2.12  新闻营销

2.12  新闻营销

2.12.1  什么是新闻营销

新闻营销是运用新闻为企业宣传的一种营销方式。新闻营销在营销活动中可以有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，能在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

1）定义

新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划地策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

2）起源

新闻已不仅仅是看看而已，新闻越来越接近每个人，以及每个人生活的方方面面，“新闻着陆”已是趋势，人们不再是新闻的看客，而成了新闻当事人，因此，关注新闻就是在关注自己。由于新闻强大的受众群体，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此，新闻已经成为一种优势资源。套用一句广告词：如果没有新闻，世界将会怎样？由此可见新闻的价值。一般企业的主要宣传方式就是广告，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，企业都以广告发布的形式，告知消费者相关信息。广告被看作是最直接、最有效的宣传方式，许多企业因为铺天盖地的广告轰炸，而使企业大大受益，这个时代则被称作广告时代。但企业终于在“开出去一辆桑塔纳，却开不回一辆奥迪”时，宣告广告也不是企业宣传的灵丹妙药。

接下来就是软广告，软广告由于在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性，抓住了消费者的心理，为企业的宣传起到了立竿见影的作用。这一时期像脑白金、盖中盖等保健品企业表现得淋漓尽致，为消费者灌输了大量的消费知识，为其后期的消费引导起到了关键作用。但由于软广告的隐蔽性慢慢被人们揭开，同时一些企业在软广告写作和操作上的不到位以及掺杂了大量的虚假成分，软广告的传播效果也大打折扣。

这时候，新闻营销应时而生，同样是利用媒体这个平台，人们愿意看新闻而不愿意接受广告，何不以新闻的形式为企业做宣传？在快节奏生活的今天，广告信息铺天盖地，消费者开始产生资讯焦虑，对广告敬而远之，而新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的东西。只要有图片、音频、视频存在，新闻营销都会大行其道。在网络营销中，通过精准的新闻营销，让信息从小众过渡到大众，从大众过渡到小众。

作为企业与消费者的一种良好的沟通手段，新闻营销逐渐受到了企业的青睐。但国内企业新闻策划尚处在起步阶段，专业人才奇缺，人才需求很大。新闻营销专员除了要熟悉各种媒体的特性，掌握新闻发布渠道，还要有出色的事件策划能力、把握能力和市场洞察力。

3）特点

（1）目的性

一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性。虽然有些新闻由头出现得很突然，但必须知道要通过这次新闻营销达到什么目的。很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但是，从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此，如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。

（2）传播性

传播性在某种程度上来说也是新闻性。新闻每天都有。那么，抓住什么新闻来做营销呢？笔者认为，只有热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载体，如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。

（3）炒作性

有个做保健品的朋友说过，新闻不炒作就没有价值。事实也的确如此，就像非典事件中，新闻没有进行合理的炒作，这难道能称之为新闻营销吗？尊敬这些企业家无私的奉献精神，但从营销角度上不能不说是一次失败。

4）原则

①必须确保每一分营销传播费用都为品牌做加法。

②必须有利于产品销量的快速拉动。

③必须有利于企业影响力的不断提升和企业自身的可持续发展。

5）运作

（1）基本要领

要领1：找个好的主题。软文一定要有一个鲜明的主题，才能使软文内容生动。

要领2：没有调研就不要动笔。做市场需要做市调，深入了解目标消费者的各种状态，才能得到消费者的关心和重视。

要领3：表现诉求手段多样化。软文的创作经常运用到的表现诉求手法有新闻式、恐吓式、说理式、情感式、直接式、问答式等。

要领4：不同的软文要用不同的版面相区别。

（2）分类步骤

产品营销：①新产品上市新闻→②产品测评点评→③买家体验新闻→④产品联动新闻。

事件营销：①重大企业事件→②参与慈善活动→③行业特色事件→④危机公关事件。

CEO营销：①CEO故事访谈→②发表行业性观点→③社会热点点评→④荣誉及社会责任。

文化营销：①企业价值理念→②企业文化观→③企业成长历程→④品牌故事。

（3）营销步骤

①新闻策划：按照新闻规律，结合企业需要，整合企业资源优势，精心策划新闻优势。

②新闻撰稿：根据策划主题，撰写不同风格的新闻素材，提交审核以达到更好的传播效果。

③媒体发布：根据新闻素材进行相应的渠道发布，以当前新闻策划目标，确定发布媒体及发布比例。

④发布跟踪：及时跟踪，效果反馈。

（4）渠道

新闻营销，最重要的环节就是新闻稿发布，新闻稿写作可以慢慢来，不满意可以再修改。下面，通过表格的形式来对比以下几种发布渠道的优缺点可一目了然。如表2.1所示。

2.12.2  新闻营销手段

在进行新闻营销时，简单通俗地讲，可以通过以下手段：

①利用企业自身资源找到新闻源。

②借助外部力量。

③“制造”新闻。

方法：

①举行新闻发布会，请行业及大众媒体参会，由企业新闻发言人对外公开发布企业重大消息。这种方式对企业来讲，费用花费很高，而且是有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。

