消费者行为模型

意愿的理论基础来自理性行为理论和计划行为理论。Fishbein等（1975）提出的Fishbein-Ajzen行为意图模型，研究了消费者信念、态度、意图和行为之间的关系。这个模型也是后来著名的理性行为模型（The Theory of Reasoned Action，TRA）的一部分。这个理论指出人的行为意图中有两个重要的决定要素，个体对特定行为的态度和主观准则。Ajzen（1991）进一步提出了计划行为理论（The Theory of Planned Behavior，TPB），引入了第三个要素———行为控制认知。人的行为并不是完全出于自愿，而是在控制下的。Hawkins等（2005）提出的消费者行为总模型指出，消费者受到内部（个体的记忆、动机、情绪、态度、学习和知觉）和外部因素（社会、文化、群体、家庭和营销）的影响，塑造自身的生活方式和形象，产生了需求与欲望，需要通过消费来满足。这一消费的决策过程反过来会对消费者的内部和外部因素产生影响。Solomon（2014）的消费者轮盘模型，强调了消费者的五个层面：在消费市场中的消费者、作为个体自身的消费者、作为决策者的消费者、消费者与所处的亚文化背景、消费者与文化。(https://www.daowen.com)