卷首语
吴晓华
中国宏观经济研究院
副院长
世界百年未有之大变局叠加新冠肺炎疫情大流行，使得我们面临的生产、生活环境的易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）特征更加显著，即我们正处在一个日益强化的“VUCA”时代。在这样的时代，要实现高质量发展和高品质生活，需要推动经济社会的系统性变革。生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。生态品牌的灵活性、创新性、整体性和区隔性等特质，使得培育和发展生态品牌成为我们推进系统性变革的战略支点、应对“VUCA”时代的战略举措。
一、发挥生态品牌的宏观效应，让生态品牌成为推动经济高质量发展的重要动力
“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出的这“三个转变”，为推动中国经济高质量发展、产业结构转型升级、打造世界一流品牌指明了方向。[1]
高质量发展已经成为当前和今后相当长时期内我国发展的时代主题，而供给侧结构性改革则是主线。推动高质量发展，要求深化供给侧结构性改革。生态品牌的创立和发展，既是我们深化供给侧结构性改革的重要成果，也是推动经济实现高质量发展的重要力量。
深化供给侧结构性改革，是在全面分析我国经济发展阶段性特征的基础上持续调整经济结构、转变经济发展方式的治本良方，是培育增长新动力、形成先发新优势、实现创新引领发展的必然要求。习近平总书记指出：“供给侧结构性改革，说到底最终目的是满足需求，主攻方向是提高供给质量，根本途径是深化改革。”满足需求，就是要深入研究市场变化，理解现实需求和潜在需求。生态品牌的创立和发展，准确把握了全球经济和科技发展大趋势、及时掌握了人民群众日益增长的美好生活需要，适应了时代进步的历史潮流。提高供给质量，就是要减少无效供给、扩大有效供给，创新现有生产要素配置和组合，优化现有供给结构，提高现有产品和服务功能，着力提升整个供给体系质量和全要素生产率，从而使得现有的产业链产出效率更高、商业模式更新、成本控制更好，使现有的供应链差异化匹配能力更强、交易空间更大、竞争效率更高，进而使整个产业链和供应链韧性更强和核心竞争力更高。生态品牌的创立和发展，正是依托强大的国内市场，整合现有产业链和供应链，增加有效供给，提高供需匹配性，畅通国内大循环、促进国内国际双循环的生动而富有成效的重大实践，为推动经济高质量发展做出了重要的原创性贡献。
推动高质量发展，深化供给侧结构性改革，还是我们确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求。生态品牌的创立和发展，无疑也为我们加快形成推动高质量发展的指标体系、评价标准提供了重要的参考内容，值得我们在宏观层面高度重视。
二、发挥生态品牌的中观和微观效应，让生态品牌成为增强经济发展韧性和提高生活品质的重要推手
由中国企业所引领实践的生态品牌范式，聚焦优质供给品牌，快速精准满足用户的一站式、个性化消费升级需求，干了单一企业、单一行业想干而干不了、干不好的事，实现了需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态均衡，有力、有序、有效推动了质量变革、效率变革和动力变革。
质量变革是高质量发展的基础保障，生态品牌的创立和发展是引领质量变革的基础力量。生态品牌战略的实施，就是要根据市场和技术的变化，持续创新影响产品质量、生产质量和生活质量的生产经营体制和竞争机制，进而提升消费者的获得感、安全感和体验感，全面提升生活质量，最终完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，促进经济高效循环。
