天津一汽夏利三厢车型价格调整，最大降幅高达1万元

第二节　价格调整

价格确定后不是一成不变的，随着需求、竞争及成本等因素的变化，价格也要相应地进行调整。价格调整有两种情况:一是企业自身发生变化，主动调价。二是竞争者和市场发生变化，被动调价。不论是主动调价还是被动调价，都必须对市场形势做出科学的判断。

一、企业主动调整价格

（一）主动降价

1.降价原因

（1）生产能力过剩，库存积压严重。在企业难以通过产品改良或加强其他促销手段来扩大销售的情况下，就必须考虑通过降价来提高销售量。

（2）市场占有率下降。在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业只好降低价格来维持和扩大市场份额。

（3）成本费用下降。企业的成本费用比竞争者的低，可以通过降价来扩大销售量，提高市场占有率。

（4）市场疲软。市场需求不振，在宏观经济不景气的形势下，降价是许多企业借以渡过经济难关的重要手段。

（5）产品寿命周期阶段变化。产品的导入期，定价一般都比较高，在进入成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，降价可以吸引更多顾客，衰退期降价处理产品更是必要。

2.降价方式

（1）直接降价。降价时，最好一次性降价，避免多次小幅度降价。因为多次小幅度降价，顾客会持一种观望等待的态度。

（2）间接降价。即企业保留价格目录表上的价格不变，通过送货上门、免费安装、调试、维修、赠送礼品或增大各种折扣、回扣，以及为顾客提供保险等手段，在保持名义价格的前提下，降低产品的实际价格。

情景案例

2025年11月25日，天津一汽宣布:从即日起对其夏利品牌中的三厢主力车型实施价格调整，价格最大降幅高达1万元，降低20%以上。其中，TJ7101 AU绅雅舒适型由49800元下调至39800元；TJ7101 AU绅雅普通型由47800元下调至37800元，为国内首款4万元以下的三厢轿车。同时，天津一汽对夏利其他车型的价格也进行了适当调整。

与因市场原因而被迫降价不同，天津一汽此次降价正值其夏利系列轿车热销之际，尤其是最近3个月销量一路攀升，从8月份的8999辆到9月份的10829辆，10月份更是飙升到12980辆，每月递增20%以上。夏利在全面热销时期突然大举降价，格外引人注目。新价格仅仅实施了几天，各经销商均表示客户反应强烈，成交数量较往日有明显上升。

（二）主动提价

1.提价原因

（1）成本升高。通货膨胀不同程度的发生，企业使用的原材料、燃料、动力等价格上涨，都会使产品成本上升，妨碍了企业合理利润的取得，企业只能通过提价来转嫁负担。这是企业调高价格的最主要原因。

（2）产品供不应求。由于产品供不应求，企业必须通过提价来抑制部分需求，以缓解市场压力，同时也为企业带来可观的利润。

（3）改进产品。企业通过改进产品的质量、性能、结构来提高市场竞争力，而改进产品需研究经费等，因此产品质量或档次的提高，将导致价格上调。

（4）竞争策略的需要。以产品的高价位来显示产品的高品位。

2.提价的方式

（1）直接提价。即直接提高产品的价格。提高价格往往会遭到顾客的反对，因此在提价时必须慎重，尤其应掌握好提价的幅度、提价时机，利用一切沟通信息的手段，向顾客和有关人员解释产品提价的原因。

（2）间接提价。即企业采取一定的方法使产品价格表面保持不变，但实际上价格提高了。如减少产品分量、使用便宜的代用原料、减少价格折让等。

产品提价后，企业应当派出推销人员经常访问顾客，征求意见，改进销售工作，尽可能消除提价给销售带来的不利影响。

二、企业被动调整价格

企业被动调整价格是指竞争者首先调整了价格，迫使本企业必须随之调价。一般而言，在同质市场，当竞争者降价时，其他企业也必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不买本企业的产品。如果某一企业提价，且提价会给整个行业带来利益时，则所有企业都会提价；如果有企业不认为提价对自己有利，则它不会提价，而它的不合作将促使市场领导者和其他企业撤销提价决定。而在异质市场上，消费者选择供应商，主要考虑服务、质量、可靠性以及其他一些因素，这些因素会降低顾客对较小价差的敏感性，企业对竞争者变价的反应将有更多的回旋余地。

在竞争对手已降价后，企业可以选择继续等待，在获得更多的竞争者价格变动效果之后再做出反应。这同时也意味着企业可能愿意保留忠诚顾客，而把不忠诚的顾客让给竞争对手。然而需要注意的是，随着竞争对手降价，会增加竞争对手的销售量，竞争对手会变得更加强大和自信，因此，企业等待的时间不应太长，否则到最后可能来不及或无法做出反应。

