学习任务1 展示设计概念

学习任务1 展示设计概念

任务概述

本次的任务是展示设计概念理解，分六个方面展开，分别为展示设计的概念、展示设计领域及分类、展示艺术的萌芽与演变、现代展示设计的确立与发展、影响现代展示设计创意的设计流派、展示设计中的风格等。要求重点学习展示设计的概念，熟悉展示设计的历史与发展，了解展示设计的风格及流派。

任务目标

●通过学习展示设计的概念，能掌握展示设计的概念，理解展会设计领域及分类

●通过学习展示艺术的萌芽与演变以及现代展示设计的确立与发展，熟悉并了解展示设计的历史与发展现状

●通过学习展示设计的风格及流派，学会在设计实践中自觉运用适当的风格和流派的思维方式，逐步培养良好的设计思维习惯

学习内容

一、展示设计的概念

展示设计是一门综合的设计艺术，是一种实用的、以视觉艺术为主的空间设计。在会展活动中，利用一定的空间环境，运用艺术设计语言，采用加工、搭建、视觉传达等展示手段，借助一定的展具设施，将要传播的信息和内容呈现在公众面前，达到完美沟通的目的。这样的空间形式，我们一般称为展示空间。设计师对展示空间的创作过程，我们称为展示设计。

展示，英文为“display”，表示展现事物的状态和行为。就字面意思而言，展示有展出、陈列、示范、体现的意思。展示的概念是展览概念的扩展(展览，即是将物品陈列出来供人们观看)。目前，展示设计正以它的综合性、广泛性和社会性日益受到人们的重视。对“展示”一词的理解及其涵括的范围应该更为广泛:凡是人类视觉感官能够接受的一切行为和形态的事物都是展示的内容。(图1－1)

二、展示设计领域及分类

1．展示设计的领域

“展示”(VirtualExpo，Exhibition，Trade Fair)的概念可以理解为:为了展示产品和技术、促进销售、宣传品牌而进行的一种交流活动。展示设计内容包括展览会设计、博览会设计、博物馆陈列设计、演艺空间设计、商业环境设计、旅游及庆典环境设计等领域的设计范畴。

(1)展览会设计

展览会一般具有明显的时间性和季节性，在展出内容、时间、规模和形式等方面，具有一定的灵活性，时间最长可达半年，最短两天。展览会一般来说包括成果展示型和商业展销型两大类。成果展示型主要有科技成果展、建设成就展等内容，一般是由国家政府机关或企业主管部门主办的展览;商业展销型展览，主要展出新材料、新工艺、新产品，以刺激消费与提升企业知名度为目的，借此形式宣传新产品、推广新技术、树立企业形象。(图1－2)

(2)博览会设计

一般地认为，规模比较大的、内容和形式广博的展会设计形式可定义为博览会设计。可以说博览会和展览会没有严格意义上的区别，博览会主要是以世博会为主要依托的展会，并按一定内容要求进行展示，以充分显示国家或某一领域的成果和发展前景，进而给各种贸易提供机会。

博览会按照地域可以分为世界博览会、国家博览会、地区博览会等;按内容分为贸易型博览会、非贸易型博览会、一般性博览会、专门型博览会等。(图1－3)

(3)博物馆陈列设计

博物馆陈列设计不再仅仅是单一的展厅设计，还应包括展厅以外的环境设计和整个展览的全程策划等方面，对应的英语词汇有exhibition，display，representation等。展厅内容多体现历史发展进程或重大历史事件，展品多以珍贵的历史文物和文献以及艺术作品为主，注重长期性或相对固定性为主要特征。在设计上注重整体的逻辑性和连续性，在参观流线、采光照明、展品安全、观赏效果等方面有较高的要求。

现代博物馆陈列设计要求具备三大职能，即陈列保管、调查研究、普及教育等，其社会价值在于为专业研究和社会教育提供良好的环境和条件。(图1－4)

(4)演艺空间设计

演艺空间设计是指对各类大型演唱会、音乐歌舞厅、影视舞台等空间的环境设计，包括观众使用部分、辅助设施部分、演出空间部分的环境气氛设计。它们分别有各自的特点和使用要求，空间规模大小不一，功能要求也各不相同。演艺空间对空间、色彩、照明以及人流出入导向和安全防范等方面的要求，与其他展示设计门类的要求基本一致，不同之处则在于演艺区域是以动态为主，观众处于静态观赏的位置。(图1－5)