效率变革是高质量发展的主要内容，生态品牌的创立和发展是推动效率变革的主要路径。一般认为，这里的效率主要包括生产效率、市场效率和协调效率三方面内容。生产效率则又主要强调要素配置效率、企业运行效率和生产组织效率三方面内容。市场效率一般也主要包括市场准入效率、市场匹配效率和市场交易效率三方面内容。协调效率则主要是指经济与社会、经济与生态之间的协同关系和运行效率。根据对生态品牌领航者的观察，我们可以清晰地发现，生态品牌的创立和发展能够有效创新要素的市场化配置，创新企业的组织方式和经营方式，有效促进企业适应个性化、多样化的需求变动，创新经营理念和管理方法，推进供给体系创新，有效实现供需动态平衡，推进中国由“制造大国”迈向“制造强国”。
动力变革是高质量发展的关键保障，生态品牌的创立和发展为动力变革提供了关键一招。动力变革是指供需支撑能力和生产要素保障能力的变化调整。从供需支撑能力来看，主要是针对供给和需求在宏观经济运行中的主导作用变化；从生产要素保障能力来看，则包括劳动力、土地、资本等传统要素和技术、文化、数据、生态环境等现代要素对经济增长的带动作用大小变化。根据对领先的生态品牌的观察，我们可以清晰地发现，生态品牌的创立和发展很好地适应了我国社会主要矛盾的转变，更加突出了高质量供给在经济运行中的主体地位和主导作用。长期以来，我国都面临着“人民日益增长的物质文化需要”与“落后的社会生产”之间的矛盾，需求处于主动地位和主导作用，扩大生产规模、提高产出增速、满足需求增长成为我国经济增长的重要动力。而随着我国社会主要矛盾逐步转化为“人民日益增长的美好生活需要”与“不平衡不充分的发展”之间的矛盾，提高供给的质量和水平，优化供给的结构和体系，满足“以人民为中心”的多层次、个性化和灵活性需求成为新的经济发展动力。根据对现有生态品牌实践的观察，我们还可以清晰地发现，生态品牌的创立和发展突出了技术、文化、数据、生态环境等现代要素对经济增长的带动作用，生态品牌成为智能经济时代的“弄潮儿”。
三、发挥生态品牌的溢出效应，让生态品牌成为引领中国品牌行稳致远的重要方向
追求品质、品位、品格，已经成为我国品牌经济发展的主方向，也是提高人民生活水平的主潮流。大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，已经成为全国上下的共识。自2017年起，我国将每年5月10日定为“中国品牌日”，就是这一共识形成的重要体现。生态品牌的创立和发展，极大丰富和发展了中国品牌战略的理论体系和实践内容，大大提升了中国品牌战略实施的广度和深度，更使中国品牌战略提高到一个前所未有的崭新高度。
为了发挥好生态品牌对中国品牌战略的引领带动作用，需要加强对生态品牌的理论认知和实践推广。以生态品牌的定义为基础，加快普及生态品牌认证体系也就成了时代的必然要求。正如《物联网生态品牌发展报告》指出的那样，在物联网时代，如果固守传统的品牌模式，试图用单个企业有限的、线性的、确定的创造力去满足无限的、非线性的、不确定的消费者需求，那品牌必定陷入日益脆弱的局面。因而，为中国经济高质量发展考虑、为中国品牌高质量发展考虑，我们需要建立科学而权威的生态品牌认证体系，进一步增加全社会、全企业对品牌战略的思想认知，激发更多企业乃至整个社会的思想齿轮高效耦合运转。
《生态品牌发展报告（2022）》介绍了生态品牌认证体系的评估模型，该模型从三大视角出发衡量品牌表现：共同进化视角、价值循环视角以及品牌理想视角。从这三个视角观察衡量生态品牌的培育和发展，从纷繁的品牌实践中，聚焦表达了品牌共同体意识、品牌永续发展理念和品牌整体价值最大化要求，较为充分地体现了生态品牌的本质内涵和实质要义。共同进化，就是要生态体系内的各参与方共生共进，这是生态品牌蓬勃发展的必要条件；共同进化表现在品牌与用户持续交互以及与生态合作方协同共创；同时，在品牌构筑的生态中，各参与方之间也能够更顺畅地进行交互与共创，共同推进生态的进化。价值循环，就是要生态体系内的价值持续、循环增长，这是生态品牌永续发展的充分条件；品牌持续为用户及生态合作方创造价值、传递价值、分享价值，形成循环往复。品牌理想，就是要为促进可持续发展及提升社会的整体价值做出贡献，是生态品牌的必然使命；品牌理想的核心是“人的价值最大化”，也就是“以人民为中心的全面发展现代化”，品牌在实现用户、生态合作方、员工价值最大化的同时，也为社会整体价值最大化贡献力量。
