎每天都在调整价格,并将价格调整作为其收益管理的一部分。价格的调整一般有两种类型,主动调整和被动调整。
(一)主动调整价格
主动调整价格是旅游企业在市场经营中对某些产品的供求状况、自身条件的改变,以及所处环境的趋势已有较为准确的预测,为了取得在市场中竞争的主动权,企业主动调高价格或调低价格。不论是降价还是提价,经营者在调价前都要把握的要点:一是调价理由要充分;二是调价幅度要适当;三是调价时机要选准;四是对调价后竞争对手的反应估计要充分;五是对竞争对手可能的反击措施要有应对预案。
1.主动降价
旅游企业为了实现特定的经营目标,有时会选择主动降价。在什么情况下降低旅游产品价格最有效,这是经营者首先要考虑的问题。如表4-3所示,以下原因都可能引发主动降价。
表4-3 旅游企业主动降价的原因
当旅游企业降低价格后,会有来自旅游者、中间商、同行竞争者的各种反应,此时可能会引发一系列问题,旅游企业要及时处理和应对。
(1)认知错位
降价时常会给旅游者、中间商以“错觉”,如他们往往会认为旅游产品卖不掉才降价,产品过时、质量下降、经营困难、偿债压力大被迫降价,竞争对手会顺势加以夸张扭曲宣传。此外,旅游消费者还有买涨不买落的心理,以观望等待进一步降价。
(2)销售量增加不大
当需求弹性小或无时,尽管降价,旅游产品的销售量增加却不明显,有时销售量不升反降。当价格下降而销售量增加较少时,单位产品的成本在售价中所占比例提高,单位产品利润率下降,进而很可能会导致总利润下降,有时甚至会出现亏损。
(3)中间商积极性下降
旅游产品的价格降低后,单位产品的利润空间必然缩小,此时中间商经营积极性会有所下降,有时还会转而经营其他竞争性的产品,使降价企业的产品销售渠道面临挑战。另外在降价后,旅游市场对新价格逐步了解并接受,再恢复原价,市场又有重新认知问题。
(4)易引发价格战
当一家旅游企业率先降价后,就打破了现有市场格局,竞争者不会坐视本企业的市场被蚕食、游客被夺走,往往会以更低的价格跟进,进而形成连锁反应,最终引发以低价竞销为特征的价格战。比如曾经泰国游等旅游线路市场竞争激烈,旅行社纷纷降价,大打价格战,报价从近3 000元降到低于2 000元,甚至出现零团费、负团费现象,并引发其他出境游线路的价格战,一时间出境游市场价格混乱无序,最后在行业管理部门的干预下才有所好转。
2.主动提价
旅游企业常常会主动提高产品价格,以获取更大的经营利润,主要原因及情况如表4-4所示。
表4-4 旅游企业主动提价的原因
当旅游企业提高价格后,同样面临来自旅游者、中间商、同行竞争者的各种反应,对这些反应旅游企业要慎重对待。
(1)认知扭曲
旅游产品的提价按正常情况理解,市场上的旅游者、中间商和竞争者应认为是旅游产品生产经营成本上升、供不应求等原因,但实际情况却可能是:旅游者和中间商认为是企业过分重利,把物价上涨损失转嫁给买方。此时,一些消费者往往转而购买其他替代产品,这不仅会使本企业的客源进一步分流,还会损害企业的形象。当然,也可能会形成经营者所求之不得的另一种认知:产品质量提高,是流行产品、是名牌产品、是特色产品,故而提价。一部分游客通常有“买涨不买落”的心理预期,“提价了,不买还会再涨”因而竞相加入购买队伍,从而带动产品热销,销售量不降反升。这种认知对企业最为有利。
(2)销售量下降
对需求弹性较大、替代性强的旅游产品,稍稍提高价格、销售量就会下降,提价幅度越高、销售量下降越快。如果当销售量的下降大于价格上升的幅度,提价会使销售收入减少,市场占有率下降。此时,中间商会因市场销售困难而不愿继续经销或代理;而当竞争者采取降价措施应对时,提价企业的旅游产品销量会发生锐减,陷入被动局面。
(3)利润减少
经营者提价最终是为了获得更高的利润,当提价使产品销售收入大幅下降致使总收入大降、总成本下降较慢(因为销售量减少使总的变动成本减少,而总固定成本是个常量)时,利润会大幅下降甚至亏损。由此可见,提价往往不见得会带来高利润,有时反而会造成利润下降甚至招致亏损。
(4)市场供给量提高
旅游产品销售价格提高后,一方面会刺激现有竞争者增加供给量,另一方面会吸引潜在竞争者加入,这都会增加市场的供给量。比如,受少数几个人造景观开发项目获得成功的影响,各地开始纷纷建设人造景观项目,各种“园”“村”等人造景观在一些地区泛滥成灾。再如因为一些特殊的原因,在某个时期酒店房价一涨再涨,开始吸引各方投资者大建酒店,而销售热潮退去,会很快出现相对过剩局面。
