旅游语境下的消费者情绪
目前大部分学者对游客情绪的研究集中在历史遗迹（Rojas＆Camarero，2008）、影视旅游（Kim，2012）、休闲旅游（Hosany＆Gilber，2010）、高档酒店（Walls et al.，2011）和餐厅（Han et al.，2016）。而且大部分研究硬搬照抄现有的情绪理论，如Izard（1977）的十大情感、Russell（1980）的PAD三维度和Plutchik（1980）的八大基本情感，忽视了旅游行业本身的特征。
了解情绪内涵有助于为消费者创造好的体验和提高满意度。Zins（2002）关于旅游者的情绪研究发现，游客更多表现出积极情绪，很少有消极情绪。Hosany等（2010）的研究也得出了同样的结果。这种现象的产生可能是因为旅游本身是一种享乐型的体验（Pearce，2009；Voigt et al.，2010）。游客通过旅游，获得他们所追求的快乐和主观感受。部分学者（Li et al.，2013；Pearce，2009；Ram et al.，2013）认为享乐型体验本身就意味着情绪体验，感受到快乐。快乐（happiness）是一种主观感受，是旅游体验追求的终极目标，包含着高层次的享乐体验（Kashdan et al.，2008；Voigt et al.，2010；Filep＆Deery，2010）。Pearce（2009）认为快乐是旅游体验的核心，包含了三个内涵：享乐、融入和驱动。而游客感受到的快乐体现在他们的积极情绪中，如高兴、兴趣、满意和爱（Filep＆Deery，2010）。
了解游客情绪不仅有助于了解体验和满意度，对了解游客的行为也有重要意义（Pearce，2009）。Han等（2010）指出积极的体验情绪能提高游客的心理感受、社会状态和身体健康，也能提高游客的忠诚度和对目的地的依恋。目的地依恋能够提高游客的忠诚度、满意度和承诺（Ramkissoon et al.，2013；Io，2016）。Hosany等（2010）的研究也指出情绪在游客满意度形成中有重要作用，满意度在消费者情绪和推荐意愿中起到了调节的作用。这一研究与del Bosque等（2008）关于西班牙游客的实证调研结果一致。他们建议，对于旅游业的经营者而言，应该尽可能地为游客创造积极情绪，让游客获得愉悦的体验，从而提高满意度和忠诚度。
（一）游客情绪维度
旅游业语境下，有些学者提出了一些特殊的情绪维度，如地方依恋（Kyle et al.，2004；Alexandria et al.，2006）、游客求新求异（贾跃千，2009）等。研究者也可以适当考虑其他相类似行业已经建立的情绪维度，这些维度都对本书扩展主题乐园体验和情绪的研究框架很有启发。Holbrook（1984）通过对游戏的研究，提出了两个维度———胜任感和复杂感知。Hirschman（1983）提出一个针对艺术作品的维度———产品唯一性。Voigt等（2010）提出了游客情绪的两个维度，享乐（快乐）和教育（包含个人成长和生活的意义）。他们的研究发现有些休闲活动，如水疗按摩，完全只是享乐体验而已，但有些休闲活动包含了教育的意义。Tsai（2010）对大型购物中心的实证研究指出，商场应该为消费者创造享乐的体验来激发他们的积极情绪，包括高兴、幸福、梦幻等。
Han等（2010）开发了餐厅消费者的情绪测量量表，包含了四个维度：兴奋（excitement）、舒适（comfort）、麻烦（annoyance）和浪漫（romance）。Hosany等（2010）开发了针对旅游目的地游客的情绪量表，包含三个维度：高兴、爱和积极的惊奇。Io（2016）通过对澳门赌场500名游客的实证研究发现，赌场通过创造不同的活动带给消费者不同的情绪体验。他把赌场里的活动分为8类：赌博、拍照、水疗按摩、舞台表演、购物、餐饮、参观赌场外部和参观赌场内部。通过因子分析，他提炼出赌场消费者的两个情绪维度：一个是轻松愉悦（light pleasure），是那些能让消费者感到愉悦和放松的情绪；还有一个是高度有趣（intensive fun），是那些能让消费感到刺激、高兴、兴奋的情绪。这两种情绪都与消费者满意度积极相关，轻松愉悦的相关度更高。Io（2016）认为这两个维度高度类似于Russell（1980）的愉悦-唤醒维度。
贾跃千（2009）认为在景区游览中，游客的情绪是分层次的，有体验中和体验后情绪。体验中情感是初级情感，而体验后情感与满意度都属于次级消费情感。他提出了一条游客景区体验的故事线，即游客在景区的游览过程中，对所游景区做出认知性评价（感知质量），同时获得情感性评价（体验中情感），这两种评价最终合力形成体验后情感，并有可能影响消费者行为意向。他的研究指出满意度其实就是一种体验后情绪，受到体验中情绪的影响。贾跃千（2009）认为体验后情绪更好地描述了游客景区体验，他把游客体验后情绪定义为游览过程中，游客对景区感知质量和情感性评价，形成一种更高层次的、具有多维度的情感评价，这种评价也受到游客个体差异等影响。
（二）情绪分类和组合
消费者分类研究是社会学和管理学中一个重要研究方向。起初，研究者对于所有旅游者一视同仁，都是大众旅游者（MacCannel，1976）。但更多的学者开始意识到，旅游者是不同的，要对旅游者进行分类，这样能帮助旅游企业的运营者更好地制定营销策略。