②与公关公司合作，这个方法可以省去很多事，公关公司在公关传播服务方面比较专业，而且资源和服务流程都是现成的。公关公司通过挖掘企业的新闻事件撰写成新闻稿，然后通过公司的媒体资源发布到全国各大媒体上。

③企业自主建立媒体关系，大型企业一般都有自己的品牌部或市场部、企划部，团队中有一位媒介经理，去搞媒体关系，如果企业有重要新闻，通过这些媒体关系发布。这种方式的优点是：比较直接，比较快，费用少；缺点是：工作难度大，媒体范围小，发稿数量受限制，稿件发布率低。

注意事项：

①建立新闻代言人制度。一是规范新闻代言人的言行和行动准则；二是新闻代言人和新闻媒体建立良好的互动合作关系，在舆论引导上取得积极的正面效应；三是适时发布企业动态，及时、合理地安排召开新闻发布会；四是促进新闻营销的持续规范化发展。

②新闻策划树立创新观念。和其他营销方式一样，创新才能吸引人，不能创新，新闻就可能是“旧闻”了。新闻就要突出一个“新”字，新奇才能保持公众对企业的关注，这也是新闻策划的基本支点和出发点。对企业而言，要策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

③站在公正的立场上。企业在新闻策划之前，要摆正自己的立场，要多站在媒体的立场上，站在行业的立场上，站在公众的立场上，而不是一味从本企业的角度出发。微软的新闻宣传就是忽视了与政府和公众的有效沟通，因此遭受到美国政府与大众传媒的口诛笔伐，最终以其垄断市场为由，将其拆分。

④各方面策划要周密。新闻营销是否成功，在于策划是否成功。从选题、策划到具体实施，每个细节都要精心策划，不能有半点疏忽。同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位，造成欺骗社会、欺骗消费者的印象，这是新闻策划的大忌。

⑤建立反馈和跟进系统。新闻发布以后，就像一颗炸弹引爆一样，谁都不能完全预测将会发生什么事。要让企业的每次营销活动都做到一种极致，就得关注一些即使是细微的变化。比如，从受众的数量和特征，活动的知名度、好感度，媒体和受众的态度等方面搜集相关信息，建立反馈及效果评估机制，为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。

策略：利用网络。

①培养良好的网络媒体关系。网络媒体记者与传统媒体记者一样值得企业宣传部门重视，建立深厚的媒体公共关系，整合媒体资源，让媒体在一定限度内为企业服务。平等与尊重是第一原则。网络是一把双刃剑，网络媒体在很大层面能主宰舆论走向。在处理媒体关系时，一定不能厚此薄彼。

②挖掘有价值的新闻点与企业进行联系。新闻营销就是利用网友的注意力来赢取经济的手段，又称“注意力经济”。网络媒体在完成报道的同时也需要生存，因此，他们对所报道的新闻事件也在进行筛选。所以，新闻营销的主角就应该在制造的新闻事件中帮助记者提炼出新闻点。

③新闻营销的持续性。新闻营销也是一种广告，因此它具备广告的基本属性。新闻不炒作就没有意义，新闻营销的成功与否就是新闻点最后是否转变成记忆点。如果新日电动车成功服务北京奥运会之后，没有进行一系列后奥运时代的炒作，估计新日的钱就花冤枉了。在汶川地震之后很多企业都进行了捐款，能记住的可能还是捐款后继续在新闻中出现的企业。

技巧：

①标题方面，题目要取得比较有吸引力。如果题目没有吸引力，很多人不会看你的文章，你的新闻写得再好也没用。

②导语要精彩。

③新闻的主题要鲜明。

④多引述权威语言。

⑤尽可能写成真正的“新闻”。

评价：

①阅读率。在这个广告无处不在的时代，真正能引起用户关注的有多少呢?大部分的广告都是浪费金钱，并没有起到什么实质的效果。广告太多了，客户已经审美疲劳，大多数广告只会引起用户的抗拒和反感。因此，广告的效果正在逐渐下降。但由于广告主的错误认识，导致广告价格还在逐渐提升，所以传统的广告已经越来越没有什么竞争力了。而人们对新闻的态度则不一样，获取新闻已经是人们日常生活中不可或缺的一部分。如果将营销信息巧妙地融合进新闻里，就不会引起用户的反感，这样会提升客户的阅读率，实现更好的推广效果。

