“美名”抑或“污名”？
——近代上海的女性卷烟消费

皇甫秋实　贾钦涵(1)

一、前言

1．上海与卷烟

说起卷烟，就不能不提到上海，因为上海是中国近代卷烟生产的中心。早在1880年代，从东南亚进口的手工卷烟和雪茄（俗称吕宋烟）就已经在上海的商人当中流行开来[1]。几乎同时，刚开始采用邦萨克卷烟机逐步取代手工卷烟的美国烟草公司和英国惠尔斯公司，也通过它们在上海的代理商——老晋隆洋行和公发洋行，在中国推销进口手工和机制卷烟，并尝试在上海开办工厂，为中国进入“卷烟的世纪”拉开了序幕[2]。1930年代，跨国烟草巨擘英美烟公司（BAT）在中国的总部，日本、俄国、土耳其等国商人经营的十多家外资卷烟企业，南洋兄弟烟草公司等六十余家华资卷烟企业，以及不计其数的手工卷烟作坊都云集上海。这些彼此竞争、共同发展的卷烟供应商每年为中国市场提供千亿支卷烟，占全国卷烟产量的近60%[3]。而且，不仅集中于上海的卷烟企业生产出卷烟的物质实体，汇聚在上海的文化机构也生产出附着于卷烟的文化意涵。卷烟不单是一种商品，也变成了一种社会价值符号。当卷烟沿着商业网络从上海运输到全国各地时，卷烟所承载的各种文化意涵也随之从上海传播开来[4]。

而提起上海，也不能不说到卷烟，因为卷烟消费已经成为近代上海日常生活和都市景观不可或缺的一部分。作为卷烟生产中心的上海具备中国其地方难以比拟的优势：流通于上海市场上的卷烟，价格相对便宜，选择也更为多元，加之上海的广告宣传力度大，收入水平相对较高，商业环境极为便利，人口构成以青壮年为主，所以卷烟在民国时期的上海，可以成为上至富商巨贾、下至贩夫走卒的各阶层居民都普遍消费的日常用品[5]。无论是在十里洋场的百货公司、公园、跑马场、舞厅和咖啡馆，还是在霓虹之外的里弄、亭子间甚至棚户区，都能觅见卷烟的身影。就全国范围而言，卷烟“向以上海销售最多”[6]。仅1931年一年，在上海消费的卷烟就高达60亿支，远远高于广州、香港和北京的消费量[7]。上海在物质和文化的层面上生产着卷烟，而与此同时，卷烟也在观念层面上建构着上海。大量有关卷烟的话语和图像充斥于上海的商业广告、文学电影、社会评论和科普读物等大众媒体，成为塑造上海都市景观难以替代的道具，以至令人无法想象一个缺少卷烟的摩登上海。

2．问题的提出

卷烟与上海之间有着无法割裂的关系。可以说，上海是考察中国卷烟生产和消费的不二之选。可是，迄今关于上海卷烟市场的研究，大都从经济史的视角，聚焦于中外卷烟企业的竞争与发展[8]，而有关卷烟消费（包括实践与观念）的研究却一直付诸阙如。尽管班凯乐（Carol Benedict）在2011年出版的著作中，对近代上海的大众卷烟市场作出了开拓性的研究，并且突显出卷烟消费的阶层、地域、城乡和性别的差异，但在性别方面，她仅揭示了受欧美东方主义观点影响的知识精英、基督教妇女节制会、民族主义者等群体从生理、民族和道德的角度，对女性消费卷烟施加的阻力。同时，并无确凿证据足以证明民国时期女性烟民的数量下降，相反，各方汹涌而来的批评正说明了女性烟民的增加。因此，仍有待于进一步思考的问题是：同时期女性消费卷烟的动力是什么？哪些女性在消费卷烟？在什么情境下消费卷烟？（包括什么时间、地点、和谁、以什么方式？）以及在各种污名的表象之下，阻碍女性消费卷烟的根本原因何在？本文试图分析有关1927—1937年间女性和卷烟的数据、文本和行动，勾勒性别分野下的上海卷烟消费图景，并且揭示致使该时期女性消费卷烟“美名化”和“污名化”分歧的深层动因。

3．研究方法

与卷烟的供应者相比，有关卷烟消费者的资料既稀缺又分散，这是导致相关研究匮乏的直接原因。笔者主要采取下述三种途经，尝试挖掘卷烟的消费面向：

（1）数据分析。卷烟企业、国家税收部门及其他机构所统计的卷烟生产和销售数据，能够反映出卷烟的生产商、品牌、等级、价格、消费数量、行销地域、季节变化等信息，有助于我们间接了解卷烟消费的阶层、地域、季节等方面的特点。在本项研究中，笔者主要关注哪些公司、品牌、等级的卷烟在广告中描绘女性形象。

（2）文本分析（此处指广义的文本，包括文字和图像）。普通消费者很少发出声音，他们对卷烟消费的认知是由大众媒体中的各种观点所形塑的。国家政策制定者、社会智识精英、中外卷烟厂商都试图使消费者接受自己的观点，因而成为消费者对烟草认知的主要来源。承载着各方观点的文本可以看作是观点数据库，对其进行分析，有助于我们了解当时烟草消费的主体、情境与认知。所涉及的文本大致可以分为以下几类：①烟民自述。民国时期不少知识人，本身就是烟民，他们发表了许多关于卷烟消费的看法。这些卷烟消费者自己发出的声音，无疑是帮助我们了解当时卷烟消费的宝贵资料；②社会评论；③科普读物；④文学；⑤电影；⑥漫画；⑦商业广告；⑧政策法规。本文中，笔者会聚焦于这些文本对女性吸烟形象的建构。

（3）行动分析。消费者通过集体行动来表明自己的态度，1930年代中期轰轰烈烈的国货卷烟运动，与声势浩大的禁吸卷烟运动，都为我们进一步了解当时人们对卷烟消费的认知，提供了不可多得的视角。本研究将关注1930年代中期的妇女国货年和禁吸卷烟运动。

二、卷烟广告中性别图景的嬗变

1．月份牌上“被消费的女主角”