Murphy（1985）将游客分类方法概括为两种，一种是基于游客的动机（Cognitive-normative），还有一种是基于游客和旅游目的地的互动（Interactional）。Cohen（1972）把旅游者分为4类：大众旅游者、个体旅游者、发现者和挖掘者。Plog（1974）根据个体的动机偏好，把旅游者分为完全自我中心向、接近自我中心向、一般、接近异向中心向、完全异向中心向。自我中心向的游客就是那些追求新鲜感、惊奇度、刺激性和具有冒险精神的人，更愿意去那些异域的未成熟的旅游目的地。异向中心向的人讨厌冒险，喜欢熟悉的目的地。
在消费者行为研究领域，基于消费者情绪组合和分类的研究非常有限（Prayag＆Hosany，2013），但很有必要（Westbrook，1991）。第一，比起关注基本情绪的种类和维度，情绪组合和分类能够全面了解消费者的情绪体验。第二，情绪组合研究是替代情绪维度研究的一种方法。情绪维度研究考虑的是情绪背后的共同因子，但是很多时候消费者感受到的不只是一种因子。Lilj ander等（1996）指出通过对情绪组合的进一步研究，有助于了解消费者满意度。Bigne等（2004）在主题乐园语境下，根据游客的情绪分组，发现那些表现出更高积极情绪的游客展示了更高的满意度和更强烈的重游意愿。Schoefer等（2009）基于消费者情绪把游客分为四类，发现这四类对应不同的满意度、信任感和忠诚度。
Westbrook等（1991）基于Izard的DES-Ⅱ情绪量表，研究满意度和情绪的关系。他们访问了140位在过去一年内购车的消费者，这些消费者一半买的是新车，另一半买的是旧车。通过聚类分析得到五个情绪分组聚类。通过聚类比较，发现被试者表达了更多的积极情绪，如愉悦和惊奇，对于消极情绪表达较少。消极情绪之间高度相关，但积极情绪之间并没有，惊奇与除了兴趣以外的所有情绪都相关。Westbrook等（1991）把这五组情绪命名为快乐满意（这些消费者更多地表达了感兴趣、愉悦，很少表达惊奇和负态情绪），惊喜惊奇（这些消费者表达了高度的喜悦与惊奇，很少表达负面情绪），无情绪（这些消费者在所有情绪的表达上都低于平均值），负面的惊奇（这些消费者表达了较多的惊奇和负面情绪，如沮丧），生气沮丧（这些消费者以负面情绪为主，表达了很多的厌恶和蔑视）。他们的研究对满意度内涵的揭示很有意义。快乐满意小组和惊喜惊奇小组都与满意度高度相关。虽然这些情绪前置原因不同，快乐与惊奇高度相关，愉悦和兴趣高度相关。无情绪小组的满意度并不低，只是平均的情绪表达程度较低。负面情绪小组的被试者表达了较低的满意度，但还是满意的，说明消费者对于浅层的负面情绪是有容忍度的，并不一定会转换为不满意。生气沮丧的小组表现出了最低的满意度，但被试者并没有表达出非常的不满意。
Oliver等（1993）根据消费者情绪把他们分成了6个组群：敌意／沮丧、内疚／羞愧、高兴、满足、不确定和无情绪。敌意／沮丧和内疚／羞愧两组表现出的满意度最低，满足小组表现出最高的满意度。但是只有敌意／沮丧小组的分数是低于满意度中间分值的，表现出不满意。其他小组虽然有负面情绪，但并没有表现出不满意。Liljander等（1996）以芬兰的一个地方人力劳动局为研究对象，研究到劳动局办事的消费者情绪与满意度之间的关系。他们的研究结果与Oliver等（1993）的研究结果非常相似。此研究比较有趣的一点是，一个小组的情绪组合是生气／满意，他们既有积极情绪也有消极情绪，而且表现出了较高的满意度。因此可以说明，消费者对负面情绪是有容忍力的，积极情绪和消极情绪可以相互抵消。这两个研究的结果都说明消费者对负面情绪是有包容力的，他们没有感受到太多情绪时也可能是满意的。
Hosany等（2010）发展了一个量表用来测量游客对于目的地的情绪范围和强度。他们发现现有的一些情绪分类方法对于区分游客的情绪并不适用。研究游客情绪时，要考虑游客自身的特质和目的地特质。他们发展的情绪量表有3个维度15个问项，即高兴（令人振奋、愉悦、高兴、热情和快乐），爱（温柔、爱、呵护、喜欢和温暖）和惊喜（惊喜、惊奇、梦幻、启迪和惊讶）。基于这个量表外加一个消极情绪的维度（不高兴、不愉悦、遗憾、悲伤和沮丧），Hosany等（2013）研究游客在不同消费情绪下对目的地的满意度和重游意愿。Hosany等（2013）用两步骤聚类分析法（Punj＆Stewart，1983）把被试者分成五组。第一组被命名为无情绪的，被试者在各个情绪分数的打分都低于总体的平均分。一种解释是这些游客在评判目的地时更关注认知元素（San Marin＆Del Bosque，2008）。第二组被命名为高兴，被试者表现出较高的愉悦和惊奇、较低的消极情绪。Izard（1977）指出较高程度的惊奇对消费者体验能起到放大的作用。Oliver等（1993）的研究也发现高兴的消费者表现出较高的愉悦和兴趣。第三组被命名为消极，被试者表现出最高的负面情绪平均分，最低的高兴平均分。只有8.9％的被试者在这组里，可能因为旅游是享乐体验，游客会体验到消极情绪的概率较低。第四组被命名为混合，被试者表现出了正负情绪的混合，有较高的高兴、一般的惊奇、较低的爱和负面情绪。第五组被命名为热情，被试者表现出最高的爱、较高的高兴、较低的惊奇。这一发现和Trauer等（2005）的研究结果一致，即旅游地对游客来说是充满亲密感和感情的地方。这种亲密感来自游客和目的地之间的互动。第二组和第五组的被试者表现出了最高的满意度和重游意愿，第三组的满意度最低，第一组的满意度中等。