消费者行为意愿

Oliver（1997）认为行为意愿是指消费者多大程度上愿意去作出某种行为，包括再次购买、口碑传播等。贾跃千（2009）将游客行为意愿定义为，在景区游览体验结束后，游客基于服务质量的认知评价和体验的情感评价，是否愿意向他人推荐景区、是否会有持续性购买行为等的行为选择意向。

很多学者认为产品或服务的形象决定了消费者的忠诚程度（Faullant et al.，2008），认为感知质量和满意度都会影响消费者的行为意愿，但是具体的关系却少有学者研究（Aziz，2012）。一些研究证实了消费者的满意度与其重复购买行为之间的积极关系（Mittal and Kamakura，2001；Reichheld＆Sasser，1990；Zeithaml et al.，1996）。满意度也被认为影响行为意图（Ting，2008）。Bigne等（2005）的研究发现忠诚度更多地被愉悦的情绪影响，而满意度更多地被服务表现影响。

（一）口碑传播

File等（1992）定义口碑为消费者是否愿意向他人推荐。Zeitham等（1996）指出向他人推荐只是口碑的一个维度。也有学者（Arnould＆Price，1993）把它当作体验的延伸，指的是消费者在体验结束后，如何与他人分享自己在体验中获得的认知和情感。现代技术的发展帮助人们很容易地进行分享。如果游客觉得自己获得了独一无二的愉悦体验，会在体验结束后很长时间里，乐于与他人分享，这也是游客保存自己美好感觉的一种方式（Dong＆Sui，2013）。对于服务行业来说，消费者口碑的重要性不言而喻（Anderson，1998；Harrison，2001）。Anderson（1998）的研究指出，对于体验和信用类产品，消费者对风险程度较为敏感，口碑有助于降低这种敏感。口碑包含了更多个人的体验，对于接受者而言，口碑意味着更可靠的信息来源（Swan＆Oliver，1989）。

（二）愿意支付更多(https://www.daowen.com)

Bigne等（2005）的实证研究指出，由于主题乐园在游客进入乐园之前已经收取入园费，那么游客会对他们实际在游园过程中获得的价值与入园所支付的费用相比，如果价值超过费用，那么游客将来会愿意支付更多。

（三）重游意愿

重游意愿是行为意愿的一种（Wu et al.，2014）。Um等（2006）把游客重游意愿视为他们满意度的延伸。Oliver（1997）把再次购买／游玩的意愿视为行为上的忠诚度。在旅游语境下，Baker等（2000）把游客的重游意愿定义为他们在未来重返此地的意愿和未来是否会经常来此地。