当报刊广告还局限于文字说明和实物插画的形式时，上海的卷烟公司就已经另辟蹊径，以彩色图像的强烈视觉效果来吸引消费者的眼球。1910年代，英美烟公司率先采用色彩明艳、印刷精美的月份牌广告画来宣传自己的产品。随后，南洋兄弟烟草公司、华成烟草公司、华东烟草公司等卷烟厂商都为其产品做了大量的月份牌广告。周慕桥、徐咏青、关蕙农等第一批承前启后的上海商业画家[9]，为月份牌绘制了各种类型的女性形象，如古装仕女、女学生、贤良主妇等[10]。正如高家龙（Sherman Cochran）所言，这些早期月份牌广告继承了传统的绘画技巧和女性身体表现手法，但更重要的是它们开创了一种新的时尚意识，并修正了关于女性美的大众观念[11]。

此外，值得注意的是，这些女主角与广告所推销的卷烟之间，尽管存在将女性物化的潜在关联，但通常并未呈现任何互动。不仅以历史题材为主题的月份牌广告画中缺少女主角与卷烟的互动，即便描绘新女性的月份牌也是如此。图1是1915年周慕桥为英美烟公司的附属企业协和贸易公司绘制的月份牌，其中的女主角身着当时流行的新式旗袍和高领罩衫，一对天足穿着西式高跟皮鞋，充分体现出时代的变化，但这样的新女性也并没有手持该广告所推销的卷烟来标新立异[12]。

这种互动的缺失与早期卷烟广告的创作方式有关。沪上绝大多数中小卷烟企业都没有自己独立的广告和印刷部门，而卷烟广告也尚未在商业美术中成为专门的类别，因此卷烟广告往往出自商业画家为非定向厂商所创作的“万用”广告画。这些批量生产的广告画任由各厂商挑选，广泛用于蚊香、电池和卷烟等各种商品，仅在留白处更改公司名称和产品商标而已，自然不会在画面中描绘女性与特定商品的互动[13]。

此外，画面中缺少这种互动的原因还在于，当时女性在上海人口中所占的比例、她们的社会经济地位以及社会上对男性卷烟消费的刻板印象都决定了女性不是卷烟的主要消费者。自明清时期开始，由于大量外来男性移民的涌入，上海的人口就一直男多女少。尽管随着后代的出生，男女比例不断趋近于正常值（即女性和男性的比例为100:106），但直到1935年，上海公共租界、法租界和华界的平均性比例仍高达143.3（即女性和男性的比例为100:143.3）[14]。而且绝大多数女性在经济上依赖男性，所能自由支配的钱财相对有限[15]。这些因素都进一步巩固了消费卷烟是一种男性行为的社会观念[16]。在上述条件的制约下，当时消费卷烟的女性实在少之又少，以至于女性吸食卷烟被当作新奇事物出现在猎奇的新闻和画报中[17]。因此，卷烟广告所预设的上海消费者主要是男性，广告中的女性和它所推销的卷烟一样，都是供男性消费的物品，至于女性是否或如何消费卷烟均无关紧要[18]。这也能够解释，为何即使在周慕桥等商业画家专门为英美烟公司绘制的月份牌广告画中，也鲜有女性消费卷烟的情景。

2．报刊广告画中的“女配角”

1920年代以后，报刊广告形式和内容都日臻完善，成为受众最广、影响最大的广告形式。上海各家卷烟公司均对报刊广告大量投资，其中英美烟公司仅1924年一年，投入上海报刊广告的费用就高达8 580.88两白银即131 009.35元[19]。卷烟广告也因此成为《申报》《良友》《东方杂志》等沪上畅销报刊中每期必有的一道风景。这个时期的报刊卷烟广告不再以文字为主，而是更突出图像。而且不只在图像中展示卷烟的实物样式[20]，更重要的是描绘出一种情境，使读者把卷烟与整个情境所产生的意象联系起来，从而赋予卷烟与卷烟消费超出其本身的符号价值。

卷烟广告中经常描绘的情境之一是男性辛劳工作的场景。例如，三则广告（图2[21]、图3[22]和图4[23]）中，青年男职员在现代化的办公室里工作，落地窗、办公桌、钢笔和文件等道具表明了脑力劳动的工作性质，办公桌上堆积的文件和尚未完成的报告暗示工作的繁重，此时“我倦欲眠”的男主角需要点燃一支卷烟来“清深思、醒疲倦”，或“解忧愁烦闷”。又如，在另一则画工粗糙的广告（图5）中，一个中老年男劳力右肩扛着一根竹竿，左手拈着一支卷烟。沧桑的面容和朴素的衣着道出了生活的艰辛。他得借着口中的卷烟，让自己“用力不觉劳苦”[24]。可见无论是中上阶层的脑力劳动者，还是底层的体力劳动者，卷烟广告中的男性往往被塑造成养家糊口、辛勤工作的形象。

比较卷烟广告中的男女形象，不难发现女性均年轻貌美，身材窈窕，妆扮精致；而男性的形象则更为写实，老少尊卑，高矮胖瘦，在广告画面中均有呈现。尽管年纪、职业、阶层、衣着打扮，以及所处环境各不相同，但这些卷烟广告的男主角都以吸烟的姿态示人，无疑表明了卷烟在男性当中的普及程度。

此外，较之于月份牌中孤芳自赏的女主角，报刊卷烟广告中经常出现多个人物（有男有女）互动的情境，如婚礼、寿宴、舞会等，充分体现出卷烟在社会交际中的媒介作用。而女性作为家庭日用品的主要采购者，在公共场合也会以卷烟间接消费者的身份出现，为丈夫或者宾客选购卷烟（参见图6）[25]。

倘若是一对男女，则通常出现在另一个常见的广告情境——小家庭里。正如李欧梵所发现的，家庭内景至此已完全公开化，而其本身也成了一个公共议题[26]。只是其中的女性仍不是消费者，而是扮演了侍奉男性吸烟的角色。例如在图7[27]和图8[28]中，端庄贤淑的妻子拿着一听卷烟恭恭敬敬地送给跷脚安坐的丈夫，显示出女性对男性的依附。而男性在画面中所处的中心位置和他心安理得的姿态，充分体现出男性在家庭中的主导地位。

