智能媒体创新感知与使用意愿影响因素
——基于187位传媒从业者样本的实证研究
Influencing Factors of Smart Media Innovation Perception and Willingness to Use
—An Empirical Study Based on a Sample of 187 Media Practitioners
◎张锐 张美伦
Zhang Rui Zhang Meilun
摘要：智能媒体的组织使用既是媒体数字化转型逻辑中首要的一环，也是媒体创新管理研究中缺失的一环。本文基于技术—组织—环境（TOE）框架，收集了187组媒体从业者的样本数据，以考察技术特性、外部环境与内部感知等因素对传媒组织用户智媒使用意愿的影响路径及因素之间的互动机制。结果表明，组织信息就绪度、感知智媒利益和感知人机交互性对智能媒体采用均有显著的正向影响，技术兼容性及外部竞争则在以上因素的中介作用下间接影响使用意愿，该研究结果可以为提升我国智能媒体使用效率，推动媒体融合创新提供一定的有益指导。
关键词：智能媒体；传媒组织；TOE；创新使用
Abstract：The use of smart media by institutions is not only the first link in the logic of media digital transformation，but also the missing link in media innovation management research. Based on the technology-organization-environment （TOE） framework，this paper collects 187 sets of sample data of media practitioners to investigate how the influence factors like technical characteristics，external environment，and internal perception impact the willingness of smart media use for users from media institutions，and what the interactive mechanism among these factors. The results show that organizational information readiness，perceived benefits of intelligent media，and perceived human-computer interaction have a significant positive impact on the adoption of intelligent media，while technical compatibility and external competition indirectly affect the willingness to use under the intermediary effects of the above factors. The research results can provide some useful guidance for improving the efficiency of smart media use and promoting media integration and innovation.
Keywords：smart media，media organization，TOE，innovation adoption
一、引言
每当出现有望在媒体发展中扮演重要角色的新技术时，用户、媒体从业者与研究人员都将参与一场预言性的革命游戏[2]，在与技术界面的互动中共同编织价值网络。大数据、人工智能、5G、VR、物联网等新一代信息技术集群既促成了个体行为者的“数字化生存”，也为传媒组织带来了新的机遇与挑战。一方面，智能技术的进步引致了用户需求的转变与新竞争者的进入，并从根本上改变了传统的商业模式和管理逻辑，要求组织现有产品流程的再设计。另一方面，在智能技术的使能下，媒体可以为用户提供个性化、场景化的交互体验，降低内容生产成本，更专业、更高效、更稳定地促进组织价值创造与获取。因此，积极采用智媒技术，推进媒体数智化转型不仅是媒体组织对颠覆性环境的被动适应，也是谋求自身可持续发展的主动选择[3]。