竞争对手降价，很可能会损害企业的销售和利润，如果企业决定采取有效的行动，那么它可以采取以下五种措施中的任一种:

（一）降低价格

企业可将价格降低到竞争对手的价格水平，以便与竞争对手的价格相匹配。它可以这样做的原因包括:

（1）随着销售量的增加，产品成本下降。

（2）市场对价格十分敏感，如果不降价，就会使市场份额下降，而市场份额一旦下降，以后就将难以恢复。

（二）维持原价

企业维持价格不变，靠顾客对产品的偏爱和忠诚度自主选择产品。企业之所以维持原价，可能是因为:

（1）降价可能会使利润减少过多。

（2）如果不降价，市场份额也不会失去太多。

（3）必要时加强非价格竞争或参与价格竞争，也可以夺回市场份额。

（三）提高价格

较高的产品价格可以用来支持或证明较高的产品质量，较高的价格也能使企业保持较高的利润，因此，在适宜的情况下，竞争对手降价，企业也可提高价格。

（四）提高认知质量

企业也可以改进产品、服务和沟通方法，强调与竞争者的低价产品相比，自己的产品具有更高的相对质量。

（五）推出低价进攻性产品

最好的做法是在产品线中增加较低价格的产品，或者单独创立一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格很敏感且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做很有必要。

情景案例

诺基亚手机进入中国市场后，曾一路高歌猛进，并以质量、价格坚挺而著称，但它并非一枝独秀。诺基亚的“帝国梦”受到了来自摩托罗拉、西门子、三星等跨国公司的产品和许多国产手机的挑战和夹击。2025年以来，诺基亚的市场占有率一路下滑，到2025年5月4日，诺基亚只好宣布开始大幅度降低出售给运营商和零售商的手机价格，降价在全球范围内进行，几乎涉及诺基亚所有手机品种，以扭转公司在全球手机市场中的份额下滑的势头。

三、顾客对企业变动价格的反应

分析顾客对价格变动的反应，不得不分析顾客的价格意识。价格意识是指顾客对产品价格高低的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握顾客态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动的关键变量。价格意识和收入呈负相关。收入越高，价格意识越弱，价格的调整一般不会对需求产生较大的影响；收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量。价格意识决定顾客可接受产品价格的上下限，在一定条件下价格心理界限是相对稳定的，若条件发生变化，则价格心理界限也会发生改变，因而会影响企业的调价幅度。

根据以上分析，可以把顾客对价格变动的反应归纳为:

（1）在一定范围内的价格变动是可以被顾客接受的。提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起顾客不满，产生抵触情绪，不愿意购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致顾客产生种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。

（2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，顾客可接受价格上限会提高。

（3）在顾客对产品质量有明显认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，顾客可接受价格下限会降低。

（4）顾客对产品降价的反应可能是:产品因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还会进一步下降；产品成本降低了。

（5）顾客对产品提价的反应可能是:很多人购买这种产品，我也应尽快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽快取得更多利润；各种产品价格都在上涨，提价是正常的。

本章小结

在现代营销过程中，其他的营销要素都表现为成本和价格，只有价格才能给企业带来利润。

在制定价格政策时，企业要经历六个步骤:第一，要选择定价目标。第二，公司要明确自己的产品需求线，即产品在每一种价格上可能的销量。第三，企业要明确在不同的生产水平上，产品的成本是怎样变化的。第四，考察竞争者的成本、价格和提供物。第五，企业选择定价方法。第六，选定最终价格。

在制定价格的时候，根据不同的情况企业还可以确立不同的价格，如根据不同地区的需求可以采取地理定价方式；根据市场细分要求可以采取不同的价格折让等。

企业制定了产品价格后又面临着修改价格的局面。如产品供过于求要采取降价，产品供不应求要提价等。在降价或提价时又有很多方法可供选择。

关键概念

1.市场渗透定价法　（Market Penetration Pricing Method）

2.市场撇脂定价法　（Market Skimming Pricing）

3.价格　（Price）

4.产品捆绑定价法　（Product Bundling Pricing）

5.加成定价法　（Plus Pricing）

6.差别定价　（Differential Pricing）

7.目标成本　（Target Cost）(https://www.daowen.com)

思考题

1.影响企业产品定价的主要因素有哪些？

2.企业定价的常用策略有哪些？

3.新产品定价策略有哪些？

4.消费者对于产品的价格变动会有哪些反应？

实践与实训

【实训一】

实训课题

如果你是市场营销人员，你如何来制定索尼公司的PDA（掌上电脑）营销计划？

首先了解该公司目前的处境，进行SWOT分析，同时考虑该公司对目标市场及其定位情况。然后回答如下问题:

