4.5  饥饿营销

4.5  饥饿营销

4.5.1  饥饿营销方法分析

“饥饿营销”，运用在商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率目的的营销策略。

俗话说，饥不择食。对一个饥饿至极的人来说，一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为第一美味。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。

这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。

1）营销原理

饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。

2）最终目的

饥饿营销的最终目的不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

3）成功因素

“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只是一厢情愿。

所以，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异或领先优势，行业已形成一定范围的品牌黏性。

4）心理共鸣

产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切都是徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益、品牌个性、组织品牌形象、自我表现、情感关系的打造符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

5）量力而行

一些厂商需要根据自身的产品特性、人才资源、销售渠道、行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家不想见到的。把握好尺度，是生产厂商始终考虑并关注的。同时，由于市场存在一定程度的“测不准”现象，这一环节还应被视为重中之重。

6）宣传造势

消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已经成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少的。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网，电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育，明星代言的眼球吸引，专业测评的权威指导，销售渠道的口径统一等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。

7）审时度势

在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则地变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各竞争厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，绝不可小视。可惜某些厂家的一些方案的制定未免显得有些简单化，值得商榷。

8）销售到位

人的欲望满足需要有合适的外部环境与之相配合，因为一旦欲望受阻，思想偏离初衷，而行为很有可能会乱了分寸，这需要厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认知度、知名度、美誉度的时候，物流水平的及时跟进，销售网络的合理架设、适时的监管，经销商素质的同步提高，是保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。

9）主要策略

（1）商家做法

①宣传造势激发购买欲和消费者急迫心理。

②广告调味、门口排长队，扩大影响，排队实质是免费广告。

③制造销量热销假象，产生紧张气氛。

（2）买家应对

要理性观察分析，有耐心，不要跟风，不要被外表假象蒙蔽，理性购买。

10）风险分析

（1）客户流失

饥饿营销要根据自身产品及品牌优势，掌握火候推出，防止客户购买转移。

（2）品牌伤害

饥饿营销运行始终贯穿着“品牌”这个因素。首先，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值，用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

（3）市场衰退

从产品生命周期的角度看，无论怎样调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替，这也是汽车、苹果一代代更新的原因。

11）现实案例

（1）汽车销售

“饥饿营销”让买车者排队或加价购买，加价部分不开票也要买。一段时间以来，每当知名品牌汽车新款上市，多采用饥饿营销方式上市促销。如广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达、奥迪Q5等新车上市，推出时都要排队等候，有的要先交钱排队，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响，到产能达产后可以快速销售。

（2）地产销售

“饥饿营销”让购房者心里发慌，高房价也不得不下定。楼盘在开盘前后，开发商先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售那么多），形成临时性缺货或只剩少数存量的假象，造成楼少的恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。

在楼市旺季，有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销：一是放慢销售速度，将整个销售周期拉长，一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后，开发商会停止销售，把一些房子（相对好些）留到下一期一起卖，以便卖个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼，或者几十套房子，如果人数不够一次售罄就继续延期开盘。这样一来可以制造热销气氛，形成购房者饥饿，二来可以不断提价。

（3）电子产品

“饥饿营销”让购买者迫不及待，赶快出手。有时新款知名品牌电子产品也可以采取饥饿营销方式。苹果平板电脑i Pad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中加大了苹果i Pad的知名度和更多人的购买欲。

从2010年i Phone4开始到i Pad2再到i Phone4s，苹果产品在全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。

业内人士普遍认为，“产能不足，饥饿营销，黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。

从苹果高级营销经理位置上卸任的John Martellaro曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。

（4）技巧

饥渴营销最多的传播渠道是网络，如果想要了解企业网络营销可能会遇到哪些困境?有没有更好的解决方案?如何更直接、更迅速地解决?

网络营销具有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低得多。网络时代，互联网成了各种信息传播的载体，近几年网络营销方式发展渐渐成熟，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造，同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌。

品牌是企业的发展之道，没有一流的品牌也就不存在一流的企业。如何提升品牌的影响力?如何增强品牌的附加价值?如何打开产品网络营销市场?网络营销可以帮助企业在市场中取得更大的市场占有额，网络推广的特点就是“无孔不入”。任何有网络的地方都可以看到信息的传播，其覆盖面之广，令企业的潜在客户数量不断地增加。企业需要具有创新精神，而不是只拘泥于传统的营销方式，应该结合时代的发展尝试网络营销，从另一种不同的角度对企业进行宣传推广。国际品牌网为企业“量身打造”最佳的营销方案，塑造企业形象，推广企业品牌，提高品牌知名度，跻身于顶级品牌行列。