(5)商业环境设计

商业环境设计是一种针对商品属性、人文属性、环境因素及美学形式加以综合考虑的带有商业诉求的设计思维，一般指各类商场、商店、超级市场、货亭等商业销售环境的空间设计。

商业环境设计一般分为室内和室外两大类。室内商业空间设计主要包括商业空间的规划设计、专卖店设计、展台展柜设计、橱窗设计、餐馆饭店室内设计等。室外商业环境设计主要包括商业空间外观环境的规划设计、商场店面外观设计以及节庆和促销气氛的营造、店面标示以及户外广告设计等。(图1－6)

(6)旅游及庆典环境设计

旅游环境设计主要指各类名胜古迹、旅游观光点、植物园、动物园、自然保护区等环境的规划设计与布置、环境的绿化美化等，包括一些导游指示图、路标、说明式设计广告宣传等;庆典环境是指各类节庆、纪念、促销等活动的空间环境的规划布置等设计工作。(图1－7)

2．展示设计的分类

会展展示设计在分类上有多种分类标准，一般可从以下方面进行区分:

按参展地域、地区分类，有地方展、全国展、国际展或区域性展以及出国展、国外来展、国内展等。

按内容和性质分类，有综合型、专业型、主题型或经贸商业展会和人文自然展会。

按展示的动机和功能分类，可以分为教育型展会(包括政治、历史、宣传、成就展)、观赏型展会(包括文物、珍宝、美术展)以及交易型展会(包括各种展销会、交易会、洽谈会以及购物环境)、推广型展会(包括各种科技成果展)等。

按展览规模分类，有大型、中型、小型展览，或国际型、国家型、地方型展览。

按展示手段分类，有实物展、图片展、演示展示、综合展等。

按展示的形式类别分类，有博览会、展览会、博物馆陈列、橱窗展示、购物环境展示、观光景点、节庆礼仪等。

按展览时间分类，可分为固定、长期、短期、定期、不定期等。

三、展示艺术的萌芽与演变

1．远古时代

远古时代，人们将商品直接裸摊在地，并有意识地分类陈列，后期还出现了专门摆放商品的摊床，尤其是原始社会和奴隶社会，开始出现了具有展览形态的活动如悬挂图腾、物物交换等，基本形成了最初的商品展示和展销会的雏形，是展示展览的萌芽时期。

2．封建社会时期

封建社会时期的展示形式，主要体现在宗教化活动和商业活动两大方面。宗教活动包括庙宇神殿、教堂和石窟像等，商业活动主要是封建时期的商品流通活动。(图1－8)

3．近代资本主义时期

近代资本主义时期的展示艺术因经济发展和技术的进步，出现了新的表现形式。在经济方面，主要体现于国际博览会的产生和发展、商业行为中的营销形式和商品包装广告中视觉传递系统的产生与应用;近代中国由于资本主义商品的输入和民族工商业的发展，陆续出现了许多新的商业展示形式，路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、报纸杂志广告和其他印刷品等相继在上海、天津等大城市出现。(图1－9)

四、现代展会设计的确立与发展

1．首届世界博览会

英国政府于1851年5月在伦敦海德公园举办了首届国际博览会，所建的展览馆被誉为“水晶宫”。水晶宫由英国女皇的丈夫阿尔巴特公爵主持筹建，采用园艺师约瑟夫·帕克斯顿按照伦敦温室架构的建造原理发展而成的玻璃房建造法，设计大胆，由铁框架和玻璃组装而成，空间开阔、通体透明，象征着工业革命的成果。1851年的首届世界博览会，开创了展示设计的历史新纪元，同时也标志着现代展示设计学科开始形成。(图1－10)

2．1876年费城美国独立百年博览会

1876年费城世博会，无疑是一次美国霸气的展露。从参展国展品的比重上看，美国展品占据了大部分展览面积，时值美国独立百年，展品包括新风格住宅、贝尔的电话、爱迪生的留声机和复式电报、胜家的缝纫机、操作方便的自行车、打字机和织布机，还有美国工程师考立斯设计的巨大蒸汽机等新机器设备的展出，都见证着美国的迅猛崛起。(图1－11)

3．1889年巴黎万国博览会

这是为纪念法国革命100周年举办的博览会。此次博览会的时间为348天，是迄今展出时间最长的博览会。本届博览会的象征建筑——埃菲尔铁塔，塔高300米，重7000吨，塔身分为三层，从276米高处四周装有透明玻璃的第三层平台内，可观赏巴黎全市的市貌，此后它成为巴黎的标志性建筑。在博览会上展出的有煤气发动机、磁石发电机、电气电动机等，电灯也首次被采用。

4．1933年芝加哥万国博览会

主题:进步的世纪。1933年芝加哥世博会的展品集中展示了科学在工业生产中的成果。工作中的炼油厂、电控拖拉机、牙膏装管线、面包生产线统统被搬到现场，参展商则运用电影、立体布景、露天表演等娱乐方式吸引目光。