（1）PDA顾客对价格敏感吗？其需求是有弹性的还是无弹性的？产品的含义是什么？

（2）产品的定价如何与营销组合中的其他因素相协调？

（3）在营销计划中，索尼公司应该考虑哪些价格调整措施（如折扣、折让和促销定价）？

在制订完定价策略和方案后，进行总结，并写成书面的营销计划。

实训目的

学会制订合理的营销计划。

实训组织

学生分组，教师指导。

实训考核

各组展示营销计划，教师讲评。

【实训二】

实训课题

近年来，家电业价格战愈演愈烈，从网上或通过其他渠道，搜集至少三家家电企业的同种家电产品的资料，对其近3年的价格调整状况进行调查，并运用所学的知识对其价格的制定以及调整做出评论和提出建议。

实训目的

学习价格策略的制定。

实训组织

学生分组，教师指导。

实训考核

各组展示实训报告，教师讲评。

案例分析

奥克斯空调的平价革命

奥克斯空调的生产厂家是宁波奥克斯空调公司，它是宁波三星集团的下属子公司。宁波三星集团是目前世界上最大的电能表生产企业，其主打产品——三星牌电能表的产销量已经连续7年位居国内第一，市场占有率达到30%。2025年，三星集团与美国奥克斯集团合资，进入空调市场，最初只生产国内很少见的高档机。由于这一定位没有得到响应，奥克斯空调没有获得大的发展。从2025年起，奥克斯改变原有定位，开始走优质、平价的路子，事实证明这一决定是正确的，奥克斯空调销路大增。此后，奥克斯坚定了自己的发展方向——采取低成本战略，为消费者提供优质、平价的空调。像大多数创业企业一样，奥克斯并没有急于宣传自己的战略，而是稳扎稳打，一方面加大内部整合力度，压低生产成本，另一方面，继续“只做不说”的市场开拓运动，稳步提高自己的市场份额。从2025年开始，奥克斯逐步在市场上发力，大力宣传自己的“优质平价”战略。

伴随奥克斯发动的一系列市场活动，奥克斯的业绩几乎一年上一个台阶。据奥克斯提供的数据，2025年奥克斯空调总销售量为58万套；2025年为90.23万套，位居行业第六；2025年为157万套，位居行业第四；2025年空调总出货量突破250万台，进入中国空调业的前三甲。与此同时，跨国性专业市场调查公司GFK的数据显示，2025年旺季零售检测到的活跃品牌为105个，而2025年减少到97个。市场分析机构也预测，今后几年空调行业的洗牌将进一步加剧，很多以前熟悉的品牌将在市场上消失。种种现象让很多人联想起20世纪90年代同样依靠价格战冲击市场，并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。奥克斯作为中国空调市场传统强势品牌的挑战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力量，通过差异化的定位，进攻性的价格策略，再配以一系列的事件营销，保证了自己的持续成长。

差异化的市场定位

奥克斯从2025年开始改变原定路线走了一条差异化道路。它始终明确地将其空调定位于“优质平价”的“民牌”空调。相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位，更容易为大众喜欢，也用得起，并且有物有所值，甚至物超所值的感觉。

进攻性的价格策略

从2025年起，奥克斯拉起空调降价的大旗，此时奥克斯还是一个默默无闻的区域品牌，但正是奥克斯的“价格杀手”称号，让奥克斯声名鹊起，震动业界。奥克斯自2025年以来的降价活动主要包括:

2025年3月在成都打出“1.5匹空调跌破2500元生死价”的条幅，最大降幅达到25%，第一次喊出“要做优质平价的‘民牌’空调”。

2025年4月，40余款主流机型全面降价，最大降幅达到30%以上。

2025年4月，16款主流机型全面降价，包括1匹和1.5匹变频空调，最大降幅达26%。

2025年4月，所有机型一律降价。据称，其平均降幅达30%，单款机型最大降幅达2000元。

奥克斯空调的价格战，每次基本选择在4月份，因为早了消费者没反应，竞争者容易跟进，晚了也起不到作用。奥克斯的降价，每次都是大规模、高幅度的降价，出其不意地袭击竞争对手，坚定消费者购买的决心。

系列化的事件营销活动

奥克斯成功的另一个关键策略是巧用事件营销的影响，不断吸引消费者的眼球。通过事件营销活动，奥克斯不断向空调业原有规则发起冲击，在消费者面前出尽风头，也让全国的消费者获得了新的体验。

