广告市场基本运营机制是广告代理制，它是国际上通用的广告运营机制，指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司代理其广告业务，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间。这个制度确立的标志，是1917年美国广告代理商协会(AAAA)成立并确定15%为标准的代理佣金，广告公司为广告主进行广告及其相关的服务。

1.广告代理制发展历程

(1)媒体推销时期。

1729年，“美国广告业之父”美国人富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。于创刊号的第一版上，在报头下社论的前头开辟了广告栏。

在媒体推销时期，广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒体版面维持经营。

(2)媒体掮客时期。

所谓掮客，即为买主与卖主之间签订买卖(如房地产、货物或证券)契约(合同)并收取手续费或佣金的个人或组织。

1842年，美国人沃尔尼·帕尔默在费城开办广告公司，自称“报纸广告代理人”，为各家报纸兜售广告版面，宣布广告代理业的诞生。

媒体掮客时期与媒体推销时期的不同在于:其一，媒体掮客时期的广告公司是独立的第三方机构，它不从属于任何媒体;其二，媒体掮客时期的广告公司代理多家媒体(当时主要是报刊)的广告业务。

(3)技术服务时期。

1869年，弗朗西斯·W.艾耶在美国创办了艾耶父子广告公司，经营的重点从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。

1870年，作家查尔斯·贝茨(Charles Bates)开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿，而且进行策划、文案、美术，并强调了广告公司是广告创意中心的概念。

(4)全面代理服务时期。

全面代理，亦称营销导向型代理，它的全面性及营销导向性表现在:广告代理公司从市场调查开始，协助广告主制订营销计划和广告计划，并付诸实施;同时，在传播和推广的各个方面都能为客户提供服务。主要内容包括:研究产品或服务;研究现有的和潜在的市场;了解客户的销售因素;熟悉媒体的特点和影响力;制订广告计划;实施广告计划;从事其他营销组合工作，如公关、人员推销、营业推广等。

一句话，全面代理不仅包括传统的市调、策划、创意、设计、制作、发布、效果测量，而且还包括公关、企业形象提升，甚至包括营销技战术(技术和战术)的研究和培训、渠道调整等。

2.广告代理方式

广告代理的方式有媒体代理和客户代理两种:

媒体代理，主要是代理客户的广告发布。媒体代理的发展呈现“进步的回归”。在代理制发展早期，有媒体推销部门或媒体掮客，它们是简单的代理、贩卖，而在今天又出现了大量的媒体购买公司，它们大多有着跨国广告公司或传媒集团的背景，利用高端的科学技术和设备研究媒体相关指标，为广告主提供媒体代理、媒体策划等专业的服务。

客户代理，主要是代理客户的广告经营业务。客户代理又可以分为两种:全面代理和点菜式代理(A La Carte Agency)。全面代理，是一家广告公司代理客户的所有广告业务。点菜式代理，又称组合性代理，广告公司只提供广告主所需要的服务中的某一部分或某几部分，如发起新产品宣传攻势、包装设计、CI策划、举办推销会等。(www.daowen.com)

3.广告代理费收取方式

广告代理费的收取有佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制等。

(1)佣金制。

起源于19世纪70年代的美国。佣金支付方在历史发展中经历了身份的转移——广告主到媒体。具体情况如下:

广告主支付佣金:艾耶父子广告公司创始人艾耶在1875年之后提出如下建议:广告公司如实向广告主索取媒体向广告公司要求的收费金额，广告主按一定比例付给广告公司一笔钱作为代理佣金，广告公司因此将负责安排广告的媒体发布。通过这一付款方式，广告公司和客户建立了早期的代理与被代理的关系。

媒体支付佣金:随着报纸和杂志的增加，出版商们特别需要有个人或公司为他们的刊物招揽广告。于是1891年，当时，出版《星期六晚报》和《妇女家庭杂志》的美国著名出版商蒂斯出版公司(Cuitis Publishing Company)宣布了一条新规定:该公司同意向广告公司支付佣金，条件是广告公司负责替媒体索取全价媒体刊登费，不给回扣。这样，佣金转而来自媒体。以无回扣为条件的佣金制，后来被美国杂志出版商协会采纳。不过，当时的佣金比率由各家报社、杂志社自行规定，从10%至25%不等。1917年，报社出版商通过行业协会确定15%为标准的广告代理佣金，这就是后来很长一段时间被各种媒体普遍采用的广告代理佣金标准。

(2)协商佣金制。

由广告主与广告公司经过协商，确定一个小于15%的佣金比率，按照协定的比率，广告公司把从媒体得到的佣金中超出该比率的部分回退给广告主。

协商佣金制于20世纪60年代在美国广告界出现，主要是针对媒体费用支出较大的广告代理业务。

传统的以15%为标准的固定佣金比率，是经过漫长的摸索形成的收费制度，有其存在的合理性，但也有很大的问题。它的计算规则是媒体发布费用越高，广告公司所得就越多，即便其所付出的劳务并不因媒体费用的增加而相应同比率增加，广告主对广告公司超出其劳务付出的报酬，常表示不满。

更为严重的问题是，那些缺乏专业服务意识的广告公司，为了获得更多的佣金，倾向于在为广告主做媒体发布计划的时候，往高广告投入的方向走，倾向于使用昂贵的媒体，这样自己就可以获得更多的佣金。

(3)实费制。

实费制在20世纪60年代兴起，由大卫·奥格威率先实行。

实费制是指采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，如媒体费用、调查费用、广告制作费用、印刷费用、差旅费用等各项杂费，均须按实际付款凭证向广告主结算。同时，广告公司付出的劳务按实际工时和拟订的工时单价向广告主收取酬金。

奥格威在实行实费制之初，曾受众人赞许，认为实费制对传统的佣金制是“一次重大的突破”，避免佣金制的许多缺点和不足。但是这种赞许仅限于广告行业外，广告行业内部却非常不欢迎它，其原因大概有两点:一是实费制操作起来比较麻烦，在广告业这种特殊的行业，工时记录更是难以客观衡量，策划、创意、制作等工种往往不分上下班，不分白天黑夜，因为思维不像水龙头，可以上班打开、下班关掉;二是实费制剥夺了广告公司的高利润，减少了对广告作为艺术创作的高额嘉奖，换言之，如果仅仅按成本按劳务，那么广告业就失去了它作为文化创意产业应该有的无形价值。

(4)效益分配制。

效益分配制是一种比较自信、大胆的收费方式，它将广告代理费用与广告主的实际市场业绩结合起来，双方共同制定一个销售额或利润额目标，超出目标部分广告公司按一定比例提成，达不到目标或刚好达到目标，广告公司不收取任何代理费。

这种收费制度的优点是能够让广告主看到广告公司的信心和诚意，双方利益攸关，容易消除甲方、乙方的身份隔阂;不足之处是广告和销售之间的关系往往是间接的，广告主销量提升或利润提升，往往是整个营销系统发挥作用的结果，广告在营销系统中的作用到底有多大，通常难以科学衡量。