〉》小结
2002年以来，因为对菜单的批评和来自其他快餐连锁店的竞争以及市场的饱和，麦当劳的销售增长在美国和海外都开始出现下滑，而与此同时，其他连锁店——诸如星巴克——反倒迅速扩张。当麦当劳化这一模式受到广泛批评之时，“麦当劳化”这一话题却在扩散，很多领域里面都出现了麦当劳化，比如信息、通讯、新闻、教会、劳动力市场(麦当劳式的工作[19])和学校(麦当劳式的大学[20])。类似的概念还有迪士尼化、芭比娃娃化、CNN[21]化，等等，这些情况都在社会上蔓延。
写快餐的文章从原本的麦当劳化出发，延伸到许多不同的方面，这些文章在持续增多，快餐连锁店追求的不仅仅是全球化扩张的策略。它们还采取了不同的地区性策略，并制作出全球统一的标准，并且在菜单上、广告上、设计上和外观上都向地区性靠拢。在希腊的麦当劳出售希腊沙拉，意大利的麦当劳提供高质量的咖啡。据一份报告称，“2006年5月将在香港开一家新店，那里的大厨将会烹饪适合当地市场的餐饮，巴黎已经开张了一家类似的店，专门为欧洲人的口味服务。”(Grant，2006)。特许加盟经营体系的商业模式必须区域化，这样当地的经营者才能承担经营的风险。
在“烹饪全球化”的过程中，美国连锁店在海外的餐馆不仅提供美国食物，同时也提供与美国食物相结合的当地食品——比如在墨西哥的塔可钟(Taco Bell)出售“玉米面豆卷”，在中国的东方既白(East Dawning)销售中国食品，都很美味哟!还有很多其他的品牌，比如肯德基、必胜客等也是如此(Cullen，2008)。这种美国式连锁店销售的就是一种管理模式、一种服务风格、一种美学、一种品牌意识及其产品。
无论如何，这些特制食品和快餐四处传开，紧随其后的是传媒文化、市场文化以及都市化，同时也导致了糖尿病、肥胖症和各种快餐疾病(Schlosser 2002)。
如今，人们关注的焦点也已经转向了在美国和欧洲的外国餐馆和外国快餐。据珍妮弗·李(Jennifer Lee)称，在美国已经有4，000多家中国餐馆，远远超过了麦当劳、汉堡王和肯德基数量的总和，她走遍世界去寻找幸运饼干(或称签饼)[22]、左宗棠炒鸡和杂碎食谱的起源，结果却在美国找到了(Lee，2008)。
可以看出，这个趋势包含了“麦当劳化”的倒转。另一个例子是“寿司的全球化”(Bestor，2000;Issenberg，2007)。1899年，在东京鱼市场起家的吉野公司，现在已经是一个在加利福尼亚拥有92家加盟店的全球公司，祖乐比(Jollibee)效仿了麦当劳，并且把麦当劳在菲律宾的份额挤到了第二位，它自己倒是在加利福尼亚开了11家分店。在日本，7－11店现在已为日本人所有，新的店主甚至在加利福尼亚开了很多便利店(Stein，2007)。换句话说，这些原本由美国出口的商业模式、管理模式，如今被他人效仿，又被重新带回了美国。
风水轮流转，在电影行业的竞争中也是如此——好莱坞、宝莱坞(印度影业)、诺莱坞(尼日利亚影业)、欧洲影业、拉美影业、中国影业和中东影业以及电视业(Tyrrell，2008;Cowen，2002)。在好莱坞的影业中，从影星李小龙到成龙，中国香港的电影已经异军突起很久了。在文学和电影当中，移民经历和移民情感已经越来越引起关注，像《密西西比组曲》(1991)和《同名同姓》(2006)这样的电影，由印度出生的米拉·奈尔(Mira Nair)导演，描述了在美国的典型的印度移民的生活。同样的还有汉尼夫·库雷什(Hanif Kureishid)所写的作品和电影《美丽的洗衣店》(1985)、《郊区的佛陀》(1990)等。BBC在1993年拍摄的一系列电视片也刻画了巴基斯坦人和南亚人在英国的生活经历。
近年来好莱坞和宝莱坞有很多合作，这是梦工厂与阿尼尔·安巴尼(Anil Ambani)等所有的印度“大信实娱乐”(Reliance Big Entertainment)达成的某种共识。安巴尼提供500万美元的资金给斯皮尔伯格和格芬的好莱坞电影公司，他们想要通过这种联合制作的方式进入美国的电影市场(Garrahan＆Leahy 2008)，这迟早会促成新的合作方式和传播方式，这种融杂还会吸引许多不住在美国的印度观众。2008年还有一个合作就是阿布扎比(Abu Dhabi)传媒公司向华纳兄弟投资10个亿来做电影和电视游戏。