只有在智能技术得到广泛使用与传播时，创新的战略作用才能得以发挥。然而，目前，传媒组织对智能媒体的应用面临着诸多问题。国际新闻从业者中心（ICFJ）2019年的一份关于全球4000多名新闻工作者的调查报告指出，超过三分之二的受访者认为数字技术会对新闻工作产生积极影响，但62%的管理者认为引入智能技术存在较大压力，从而不愿创新。[4]《中国智能媒体发展报告（2019—2020）》显示，多数媒体机构认同智能媒体建设的重要性，但国内智能媒体发展整体上仍处于起步阶段，仅34.21%的受访机构正式启动了智能媒体项目，仅13.15%的受访机构对智媒应用效能较为满意。[5]
传媒组织创新行动缓慢、保守，使得研究影响智能媒体使用决策的关键因素很有必要。过往的相关研究多集中于探讨个体用户对新技术的接受效果，或对媒体数字化转型现状、问题与策略的描述性分析上，鲜有针对传媒组织内部创新使用影响因素及其相互关系的实证研究。因此，本文将研究对象聚焦于智能媒体技术应用的主体——传媒组织，将技术—组织—环境（TOE）框架等理论拓展至传媒领域，通过向新闻从业者发放问卷、收集数据，并构建结构方程中介模型，探讨影响传媒组织使用智能媒体的因素及其作用机制，从而为传媒组织和整个传媒行业理解智能媒体采用过程提供有效参考。
二、文献综述与研究假设
（一）传媒组织创新使用
智能媒体是由智能技术集成的创新型信息产品生态，包括数据新闻、机器人新闻、算法分发系统等。一般来说，对技术创新的接受与使用决策可以分为个人、团队与组织三个层次，国内外学界普遍使用的技术接受模型（如TRA、TPB、TAM、UTAUT等）主要侧重于预测个体使用行为，而针对组织背景下技术采纳影响因素的相关研究较少。[6]
在传媒领域，组织的创新使用呈现出多重特征。首先，传媒组织的创新使用决策是创新内在价值转变为用户使用价值的前提，是衡量用户信息产品接受效果的基础。[7]创新是一个多阶段的过程，组织是决定和影响创新最重要的主体，在创新传播过程中扮演着变革推动者的关键角色。只有明晰媒体使用新技术的动因与过程，智能媒介的可供性才能真正转化为媒体实践，向组织内外部扩散，生产出能够满足用户需求的媒介产品。[8]
其次，组织的创新采用过程更加复杂且具有挑战性。技术是否以及如何应用于传媒行业而成为媒体创新，不仅仅取决于技术本身的潜能，还取决于技术、组织、制度、个体认知等各种社会因素之间的动态交互作用。[9]组织用户会因多变的外部环境因素与复杂的组织内部因素更加难以了解、衡量或选择合适的创新来解决特定问题[10]，这在一定程度上阻碍了媒体管理者大胆创新。因此，面临转型问题的媒体需要强调对导致创新使用的因素的认知[11]，以便真正通过创新的内向赋能适应从业者自身的期望、技能和实践，完成媒体战略更新与组织经营重组。
在媒体创新使用与扩散的相关文献中，用户的创新接受仍是研究的重心，而对于媒体组织智媒使用意愿的研究较为分散，但仍可以被归纳为关于组织个体、技术特性与外部环境几个层面的研究。国外学者的研究指出，媒体的技术采用主要与技术相对优势与兼容性[12]、组织管理战略、组织结构与工作实践、可用资源与职业压力、技术与多媒体能力等因素密切相关。还有研究指出了组织文化与价值规范对技术采用的促进作用。[13]同时，在环境层面，媒体机构所面临的社会与经济压力及其带来的行业竞争格局变化，也影响着传媒组织的创新决策。[14]
国内对传媒组织创新采纳的研究也相对较少。张淑玲指出数据新闻的相对优势、兼容性等五项创新属性与其采纳和扩散有密切关系。[15]李艳红则认为组织结构是影响我国新闻组织使用数据新闻的主要因素之一[16]，而组织支持、企业核心能力及个体从业者的正向认知也是传媒组织创新采纳的重要影响因素[17]。行业竞争、外部生态网络等环境因素同样显著影响了组织智能媒体技术采用意愿。[18]匡文波等学者在整体层面指出新媒体的采用会受到社会制度、技术特性、周围人行为及个人特质的影响。[19]
由以上内容可见，学界对媒体创新采用的研究重点主要在于用户接受以及采纳后组织转型的结果上，对初始采纳影响因子的关注度不高，且多以定性理论分析为主，缺乏成熟的量化模型与实证检验[20]。因此，本文引入创新采纳理论中的TOE模型，同时考虑从业者的个人认知因素，从而较全面地涵盖各个影响层次，进一步通过问卷收集数据，建立结构方程模型，来研究传媒组织智能媒体使用意愿的影响因素及各影响因素之间的互动机制。
（二）TOE框架
由Tornatzky、Fleischer提出的TOE模型是一个成熟且应用广泛的创新采用理论，更适合解释组织内部技术创新使用与扩散现象。[21]该模型表明，组织创新使用率受技术属性、组织条件与外部环境影响。技术因素是指技术本身被使用者主观感知的特质，包括相对优势、兼容性、复杂性、可观察性等维度[22]，组织条件包含组织规模、组织文化、高层领导支持等变量[23]，环境因素包括竞争对手、可获取的外界资源等[24]。TOE模型对内外部多元变量的纳入使其具有结构优势，且不受行业和组织规模的限制，得到了一致的经验支持，为研究传媒组织创新采用决策提供了良好的整体框架。[25]因此，本研究结合传媒组织特性，选取技术兼容性等9个变量搭建智能媒体采用层次模型，并提出一系列假设。