尽管1920年代的报刊卷烟广告中已经出现了女性吸烟的形象，但认为卷烟是专属男性的消费品，女性在卷烟广告中仅能充当吸引眼球的配角，而不能反“宾”为“主”的观念，在当时的广告界依然十分普遍[29]。上述卷烟广告所描绘的种种情境表明，作为家庭经济来源的男性才具有享用卷烟的特权，而身为经济依附者的女性所能做的无非是精心打扮自己，递烟送火，以取悦男性。广告词也通常以男性口吻，道出了男性享受红袖添“香”的满足感。诚如白金龙香烟广告词中所言：“美人可爱，香烟亦可爱”，可见女性与卷烟一样，都被视为取悦男性的道具。史书美认为，女性通常被描绘成男主角的“取悦者”，是中国近代广告的一个共性。尽管广告中的女性摩登、西化、平等、无拘无束，但她们被赋予这些品质的目的仅仅是为了更好地取悦男性[30]。

三、利益驱动下对女性卷烟消费的“美名化”

1930年代，上海卷烟业面临诸多不利因素，华商卷烟厂极度衰落之类的报道经常见诸报端，其中所论及的原因可以概括为如下几点：首先，经济危机造成消费者的购买力普遍下降，严重影响了卷烟的销路；其次，南京国民政府出台了不利于华商卷烟厂的二级税制，使之在与外资卷烟企业的竞争中更趋劣势；再者，同业竞争激烈，尤其是英美烟公司依仗其资本雄厚，贬价倾销，致使华资卷烟厂商难以抗衡；加之，新生活运动中各地爆发的禁吸卷烟风潮在一定程度上降低了卷烟的消费量；此外，大量偷税卷烟输入、手工卷烟泛滥、进口原料价格上涨等因素也加剧了中国卷烟业的衰落[31]。纵观中国1930—1936年的卷烟销售量，我们会发现就1930年代中期的卷烟销售量而言，确有大幅下跌（参见图表1）。

在重重危机面前，上海的中外卷烟厂商均瞄准了尚待开拓的女性市场。因此，卷烟广告中的性别图景与上节所描述的情况相比，也发生了重大变化，女性大量以消费者的身份出现。据笔者统计，1934年《申报》中共有543则卷烟广告，其中115则呈现了女性消费卷烟的形象，占全部卷烟广告的21%。有149则卷烟广告刊登于第一张第一版，其中33则呈现了女性吸食卷烟的形象，占22%。当时经常在广告中塑造女性吸烟形象的品牌依次是美丽牌、白金龙、金鼠牌、天真牌、七星牌、买司干等近30种，从高端进口烟到廉价国产烟均有，其中华成烟公司的美丽牌香烟尤为突出[32]。

与高家龙研究的中国药商一样，中国的卷烟厂商也挪用了（poaching）知识精英有关西方、民族主义和妇女解放的现代话语，以中国人所熟知的传统观念来偷换和杂糅这些陌生的外国概念，并通过商业广告使之大众化（popularizing）[33]。陈独秀早在“五四”前后，就在《新青年》上撰文说：“什么觉悟、爱国、利群、共和、解放、强国、卫生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名词，一到上海仅仅做了香烟公司、药房、书贾、彩票行的利器”[34]。作为女性吸烟的主要推动者，上海的卷烟厂商在卷烟广告中主要通过现代化、日常化、色情化三种途径，赋予女性卷烟消费诸如自信、美丽、性感、平等、现代、爱国等种种美名，试图将女性吸烟的行为合理化。而当时的文学、电影、漫画等其他形式的大众媒体，也对这一“美名化”的过程推波助澜。从另一个角度来看，这也表明女性消费卷烟的美名已得到较为广泛的认同。

1．现代化

1930年代，一类常见的卷烟广告，将装扮时髦的女性烟民置于现代化的背景中，给女性吸食卷烟的行为赋予了进步和现代的意涵。布罗代尔认为，相较于印度的胡椒、中国的茶叶，以及伊斯兰国家的咖啡，烟草是一种没有文化作为其依凭的商品[35]。而实际上，一旦卷烟开始由英美现代化的工厂大批量地生产，英美的现代工业文明便成了卷烟的坚实后盾。虽然最初传入上海和广州等沿海城市的手工卷烟来自东南亚，但由于随后大多机制卷烟均由英美厂商进口和生产，卷烟在中国还是成了“现代”和“西方”的象征。因此，把卷烟与同样源自西方，象征现代的电话、自行车、汽车、高楼大厦和高尔夫球等并置在一起，本是非常自然的事情。

只是这类卷烟广告不选择男性，而以吸烟的女性担当“现代化”的代言人，使之也包含了女权主义的意蕴。画面中的女性身体健硕，笑容爽朗，表现出男性化的特征。女主角从容地拈着点燃的卷烟，打电话订购卷烟，驾驭着自行车，坐在骑车的驾驶座上，自信满满地迈向高楼林立的大都会，或是悠然自得地挥着高尔夫球杆，充分显示出她是现代生活的主宰。这样的现代女性一改传统女性温驯柔弱的形象，显得独立而自信。如前文所述，消费卷烟一度被认为是男性的特权，女性吸食卷烟的行为本身就是在以“拟男”的方式追求平等和解放，从而挑战了男性的权威（参见图9[36]、图10[37]、图11[38]、图12[39]、图13[40]）。

此外，在这些广告中，吸食“国货”卷烟也成了女性表达自身民族主义立场的一种方式。由于在华外资卷烟企业供、产、销的全面本土化，以及中国民族卷烟业的兴起，中外卷烟厂商的广告都力图将卷烟包装成一种“既中国，又现代”的商品，各华商卷烟厂更是不遗余力地强调自己产品的“国货”属性，试图模糊卷烟与“西方”之间的敏感关联。1934年南京国民政府提倡妇女国货年，旨在使女性消费者担负起振兴国货的责任。华成、南洋等华商卷烟公司借题发挥，在报刊广告中塑造了大量吸烟的女性形象，利用“妇女国货年”这一符号资源，在民族主义和消费主义之间架设联系。因此，尽管这类“现代化”广告中的女性自身的装束和所处的环境都极为西化，但她们以口中吸食的“国货”卷烟，表明自己不仅是现代的，也是爱国的。

