二、消费者忠诚度

Oliver（1997）提出的忠诚度定义是较多学者支持的。他指出消费者忠诚度是一种意愿，是消费者长期重复购买偏好的产品或者服务，这种偏好不会因为外部环境的改变或者竞争对手的策略而改变。他把消费者忠诚度分为四类：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。他把消费者行为意向分为长期和短期的。口碑效应、抱怨、赞美、推荐给他人等行为是短期行为结果。而忠诚度是长期行为结果。Oliver（1997）进一步把忠诚度分为行动类忠诚度和非行动类忠诚度。如果消费者获得满意积极的体验，他们的忠诚度会从非行动类转换为行动类。Zeithaml等（1996）提出了四个消费行为维度，包括口碑、对于产品或服务消费者想要重复购买的意愿、价格敏感度和消费者的抱怨可能。在后来的大样本检验中，4个维度变成5个维度，但研究者并没有对此做出进一步分析。

Luce（2001）提出消费者对于在产品或服务的消费过程中产生的负态情绪会采取策略。而Sunghwan等（2004）将消费者的这种对负态情绪的策略划分为八个类别，包括心理上的不作为和行为上的不作为，即消费者采取听之任之的态度。Anderson（2003）指出很多情况下，对于消费者来说，不作为是一种最佳选择。贾跃千（2009）指出，应该把消费者不作为纳入消费者忠诚度的理论模型，作为重要的行为意向维度。他的研究提出了一个景区游客行为意向的三维度模型：消费者选择偏好程度、正面口碑和重游意愿、负面口碑和消费者不作为。(https://www.daowen.com)

研究显示忠诚度的前置条件比我们想象的复杂得多（Oliva et al.，1999），Jacoby等（1973）认为很多因素会影响这个概念。其中一个要素是承诺（Day，1969）。最早对承诺的研究来自社会学和心理学，研究成果集中在婚姻或职业发展中。心理学家Festinger（1957）和Kiesler（1971）定义承诺为个体决定的行为倾向，试图用社会-心理学框架去解释承诺（Prichard et al.，1999）。Kiesler等（1966）的承诺定义强调拒绝改变和拒绝受到影响，在这基础上，Crosby等（1983）把承诺定义为一种稳定的偏好，拒绝改变。个体形成了稳定的信息架构，赋予了自己的情感和价值观念，这些都能最大限度地帮助个体抵抗住外界的影响。Morgan等（1994）把承诺描述成想要持续的一种依恋。有些学者认为承诺可以区分忠诚度的层次。但有些学者认为两者没有关系（Oliva et al.，1992）。比较中立的观点认为，如果把两个概念定义清晰，承诺可以引致忠诚度（Beatty et al.，1988）。Beatty等（1988）把承诺视为与一个品牌的情感链接，这个情感链接发生在忠诚度之前。忠诚度强调的是反复购买行为，是一个态度和行为的综合体（Day，1969；Pritchard＆Howard，1997）。