①明确客户群体。研究潜在客户群体特征，了解客户想得到的内容，为创建内容提供方向。

②独创高质内容。针对用户群体的特点，创建高质量内容，能迅速满足用户需求。

③形式可多样化。文字、图片、视频、动画、漫画、游戏等都可以作为内容的载体，将创建的高质量内容主题，分布在不同的载体中，从而有利于大规模传播。

④依靠自然转载。高质量内容，不愁没人观看，为了更好、更快地传播，可以在多个媒体源发布内容，吸引更多网站转载和更多的人点击。

4.5.2  饥饿营销案例分析（案例1）

小米饥饿营销案例分析

在小米手机众多的营销手段中，饥饿营销可以说是小米手机的主力营销手段。2011年9月5日，小米手机开放购买，而通过官方网站购买是唯一购买通道。由于在开放购买前，关于小米手机已经广为传播，5日13：00到6日23:40两天内预订超过30万台，小米网站便立刻宣布停止预订并关闭了购买通道。购买小米手机需要通过预订、按照排队顺序才能购买。当时，在小米论坛上很多网友在求预订号的相关帖子，这样看来，饥饿营销的作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机，在各种网络渠道上做足功夫，推出各种活动，而礼品则竟然是小米手机F码。所谓 F 码，就是能够提前购买的优先码，由于已经被订购30万部手机，就有30万个排队中的购买码，如果你是排名靠后的购买者或者是没有参加排队订购的有意购买者，则这个 F 码就能使你优先获得购买小米手机的权利。其单单一个F码的价值被炒了起来，甚至有大量的人肯花金钱去购买。用F码的这种策略，在国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列的渲染小米手机本身和小米手机购买的难度的手段，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身利润。

在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。其实，并不是小米手机产量不足。这次12月份正式对外公开销售，居然说一个月的库存只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这么少的库存，而且手机发布已经4个月了，雷军不可能想不到这些问题。那么，小米手机为什么要拖呢？这同样也是饥饿营销的一个高明策略。小米作为一个刚起步没多久的公司，公司品牌价值的提升比什么都重要。饥饿营销的内涵就在于要拿捏得恰到好处，如果做得过火，会引起消费者厌恶，虽然在销售上不会有太多的差别，但是会对这个品牌产生很不利的影响。但饥饿营销如果做到恰到好处，即便明显也未尝不可，例如i Phone之类。小米手机的开放时机也恰到好处，基本上将饥饿营销发挥到比较好的效果，3小时内订购10万部，一方面是饥饿营销策略，另一方面也是对前一轮的饥饿营销的成果的体现。饥饿营销的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，小米手机在心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势上都做到了适合的程度。大大提升了品牌的知名度和品牌价值，也为正式销售的成功提供了基础。

4.5.3  饥饿营销案例分析 （案例2）

茅台价格越限越涨

2010年，“涨”字一直保持着高出镜率刺激着消费者的心，尤其是白酒行业；即将迎来消费旺季，各大白酒企业再次拉开了“提价战”的序幕。贵州茅台在此次白酒“提价战”表现中得尤为突出。然而，人们愁的不是高价格，而是在如此高涨价的同时，茅台连买都买不到。不少经销商反映，“国庆节过后根本拿不到货”；同时，由于供需关系的影响，茅台也在预期中涨价，“囤茅台”成了不少经销商的共识。茅台涨价之前，普通53度茅台出厂价为499元，一级批发价在970元左右，终端价北京地区达到1 500元，而广东地区则达到1 500元以上。市场调查发现，北京市场茅台烟酒店零售价是1 400多元，超市甚至在1 500元以上，而且没有货，华南地区价格更高。但各地都面临一个共同点：有钱买不到货。

2010年12月15日，贵州茅台发布公告，将从2011年1月1日起上调产品出厂价格，平均上调幅度为20%左右。其后，在广受舆论质疑的情况下，茅台掌门袁仁国又抛出了“涨价兼顾论”，并声称厂方将实行严格的“限价令”，也就是那个“不得超过959元”的规定。尽管茅台的“限价令”与涨价同步出台，但显然不会起到实质性的作用。因为就在53度飞天茅台出厂价为499元时，其一级批发价已经高达970元左右，终端价北京地区达到1 500元，广东地区则达到1 500元以上。这样的话，959元怎么限得住? 涨价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?“茅台产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是根本原因。”资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为，茅台利用消费群体追求品牌和品位的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地变相推动涨价。

涨价固然与茅台欲打造高端品牌的定位和供求关系有关，但业内人士分析称，此次涨价离不开人为因素。尤其是在茅台供不应求的同时，五粮液也加入“脱销”行列。在茅台提价前，茅台集团下属茅台销售公司手里还有大量存货。2010年12月23日，平安证券发布的研究报告称：茅台“销售公司存酒充足，根据我们的测算，至2010年三季度末，销售公司存酒相当于27亿市值（出厂价不含税），在市场严重供不应求时，兑现很容易”。五粮液并没有茅台那么畅销，而是用“饥饿营销”炒高价格，经销商也在其中得利。茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾表示，茅台要打造成为“奢侈品”，毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元。弱化产品功能属性，主要突出社会属性和身份标志功能，此次“饥饿营销”也只是其中一步棋而已。