其他领域中纵横交错的全球化比起电影业更加有过之而无不及，比如各种技艺、音乐、艺术、网络、电脑及电视游戏，等等。约翰·罗克韦尔(John Rockwell)指出，“音乐行业比电影行业更加灵活”。因为“相对来说，录制和发行CD的成本比拍电影要少得多”，所以，Youssou N'Dour的音乐“既是无国界的、又是本土的”，并且“向全球化的恐惧提出了挑战”(Rockwell，2003)。萨利夫·凯塔(Salif Keita)的音乐风格也同样引起了非洲人、法国人等多种情感的共鸣[23]，事实上，很多当代的非洲音乐都是在巴黎录制的(Orlean，2002)。
在英国，“亚洲语言、班格拉乐、说唱音乐、瑞格舞、嘻哈舞的大杂烩可能是下一个流行事件”，许多艺术家融杂、融合带来的流行性说明了这一点，诸如Style Bhai、Apache Indian、Fun-da-Mental和DJRitu(Raghavan，1994)，这就是伦敦的“desi beats”、Brick Lane、第二代杂志、南方的“小孟买”、在布朗克斯区每月一次的孟买俱乐部之夜以及高泰姆·麦卡尼(Gautam Malkani)的小说Londonstani。
贯穿在嘻哈和说唱、演奏和配乐以及墙上涂鸦之中的，有一种风格叫“拼凑的传统”(scrambling traditions)，嘻哈和说唱音乐已经是跨国际的文化(嘻哈乐成了街头的CNN)。比如，在摩洛哥说唱中的北非柏柏尔人说唱、在柏林的土耳其人说唱、在巴黎的非洲说唱，在非洲马拉维的说唱，等等，它们都跨文化地在不同的音乐之地发挥着巨大作用，这种拼凑的传统同时这也是划分地域、种族和男权主义的方法。“美国化”的命题照旧是言过其实了。“在外国的城市乘坐出租车，听听司机的电台广播，多半播放的是当地的流行音乐，而且这些音乐多半是既熟悉又有点陌生的。我在墨西哥、印度、泰国、罗马尼亚、中国、俄罗斯都有过这样的体验，虽然美国市场占有优势，美国艺术家们很有人气，但是当地的传统还是有足够的生命力来利用国际化的技术，而不是被这些所淹没。”(Rockwell，2003)
扎伊尔首都金沙萨的艺术家谢里·桑巴(Cheri Samba)的画作栩栩如生，大胆地表现了形形色色的矛盾和冲突，一位历史学家评论说:“他是混合的，因为他的世界就是如此。”(Jewsiewicki，1995，p.18)这个意象将是无远弗届的。
【注释】
[1]萨缪尔·亨廷顿(1927—2008)，美国当代极负盛名又颇有争议的保守派政治学家，以《文明的冲突》一书闻名于世。他认为冷战结束后，21世纪国际政治角力的核心单位不再是国家和政治意识形态，而是不同文明之间的冲突。另著有《变革社会中的政治秩序》《现代社会中的专制政治》《民主的危机》等。——译者注
[2]鲁思·本尼迪克特，美国人类学家，其著作《菊与刀》(Chrysanthemum and the Sword)分析了日本的民族性格，以菊和刀来象征日本复杂的民族性格，全面展示了日本民族性格的双重性:极致的唯美主义而又穷兵黩武、尚礼而又好斗、喜新而又顽固、服从而又不驯。这本书是美国政府在1944年委托研究的成果，是跨文化交际的经典之作。——译者注
[3]格式塔心理学，又称完型心理学，是西方现代心理学十大流派之一。——译者注
[4]一个开放式的文化定义在诸多国际关系中也是很有意义的，比如，把文化定义为“任何一种人与人之间的分享系统，用来分享各种各样的意义、观念和价值”(Jacquin et al．，1993，p.376)。
[5]赫尔德(1744—1803)，德国哲学家、路德派神学家、诗人。其作品《论语言的起源》(Treatise on the Origin of Language)成为狂飙运动的基础，被认为是德国浪漫主义的先驱，其史学思想则影响了20世纪历史学家布列锡格、施宾格勒等人的历史观。——译者注(https://www.daowen.com)
[6]乌尔夫·汉纳兹(1942—)，瑞典人，著名社会人类学家，研究领域包括都市社会学、传媒文化、全球化问题等。——译者注