(5)可能会引起法律干预
如果旅游企业把价格提得过高,就有可能违背价格法。暴利形式的高价又称掠夺式定价,是对旅游者的掠夺,这是法律所不能容忍的。一些旅游经营者在价格上的违法行为会受到法律的惩处,严重时还可能被“罚”下场。
【同步案例4-35】
海南五星酒店天价疯涨100%春节要过万元一晚
(二)被动调整价格
被动调整价格是指,当竞争对手率先进行了价格调整的情况下,旅游企业为了保护自己的地位并对抗竞争对手而进行的价格调整。被动的调整价格也可以称作对竞争对手价格调整的应对。
1.注意的问题
旅游企业在应对同行竞争对手的价格调整时,在审时度势后,通常有以下几种选择:提价、降价、维持原价、实施非价格竞争策略应对四种办法。但不论做出何种选择,首先需要研究竞争对手实力,同时还要关注以下四个方面的问题。
(1)竞争者调价目的与原因
旅游企业要透过调价现象看清竞争对手的调价目的,通常竞争对手会为达到如下目的而调价:争夺市场份额;树立品牌形象增加利润;提高现金流量、缓解资金困难。此外,旅游经营者还要弄清竞争对手调价的原因,如资源闲置或短缺、销售困难或旺销、通货膨胀或紧缩、汇率变动、成本变化等。
(2)竞争者调价的影响以及各方的反映
旅游企业要注意主要竞争对手价格调整对旅游者、旅游中间商、本企业、同行其他企业,以及对社会有关方面的影响。同时,为有效应对竞争者的价格调整,旅游企业还需要弄清以上几方的反应情况。
(3)本企业调价后市场的反应
一般来讲,旅游企业要判断自己做出的应对策略是否恰当,是否符合消费者的需要,应密切关注市场的反应。比如目标市场旅游消费者的反应、旅游中间商的反应、率先调价旅游企业的反应、同行其他企业的反应,以及社会有关方面的反应。以此为基础再进行价格的维护和调整。
2.应对策略
旅游企业在权衡市场情况后,可以采取多种应对竞争对手价格调整的措施和策略,来主动适应市场竞争。
(1)同向跟进
当竞争对手率先调价后,旅游企业可以选择同方向跟进,即随竞争者降价而降价,随其提价而提价。它又可以分为几种形式:一是同步跟进,提价或降价幅度与其同幅度,或把价格就定在竞争者的价格水平上;二是不同步跟进,也调整价格,但调价幅度、售价水平与竞争者保持差别。
(2)逆向调整
当竞争对手率先调价后,旅游企业对价格也作相应调整,只不过调整方向与竞争对手恰恰相反。即竞争对手降价,本企业提价;竞争对手提价,本企业降价。这样做的目的是反其道而行之,拉开与竞争对手的差距,映衬与众不同的旅游产品形象和企业形象。逆向价格调整决策最难,因为至少是在一段时间,价格变动会冒逆旅游市场大势而行的风险。采用这一策略一般是处于市场转变关头的前夕,市场即将发生趋势性转变之际。
(3)维持现价
此种策略是旅游企业对竞争者调价以“不作为”的方式应对,在价格上不作调整。经营者发现调高价格会导致销售量下降、市场份额减少,或发现调低价格,销售量增加不明显而导致利润减少,往往会采取较为保守的观望态度。
(4)实施非价格竞争策略
旅游企业面对竞争对手的价格策略,选择提高旅游产品和服务质量,形成特色,塑造品牌,拓宽渠道,建立营销网络,针对性开展广告、公关等沟通与促销争取客源,这就是非价格竞争策略。非价格竞争策略可单独运用,也可与上述三种方式协调使用。如在经营者决定同向跟进率先提价的竞争对手,准备提价时,还可通过提高产品质量和服务质量,使旅游者感到物有所值。
在实际的市场环境中,绝不仅仅只有以上所提到的几种应对策略,旅游企业为了更好地完成营销目标,还会制订很多特殊的定价策略。而且在实践中面对复杂多变的市场环境,单纯的一种价格策略也难以应付多变的情况,所以需要旅游市场营销人员综合考虑多方因素制定出更为合适本企业产品的价格。
【同步案例4-36】
低价是旅游营销的误区吗?
资料来源:旅游圈
【项目训练】
训练设计:以小组为单位,选择某个地方的旅游企业(如甘肃省丝绸之路旅行社、康辉旅行社、万达文华酒店等),对其某一类或某一项旅游产品的价格策略展开全方位的调查与分析,可以是一条旅游线路的价格,也可以是酒店客房的价格。
成果形式:某旅游产品定价策略的改进方案
任务要求:
1.通过调查,了解它的定价策略,可以对其竞争对手相关产品的定价情况进行对比分析;
2.分析其定价策略,提出该产品在定价方面的问题和建议;
3.撰写改进方案报告文本;
4.各组组长制作PPT,陈述各自的定价策略改进方案。