2．日常化

在1930年代的卷烟广告中，还有一种极为常见的塑造女性烟民形象的方式，就是描绘女性日常生活的情境，比如午后小憩、写作情书、晓妆初罢、看书消闲等，并将吸食卷烟的行为嵌入其中（参见图14[41]、图15[42]、图16[43]、图17[44]）。当时的电影杂志中，经常刊登女明星衣食起居的照片，而卷烟显然已经成了她们的“香闺良伴”。图18是《徐来的一日》组图中的一张，徐来小姐在早上起身之前也不忘吸上一支卷烟[45]。

匹配这类图像的广告词，也一改此前男性心满意足的语气，而是借女性的口吻道出了吞云吐雾的妙趣：

“美丽牌香烟为酒后茶余之第一消遣品，为金闺弱质之第一交际品。”

“摩登女子作情书时，吸美丽牌香烟一枝，则绮思如潮，片刻即就。”

“晓妆初罢一枝烟。”

“美丽的花不及美丽的女郎，若吸美丽牌香烟则更美矣。”

此外，一边听广播一边吸烟也是女性日常生活中一个常见的情景。根据广告专家Carl Crow 20世纪上半叶在中国的观察，中国人，尤其是中国女性的识字率很低，因此她们倾向于通过图像和声音来获取信息[46]。Carlton Benson的研究也表明，广播广告在塑造上海商业文化的过程中发挥了不可取代的作用[47]。上海的卷烟厂商自然不会忽视广播日趋重要的宣传作用。以下漫画中想要戒烟的人，听了广播中的卷烟广告，立即打消了戒烟的念头，可见广播卷烟广告“居功甚伟”（参见图19）[48]。华美烟公司还专门成立了华美电台，并经常在《申报》上刊登“华美播音钟”，预告电台节目单。其节目主要以弹词为主，想必拥有许多女性听众[49]。这些广播节目的间歇会插播不少卷烟广告，可以推测其中必然有针对其众多女性听众的宣传。听广播和吸卷烟之间被卷烟厂商建构起千丝万缕的联系，吸食卷烟也被视作与听广播最为匹配的休闲之举，就连收音机的广告中也描绘了女性一边听广播一边吸烟的情景（参见图20）[50]。

这些广告中描绘的女性烟民日常生活的情景，为那些想要尝试吸烟愉悦的女性提供了可供效仿的范本，并暗中向她们传达一种信息：女性不必像男性那样消费卷烟，既不需要以卷烟慰藉工作之辛劳，也不需要有人侍奉在旁，在家中就能自由自在地以卷烟消遣自娱。

这类广告明显具有针对女性受众的倾向，而且如蔡维屏所言，这种表现方式肯定了女性享受休闲的合理性，彰显了女性前所未有的主体性[51]。尽管如此，它们对男性读者也同样具有吸引力。民国以前，鲜有女性现身于公共空间，而且深受上层女性青睐的鸦片烟和水烟都不便随身携带和随时享用，所以女性吸烟一直是较为私密的行为。传统妇德约束下的女性总是以矜持、端庄、安分的一面示人，因此暴露她们私下放松享乐、“每耽安逸”的图景很容易成为男性意淫和想要窥视的对象[52]。譬如，清初尤侗的《咏美人吸旱烟》一诗中就有“朝云暮雨寻常事，又化巫山一段烟”，“乌丝金缨赛香荃，细口樱桃红欲然”，“翦结同心花可怜，玉唇含吐亦嫣然”，“还债檀郎轻约住，只愁紫玉去如烟”，“斗帐熏篝薄雪天，泥郎同醉伴郎眠”等香词艳语[53]。

又如，在晚清著名画师吴友如的作品《吹气如兰》中，大家闺秀的慵懒吃烟的形象被细致地描绘出来（图21）[54]。张英进认为：“在这幅私人家居场景中，女子柔媚多姿的曲线身形和沙发、挂毯图案的笔直线条形成鲜明对照。时髦的服装和头饰把二女的身体遮蔽得严严实实，然而她们潜藏的性臆想通过伸腰女子膝上的猫得到了阐发。”[55]这种将女性吸烟与性意识相勾连的传统，也成为1930年代卷烟广告加以利用的卖点（图22）[56]。深闺、交叉的双腿，足尖，以及引发观看者窥视欲的幽深结构等中国传统的情欲表现元素，再加上独自吸食卷烟的妙龄女子，自然会引发男性读者浮想联翩[57]。

3．色情化

与上述隐晦的性暗示相比，另一种类型的卷烟广告更加赤裸地将女性吸食卷烟与性联系起来。1930年代著名的商业画家谢之光（1900—1976）绘制了许多色情化的卷烟广告。图23是他为华成烟草公司“美丽”牌卷烟描绘的一个眼神魅惑，吞云吐雾的裸女[58]。借女性诱人的胴体招揽顾客的卷烟广告不仅出现在报刊中，甚至堂而皇之地矗立在熙熙攘攘的街头（图24）[59]。

除了极力突显吸烟女性肉感的身体和撩人的姿态之外，卷烟广告还大量描绘了女性和男性一同吸烟的亲密情形。一对男女或促膝而坐，双手交握，对火调情（图25）[60]；或蒙眼猜谜，嬉笑打闹（图26）[61]；或相依相偎，你侬我侬（图27）[62]。

不可否认，这类广告在画面中前所未有地表现了男女两性的平等，甚至颠覆了之前男尊女卑的性别图景。对比图28[63]、图29[64]和前引图7、图8，会发现，男性和女性的角色正好对调。

可是，男女一同吸烟所表达的平等观念很容易就被强烈的性意涵淹没了，以至于有学者认为卷烟广告中的男女大胆调情的形象，是在暗中讽刺时下提倡“礼义廉耻”的新生活运动[65]。而海派都市小说中描写男女一起吸烟的情节更强化了这种性意味。叶灵凤的小说《未完的忏悔录》中，男主角裴君（及下述“我”）和女主角陈艳珠在一家德国饭店吃饭：