《生态品牌发展报告（2022）》还提出了“生态品牌势能图”，并将其划分为颜色由浅至深的三个区域，分布于这三个区域中的品牌分别属于“践行者”“突破者”和“领航者”。践行者，有意愿转型为生态品牌，已经有所行动；突破者，生态品牌转型取得突破，进展相对较快；领航者，生态品牌建设取得成果，具有引领作用。将全球品牌的进化体系做了三大象限的划分并进行这样的命名，非常形象直观，也完全体现出发展实际。祝愿越来越多的企业成为生态品牌的勇敢“践行者”，越来越多的企业成为生态品牌的坚定“突破者”，越来越多的企业成为生态品牌的胜利“领航者”，共同汇聚成推动中国品牌高质量发展的磅礴力量。
刘 霄
联办传媒集团副总裁
《财经》杂志社副社长
在数字化互联时代，智能技术与数据的深度应用重构了价值，中国互联网经济在取得数年快速增长后，近年来增长乏力、乱象频出，很多企业都在寻找一种可以持续的商业模式。此时，“商业生态系统”以共同创造、共享价值之特质获得了关注和践行，越来越多的领先企业从平台战略转型为生态战略。在生态战略的探索中，海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏先生在2018年4月首次提出“生态品牌”的概念。生态品牌组织者以自身在技术及商业能力上的深厚积累，以能够连接不同行业具有丰富资源与创新力的众多合作伙伴之优势，获得了逐步扩展的影响力。
如今，社会经济加速向智能化转型，生态品牌组织者以更高效率汇聚合作伙伴，携手为客户提供定制化的整体解决方案，一些领先企业在生态品牌建设上初获成果。2021年，凯度联合牛津大学赛德商学院、《哈佛商业评论》中文版，推出了生态品牌认证体系，从“共同进化”“价值循环”“品牌理想”三大视角出发，在“用户体验交互”“开放协同共创”“终身用户价值”“共赢增值效用”“社会价值贡献”五大维度上评估与衡量了企业转型生态品牌的表现。
这些企业能够引领先机，并带动诸多合作伙伴实现更高价值，主要是基于它们成功的生态创新，并由此而积累的生态“势能”。在物理学上，势能是储存于一个系统内的能量，不为单独物体所具有，而由相互作用的物体所共有；生态品牌的势能来自该品牌所构建或隶属的生态系统，这些能量可以通过生态内各参与方的协同共创来相互传递，以通过生态品牌创造的价值循环来集中体现，并影响到社会层面。
在展示生态品牌认证结果的“生态品牌势能图”上，“领航者”“突破者”“践行者”分别激发与传递不同势能，这一能量释放会体现在与生态合作方的协同共创中。在共创中，生态品牌组织者设定通用的标准，提供高效易用的公共资源与基础服务，在用户体验、品牌影响力、技术研发与应用、产品优化、供应链管理等方面充分赋能伙伴，全方位助力伙伴的成长。同时，生态品牌不断延伸产业链上下游的业务，并深度融合跨行业、跨领域合作伙伴的资源，通过打破数据、技术、资源的孤岛，为所有生态参与方带来更强大的落地能力。
生态品牌的能量也释放在与用户的交流交互中。生态品牌联合生态合作方，共同与用户进行深入交互，创造和迭代更优质的体验，与用户建立更深的情感连接，为他们提供全周期的产品、服务和解决方案，由此培育更多对生态保持高黏度的终身用户。(https://www.daowen.com)
生态品牌组织者本身也会自我驱动成长，不断优化与提升自身表现，吸引更丰富的嵌入资源，包括专有技术、用户数据、商业信用等，更强大地赋能生态系统中的各方合作者，超越原有价值网络的边界，进而在未来形成可持续增长。它们在筑牢与迭升商业生态系统的同时，会持续拓宽应用场景和受众范围，最终进一步提升终身用户价值、共赢增值效用及社会价值贡献。
生态品牌势能的释放，其根本是实现“人的价值最大化”，即基于用户个性化需求、生态合作方需求等，改变创造价值、传递价值的方式。在这一过程中，共同进化是生态持续繁衍生长的关键，成功的商业生态系统在形成共生、互生和再生的价值循环系统的同时，持续扩大系统的边缘，以共同创新获得持久生命力。2000—2020年期间，各行各业掀起“互联网+”和“平台经济”的浪潮，将全球经济推上一个新台阶；如今，我们正在迎来“生态经济”的时代，积极参与商业生态系统打造与生态品牌建设的企业，将有更大把握实现基业长青。
张瑞敏
海尔集团创始人
董事局名誉主席
