1.3.2  文案要素

文案是平面设计不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现设计主题，具有引起注意、传播信息、感染对象等作用。文案要素主要有标题、标语（广告语）、正文、附文等元素。文字是人类交流思想与感情的重要工具，能够表达人类思想感情的抽象意义，具有结构完整而又变化无穷的鲜明特征。

1.标题

标题从形式上可分为引题、正题、副题、旁题等。标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起画龙点睛的作用，经常运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来打动人。标题应该选择简洁明了、易记、概括力强的短语，甚至只是一两个字的短语，不一定是一个完整的句子。

标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图。标题文字的形式有一定的象征意义，粗壮有力的黑体让人感到厚实，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜于妇女和儿童用品；端庄敦厚的宋体，用于传统商品标志，稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋体，适用于服装、化妆品；斜体字给画面带来动感。

标题在整个版面上应该处于最醒目的位置，另外还应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。

2.正文

正文就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体地阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅、概括力强，常常利用专家的证明、名人的推荐、销售成绩以及获奖情况来树立企业的形象。

正文的字形运用应采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。

3.广告语

广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象而运用的短句，它顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的流传性。

4.公司名称

公司名称可以标明广告所宣传商品的生产厂家或者经销商，也是整个广告中不可或缺的部分，一般都是放置在整个版面下方较次要的位置，也可以和商标配置在一起。公司地址、电话号码、联系邮箱等，可安排在公司名称的下方或左右。公司名称在字体上采用较小的、比较标准的字体，如宋体、单线体、黑体等。