5.1.1　生鲜电商概况

张传杰、李圆颖（2015）认为生鲜即生鲜农产品，电商即电子商务企业，生鲜电商即借助互联网平台，通过电子商务等手段对畜禽肉类、果蔬、水产品等生鲜类产品进行直销。伦墨华、刘倩、刘宏伟（2018）认为我国目前主导的生鲜电商主要有三大类，分别是综合型生鲜电商、平台型生鲜电商和垂直型生鲜电商。于翔、王成林（2018）认为顾客对生鲜电商产品的需求与消费在时代的变化中不断更新，尤其是在新零售快速兴起的背景下，其消费特征有所变化。首先，新业态、新零售迅速发展，主要原因是BAT等巨头的进入；其次，生鲜产品的电商海外直接采购业务发展迅速，主要是由消费者消费时间分散化、购买品质多样化、购买区域广阔化引起的；最后，生鲜产品的运输配送环节得到改善，消费者所能体验到的服务感更强烈。

（1）生鲜电商发展背景：新零售

“新零售”这一新概念最早是由马云在2016年10月提出的，随后引起业界较大反响，并成为市场上主要的零售模式。新零售运用了新兴技术，比如大数据和人工智能等；同时，它又创新性融合线上线下，结合现代物流，使商品从生产到销售的整个过程更加高效。总体而言，新零售就是对业态结构的重构，使之建成一个可循环的商业模式，成为利益相关者的生态圈。据调查显示，未来新零售将趋向以下五个方面发展：对技术进行革新；对主体地位进行保障；对场景化服务进行运用；对无人零售进行快速扩张；对供应链进行重构。

（2）生鲜电商发展现状及原因

对生鲜电商的发展现状主要从市场规模和市场渗透率两个方面来阐述。就市场规模而言，我国生鲜电商的市场规模在2017年达到1394亿元，与2016年相比，增长了53%；2018年，达到2103.2亿元；预测2020年将达到3470亿元。这说明中国生鲜电商发展潜力巨大。生鲜电商市场的渗透率变化也与市场规模变化相似，预计2020年，我国生鲜电商的市场渗透率将达到15%，复合增速将达37%。同时，数据显示2016年中国20—30岁消费者群体在生鲜电商渠道购买的销售额增长了39%，而40岁以上消费者群体仅增长20%，这说明年轻一代消费者的消费能力的崛起带动了生鲜电商渠道的拓展。

任帅（2018）指出，生鲜电商在我国的发展，根据时间维度可划分为四个阶段。2005—2009年为第一阶段，该阶段可视为生鲜电商的探索时期。在这一阶段，借助互联网销售生鲜产品或服务的平台不断涌现，但有一个弊端，就是同质化现象特别严重。2009年至2012年为第二阶段，生鲜电商在市场上慢慢稳定下来，进入正式启动阶段。在这一阶段，如何在同质化的竞争中寻找差异成为各大生鲜电商企业或平台的关注点。借助宏观环境改善这一机遇，在2012年至2017年这第三阶段，生鲜电商迅速发展，价值不断攀升，进入了高速发展阶段。2018年以后为第四阶段，生鲜电商市场又有了新特征与新发展，生鲜电商真正进入应用成熟阶段。

王缘、陈可鑫（2019）认为生鲜电商发展的原因是多方面、多层次的，但最主要的原因有两个方面，分别是消费者需求的变化和电子商务企业发展的内在需求。一方面，消费者受个人追求等内在因素和产业环境等外在因素的影响，对产品或服务的需求与期望发生变化。在互联网时代下，渠道的拓宽和信息的丰富带来了消费结构的优化升级，而优化的消费结构自然促进了消费者需求的变化。消费者不仅重视所购买产品的质量，而且开始关注享受到的服务和感官上的体验。另一方面，竞争者的变化、行业趋势的变化，使生鲜电商的发展成为相关企业发展的内在需求。电子商务市场在经历多年的发展后已趋于饱和，因此电商行业的巨头企业若想在此基础上进一步发展，进一步盈利，就需要寻找与企业发展策略相匹配的新市场来进行开拓。但在实际中，我国生鲜电商企业的发展重点已经从互联网兴起阶段的抢占流量向现阶段的新零售时期的体验服务转变。为了有效应对这一转变，相关企业需融合线上线下，将互联网虚拟展示的商品转变为实体店可触摸的商品，让消费者在这一过程中体验服务，以此提高顾客的体验感和满意度。