品牌的英文单词“BRAND”来源于欧洲中世纪的古挪威语“BRANDR”（烙印）。在当时，游牧部落在牲畜身上烙上标记，以区分自己家的牲畜和其他家的牲畜。
19世纪末的工业革命催生了现代意义的品牌，而后伴随着社会进步和用户需求的迭代，一批批新锐品牌崛起，一些无法跟上时代的传统品牌逐渐被人们遗忘。
有统计显示，在20世纪，标准普尔500指数的成分股公司的平均寿命为67年，而如今的成分股公司的平均寿命下降到只有15年。巴布森学院的研究结果预测：今后十年内，现在的顶级公司中将会有超过40%不复存在。这也意味着领先品牌的更迭速度正在加快。
进入物联网时代，用户需求以及产业演进的逻辑发生了深刻变革，企业曾经的优势正快速褪去光环，上个时代的资产很可能成为这个时代的负债，这种变化没有谁可以阻拦或者逃避。在这样一个“刹那生变”的时代，打造品牌必须踏准时代的节拍。对海尔来说，踏准时代节拍就是转型为生态品牌。
生态品牌是一种新品牌范式。往前追溯，消费互联网时代诞生了平台品牌；再往前追溯，传统工业时代诞生了产品品牌。无论是产品品牌还是平台品牌，两者的导向是一样的，都是以追求“股东价值最大化”为目标。但是，生态品牌的导向与前两者完全不同，是以实现“人的价值最大化”为目标。这里的“人”不仅包括享受高品质生活的用户，也包括不断为用户迭代最佳体验的员工和生态方，更包括整个社会的普罗大众。
如今，生态品牌正受到学术界和企业界越来越多的认可。在凯度、牛津大学赛德商学院、《财经》杂志联合发起的2022年生态品牌认证中，有近百家企业和品牌关注并申报，并且已经有12家品牌成功获得生态品牌认证，为处于生态化转型不同阶段的品牌提供了范本和指引，充分显示了生态品牌新范式的活力和潜力，这将成为商业史和品牌史的一个重要坐标。
物联网时代的经济一定是生态经济，生态品牌正是生态经济的集中表现。生态品牌突破了以单个企业组织为主的创新模式，引入用户全流程参与体验交互，颠覆了传统品牌范式下企业与企业间的零和博弈关系，构建了一个“共创、共赢、共享”的生态经济体系。
转型生态品牌，构建生态经济体系，最重要的是把握三点：首先是实现两个条件，也就是以“生态链交互的无穷进化”为必要条件、以“生态方价值的无穷循环”为充分条件；根本上是坚持一个目标，即以“生态圈扩展的无穷裂变”为目标。
必要条件——生态链交互的无穷进化
产品品牌聚焦一个或多个产品，平台品牌在平台上不断吸纳流量和分发流量，前者基本是一次性的交易，后者是零和博弈。
生态品牌要通过创新来满足用户的个性化需求，不断根据用户需求进行体验迭代。因此单靠一个产品、一家企业无法满足用户个性化且持续变化的需求，这就需要所有生态方与用户不断交互，永远在“自进化”的路上升级用户体验。
充分条件——生态方价值的无穷循环
产品品牌始终无法打破的一个宿命，是产品价格越来越便宜；平台品牌也无法打破另一个宿命，即流量获取和转化成本越来越高，两者都是边际效益递减。
生态品牌意味着所有生态方在为用户创造新体验的同时，能够获得新的价值增量和收益分享。所有生态方为了用户最佳体验这一目标协作创新，通过增值分享不断创造生态价值的新循环，实现边际效益递增。用户体验越好，生态方增值分享越多，从而驱动生态内的各方持续迭代用户体验，这样就形成一种正反馈循环。
目标——生态圈扩展的无穷裂变
产品品牌追求产品高溢价，平台品牌追求平台高流量，而生态品牌追求的是各方高增值。
生态品牌既能为用户创造体验价值，又能让加入生态的各方获得增值分享，充分体现生态方的价值，如此一来，生态圈就会“自裂变”，持续吸引更多有想法、有能力的生态方加入进来，变成一个无边界的开放生态。
作为一种新品牌范式，生态品牌诞生的时间还非常短，需要通过实践来不断完善。希望有更多的企业管理者、品牌建设者和专家学者加入到生态品牌的探索和研究中，让生态品牌不仅可以为企业创造更多的商业价值，也能为全世界贡献更高的社会价值。
只要找对了路，就不怕路远。
【注释】
[1]杨凌.“三个转变”推动河南企业高质量发展.人民网.2020-05-11.http：//henan.people.com.cn/n2/2020/0511/c351638-34007441.html.