服务导入对服务质量的影响:以日本知识密集服务业为例

6.1　服务导入对服务质量的影响

目前学界将服务的导入过程称为服务传递过程，其相关概念众多。笔者认为，将这一过程定义为服务传递，是因为服务企业通过自身的服务输出，将一种令客户感知的满足感最终传递给客户。这一过程不仅是服务产品的生产、消费过程，也是客户逐渐获得需求满足的过程，是服务企业实现最终盈利的前提。

服务传递与服务质量的关系，在理论界所受的关注比实务界要小得多，很多服务企业认识到在自身技术含量较低、行业间没有绝对核心竞争优势的情况下，通过改善服务方式能够提升服务质量，获得更高的客户认可度，如图书馆或法律咨询服务企业，通过使用电子资源，大大提升了服务效率、节省了服务成本。有学者从服务创新的视角对服务传递方式进行研究，吴贵生（2006）^［88］认为，所谓服务创新，无非是从服务产品、方式等几个方面展开创新，他将以往对服务创新的分类中的重点放在服务传递环节，认为前任所定义的前台创新等划分，实际上就是服务传递创新的一部分。我们认为，服务传递贯穿整个服务过程，在这一过程中服务手段的技术环节、非技术环节成为创新的对象。接着，我们将通过对分析服务与产品之间的区别，以及服务过程中客户和服务组织的互动来说明服务传递对服务质量改善的重要性。

首先，这里所说的产品是指能够被人们所感知的有形物，芬兰学者克里斯蒂·格朗鲁斯（1990）^［89］指出了两者之间的差别：有形产品具有实体有形、形式相似、生产与消费的分离、价值的提前注入、顾客的较少参与、可储存性等特征；然而，服务则具有无形形式多样、生产消费同时发生、价值的中途注入、客户的高度参与、不可储存等绝对不同的特质。其次，我们认为，产品以静态的物质对象存在，服务则是一种行为过程，我们可以对有形的产品进行计算、拆分，但是对无形的服务，我们只能在消费的同时进行制造。在产品的生产过程中，客户很少参与到具体的生产过程当中，他们只是在生产前提出自己的要求，然后就等待产品的诞生；但是对于服务而言，客户随时和服务企业进行沟通、互动，由于每一位客户的特殊要求会导致服务环节不可被复制，每一次服务都是独一无二的，客户有时甚至充当了主要生产制造员工的角色。正是因为这样，产品的核心价值在生产过程中就被注入，在交付给客户使用时才能对其价值进行评估；但是服务价值是逐渐在服务传递过程中输送给客户去感知的，客户可以随时对服务的好坏进行评估，随时对价值进行感受；所以客户在服务中保持着高度的互动，而这一点在产品的制造过程中是很难实现的。最后，正是由于服务与产品有着诸多的不同，所以我们很难用同一标准分别对其进行评判，我们可以制定国际通用的客观具体的标准来评判产品的优劣，但很难这样去度量服务的好坏，往往客户的认可就是对服务最大的肯定，客户不认可就完全否定了整个服务过程。所以，在产品的使用过程中，人们更多的是对已经完成传递的结果产品进行体验，传递的过程对其产品质量或价值的影响不大，但是服务生产过程、消费过程的不可分割，导致了服务传递对于生产及消费过程而言极为重要，也正是因为如此，服务传递对最终的客户体验意义重大，对服务质量的高低发挥着关键的作用，甚至可以用服务传递等同于服务本身，因为服务生产的过程必须在传递的同时实现。

在此基础上，我们从管理学视角继续对服务产品的类型与组合进行全面的分析，进而更加深入地了解制造产品与服务产品的本质区别以及服务传递方法对服务质量的影响意义。理论界将服务作为一种产品进行研究，但能从研究上帮助人们对服务进行理解。首先，学界将整个服务输出称为一个服务包，它包括核心服务与外围服务两个部分。服务涵盖了所有服务过程的有形与无形要素，是服务价值与服务价值载体的总和。核心服务往往是服务组织所提供的主要服务内容；外围服务是为了提审客户满意度的附加服务与队核心服务的支撑性服务。按照传统思维模式，人们往往重视核心服务，忽视外围服务，认为如果服务组织能提供核心服务，就一定能获得客户的认可，但是服务与产品的不同，造成这种思维模式在现实中无法兑现。产品所拥有的技术特质，令客户对其技术含量的重视成为最重要的因素，大多数服务所包含的技术因素并不显著，所以服务包的差异性成为服务包竞争力的关键，在输出同类服务包的服务企业之间，各自服务包的差异性往往能为企业获得意想不到的优势与极高的客户认可。制造业在其产品中也运用这种服务元素的差异化获得竞争优势，如在家电行业，海尔通过与知识密集服务业合作对市场消费者的心理、习惯进行全面细致的调研后推出以开机、关机、拉幕形式开始及结束电视节目的彩电，受到广大消费者的追捧，特别是受到有孩子的家庭的认可。这种服务因素的加入并无太多的技术含量，但它体现的一种对民生的关怀却是与其他同行产品的最大差异。这种差异化在服务包中常常通过外围服务的环节体现出来，如在加油站所提供的加油服务中，加油是其所提供的核心服务，而给司机半个小时的按摩服务、一杯咖啡的饮用等，却是这个加油站与其他竞争者所拥有的最大差异，这种体现差异的外围服务能够立刻获得广大客户的认可，甚至可能最后形成行业的核心服务。由此，我们可以推论，这种能差异化服务环节，会导致服务质量的提升，从而获得高度的客户认可与满意度，同时，这类差异化的外围服务必须依靠一边传递一边生产的方式完成，这也意味着传递方式的重要性。进一步说，服务传递方式就是服务生产方式也是服务消费方式，三者的关系十分紧密，对于服务质量而言至关重要。(https://www.daowen.com)

在《服务市场营销管理》一书中，将服务所包含的具体内容通过图的形式进行描述，详见图6-1^［90］。服务供给被扩大化地描述，这里的扩大化是相对核心服务而言的，核心服务要最大限度地发挥客户价值满足功能，并需结合外围的便利服务、辅助性服务、客户的参与、增强服务的可接近性。可以看出，这些核心服务之外的因素就好似一个个动态标准不断地对核心服务进行修正，实现服务组织的核心服务与客户需求的最后契合。同时，学者们也注意到了沟通与客户参与对服务质量的重要影响，这种沟通与客户参与本质上而言就是一种服务传递方式，或者称为一种服务模式——面对面服务模式。在这一模式下，服务企业与客户之间面对面的交流、沟通确保了客户获得高质量的服务。这再次说明了服务传递对于服务质量的保障及最终的实现功能。

图6-1　“扩大化的服务供给”图

本书以日本制造客户的需求为逻辑起点，通过客户的视角分析日本制造业客户需要怎样的知识密集服务；在多大的程度上需要知识密集服务的支持；在接受知识密集服务的同时，怎样的服务传递方式是令其感到满意的；哪些服务传递方式会给他们造成怎样的合作风险；他们选择某一种服务传递方式的原因是什么，以及这种服务传递方式解决了哪类合作风险。通过调查问卷结合统计分析工具，我们将进一步明确服务传递方式与服务质量、客户满意度之间的关系，并且对这种最有服务效率的传递方式所产生的功能进行把握。当然，我们的研究对象是日本制造企业，日本和我国的相关理论研究与实践存在一定差异，这也是我们在后续部分要结合我国现状进行分析的理由之一。