5.1.2　生鲜电商商业模式

（1）生鲜电商1.0：基于B2C的垂直型生鲜电商

王子建（2018）认为在生鲜电商1.0时代，网上卖菜是生鲜电商的主要运营模式，其试图以云联网的形式改变中国居民去菜市场买菜的习惯，但实际上其农产品物流成本和损耗成本依旧不低。和菜市场相比，生鲜电商在价格成本、购买便利性、产品新鲜度等方面都完全不占优势。因此，云联网卖菜这一模式在2010年几乎全部停止。而作为1.0时代基础的B2C模式，张传杰、李圆颖（2015）认为以此模式为主的企业，它们的供应链模式也有差异，主要有4种模式。第一种称为生产外包模式，顾名思义，采用该模式的企业，它们的生产环节是外包的，但是物流和电子商务的平台这两部分却是自己经营的。它们的整个商品流程是，先直接从生产商（比如农产品的生产基地或者私人自主经营的农场）处购买生鲜产品，比如蔬菜、水果等；然后借助企业自营的物流渠道，将产品送到对应工厂或者基地进行加工和包装；最后，企业安排的送货团队将最终产品送至顾客指定地点。不同于第一种的自营物流，第二种模式则是对生产和物流两个环节都采用了外包的模式，但是对电子商务平台的运营和维护却由企业自己负责，因此被称为单一的平台模式。在前两种模式的基础上，第三种模式有所创新，它将企业的经营范围拓宽到包括生产、供应、销售等各环节，因此被称为纵向一体化模式。采取第三种供应链模式的企业，它们有一支负责产品全过程的专业化团队。对于这支专业化、标准化的队伍来说，产品从采购、加工到销售的整个环节，他们都需要参与并监督，促使公司能够形成一体化的供应链，让种植、加工、配送、销售等各个环节都能高效运行。并且考虑到缩短配送时间的目的，可以采用电子菜箱的模式，节约时间，保障新鲜。第四种模式则是一种相对全面化的模式，因为采取该模式的企业，既从事生鲜产品的线上交易，同时也有自己的实体店面；并且和前几种不同的是，该模式不采取送货上门的形式，而是先把产品送往实体店，由消费者自行领取。

基于B2C模式形成的垂直型的生鲜电商最主要的优势是它能够为顾客提供安全的、优质的食品。张力（2019）认为这一优势不仅仅是该模式和线下超市等的主要区别，更是食品安全事件频发的结果。同时，这一商业模式可以从价值主张、供应链和盈利模式这三部分来入手构建。

（2）生鲜电商2.0：线上线下协同

生鲜电商的2.0时代开始走定制化路线，面向高购买力的群体，比如城市企业家、白领等。该时代的生鲜电商企业主要通过独具特色的物流配送服务来提高用户黏性；也就是企业通过提高品质和增强特色等方式来让这个时代的重点群体多次购买。2.0时代的生鲜电商是销售生鲜产品（涵盖蔬菜、水果、肉类等）的专业性的电商形式，并且基于有机生态的影响，这样的电商形式可以在2.0时代快速发展。随着消费者需求的升级与市场的发展，王宇能（2019）认为“O2O+LBS”模型成为中国新零售O2O生鲜电商的末端配送的效率保障。这一模型可根据用户需求，结合互联网技术提供从用户定位、购物流程、采购模式到供应链物流和频道推广等方面的支持，为消费者提供精准与差异化的服务。

生鲜电商2.0时代的020商业模式其实是时代与机遇的共同选择。葛继红、王文昊、汤颖梅（2018）认为这是一种在新零售背景下，以大数据、高端技术为依托，以线上和线下渠道有机结合为特征建立的“移动互联网线上平台+线下生鲜店+自营物流”的模式。它以B2C生鲜产品为切入口，打造以高质量、高新鲜度、高口碑为特征的生鲜产品，以此增强顾客消费黏性，从而为顾客提供更多的非标准、特色化的体验服务。刘元华、马贝贝（2019）认为它的经营体系主要可分为三部分：线下生鲜社区店、线上APP购物、合适的配送人员。