[7]资本主义的主题在Nederveen Pieterse，2004(本书作者)中多有讨论。
[8]麦当劳化(McDonaldization)是由社会学家乔治·里兹(George Ritzer)提出的，他著有《社会的麦当劳化》一书。他提出麦当劳四个最主要的元素:效率(用最理想的方式来完成某项作业)、可计算性(客观的项目必须能够被量化)、可预测性(标准化和均一化的服务)、可控制性(标准化和均一化的员工)。麦当劳化是从传统思维转向理性思维和科学管理，虽然效率极高，但其被诟病为缺乏人性。——译者注
[9]可口可乐化(Coca-colonization)，指全球化或文化殖民，多指以美国为主导的西方以产品出口和文化价值观入侵到他国，导致当地文化遭受危险的状况，该表达在1994年出现于欧洲关于美国化的辩论中，源自雷纳德·瓦恩莱特纳一本名为《可口可乐化与冷战:“二战”后美国在奥地利的文化使命》的书中。后来在反全球化运动中一度成为热门词汇。——译者注
[10]glocalization，这个词是把globalization(全球化)和localization(本地化、地方化)两个词拼接在一起而创造出来的，意为“全球化的地方化”。——译者注
[11]又称“泰勒制”。泰勒，美国管理学之父。——译者注
[12]此处Mc意为低级、低廉、贫穷之意。——译者注
[13]参照Wilson＆Dissanayake，1996;Jameson＆Miyoshi，1998;Appadurai，2001;Comaroff＆Comaroff，2001。
[14]约瑟夫·阿瑟·戈宾诺伯爵(Joseph Arthur Comte de Gobineau，1816—1882)，法国外交官、作家、人种学者和社会思想家，他在《人种不平等论》一书中断言白色人种比其他人种优越，并称雅利安人(Aryan，日耳曼民族)代表文明之最高峰，倡导种族决定论，对后来在西欧发展起来的种族主义理论及其实践活动曾产生巨大影响。——译者注
[15]米歇尔·福柯(1926—1984)，法国哲学家和“思想系统的历史学家”，被认为是一个后现代主义者和后结构主义者，对当代的文学评论、历史学、科学史学、社会学、哲学都有很大影响。——译者注
[16]诺斯替主义(Gnosticism)是希腊哲学晚期的一种思想。“诺斯”是一种隐秘的、关乎拯救的智慧，而只有少数人而非芸芸众生能够拥有这种灵魂得救的知识，诺斯替主义持明显的二元论立场。在教会发展的初期，诺斯替主义曾借用基督教信仰来表达这种隐秘智慧的救赎方式，而被教会判为异端。诺斯替主义在哲学史上从未消亡，有过很多表现形式，近代以来，科学主义和社会主义都曾成为它的附体。——译者注
[17]白人的重任(White Man's Burden)，指带有强烈殖民地色彩和西方中心主义的一种文明观，白人殖民者自认为其文化优越，应该有给非白人居民灌输其文明的任务。1995年有一部关乎种族主义的美国电影《白人教父》，在影片中，白人和黑人在社会和文化中的角色与地位完全相反。——译者注
[18]这个例子表明了政治无法全盘决定多样性，这个观点将在下一章得以阐释。
[19]麦当劳式的工作(McJobs)，意指薪水低廉的、没有前途的工作。——译者注
[20]麦当劳式的大学(McUniversities)，意指学费低廉、教学水准差的大学。——译者注
[21]美国有线新闻网络(CNN)，以提供即时电视新闻报道而闻名。——译者注
[22]在美国的中国餐饮店就餐后，会赠送一个免费的小点心，打开后里面有一张纸条，写有一句箴言，因此又称幸运饼干或者签饼(Fortune cookie)。但这并非是中国传统餐饮的习俗。——译者注
[23]萨利夫·凯塔是国际公认的黑人歌手，是非洲马里人，他的声誉响彻非洲。他是白化病人，这意味着根据马里的种姓制度，他不应该成为一个歌手，他的出现引起了骚动。他在1967年离开马里，加入了政府资助的乐队Super Rail Band，并于1984年拥有了相当多的歌迷。他的音乐结合了传统非洲音乐、欧洲音乐和美洲的音乐。他在欧洲取得了巨大的成功，成为了非洲星级的世界音乐人。——译者注