仗着酒意，我便定定的望着她不动。

“不要望我”，她有些不能自持的笑着，“有烟吗？”

我抽了一根三五牌递给她，她不用手接，却将嘴隔了座位伸过来。

“我真情愿变成一支香烟哟！”将香烟放在她的嘴唇上，望着这聚拢来的两班殷红的小花瓣，是有一种遏止不住的欲望在刺激着我，我忍不住这样说了[66]。

实际上，男女一同吸烟的性意味，并非1930年代谢之光和叶灵风等人的创新，而是源自中国几百年的吸烟文化。晚明以来已经固化的将“吸烟（鸦片）”与“性爱”相联系的文化意象，转嫁到了与鸦片有着千丝万缕关系的烟草上。根据郑扬文的研究，吸食鸦片烟时，煮膏和调膏的技巧直接影响到吸食的效果，加上富有催情作用的鸦片与性产业的联姻，所以往往由技巧娴熟的妓女侍奉男性顾客吸食鸦片。妓女不仅在开头时要一边吸食一边调膏，在男性吸烟中途休息时还会与之轮换。而男性在消费鸦片的同时也享用女色[67]。这种鸦片消费中的性别格局，在卷烟消费中也得以延续。表面的平等背后依然笼罩着强大的男性意志。

尽管很有可能像班凯乐所推测的那样，此类色情化卷烟广告中塑造的女性烟民不再是旧式的贤妻良母，她与男性的性关系不受婚姻的约束。这致使女性吸烟被视为表示性开放态度的不雅之举，因而遭到男性精英的批判[68]。可是这种批判所隐含的悖论，也被《玲珑》的一位署名为兰的女作者（或站在女性立场的男作者）一语道破：“至于认吸烟是一种不雅的事情，那更不通了。如果男子不愿看见女子吞云吐雾，难道女子便喜欢做那种不雅的样子吗？”[69]也正是因为男性所青睐的理想女性，从原先递烟送火的贤良主妇，转变为吞云吐雾的性感尤物，女性才会将小小的烟卷儿当作男女关系的润滑剂，试图以性感的吸烟姿态来博取他的欢心。

四、经济压力下对女性卷烟消费的“污名化”

从19世纪末卷烟刚登陆中国开始，对吸食卷烟的批评也随之而起。正如班凯乐在Golden-Silk Smoke中所论述的那样，20世纪初，当口衔卷烟的女性越来越频繁地进入公共视野，欧美东方主义者、基督教妇女节制会、中国的社会精英、民族主义者等多方力量，从优生学的角度褫夺了女性消费卷烟的合理性，并将卷烟比作“民族的毒药”，把女性吸食卷烟从个人消费的层面上升到关系民族优劣、种族兴亡的高度。尤其在南京国民政府时期（1927—1937），漫画、广播、电影、广告等大众媒体共同将女性烟民塑造成了饱受非议的“摩登女郎”。而这些被“污名化”的“摩登女郎”，也在从新生活运动到文化大革命的中国历次政治运动中成为了众矢之的[70]。

1．出于经济考量的禁吸卷烟运动

实际上，班凯乐所谈及的劝戒纸烟会等反对吸烟的团体，以及20世纪前半叶的历次禁吸纸烟运动都普遍反对吸食卷烟，而并非像她所论述的那样特别针对女性。更重要的是，根据已有的对明清至民国时期历次反烟草运动的研究，无论在国家、精英，还是民众层面，烟草对健康的危害仅被作为辅助性论点，这类运动根本上是出于经济上的考量[71]。

1930年代中期在浙江等地基层社会广泛兴起的禁吸卷烟运动也不例外，并不能简单视为自上而下推行的新生活运动中的固有组成部分。尽管蒋介石发起的新生活运动无疑是这场禁吸卷烟运动的触媒，其个人言论和中央颁布的新运文件都成为各地禁止卷烟吸售的合法性源泉。但各地的基层党政机关之所以会推行禁吸卷烟运动，不仅是为了以这种简便易行的方式响应新生活运动的号召，更多地是出于应对农村经济破产的现实考虑。普通民众对禁吸卷烟运动一呼百应，也并非基于对“礼义廉耻”和“生活生产化、军事化、艺术化”等新生活思想理论的深刻理解，而主要是迫于经济压力。值得注意的是，这些基层的禁吸卷烟运动并没有表现出明显的性别指向性。尽管其宣传也普遍使用了民族主义的话语，但并非从优生学和种族学的角度特别针对女性烟民，而是从经济民族主义的角度，将个人吸烟的消耗在时空范围上予以放大，通过巨额数字的呈现来引起人们的普遍关注，塑造一种吸烟“病家贫国”的认知。

另外，各方对禁吸卷烟运动的态度也是以自身利益为转移。爆发禁吸卷烟运动的浙江、安徽、福建、湖南、河南、江西、四川等省都是卷烟工业不发达的地区，正因为禁吸卷烟不仅对当地的实业发展、就业生计和财政税收均无大碍，而且提示了一种在经济危机中切实可行的节约方式，才得到这些地方政府和民众的大力支持。相较而言，上海是20世纪初两次禁吸卷烟运动的中心，而这一次的反应却远没有上述地区激烈，其主要原因就在于1930年代的上海已经成为了中国卷烟生产和消费的中心。以上海为大本营的中外卷烟厂商，此时更是联合与之结成利益共同体的中央政府，极力扑灭各地的禁吸卷烟运动，甚至不惜与乡民发生正面冲突。它们不仅如前文所述，在卷烟广告中塑造了大量吸烟的女性形象，还不遗余力地强调自己产品的“国货”属性，并把国货卷烟业的发展与国计民生联系起来，向消费者灌输吸国货卷烟就是挽回利权、振兴实业的观念，借此应对重重危机。

而南京国民政府也没有置身事外，正因为禁吸卷烟运动与占统税收入60%以上的卷烟税收利益相龃龉，中央政府才会屡次根据上海市华商卷烟厂业同业公会的呈报，下令保护烟商，制止强力禁吸卷烟。并且在浙江省政府向行政院转呈“禁吸卷烟以节省消费案”，提议全国禁吸卷烟时，否定了这一提案[72]。

