模块6．3：商品定价
6．3．1 教学目标
终极目标：了解商品定价策略。
促成目标：
（1）了解消费者购买心理，针对性进行定价。
（2）根据网店销售的产品，设计市场调查问卷，确定价格。
6．3．2 工作任务
总体任务：针对某类产品，根据消费者对此产品的需求，对产品进行定价。
具体任务：
（1）设计关于商品定价的调查问卷并进行问卷调查。
（2）对商品进行合理性定价。
（3）制定促销组合，更贴近消费者购买心理。
6．3．3 能力训练
活动分工：学生3～4人一组。
活动器材：计算机，互联网，电子商务实训室。
活动内容：小组设计产品定价的调查问卷并进行问卷调查，并共同讨论确定宝贝的定价。
活动程序：
第一步：明确待定价的商品的单位总成本。
第二步：调查网上同类商品的价格。
第三步：给商品定价，并说明理由。
6．3．4 相关知识
1）成本导向定价法
以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法。这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。
（1）总成本定价法
总成本定价法又分为成本加成定价法和目标利润定价法。
①成本加成定价法：即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。
其计算公式为：
P＝c×（1＋r）
其中，P——商品的单价；
c——商品的单位总成本；
r——商品的加成率。
②目标利润定价法：是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价的标准。
其计算公式为：
单位商品价格＝总成本×（1＋目标利润率）／预计销量
（2）盈亏平衡定价
考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。
其公式是：
盈亏平衡点销售量＝固定成本／（产品售价—单位产品变动成本）
盈亏平衡点销售额＝固定成本／（1—单位产品变动成本率）
2）需求导向定价法
需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。它包括以下三种：
（1）认知导向定价法
认知导向定价法是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。
（2）逆向定价法
逆向定价法是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
可通过公式计算价格：出厂价格＝市场可零售价格×（1－批零差率）×（1－进销差率）
（3）习惯定价法
习惯定价法是按照市场长期以来形成的习惯价格定价。
3）竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价法主要包括以下3种。
（1）随行就市定价法
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
（2）产品差别定价法
产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
（3）密封投标定价法
在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这种竞争性的定价方法称为密封投标定价法。
4）网店商品定价的小技巧
（1）同价销售
英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要客户出1个英镑，便可在店内任选一件商品（店内商品都是同一价格的）。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招来了大批客户，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的做法有同价销售、分柜同价销售。比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、1元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。
讨价还价是一件挺烦人的事，一口价干脆简单。目前国内已兴起很多这样的店，方法虽好，生意却不太好。实质上，策略或招数只在一定程度上管用，关键还是要货真价实。
（2）分割法
对于客户来说，没有什么东西能比价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里掏出的金钱，要让客户感受到你只从他兜里掏了很少一部分，而非一大把钱。
价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。价格分割包括下面两种形式：
①用较小的单位报价：例如，茶叶每公斤100元，报成每50克5元；大米每吨1 000元，报成每公斤1元，等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”
②用较小单位商品的价格进行比较：例如：“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0．2元电费，只够打一分钟电话！”
（3）特高价法
独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法一般用在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。
某商店进了少量中高档女外套，进价580元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1 280元一件的高价，居然很快就销完了。
如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只有你一家有货，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。
（4）低价法
便宜无好货，好货不便宜。这是千百年的经验之谈，你要做的事就是消除这种成见。
这种策略先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战略，适合一些资金雄厚的大企业。
对于一个生产企业来说，可以将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来，然后再扩大生产，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。
（5）安全法
价值10元的东西，以20元卖出，表面上是赚了，却可能赔掉了一个忠诚客户。
对于一般商品来说，价格定得过高，不利于打开市场；价格定得太低，则可能出现亏损。因此，最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中，消费者有能力购买，推销商也便于推销。
安全定价通常是由成本加正常利润构成的。例如，一条牛仔裤的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，期待每条牛仔裤能获20元的利润，那么，这条牛仔裤的安全价格为100元。安全定价，价格适合。
在实际操作中，如果企业商品名气不大，即使安全定价也不安全。追求名牌、高消费的消费者觉得你的产品档次太低，讲究实惠价廉的消费者又嫌你的价格偏高。
（6）非整数法
差之毫厘，失之千里。
把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的做法，销售专家们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。
有一年夏天，一家日用杂品店进了一批货，以每件1元的价格销售，可购买者并不踊跃。无奈商店只好决定降价，但考虑到进货成本，只降了2分钱，价格变成0．98元。想不到就是这2分钱之差，竟使局面陡变，买者络绎不绝，货物很快销售一空。
实践证明，“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。
6．3．5 思考与练习
（1）上网对比苏宁易购和京东商城同类商品的价格，看看你能发现些什么。
（2）为自己开设的网店的商品确定价格，并说明理由。