②可信度。如今，很多广告过于夸张，让用户不敢再轻信了，甚至对广告已经开始抵制了。相对来讲，新闻的公信力要强于广告，因为新闻一般是由正规媒体发布的，发布前是需要审核的，而由于广告主是付费的，因此媒体往往不太认真审核，所以相对于传统广告，客户更愿意相信新闻里的内容，尤其是权威媒体发布的新闻内容。

③内容深度。在快生活时代，没有人愿意看冗长的文字。人们看广告的时间越来越短，导致很多广告主被迫尽可能缩短和减少广告中的宣传信息。而信息量减少，表达的意思不可避免地就会减弱，这样用户不一定能看懂其中的内涵，自然营销效果也不是很好。但人们一般看新闻都是极有耐心的，这样有利于企业将想表达的信息表达得更充分。长篇幅的新闻会引起受众的思考，可以加深受众对企业宣传信息的印象，达到更高的转化率。

④长存性。各种网络广告都是有时效的，无论是百度推广的广告，还是联盟广告，只要用户点击了，钱就花出去了。而新闻则不同，一般在网站上发布后，会保存很长时间。即使时间长了，新闻不在首页或频道页展示了，这条新闻仍然有可能通过各种搜索引擎被客户搜索到，从长远的角度来看，新闻的性价比更高。

⑤优化效果。搜索引擎算法在不断变化，一个网站要想一直保持在百度首页是很艰难的，特别是那些竞争激烈的行业，这样就需要不断地更新网站优化策略。由于营销新闻信息是发布到各大新闻门户网站的，而这些新闻门户网站本身就被搜索引擎认为很重要，重要的内容自然会获得好的排名，同时又会提升企业的信息在搜索引擎上的覆盖率。要知道企业的覆盖率增加了，企业的竞争对手覆盖率就会相应减少，此消彼长差距还是很大的，更高的搜索引擎覆盖率将会获得更多的商业机会。

⑥贡献。经常看到很多企业的网站上或宣传册上都会给媒体报道留出一块地方，大家都知道媒体报道是个好东西，尤其是权威媒体的报道，可以有效地将企业与骗子区分开。如果一个企业经常被像搜狐、新浪、网易这种权威门户网站报道的话，客户对该品牌的认同度将会更高。

⑦二次传播。一般新闻门户网站的内容都会被认为质量度比较高，大网站上的新闻内容每天会被很多小网站转载。有的是人为的，有的是自动的。所以，如果企业的新闻登录到某一大型的门户网站，很有可能就会被转载到数十家甚至更多的小网站上，被更多的人浏览，同时对提升企业信息在搜索引擎上的覆盖率也很有帮助。

新闻营销要想成功，关键在于要找到嵌入点，将企业和产品信息巧妙地嵌入新闻之中，达到借势传播的效果。另外，一定要站在第三者的立场上，这样才更具有真实性。不论是人为策划的，还是借助已有的时事热点，一定要精心设计，让一切显得顺理成章，让用户轻松掉入“陷阱”之中，营销就水到渠成了。

2.12.3  新闻营销的要点

策划要素：

①新闻营销的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。

②新闻营销的目的是达到企业的某项要求，不达目的的新闻策划对企业没有意义。

③新闻策划的传播途径必须是大众媒体，这样才能扩大新闻传播的范围，引起轰动效应。

④新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道，用事实说话，制造新闻现象和新闻效应。

⑤在运作上，必须遵守新闻规律，戒假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻。

⑥新闻策划方式可以是人为制造的，也可以是社会新闻热点事件上的新闻运作，总之是各个环节精心策划，使事件顺理成章。

2.12.4  新闻营销的借势及造势攻略

1）名人攻略

名人可以是影视界、体育界和文化界的，这就看企业的需求、资源和时机了。需求是企业铁定的要求，一般是不能轻易更改的，资源主要看策划的时候能找到哪些名人，时机就看当时所处环境的态势，三者合一，筛选出最终方案。

事实上，名人是社会发展的需要与大众主观愿望相给合产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，利用名人的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

2）体育攻略

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已经被越来越多的人关注和参与，体育赛事是品牌最好的新闻载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。比如，世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”。又如可口可乐、三星等国际性企业都是借助体育进行深度新闻传播的。而作为中小型企业，也可以做一些区域性的体育活动，或者国际赛事的区域性活动，如迎奥运××长跑等手法都是常见的。

3）实事攻略

实事攻略，就是通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动，在活动中达到企业的目的。实事往往需要有前瞻性，可以提前预知的要提早行动，以便抢占先机。对于突发事件，要具有迅雷不及掩耳的速度反应。实事基本分为政治事件、自然事件和社会事件。

4）活动攻略

活动攻略是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如，来自企业产品为主的新品发布、研讨会以及经商商会；也可以从社会的角度进行公益活动、慈善活动等；还可以从企业战略角度进行合作签约、领导人的到访、股票的上市、行业的联盟等。这些都可以让公众和媒体对企业和品牌投来关注的目光。