由此可见，无论是“吸烟爱国”还是“吸烟亡国”，“吸烟强种”还是“吸烟灭种”，民族主义话语和政治运动都是表象，只是充当了可资利用的符号资源，卷烟的禁与不禁最终还是出于经济上的考量，对女性卷烟消费的批判也概莫能外。

2．摩登女烟民的奢侈生活

在1930年代的中国，“摩登女郎”几乎是“现代性”的同义词，与时人对“现代性”欲拒还迎的矛盾心理一样，他们对摩登女郎的态度也是爱恨交织，因而摩登女郎所表现的意涵也随着具体情境而不断变化。但无论是班凯乐所勾勒的“污名化”，还是本文所论述的“美名化”，在各种大众媒体的共同作用下，消费卷烟都被成功地建构成了“摩登女郎”的标志。1934年的《新名词辞典》中对“摩登女郎”的解释为“Modern Girl指时髦女子，曾有人下以定义：具有外国趣味、某程度的生活保证、性的解放主义，这三个条件的女子，曰摩登女”[73]。而反观上述1930年代大众媒体塑造女性烟民的三种主要途径——“现代化”（在中国一直与“西方化”的概念纠缠不清，因此现代化的女主角也显得洋气十足）、“日常化”（正因为生活有了保证，无论是来自男性还是自己，女主角才可以在日常生活中通过吸烟来消闲解闷）和“色情化”（女主角与男性互动的亲密场景及其性感的姿态，给人以性开放的印象），正好与以上普遍定义“摩登女郎”的三项条件不谋而合。

由于消费卷烟和摩登女郎之间被画上了等号，民国时期的媒体在描绘摩登女郎形象时，都少不了在她的口中或指间添上一支青丝缭绕的卷烟。正如叶浅予漫画所表述的，“摩登姑娘之条件”就是眼影、口红、夹在染银指甲之间的香烟、穿着高跟鞋的双脚和项链（参见图30）[74]。在一幅名为《凡心》的漫画中，摩登女郎甚至被简化为一只夹着卷烟的玉手，勾引着出家人的“凡心”（参见图31）[75]。为了更加突出“摩登”的概念，广告商普遍倾向于使用女性吸烟的形象和场景，借以推销各种各样的时髦产品，包括长筒女袜、衣料以及保养品等（参见图32[76]、图33[77]、图34[78]）。当然，卷烟也成了电影女明星和社交名媛拍摄“摩登照片”必不可少的道具。仅举一个有趣的例子，图35照片中的女主角Amy Wang本身是不吸烟的，但为了营造摩登美女的效果，在拍照时向摄影师借了支烟夹在指间，并将其置于画面中非常显著的位置（参见图35[79]、图36[80]）。

然而需要澄清的是，南京国民政府时期某些群体对摩登女郎的反感绝非仅仅由于她们手中的卷烟，他们批判女性吸烟很大程度上是源于对摩登女郎的普遍厌恶。进一步说，由于这一时期中国经济深受世界经济大萧条、国内战乱、自然灾害、日本入侵等因素影响，大多数普通民众的生活愈发窘迫，而各种媒体中“摩登女郎”却依然衣着光鲜、生活奢靡，这种鲜明的反差使得“厌女”情绪在社会上蔓延开来。中华节制会会长刘王立明就曾批评道：“这几年来……都市里中产阶级以上的妇女，她们的生活都只能以二字包括，那就是‘堕落’”，因为跟其他国家不一样，她们只能嫁会挣钱的丈夫，外面大事既不干，家内事情也有女仆代理。”[81]甚至有人义愤填膺地写了大段唱词，以“不事生产、社会蛀虫、懒惰的奢侈品、畸形解放”“四个罪名”“向社会公诉上海女郎”[82]。骨瘦如柴的逃荒老妪跪地乞讨，衣妆华贵的摩登女郎却不屑一顾。“朱门酒肉臭，路有冻死骨”的社会落差在以图37[83]漫画中展现无遗。

穆时英、刘呐鸥、叶灵风等海派都市作家更是淋漓尽致地描绘了摩登女郎的奢侈生活。她们出入于夜总会、赌场、公园、舞厅、酒吧、饭店、跑马场等寻欢作乐的场所，抽着进口的Craven A香烟、骆驼烟，看好莱坞电影，沉迷于萨克斯管、爵士乐中，跳着踢踏舞、探戈，开着1932年的跑车、奥斯汀汽车。正如舞娘黑牡丹所坦陈的：“我是在奢侈里生活着的，脱离了爵士乐、狐步舞、混合酒、秋季的流行色、八汽缸的跑车、埃及烟，我便成了没有灵魂的人。”[84]

《时代漫画》的创刊号上，一位费志仁女士不厌其烦地列出了一个摩登女郎的各项花费，并统计出其最低费用为上海通用银元52元零5分，而当时5至8元钱便是一家三口一个月的生活费，由此可见摩登女郎的开销之大[85]。具体就卷烟而言，摩登女郎通常消费的Craven A、骆驼、吉士、三五等进口烟每包（十支）的批发价就近0.5元，即150枚铜元[86]，而且这些上海的“大家闺秀”还普遍认为“‘香烟屁股’应该留半寸长，能够留长些愈好”[87]。而普通老百姓只能消费每包十来枚铜元的国产低档卷烟，而且每支烟都会吸到“再抽上一口，他就会灼伤嘴唇”的地步[88]。贫民甚至吸食用废弃烟头里的烟丝重新卷制的磕头牌香烟[89]。对流浪汉和三毛这样的流浪儿童而言，上海摩登女郎丢弃的长长的“香烟屁股”无疑是他们的“恩物”，他们目光如炬地在大街上搜寻着烟头，“赖着改造香烟头以过活”。[90]在大萧条的社会背景中，摩登女郎的奢侈生活成为了众矢之的，而卷烟已被视为摩登女郎不可或缺的标志，也无怪针对摩登女郎的批评会殃及她们口中的卷烟了。

3．男性焦虑背后的“小算盘”