5．1937年巴黎艺术和技术博览会

本届博览会的主题是现代世界的艺术与技术，其主题展馆是科学发现展馆。展览期间，主办方力图让展示更贴近民众口味的努力，也使“大众趣味至高无上”的理念再一次在世博会上得到验证。展览会上展示了汽车等交通工具，从这届博览会开始增加了汽车和飞机的展示。

6．1939年纽约世界博览会

这是第二次世界大战前的最后一次博览会，在纽约举办，也是人类的第20届世界博览会。这次博览会规模超过历届，占地484公顷。主题:明天的世界和建设。本届展会共有64个国家参展，展示了尼龙、塑料、录音机、磁带、电视机等。

7．1958年布鲁塞尔万国博览会

这是迄今为止举办时间最长的博览会，第一次提出了如何使科学与人类共存这一主题，它的象征物是把阿尔法铁的结构放大2000亿倍形成的原子模型——原子塔。

8．1964年纽约世界博览会

初次公布于众的核融合实验成为本次博览会话题。它的主题格调高雅:“通过理解走向和平”。这次博览会是非BIE的、民间主导的，也是世界历史上规模最大的博览会。然而这次世博会以浓重的商业气氛失去了纪念活动的意义。

9．1992年西班牙塞尔维亚世界博览会

主题:发现的时代。曾聚集了无数的展示设计师，在94个展区为100多个国家工作，在这个人口还不到纽约1/20的城市中的交易会，在6个月中吸引了4000多万的观众。

10．2000年汉诺威世界博览会

2000年汉诺威世博会以“人·自然·技术:展示一个全新的世界”为主题，强调以人类的巨大潜能、遵循可持续发展的规律来创造未来，从而带来人类思想的飞跃，实现人、自然和技术的和谐统一。

11．2010年中国上海世界博览会

主题:城市，让生活更美好(Better City，Better Life)。中国至今已参加了12次世博会。2010年世博会的主办政府是中国。举办时间:2010年5月1日至10月31日。此次世博会也是中国举办的首届世界博览会，总投资达450亿人民币，创造了世界博览会史上最大规模的纪录。同时，7308万人次的参观人数也创下了历届世博会之最。

1851—2015年间无数次规模宏大的博览会，映射出四次世界工业革命进程的英姿。(图1－12)

五、影响现代展示设计创意的设计流派

兴起于20世纪20年代的现代设计风格流派，经过几十年的发展，已经影响到世界各国，并且形成各种设计流派和多元化的格局。在现代展示设计兴起中，也受到了来自国际上各种设计流派的影响。了解这些风格流派，有利于我们深入分析、进一步借鉴前人创意思维的路线和理念。

1．国际风格派

国际派风格美学特点:空间开放、通透、流动，造型简洁、质地纯洁、工艺精细。强调形式应更多地服务于功能。缺点是千篇一律，表情冷漠，缺少人情味。

在展示设计中出现了国际化风格，广泛运用为展会布置专门设计制造的通用结构件、展架、展板等。(图1－13)

2．极少主义派

美学特点:较多地使用玻璃、金属、塑料等硬质光亮材料。采用几何图形的装饰和现代版画色彩鲜艳的现代装饰特点。没有多余的陈设，满足特定的需要。过于理性，缺少人情味，“少即是多”是这一流派设计师的信条。

3．高科技派

它源于20世纪20～30年代的机器美学。这种美学直接反映了当时以机械为代表的技术特征，强调设计作为信息的媒介和设计的交际功能，追求现代工业美感与当代科技成果结合运用，突出当代工业技术成就，采用一切新型材料、新型技术、新型信息传递手段，并在建筑形体和室内环境设计中加以炫耀。

受其影响，现代展示设计中出现频繁运用高科技的数字控制系统、多媒体视频等的高科技风格。(图1－14)

4．新古典主义派

新古典主义作为一个独立的流派名称，最早出现于18世纪中叶欧洲的建筑装饰设计界，以及与之密切相关的家具设计界。它是致力于在设计中运用传统美学法则来使现代材料与结构的设计对象造型产生出端庄、典雅、规整、高贵感的一种设计潮流。

现代展示设计特别是那些具有反映文化底蕴主题的展示设计往往会受到这种流派的影响。

5．后现代主义

后现代主义产生于20世纪60年代。后现代主义作为一种设计思潮，反对现代主义的苍白平庸及千篇一律，并以浪漫主义、个人主义作为哲学基础，推崇舒畅、自然、高雅的生活情趣，强调人性经验在设计中的主导作用，突出设计的文化内涵。用一句话来概括后现代主义，就是:在现代主义的基础上添加了一些修饰或装饰性的效果。(图1－15)

