1.1.1 暴露度

Zajonc(1968，1980)提出纯粹暴露假说，认为同一刺激信息的重复暴露会产生情感回应。学者们发现消费者处理赞助信息时同样有这一情况(Bennett，1999；Olson & Thjomoe，2003；Mason，2005)。

纯粹暴露有利于增强消费者对品牌名字的偏好，但消费者暴露于多余而未经处理的信息时并不影响其偏好度(Olson & Thjomoe，2003)。Mason(2005)的研究也从侧面支持了纯粹暴露效果假说，该研究发现，消费者心中认知信息的显著度(salience)会极大影响赞助效果，这种显著度可通过提高营销信息的暴露频次来获得。

1.1.2 消费者卷入度

一般说来，高卷入的消费者比低卷入的消费者能更好地理解和记忆赛场赞助商的信息(Lardinoit & Derbaix，2001；Meenaghan，2001；Mason，2005；Richins & Bloch，1986)。因为就动机而言，高卷入的消费者会试图寻找任何可以提高其专业性的信息(Richins & Bloch，1986)。就信息处理能力而言，一个人在某领域懂得越多，他越能够解释相关的新信息，这有助于记忆赞助信息(Lardinoit & Derbaix，2001)，Lardinoit和Derbaix(2001)进一步研究发现卷入度高有利于回忆。

大量研究揭示，观众卷入度越高，对赞助商的意识就越高(Bennett，1999；Meenaghan，2001；Clark，1991；Parker，1991)。卷入度高的观众更能了解赞助商的投资，更易对其产生喜爱，也更了解其体现在活动中的形象并将之转移到赞助商身上(Meenaghan，2001)。

有学者研究了卷入度和赞助形式的关系，发现对较高卷入度的观众来说，观看赛场赞助信息比观看电视赞助信息更有效。相反，电视赞助对无助回忆的效果不受卷入度的影响(Lardinoit & Derbaix，2001)。卷入度也会影响销售效果，表现为高卷入消费者指名购买赞助商产品(Meenaghan，2001)。(www.daowen.com)

1.1.3 对赞助商的印象

Keller(1993)提出“联想记忆模式”，认为品牌联想，包括记忆中存储的所有观念(如品牌意识、品牌形象)都对赞助刺激的回想和再认产生影响。随后许多研究都基于这一模式展开(Lardinoit & Derbaix，2001；Cornwell，Weeks & Roy，2005)。例如，有学者发现，对知名品牌而言，已有的品牌态度对赞助之后的品牌态度、对赞助广告的态度及购买倾向都有积极影响(Cornwell，Weeks & Roy，2005)。Johar和Pham(1999)认为，同类产品的两个品牌中，在消费者心目中比较显著的品牌更容易被当成赛事的赞助商。

1.1.4 其他

影响赞助效果的还有性别因素，研究发现，在男女消费者已有品牌态度相同的情况下，他们对该品牌的赞助广告的态度、购买倾向会因性别而异(Mcdaniel，1999)。

个人对赛事的喜好程度以及对赛事地位的感知也对赞助效果产生积极影响。如果人们喜欢赞助商赞助的赛事，那么与其他因素(如匹配度)相作用会产生更大的效果(Mcdaniel，1999)。另外，公众对赞助对象的态度也会影响他们对赞助商的态度(Javalgi，Traylor & Gross，1994)。