上述各种媒体对摩登女郎奢侈生活的批判，不仅反映了特殊时代背景下，源于社会经济落差的普遍“厌女”情绪，也表现出这些女性形象的男性塑造者对传统性别秩序松动的焦虑。而性别秩序归根结底是由两性的经济地位决定的，因而也通过消费模式（消费的主体、数量和价值等）呈现出来。正如前文对卷烟广告中的性别图景所分析的那样，卷烟消费曾一度被视为男性的特权，但随着女性经济社会地位的提高，女性也变成了卷烟厂商不可小觑的消费群体。无论女性吸烟是为了悦人，还是为了悦己，她们都以消费卷烟的方式公然涉足“男性领地”，从而挑战了男性的权威。

通过描述女性对消费的主宰来呈现女性对男性权威的威胁，是海派都市文学中经常出现的主题，也是男性焦虑最显著的表征之一。《骆驼·尼采主义者与女人》中，抽骆驼牌香烟的“他”，以为骆驼所象征的尼采式哲学已经俘获了“她”的芳心，并纠正她道：“我实在忍不住了，小姐，我要告诉你，你喝咖啡的方法和抽烟的姿态完全是一种不可容恕的错误。”不料“把朱唇牌夹在指尖中间，吹着莲紫色的烟的圈”的她却反过来“教了他三百七十三种烟的牌子，二十八种咖啡的名目，五千种混合酒的成分配列方式”，凭借对消费的掌控逆转了两性之间的关系[91]。在《被当作消遣品的男子》中，甚至抽吉士牌香烟的男性本身，也成了女性消费的对象[92]。图38[93]漫画中短发细眉、珠光宝气，用加长烟嘴吸着卷烟的巨型摩登女郎，将男人玩弄于股掌之间，生动地展现了女性对消费和男性的支配。为了克服这种男性对消费和女性的挫折感，男性作家将摩登女郎妖魔化成吞噬一切的危险动物，试图通过在文本中贬低女性而重新建立起对“她者”的掌控。正如凯特·米凯利（Kate Millett）所言：“男性对另一性的厌恶的功用是为自己提供一种控制隶属群体的工具，提供一种理论基础，以证明那些下等人的地位是低劣的，以此‘解释’对她们的压迫是合理的。”[94]

在小家庭中，两性地位的转变同样在卷烟的消费模式上得以体现。而这种新的夫妻关系也引起了男性的不安。在当时的漫画作品中，非常直观地以吸烟角色的调换，来表现夫妻地位的变化——消费卷烟的女性从低眉顺目的被压迫者变成了颐指气使的压迫者（参见图39[95]、图40[96]、图41[97]）。有些女性甚至为了保持自己的身材，拒绝生育或给孩子喂养母乳[98]。《时代漫画》封面上身着紧身曳地长裙、凹凸有致的摩登女郎手持烟卷儿，把孩子撂在一边。下方赫然写着“人奶不是给孩子吃的”（参见图42）[99]。而这种两性地位/消费模式的变化最终是由经济资源的分配方式所造成的，就像漫画《新时代的主妇》的旁白所写的：“新文化生活夫妇的经济，各自独立，他因每月进款中负担了多少生活费，至半月中已无钱买烟吸用，只得当她吸烟时，闻些烟气，借此过瘾。”（参见图43）[100]这幅漫画充满了对经济独立后“新女性”的讽刺。在民间的实际生活中，吸纸烟被看作一种典型的损耗型消费，尤其对于女烟民，她们的吸烟行为通常被认为是对家庭财富无必要的浪费。

化妆品和服装，因为有明显的性别属性，因而成为男性攻击女性奢侈浪费的主要目标。如图44[101]《面子的消耗》所描绘的，有关化妆品耗费钱财的报道几乎成了老生常谈[102]。新生活运动中甚至出现了专门损坏摩登女性华服的“摩登破坏团”。[103]但由于消费卷烟的大多是男性，而不是女性，男性对女性卷烟消费的批判，就不能像攻击化妆品和服装消费那样直截了当和理直气壮。因此他们致力于将卷烟消费性别化，借用优生学和民族主义等冠冕堂皇的话语来质疑女性吸烟的合理性，并将女性烟民打造成骄奢淫逸的摩登女郎，从道德上丑化女性吸食卷烟的行为，以这些迂回曲折的方式达到既打压女性卷烟消费，又不惹火烧身的目的。

但1932年6月1日的《申报》上一篇题为《妇女吸烟与风化》的文章，还是一语中的地道出了男性批判女性卷烟消费背后所打的“小算盘”，这篇文章首先道貌岸然地承认妇女吸烟“是绝对可以的，因为揆诸男女平等的原则，男人既可吸烟，女子为什么就不能，关于风化一层，根据这个原则，也是一样，男子吸烟既无关风化，何以女子吸烟就会有关风化呢”，但话锋一转又说，“我国妇女吸烟的风气，恐怕比日本人还厉害，上而至于贵族化的太太奶奶小姐，下而至于白相人的嫂嫂，都有‘饭后一枝烟，犹如活神仙’之概。妇女吸卷烟，虽为法律所不禁，但是毕竟造成一种非善良的习惯，在道德观念上讲起来，总以设法消弭为是”。实际上，问题的关键乃在于“本来妇女的消耗品，也实在太多了，假使真以消费平等的理由说起来，就是不许妇女们吸烟，也不为过，因为她们在化妆上服装上处处都比男子们消耗得多，吸烟一事，就让给男子们‘专利’吧”[104]。