6．绿色派

20世纪70～80年代人类环境意识觉醒，环境概念崛起，提出了地球可持续发展战略，反映在展示设计中，可称为“绿色设计”。一些设计师倡导并实践在设计中充分考虑环保因素，其目标是人与自然和谐共存，人类与地球可持续发展。

六、展示设计中的风格

现代展示设计受国际设计风格流派的影响，已经产生和发展着一些显著的风格特征。了解这些风格特征，有利于我们分析、借鉴前人创意思维的脉络和理念。

1．道具国际化风格

主张形式应更多地为功能服务，造型简洁、质地纯洁、工艺精细，即主要采用国际通用的标准化装置的金属结构件框架，标准化、规范化的轻质铝合金展架，复合板组合展示版面等设计组成展台。缺陷是形式单调、千篇一律，缺少展台的独特视觉个性。

2．形象统一化风格

一些大型品牌企业都有自身企业形象系统，即CIS企业形象系统。形象统一化风格要求彰显该企业的个性形象，即视觉形象统一化。这种统一形象风格的展会设计，能强化观众对该企业视觉形象的视觉记忆。他们在参加国内外的系列展会活动时，都规定设计者在其企业形象框架内设计展台。(图1－16)

3．建筑化风格

建筑风格的显著特点是线条明快、色彩单纯、造型简洁、形态硬朗，能快速地给观众留下深刻印象。这种风格经常用于房地产展及旅游文化类的展台设计，将展示设计按照建筑空间特有的直面造型和建筑形式进行空间构成造型。

4．道具虚无化风格

即将承载展品的柜、台、架等道具处理为视觉感虚化的效果，或者将展品处理为多媒体展示，而不直接陈列实物。这种充分利用新材料、新工艺、新媒体、新技术的创意设计，既能充分保留和展示展台的特色造型，又能使观众在参观展品时对展示道具产生新奇和神秘感。道具的“虚化”视觉感和展品的“实化”视觉感所产生强烈的对比，使“虚”与“实”形成视觉交替，给人以时尚趋势的导向。

5．回归自然化风格

即将崇尚自然、回归大自然的理念融入展示设计创意之中，使展台空间洋溢着人与自然和谐温馨的浓郁环境氛围。这种常常运用于旅游、文化、房地产等展会上的展台设计，以模拟现实场景为主，会令人有如入仙境的感觉，拉近了与观众的距离，也加深了观众对展台的印象。在当前倡导绿色环保理念的社会价值观推动下，有越来越多的展示呈现出回归自然化的设计创意风格。

6．高科技风格

即充分利用当代先进的科学技术成果强化展示的表现力度。每一个时代都有高新技术诞生，在展示时代先进文明的前沿——展会、博览会上，都有利用先进科学技术的展示出现。这些从材料、工艺直至新媒体、电脑数字技术、激光造型技术、声像大(多)屏幕技术运用到展示的每一个布局、每一个环节的设计创意策划，已经成为一些设计师的时尚和追求，并形成一种新型的风格。(图1－17)

7．生活化风格

即采用模拟现实小环境场景布置，达到“身临其境”的效果。现代企业有许多生产系列产品的，在展览活动中也是将系列产品在一个展台上集中展示。设计者在这类展示设计中，经常将展台营造成一个现实的场景布置。如家用电器系列的室内场景、家具系列的卧室场景、餐饮用具系列的厨房场景、卫生洁具系列的洗手间场景等，使观众能在观展的过程中达到“身临其境”的效果。

特别提示

展示设计的概念。

展示设计领域与分类标准。

展示设计的风格。

拓展提高

后现代概念拓展

概括说来，20世纪50年代以后出现的后现代主义的特征如下:

①企图突破审美范畴，打破艺术与生活的界限。

②从传统艺术、现代派艺术的形态学范畴转向方法论，用艺术来表达多种思维方式。

③从强调主观感情到转向客观世界。

④对个性和风格的漠视或敌视。

⑤漠视作品的独特性，忽视原作的价值，注重作品的复数性和大量生产。

⑥从对工业、机械社会的反感到与工业机械的结合。

⑦主张艺术平民化，大量适用大众传播媒介。

表面看来，后现代主义是对第二次世界大战以前的艺术思潮和流派的否定，但细加研究，理论上则与前期的思潮、流派相通，故有人认为它们是将二战前人们所熟知的观念重新加以选择和估价，使其一部分在新的历史条件下重新发展。

思考练习

1．展示设计的分类有哪些?

2．展示设计中常用的有哪几类的风格流派?