3.2 总分总式

3.2 总分总式

所谓“总分总式”的软文结构，就是开头的总述提出论点，开门见山，注意篇幅不宜过长，简单明了最好；中间若干分论点，几个论点之间的关系大体分为并列式与对比式两种，彼此之间联系依旧紧密；结尾总结论点，或重申论点，对整篇文章的内容加以收尾，与开头的总述遥相呼应，使文章脉络贯通。以上，我们可以将总分总式的文案归纳为“总1——分（1）、分（2）、分（3）……分（n）——总2”的模式，这样的排列方式容易吸引受众的注意，且降低了阅读的难度。我们按照分论点之间的关系，将总分总式的文案布局分为两类。

3.2.1并列关系

分论点彼此之间相互并列，无时间或逻辑的先后顺序，一般可以互相颠倒，但仍要贯穿一条主线。例如：北京同仁科技微信公众平台的一篇软文《雨水时节，滋阴养肺正当时》，从娱乐热点湖南卫视的《歌手》这一节目入手，哈萨克斯坦歌手迪玛希在一夜爆红之后，享受着巨大声誉的同时也饱受着众多的非议，由“人红是非多，相信他内心正暗自上火”，过渡到“春季冷暖变化较大，容易患上呼吸系统疾病，一旦肺火滋生……”最后提出总论点。全文的布局如下：

总论点1：“无论是歌手还是普通人，做好自我保健都是季节养生中非常重要的一环。养生因而成为初春的第一要务。那么雨水节气养生应该注意些什么呢？”

分论点（1）：首先要保护肺，护肺则重在吐故纳新；

分论点（2）：其次要滋阴养肺；

分论点（3）：此外，雨水时节要警惕“倒春寒”。

总论点2：古人常说乍寒乍暖，最难将息，温度骤变往往会影响我们的身心健康，雨水时节，滋阴养肺正当时，小初为大家介绍以上几点养生要则，愿与诸位朋友共勉。

开头部分过渡自然，提出总论点，作为总起部分，中间三个分论点从不同的角度出发，又回归到中心结论，这几个部分互不干扰，顺序一般允许根据实际需要调换，结尾重申“雨水时节，滋阴养肺正当时”的论点，与开头遥相呼应。

3.2.2对比关系

分论点内容相反，但主题前后仍然一致，运用对比的写作手法，使主题更加鲜明，表现更加生动，受众的印象也更加深刻。例如赵慧、赵成德为宣传甘肃金昌的一篇软文《在中国西部，邂逅硬汉城市的侠骨柔情——镍都花城·金昌》：

总论点1：小城建在戈壁滩上，龙首山下，有近四十年的历史，是资源型新城。小城原来叫得响的品牌和一种叫“镍”的贵金属有关，被称为“中国镍都”。小城现在走到了转型发展的十字路口，正在“以花为媒”破茧重生，凤凰涅槃。如今的小城已经成为紫金飘香、四时飞花的休闲旅游城市，被誉为“西部花城”。甘肃省唯一的全国文明城市——金昌，时时在书写着变革与发展的奋斗史！

分论点（1）：1958年，甘肃省地质局祁连山地质队在永昌白家嘴发现的一块孔雀石，点燃了中国镍工业的希望。1959年，金川公司成立。1964年，公司生产出第一批电解镍。金川镍矿发现之前，中国一直被视为“贫镍国”。曾经，我国要拿出73吨小麦和15吨对虾才能换到1吨进口镍。如今，这里已经成为“中国镍都”。镍产量全球第四，钴产量全球第二，铜产量中国第三，铂族金属产量中国第一——这是铮铮铁骨的硬汉的形象啊。

分论点（2）：当文明之风吹进“镍都”，戈壁滩上的这座小城开满了花儿。在镍都，徜徉花海令人神驰心往，花海令人相思留恋。人为花之恋，花为人留影。清晨，不怕露水打湿裤脚，静坐在花海，抬头望一眼蔚蓝的天空，吸一口清香，低头吟一首小诗，念一位想念的人儿。“紫金花城·浪漫金昌”，这座小城无处不飞花，无处不浪漫！南有苏杭，中国西部有金昌！

总论点2：“镍都四时景色新，听风、赏花、观美景。”小城慢、小城香、小城雅，小城值得来！

总论点1总体讲述金昌这座小城的发展历史以及目前的发展阶段，“中国镍都”和“西部花城”这两个看似不相干的称号被赋予同一个城市，引起了受众的阅读兴趣。接着的两部分，分别讲述金昌城的两个不同特色。金属产量的排名，让其树立了铮铮铁骨的硬汉形象；紫金花海，又充满了似水的柔情。镍都铁骨、紫金柔情，两个相反的特色融到一座城中，令人神往。最后的叙述再次点题：小城呈现出多样的姿态，值得一来！与开头呼应。这篇软文通过对比一个事物的两个不同侧面，主题更加鲜明，达到了很好的宣传效果。

名人名言

丁邦清

广告代理公司的核心竞争力是广告创意能力。因为再好的市场调研，再好的广告策略，都是幕后的东西，只有广告创意才是在舞台上展现的，才是冲破冰山露出海平面的，最终与消费者发生真正沟通的。

丁邦清，中国著名品牌、广告、营销专家，中国广告协会学术委员会副主任，第十八、十九届中国广告长城奖评委会副主席，国家广告研究院品牌分院院长，获中国广告30年突出贡献奖。中国广告业十大创意总监(首届)之一。《台湾时报》华文广告金像奖终审评委，暨南大学等10多所大学客座教授。