李鋈睿（2018）认为既涉及线上又涉及线下的O2O模式，与其他模式相比，不同之处有四点。第一，从用户层面考虑，这一模式可以加强顾客在使用产品过程中的主观体验，主要指积极的主观感受。这种模式会得到店铺的大力支持，为消费者获取全面的产品和服务提供便利，同时也能在消费者购买生鲜时提供直接的环境体验。第二，它也是改善甚至解决生鲜产品物流配送问题的有力武器。这主要是因为O2O模式的前提是采取该模式的企业等在店铺布局方面会优先考虑顾客的需求，体现在实际中就是店铺往往分布在距离主要客户群较近的地方。在这一基础上，顾客可选择的配送方式就更多样化了，他们既可以出于便利性选择上门提货，又可以选择物流配送。第三，这种模式更是生鲜电商和顾客这两大主体加强互动的关键链。在这种模式下，生鲜实体店是生鲜电商与顾客交流的平台，借助这一平台，企业可以展示产品文化与品牌形象，顾客可以反映问题，商家与顾客的距离得以拉近。第四，出于企业盈利的根本目标，该模式当然对增加销量、扩大生鲜产品的销售规模有极大的作用。从该模式的概念出发，“线上线下”的结合，意味着商家可利用的渠道更多样，它们既可以在公众号等线上平台上发布各类相关产品的价格、数量、产地等信息，更可以在线下与顾客面对面交流，进一步拓宽自身的销售渠道。

（3）生鲜电商3.0时代

从生鲜电商1.0时代到2.0时代，又从2.0时代到3.0时代，生鲜电商产业的重心在发生着变化。3.0时代生鲜电商的重点是品牌化与差异化的建设，这一重点转变的实现体现在生鲜电商与第三方物流的合作上。在3.0时代，生鲜电商的相关企业会进行品牌化建设，主要涉及产业链和产品品质，比如完善产业链和供应链两大“链条”，建立生鲜电商产品品质控制和回溯体系。同时，它们又会通过新渠道、新措施来降低成本，比如采取与超市、便利店进行线上线下合作的方式，或采用C2B的社区直供模式。王子建（2018）认为随着3.0时代的不断发展，各大生鲜电商的商家、企业及消费者慢慢意识到未来生鲜的发展方向将是品牌化、社区化与O2O的融合，而实现这一融合的关键则是供给端和需求端的双向改造。(www.daowen.com)

供给端改造，要求实现“品牌化＋标准化”。品牌化是赋予价值的过程，是指通过一些载体来代表生鲜产品，深化其价值。对生鲜产品来说，品牌化就是一种能将其区别于竞争者的现实标识。能够实现这种品牌化的简单操作就是给每个生鲜产品匹配对应的二维码，二维码对生鲜产品的意义就相当于身份证对于我们的意义，是一种身份的象征，更是一种品牌的代表。在生鲜电商不断发展与政策不断完善的过程中，生鲜产品的二维码，将是验证其安全性与真伪性的关键，是对产品追根溯源的手段。

仅对供给端进行改造是远远不够的，需求端也需进一步改造升级。需求端改造，要求实现C2B＋O2O。在需求端改造中，C2B预售模式是一大特色，这一模式是目前大家公认的主流销售模式。正是这种模式的成功给供给端的品牌建设助力，因为C2B预售模式对降低成本，包括物流配送成本与生鲜产品的损耗成本具有关键性作用。但需求端改造仅靠C2B预售模式也是远远不够的，需结合O2O模式共同发展。C2B预售模式是为了降低成本，O2O模式是为了抢占“最后一公里”，两者结合能更高效地促进生鲜电商的发展。