五、结语

英国学者弗兰克·莫特曾指出，随着女权主义运动的发展，20世纪后半期“商业社会表现出在两性关系上不知所措”[105]。其实，这一情况早在20世纪上半叶的中国社会，至少在上海就已经初现端倪了。王儒年通过对二三十年代的《申报》广告进行研究，认为“这一时期的女性认同完全没有触动男性在社会中的主导地位，而是承继了女性对男权社会的默许”[106]。尤其是在对有关香烟广告画进行分析之后，他认为其中反映出的现实社会权力结构依然是女性完全服从于男性，“她们把对男性的依附视为自然，为男性服务心甘情愿，她们不自觉地把自己置于男性的附属地位，心甘情愿地接受男权主义的社会现状，并在对男性的依附和服务中寻找自己的价值和幸福”[107]。然而事实并非这样简单，无论是在近代广告画或是其他图像作品中，中国女性形象经历了一系列动态演变的过程，她们被不断塑造并自我重塑，从吸引眼球的“花瓶”，到红袖添“香”的“取悦者”，再到卷烟的消费者，反映出时代背景的变迁、社会风尚的开化、消费者旨趣的跃进。尤其在1930年代，面对重重危机，上海的卷烟厂商及时采取了新的广告策略，普遍以吸食卷烟的女性作为其产品广告的主角。如前所述，他们通过“现代化”“日常化”和“色情化”的方式，将女性吸食卷烟的行为“美名化”，试图扭转卷烟销量下降的颓势。加诸女性吸烟的种种“美名”无疑会成为女性消费卷烟的动力，而这一“美名化”的过程不仅反映出女性社会经济地位的提升，同时也加速了传统性别格局的解构[108]。

在近代中国的消费市场，“做广告必须画上张漂亮的女人、香粉、肥皂之类固无论，吃纸烟不关女人男人，也必须是女人做招牌”[109]。值得指出，这一广告策略在当时全球范围内具有一定的相似性，即宣传品中的女性不过是烟草商的“诱饵”[110]。但究竟是在诱惑谁呢？正如Relli Shechter在对近代埃及卷烟市场的研究中所阐述的：“不清楚这些带有女性形象的香烟广告究竟是在鼓励女性抽烟，还是在用漂亮脸蛋向男人兜售香烟”[111]。一方面，商家最初用女性身体美来制作广告画主要是为了香烟的主要消费群体——男性烟民。另一方面，大量的美女香烟广告的涌现在无形中产生了塑造新型女性美的副作用，这或许是当时人们始料未及的。在二三十年代的中国，广告图像内外的女性烟民都不应仅仅被看作烟草商的销售工具，其实她们更应被看作独立、现代化的新女性样板。正如桑德尔·吉尔曼所言，与香烟相关的美女形象“不仅仅作为一种神秘的物品来吸引男性消费者，在现代中国还代表一种新的美学趋势。她们是肉体的化身，是中国现代作风的一种新的形象。人们响应这种观点，即中国的现代化会反映在新城市妇女生活方式的改变上”[112]。

“中国女界之卢骚”金天翮在著名的《女界钟》一书开头便描绘了他的“远大梦想”，即中国男人可以“口卷烟，手榔杖，肩随细君，挈带稚子，昂头吊臂于伦敦、巴黎、华盛顿之大道间，何等快乐，何等自在”[113]！显然，口衔香烟偕妻带子是自由、体面、幸福男人的样板，也是中国男性谋求复兴梦想的化身。然而有趣的是，百年前中国男性的这种梦想竟赫然出现在号称解放中国女性的宣言书的篇首，他们解放女人的目的竟然是使她们陪伴口衔香烟的丈夫昂头吊臂于世界各大都会街头。在男性气质遭受极端挑战的20世纪初的中国，男性“自己不能昂首，矮人一截，回过头来要去解放比他更该出色的女人”，高彦颐由此发出感慨：“原来近代中国女权主义的萌芽、原动力是男人/男权在帝国主义冲击下产生的自卑”[114]！更有意思的是，近代国人却需要点燃香烟来抗拒这种自卑与恐惧，而女性在侍奉男人吸烟的同时自己竟也抽起烟来。

对于女权主义化了的女性吸烟形象，男性智识精英很快就从中读出了颠覆传统性别秩序的意味，他们挪用“卫生”“民族”等概念，借助大众媒体对卷烟消费进行了“差别化”宣传。他们以生理健康的“科学”知识冠冕堂皇地质疑女性卷烟消费的合理性，并以大写的民族主义话语将之上升到关乎民族存亡的高度来增强其论调的说服力。在1930年代的经济危机来袭之际，女性烟民还被塑造成为挥霍无度、贪图享乐的“摩登女郎”，进而激起深受经济萧条之苦的普通民众对女性吸烟形象的普遍反感。男性群体赤裸地表达出对于女性“侵占”社会经济资源的不满，最终给女性卷烟消费冠以自私自利、奢侈浪费的“污名”。

对于来自男性的制约，新女性及时地给予辩驳与反制，她们声称：“本来吸烟是一件不大好的事情。但是吸烟对女子有害，对男子亦何常有益，对男子吸烟不过问，只专责女子，这是什么缘故呢？如果是为人类的健康而禁止吸烟，首先应该把烟根本禁绝，光是禁止女子吸烟，对人类的益处恐怕很有限吧？……总之这一件事，只是表出男子的自私自利心理。这种心理有机会便会向女子发泄。”[115]如果将二三十年代上海女性的卷烟消费置于更为广阔的时空背景下，我们就不难发现，女性的吸烟形象在中国近代性别关系发展历程中具有独特的象征意义，并和全世界女权主义运动形成了强烈的呼应。在雪茄烟初兴之时出版的《女界现形记》中，女主人公沉鱼刚要抽“一枝二三寸长的大号雪茄烟”，同伴莺娘便颦蹙说道：“这东西很不雅观，其形可怕，快些丢了他罢。”[116]雪茄烟为什么被认为“很不雅观”甚至“其形可怕”呢？美国学者理查德·克莱恩提出，雪茄与手枪、牛角等物品一样，是典型的男性生殖器象征。他同时指出，香烟等文化符号“并不是男性力量的象征而是阉割情结的象征”[117]。或许可以说，香烟作为一种“势”（phallus）的图腾，表征了近代中国女性“拟男”的历程，这也进一步解释了在近代中国社会的“新女性”影像中，为何摩登女郎往往与香烟这一物件同时存在。基于对20世纪初西方世界女性烟民的研究，学者伊恩·盖特莱指出：“许多女人把吸烟当成一种她们想占领的其他男性领域的象征。”[118]尽管近代中国女性烟民形象曾饱受操弄与利用，尽管这一时期的女权运动夹杂着更多的无奈与被动，但必须承认，伊恩的判断同样适用于近代中国社会。