其实，一些新闻是可以创造的。通过制造一些新闻，特别是随着企业的不断壮大，其媒体关注度也在增大。在活动中，邀请记者现场参与，最终总能发一些新闻报道。

①新闻（品）发布会。向媒体发布最新的关于产品、技术、事件、活动等方面的消息，通过各种新闻媒体的宣传报道，传达给目标群体。

②参加行业展。考虑参加各种形式（如有关数码、消费类电子产品）的展会。

③举办研讨会。与政府相关部门、行业协会、相关团体组织合作举办各类研讨会，从而达成合作意向，影响决策和抉择。通过这些部门、机构的特殊地位，发挥一般宣传所达不到的良好效果。

④经销商大会。与全国各地的经销商定期举办经销商大会。

⑤产品促销活动。可以和大型商场、网吧等单位合作，利用节假日客流量大的特点，采用形式多样的促销手段和方式方法。

⑥领导人的到访。邀请政府领导视察，邀请团体参观，此类活动影响面广。

5）娱乐攻略

利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售。如电影《手机》中所有的角色都使用摩托罗拉的手机，而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传紧密相连。宝马公司也不寂寞，不仅让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的BMW，而且在荧屏之下也与《手机》开展了不同形式的合作。国美电器也斥巨资全程赞助电影《手机》全国巡回公映，邀请《手机》剧组的导演冯小刚和主要演员葛优、张国立、徐帆、范冰冰等相继亲临国美电器商城开展明星与消费者“亲密接触”的促销活动。通过《手机》，完全可以看见新闻营销的一种整合，在电影中把相关产品嵌入其中，达到完美的结合与整合，并配合电影的宣传、活动进行推广。

6）概念攻略

概念攻略是企业为自己产品创造的一种新理念、新潮流。在新闻营销中，完全可以把理论市场和产品市场同时启动。先推广一种观念，有了观念，就有了新闻价值。如移动PC的命名，它的目标客户对电脑的移动性有较高的需求，但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室和家中。同时，他们对产品的价格又比较敏感。在经过详尽的市场调查后企业发现，笔记本电脑代表着轻薄、时尚、品位甚至身份，台式机代表着高性能、高配置、低价格、普及应用。在这两者之间，以往是“台式机CPU”笔记本电脑的生存空间，有市场但名声差，企业卖得“犹抱琵琶半遮面”，用户用得“道是无情却有情”，一直没有一个明确的说法。于是一个单独的品类——“移动PC”横空出世了，果然引起了媒体的兴趣。

7）价格攻略

产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益，因此，价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。价格战一直是广大消费者和新闻媒体注视的焦点，只要操作得当，必定会引起新闻媒体的关注。例如，格兰士、金山都是通过价格的全面下调，引来了众多大众和专业媒体的争相报道。表面上看这些企业利润有些损失，然而由于媒体的炒作，使这些本来名不见经传的企业成为了知名企业，销售额的大幅上升自然导致了利润的相应增长。

8）挑战攻略

挑战攻略有两种方式，一是通过与竞争对手挑战，证明自己的实力；二是虚拟一个目标，进行自我挑战，最终形成新闻事件。如交大铭泰杀毒软件就进行过两次挑战：一次是与瑞星试比高，下挑战书比赛杀毒能力；另一次是虚拟了一个目标，要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轰动性，必然引发媒体的密集报道。

2.12.5  新闻的发布及成功标准

成功标准：

1）初级境界

初级境界，变亮点为焦点。任何新闻营销都有其明显的商业目的。在目的基础上，发散性地创造一些想法，这种带有极强的功利性的点子，往往只是一个亮点，思想的火花，所以你要把它变成新闻焦点。通过新闻营销的程序进行推广，形成阶段性的新闻事件，聚焦目标受众的眼球，这是最重要的。

2）中级境界

中级境界，变焦点为卖点。什么是卖点？当然就是产品卖出去的理由。新闻营销的目的就带有销售任务，所以，在新闻中最好能把产品嵌入其中，潜移默化地粘贴在新闻中，润物细无声地打动消费者。其实，无论是直接来自产品特性还是事件的间接推动，只有达到销售才是终极目的。不过，在新闻营销中的产品买点和新闻买点的结合更加微妙和巧妙，与一般的广告推广相比更含蓄、深入。当然，在事件中完全可以把广告推广和新闻营销作为整合，相互推动。

3）高级境界

高级境界，变卖点为记忆点。新闻营销需要影响长久，为企业不断跨越台阶进行长远的铺垫。所以，如何将事件的热点变为消费的记忆点就显得尤为关键了。在实践中，通过某些新闻（无论采取哪些新闻营销手法），让媒体和公众对企业和产品产生良好的印象，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并在达到销售的同时，更要达到长久或者很长一阶段对企业和产品具有良好的认可，才是最高的境界。