5.1.3　生鲜电商盈利模式和经营模式

（1）生鲜电商盈利模式

李洁（2018）认为生鲜电商的盈利模式主要有四种，分别是B2C盈利模式、F2C盈利模式、C2F盈利模式和售前、售中、售后结合的盈利模式。B2C盈利模式是我国现阶段的主流盈利模式，其发展主要经历三个阶段：起步阶段、探索阶段和发展阶段。该模式在用户流量和品牌信誉度等方面有强大的优势，但是其在生鲜农产品品控、物流损耗和最后一公里的配送上并没有太多的优势。而F2C模式是农场和顾客直连的一种模式。生鲜电商为获得价格优势，提升盈利能力，需与上游供应商深度合作，将生鲜产品的上游生产农场与终端消费者有机结合，为消费者提供高质、新鲜的生鲜农产品，具有削减中间环节，降低品控成本等优势。至于C2F模式，则是客户对农场的盈利模式，凭借降低品质控制的成本和提高生鲜电商产业链的运作效率而受欢迎。这种模式是客户先借助生鲜电商平台了解生鲜产品的详细信息，然后通过批量订单的方式同上游的种植农场进行合作，农场再根据客户订单进行生鲜产品的种植和生产，最终将成品交付到客户手中。最后的售前、售中、售后结合的盈利模式，则是可有效挖掘消费者价值、拉近同消费者的距离，并最终提高消费黏性的模式。在售前阶段，生鲜电商通过收集消费习惯等信息，初步了解消费者的基本需求，针对性地提出定制化方案，同时充分利用各渠道进行相关生鲜产品知识的普及与教育，以此拉近与消费者的距离；在售中阶段，生鲜电商跟进物流信息，及时向消费者进行反馈，与消费者分享生鲜产品的食用和搭配信息，进一步刺激其他产品的销售；在售后阶段，积极回应消费者反映的问题，快速协调退换货事宜，努力实施补救措施，提升消费者满意度和购物体验。

（2）生鲜电商的经营模式

商业模式是各方主体的交易关系与连接，而经营模式则是企业实现商业模式中价值定位的一类具体方法，目前生鲜电商行业的经营模式主要有平台型生鲜电商模式、垂直型生鲜电商模式和实体门店网上销售模式这三类。雷芳芳、林荟（2019）指出平台型生鲜电商模式的主要特点是流量大、物流稳，能够实现这两大优点的关键则是商家入驻平台。而其缺点体现在两个方面：一方面，用户无法快速识别该模式下电商产品质量的优劣；另一方面，入驻平台的费用高，商家间的竞争主要采用价格战的方式，很难体现产品特色与品牌差异。周明（2017）认为和平台型生鲜电商不同的是，垂直型生鲜电商不仅关注用户带来的流量，更关注果蔬肉等生鲜产品的供应。为了更好地实现这一目标，采取该模式的主体专门为生鲜这一类产品提供特定的销售服务。虽然这一模式需要高投入并且获得的利润较低，但专注带来的区域限制也意味着它能严格控制产品质量，提供优质安全的产品与短而精的服务。这样的模式主要适合以对生鲜品质高要求的中高收入人群为目标市场的生鲜电商企业，比如“易果生鲜”“天天果园”“本来生活”等。雷芳芳、林荟（2019）认为实体门店网上销售模式，是指当地水果店、超市等门店借助APP、微信公众号等平台，拓宽消费者来源，从而形成的顾客“线上下单，线下消费”的新模式。基于此，便可以保证配送的便利性与产品的高质性，缺点是门店可提供的生鲜产品种类比较少、服务模式比较僵化，不能全面满足顾客的需求。

5.1.4　生鲜电商发展的问题及对策

（1）生鲜电商发展中的问题

生鲜电商的蓬勃发展也逐渐暴露出该产业存在的问题，唐昕、刘勤明（2019）认为问题主要涉及三大方面，分别是产品的质量问题、物流配送的效率与安全性、消费者需求的转变。

