2.10 博客营销
2.10 博客营销
2.10.1 什么是博客营销
网上营销新观察率先对博客的网络营销价值进行研究，在从事博客营销实践的基础上，冯英健博士首次提出博客营销的概念，并获得广泛关注。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。
博客是2004年全球最热门的互联网词汇之一，博客营销的概念也刚刚兴起。自从在“2004年的中国网络营销综述”中个人首次正式采用博客营销这一术语之后，发现关注博客营销的人越来越多，这从网站访问统计信息中来自主要搜索引擎检索使用的关键词中就可以明显看出来。
什么是博客营销呢？博客营销的概念并没有严格的定义。简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。要说明什么是博客营销，首先要从什么是博客说起。现在关于博客概念的介绍已经非常多了，对博客概念的描述大同小异，简单来说，博客就是网络日志（网络日记），英文单词为Blog（Weblog的缩写）。
博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记。因此，可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。
由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用的角度来描述的，主要区别那些出于个人兴趣甚至以个人隐私为内容的个人博客。其实，无论叫企业博客也好还是营销博客也好，一般来说，博客都是个人行为（当然也不排除有某个公司集体写作同一博客主题的可能），只不过在写作内容和出发点方面有所区别：企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。
2.10.2 博客营销的特点及优势
博客营销就像现实社会中发生的一起社会事件，这起社会事件的表现形式是一场讨论。而公关的目的，也就是制造一起事件。比如，在美国人休斯撰写的《口碑营销》一书中，开篇第一个案例就是一次经典的公关手法运用：一个网站成功说服了美国一个小镇，将镇名改为这个网站的名字。而后来媒体铺天盖地的宣传，不过是因为这件事在当时实在是值得大肆报道一番罢了。
博客营销就是一种公关工具。利用博客营销的人必须清楚这样一个事实：与其说博客是一种媒体，不如说它是互联网虚拟存在的“人”。我们有理由相信，从来没有任何一个品牌希望现实生活中的人在脑门上贴一块品牌的LOGO标志来做广告，所有品牌都希望现实中的人在口耳相传时多说说自己品牌的好话，多参与自己的品牌所策划的各种事件活动，从而引发媒体的报道，达到宣传效果。这就是“人”属性和“媒体”属性的差别。
博客营销是就业的一种方式，可以增加收入，工作地点随意，个人自由，可以从事多方工作。商祺，属于博客展示的一面，它可以为我们提供这种平台，增加我们的收入。正如同经典的公关行为的目的一样，博客营销的目的并非看重这些卷入的博客本身作为媒体的影响力（也许有的博客具有很高的访问量，是一个不大不小的网络媒体），重要的是，真正的媒体（包括线上的有人把关的网站），为了互联网这个虚拟社会中所发生的一起事件，后续跟进了多少。
博客营销的特点：
①目标更为精确。
②较低的营销成本。
③广告的交互性。
博客营销的优势：
①细分程度高，广告定向准确。博客是个人网上出版物，拥有其个性化的分类属性，因而每个博客都有其不同的受众群体，其读者也往往是一群特定的人，细分的程度远远超过了其他形式的媒体。而细分程度越高，广告的定向性就越准。
②互动传播性强，信任程度高，口碑效应好。博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色，既是媒体（Blog）又是人（Blogger），既是广播式的传播渠道又是受众群体，能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。
每个博客都拥有一个相同兴趣爱好的博客圈子，而且在这个圈子内部的博客之间的相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间的互动传播性非常强，因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远非传统方式的广告所能比拟。
③影响力大，引导网络舆论潮流。随着“苪成钢评论星巴克”“DELL笔记本”等多起博客门事件的陆续发生，证实了博客作为高端人群形成的评论意见影响面和影响力度越来越大，博客渐渐成为了网民们的“意见领袖”，引导着网民舆论潮流，他们发表的评价和意见会在极短的时间内在互联网上迅速传播开来，对企业品牌造成巨大影响。
④大大降低传播成本。口碑营销的成本由于主要仅集中在教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。
如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告不能达到的效果。例如，博客规模赢利和传统行业营销方式创新，都是现下社会热点议题之一，因此广告客户通过博客口碑营销不仅可以获得显著的广告效果，而且还会因为大胆利用互联网新媒体进行营销创新而吸引更大范围的社会人群、营销业界的高度关注，引发各大媒体的热点报道，这种广告效果必将远远大于单纯的广告投入。
⑤有利于长远利益和培育忠实用户。运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。
⑥博客的网络营销价值体现。大量增加了企业网站或产品说明的链接数量，新增了搜索引擎信息收录量，直接带来潜在用户的可能性迅速增大，且方便以更低的成本对用户进行行为研究，让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息，使传播在相当长的时间里得以继续不间断延展，而不仅仅局限于当期的传播主题活动。
2.10.3 博客群建设要点及如何建立品牌博客
如今非常给力的社会化媒体是大红大紫的微博。微博的开放、高传播、碎片化都给微博营销提供了良好的先天条件，这是一个包容万家的平台，从国际跨国集团到小小的便利店纷纷加入了微博营销的大潮之中。但是，如何让企业在微博上建立品牌，并管理它使其发挥品牌效应呢？以下因素可供参考：
首先，树立企业的营销目标。对于目标的制定除了出于对自身品牌及产品市场环境的考虑之外，还要结合微博平台及企业内部的配合性进行考虑。这里所说的配合性，一方面是指微博能否提供一些内容合作、广告位合作等支持工作；另一方面是指企业自身的市场、产品、研发等部门的内部支持工作。以中海互动管理的“黑天鹅蛋糕”为例，在选择将黑天鹅蛋糕品牌入驻新浪微博的前期，就根据客户需求、品牌现状、品牌协调性、产品优势等因素，制定了详细的微博平台营销目标。
其次，要制定在微博平台上所要展示给大众的品牌形象。规划中包括 ID 的资料填写、标签的范围及微博模板创作。模板的使用，在某种意义上是将个人微博页面有限的空间进行更深一步的开发和利用，但要注意不能为了推送信息而用过多的元素。具体需要哪些元素，要根据品牌微博的自身定位、整体的协调性和用户浏览习惯来实施。
接下来，要规划企业的目标听众。这里提到的目标听众，与我们经常提到的目标受众是不一样的。目标听众是比目标受众更广泛的一个群体，他们中的一部分人可能并不是目标消费者，但可以有效地帮助企业在新浪微博中扩大影响力和传播范围。这部分人可能是明星、艺人、评论员、媒体人、意见领袖等。另外，要归纳整理品牌微博的关键词。例如，黑天鹅蛋糕制定了一套完善的关键词雷达图，可以帮助企业管理微博的人员清晰、准确地发布观点、回复评论以及解答用户问题。这套关键词系统更像是一套品牌微博定位评估系统，可以延展出发布内容占比、评论回复方向、问题解答规范等系统，还可以在项目执行的过程中与用户反馈意见、提及关键词等数据进行吻合程度、频率变化多方面对比，从而指导品牌微博的管理者对听众选择、关键词划分及策略进行必要的修正和调整。
最终，需要一套完善的评估体系来验证品牌微博给营销带来的成果。在社会化媒体营销中，仅仅依靠数字这种定量分析结果来佐证营销效果显然不够完善。除了我们经常提起的粉丝数量、转发数量、评论数量之外，还要建立一套完善的定性分析系统，如上面提到的以关键词匹配的方式进行品牌微博成果的定性分析。