1.狂打“足球牌”

2025年年底，奥克斯聘请米卢为品牌代言人，随后开展了米卢“巡回路演”和“售空调赠签名足球”的活动。2025年从5月份奥克斯投入6000万元在央视高频度播出“米卢篇”广告，并在后来推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。

2025年2月12日，奥克斯投资2000万元赞助令中国球迷关注的“中巴之战”。同一天，世界顶级球星罗纳尔多的亚洲经纪人与奥克斯空调全国市场总监李晓龙达成一致意向，罗纳尔多将以150万美元的身价出任奥克斯空调新一任品牌形象代言人。

2.《空调成本白皮书》

2025年4月20日，奥克斯空调向外界首家披露《空调成本白皮书》，以行业背叛者的身份揭示了“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，矛头直指消费者关注的空调业的实际利润问题。在《空调成本白皮书》上，奥克斯一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价格的几大组成部分:生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元，奥克斯还具体剖析了成本的组成部分。

3.“一分钱空调”

2025年，奥克斯空调在11月22日至12月1日的10天时间内，在广东省内的700多家电器店同时推出“一分钱空调”的促销活动。顾客只要花4338元购买奥克斯60型小3匹柜机，再加一分钱，即可以获得另一台价值1600元的1匹壁挂式分体空调，同时承诺一分钱空调同样享受厂家提供的优质售后服务。在广东市场，类似60型小3匹的品牌机的价格为4800～6500元，25型1匹空调的价格为1668～2700元。

4.“冷静”大行动

“关注美伊战争，呼吁世界冷静”，是奥克斯推出的“冷静”大行动，目的是提升企业关心公益事业的形象。此次活动从2025年3月27日起至4月21日止，武汉地区奥克斯空调再掀降价风暴，降价机型的降价幅度都在17%以上。本次活动奥克斯推出了代号为“冷静1号”、“冷静2号”、“冷静3号”的多款机型。奥克斯表示，在此次活动中，消费者每购买一款奥克斯空调，奥克斯公司将以消费者的名义捐献一定数额的现金给中国红十字会，用于伊拉克的战后重建工作，以此表达奥克斯人对世界和平的支持。

5.《空调技术白皮书》

2025年4月23日，奥克斯再次扮演了反叛者的角色，公布了《空调技术白皮书》，宣称“空调技术炒作‘高科技’概念只是‘皇帝的新装’，是空调行业的最后一块‘神秘面纱’，奥克斯要将其一揭到底，让空调行业早日正本清源，回归到空调‘冷、静、强、省’的核心价值上来”等。奥克斯空调的总经理吴方亮宣称奥克斯想宣传的核心内容是，空调不是高科技产品。他还断言，至少在5年内，空调行业不会出现革命性的技术突破。奥克斯最后总结称，目前空调市场上包括“富氧技术”、“红外线传感技术”、“温度传感技术”等在内的几大所谓“高科技”实质“只是一种牟取暴利的幌子，都是将附加功能进行包装放大，从而达到误导消费者让自己获取暴利的目的”。

（资料来源:张韬.动物奥克斯.中国营销传播网，2004-02-13；邱小立.血拼价格——奥克斯要做下一个“格兰仕”.成功营销，2004（02）。）

思考与讨论:

1.奥克斯空调采用的是什么定价策略？它的这种定价在什么条件下才能取胜？

2.你如何看待奥克斯的《空调成本白皮书》？

3.面对奥克斯空调的价格策略，格力、美的、科龙等主要品牌该如何应对？

小康食品有限公司的产品如何定价

2025年小康食品有限公司控股的徐州市家园食品有限公司在市政府的支持下和法国国际饮品有限公司合作，组建了江苏家园集团。江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业。集团已经研制、开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。该集团于2025年9月通过了ISO9002国际质量管理体系认证及中国进出口商品质量认证中心的认证。目前江苏家园集团拥有年产900万瓶瓶装鲜花汁的生产线及1000万听听装鲜花汁的生产线各一条，具备年产鲜花汁60万件、鲜花酒20吨、干花蕾10吨，年处理玫瑰鲜花500吨的能力。

位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史。该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气候及丘陵地貌非常适宜玫瑰花的生长，这一气候特点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种植。汉王乡曾被提名为“全球生态五百乡镇”，被评为“中国绿色种植基地”。江苏家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验，并与中国农科院、南京农业大学、无锡工学院等科研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术。

家园玫瑰鲜花汁是江苏家园集团开发出来的一种新产品。它是精选天然上好玫瑰花原料，结合现代食品科学技术，配以上等枣花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。

思考与讨论:

江苏家园集团的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品定价？