生鲜农产品受内外因素影响产生的腐败变质是其品质问题的主要体现。而李振良（2019）认为导致农产品变质最主要的原因是跨境冷链运输的周期长、环节多和跨境冷链运输作业不够规范。除了产品的品质问题，在物流层面，问题也不断涌现，主要有以下四方面问题。第一，产品受到工具等影响而带来的品质降低。于翔、王成林（2018）认为物流工具的不恰当使用、产品与产品在物流过程中的意外碰撞等都直接影响了生鲜电商产品的品质状态。第二，监管与安全意识对商品品质的影响。因为在生鲜电商产品的物流配送过程中，监管部门从严要求的把控与利益相关者对产品的质量安全意识的树立都严重影响了生鲜产品的品质情况。第三，技术是否先进对产品质量的影响，比如生鲜产品的包装技术。但贾幼倩、任美霞、岳凤丽、陈宇航（2018）认为我国的包装技术水平有限，只能避免产品不受外界的撞击这一类损伤，却不能确保商品在物流过程中的质量安全。第四，受宏观层面的影响，包括冷链物流行业的发展不成熟、技术的有限性、物流体系的不完善、专业人才的匮乏等。而在消费者需求方面，霍雪莲（2018）认为最主要的问题是消费者对产品不信任，对其质量持有怀疑态度。产品质量一直是每个时代大家都关注的问题，因为它影响着生命。2019年以来，瘦肉精、农产品农药超标等食品安全事故频发，外加线上电商平台的虚假宣传等行为，加深了消费者对产品质量的担忧，尤其是对网购生鲜产品的不信任。

（2）生鲜电商问题的解决措施

消费者在生鲜电商平台购物，主要考虑其所提供产品的优质性和配送服务的便捷性。因此，唐昕、刘勤明（2019）认为在这样的基础上，生鲜电商要打破瓶颈，获取竞争优势的关键就在于降低成本和提高产品质量。

产品品质的保证始终是所有生鲜电商企业必须坚守的战略之一。我国社会主要矛盾的变化意味着消费者的需求更多体现在安全性、健康性上，也就是要求生鲜电商产品的质量能够更高。为了满足消费者对高质量产品的需求，各大利益相关者可以通过技术改进、物流标准化等来改善产品质量。首先，在技术改进层面，尤其需改进的是物流过程中的冷链技术、减压贮藏技术和辐射贮藏保鲜技术。其次，要注重流通环节对产品的加工和处理，让工艺更加标准化和效率化。为达到这一目的，生鲜电商工作者需更多关注第三方物流企业的运输安排，不仅要关注运输过程中对运输设备的选择、对运输过程的监控、对运输工具和设备的保养，而且还要对整个过程中的生鲜电商产品进行质量监管。李振良（2019）认为应建立完善的跨境生鲜农产品冷链运输信息管理系统，对单据、库存、运输等信息进行管理，数据统计、信息反馈和追踪查询等均保持记录，并具有可追溯性。信息系统应具备订单跟踪，客户反馈，温度异常提示、预警等功能，并可为上下游作业提供必要的信息接口。再次，通过标准化和品牌化实现产品高质量。李婧、吕守明、耿璐璐（2018）认为可以通过建立生鲜电商产品的可追溯体系，以二维码为载体，方便生鲜电商产品流通，从而消除顾客对生鲜电商产品的忧虑。

除产品质量外，降低成本也是一大关键对策。降低成本可以从制度和运营两个方面入手。一方面，建立循环包装回收制度，对运输路线、配送范围等做出精准的计算、划分、规划、控制，科学规划配送路线，在减少运输成本的基础上提高效率。另一方面，高雨彤、李昕（2019）认为可通过采用大数据、人工智能和物联网等技术，也就是进行智能化运营，定位核心消费群体需求，从消费端了解消费群购买需求并进行预测，提高运营效率，降低成本。

此外，其他因素也会有助于解决目前生鲜电商发展中存在的问题。以物流配送为例。第一，需保持在服务覆盖的3千米生活圈内，产品能够在规定时间内送达；并且不同的产品需配备温度控制更精准的温控箱，运用多温区混载技术，使温度、湿度、气体成分等影响因素都能得到控制。第二，减少产品的损伤。这里的损伤主要指生鲜电商产品在物流过程中因为碰撞等造成的伤害。为达到这一要求，需要对物流过程中的具体操作进行规范化和标准化。第三，于翔、王成林（2018）认为对生鲜电商产品进行科学化、合理化包装极为重要。

为了破除同质化竞争，首先要进行市场细分。陈琳、雷静、李凤、李敏（2019）认为细分市场首先就是要确定最主要的消费群体，进行关键击破，重点发力；或瞄准某个区域，梳理归纳该区域主要人群特征；或瞄准个性化定制领域，设立生鲜展示馆，实现会员个性化定制。其次，增强用户体验。通过前置仓、线下门店、商超联合等创新仓储模式，提高生鲜产品交付能力，增强用户体验。