（三）研究假设
1.技术兼容性
技术兼容性既指创新与组织技术基础设施和业务需求的匹配度，又包括创新同组织工作惯例和价值观念的一致性。[26]许多研究都已经证明了兼容性在组织创新采纳中发挥了有效作用。[27]如果智能媒体能够与传媒组织现有的技术认知水平匹配，并符合组织价值观与文化，其功能可以和传统媒体业务相结合以开发满足市场需求的新场景、新模式，则传媒组织有较大可能采纳智能媒体技术。[28]
2.市场竞争
竞争对手先发式创新、上下游合作企业的技术采纳、用户需求与行业标准发展带来的压力等都是企业所能感知到的竞争压力。[29]当决定采用创新的组织数量不断增加，组织对竞争劣势的感知威胁远大于对同等竞争优势的感知所具有的价值[30]，此时模仿竞争者采用创新不仅可以使组织获得“合法性”与利益相关者的支持[31]，还能使组织规避创新带来的风险，所以组织会更倾向于采用创新技术[32]。中国媒体机构当前面临日益激烈的市场竞争，会通过对更成功的组织进行模仿来应对环境的不确定性，维护自身收益，建立竞争优势。[33]
3.政府政策
政府政策是政府机构为鼓励企业采纳技术创新而给予的支持与规制。[34]一方面，政府可以通过提供扶持性基础设施，出台补贴与税收优惠政策等手段来影响组织信息技术的应用。另一方面，政府也可以通过立法壁垒加强监管，建立健全创新传播的制度环境。[35]当前，随着建设“四全媒体”等规划的提出，积极使用智能媒体成为国家战略选择，以技术为重要驱动力的媒体融合需要得到体制自上而下的保障。[36]
4.信息/知识就绪度（Informational/Knowledge-based readiness）
数字经济时代，信息与知识已成为组织创新的关键生产要素与操作性资源。组织知识就绪度既包括组织信息与知识存量，即依附于组织内部人员、设备和结构中所有内生性知识的总和[37]，还包括采纳者通过对创新的接触与体验、对相关知识的搜集与挖掘所形成的对新技术的了解，也可称为组织的信息能力，这种能力能够使组织获取、保存、组织、检索、展示和分发已知信息，帮助组织正确理解与使用创新。传媒组织对创新越了解，就越可能采用它，提高使用者对技术创新的认识水平是鼓励其采用新技术的主要催化剂[38]。
5.组织创新文化
组织文化是组织创新氛围的具体投射[39]，包括高层领导对革新精神的倡导、对市场转型与技术采纳的人财物支持、对创新风险的容忍度、组织成员间沟通的便捷程度与信任程度等[40]。开放、灵活的组织文化能够激发企业内产生创新思想、创新行为和创新活动，促成企业对智能媒体技术的采纳，而文化僵化的组织则不太可能接受变革[41]。
6.感知智媒利益
感知利益即感知创新的有用性，最初在技术接受理论（TAM）中被提出[42]，指使用者认为采用某种创新能够提高自身工作绩效的程度[43]。感知利益是创新优势的外在表现[44]，如果决策者认为目标技术或方法的潜在价值较高，如能提高效率、降低成本或加速交易，则组织将倾向于接受该创新[45]。智能媒体能够破除传统媒体在数据挖掘与呈现上的难题[46]，补偿传统媒介的低交互性，从而协助媒体从业者提升个人绩效[47]。
7.感知人机交互性
学术界将人机交互定义为在一定的组织环境中，个体同技术、任务进行的互动，其中，个人、技术、任务是基本因素，它们之间的交互是核心因素[48]。感知人机交互性是使用者对技术系统功能的心理感知，它包括控制、响应能力和沟通三个方面，与感知易用性、使用者的自我效能感对等。[49]媒体从业者能否与高度自动化、模块化的用户界面协作完成任务，并在交互中走向人机融合，会直接影响他们对智媒创新的使用意愿。
8.感知技术焦虑
技术焦虑是指个体使用技术产品时所感受到的不安、恐惧或焦虑等负面情绪[50]，具体表现为身份焦虑、信任焦虑、知识焦虑、能力焦虑等[51]。新技术催生了高度不确定的媒介环境，在“内容农场”中替代了许多人工工作，这导致媒体人的专业价值与把关权力被削弱，技术人员和业务人员之间的区别被模糊化[52]。同时，从业者之间开始出现认知鸿沟，个体对自身是否有能力使用智能媒体产生疑惑与焦虑[53]。技术焦虑的采纳者与复杂创新产品的互动倾向较低，并容易对创新技术应用产生负面评价，因此在组织采纳过程中，媒体从业者的技术焦虑可能降低其接受意愿[54]。
9.组织因素和个人因素的中介作用
组织作为技术采纳决策与实践的主体，是影响智能媒体技术采用的决定性因素，技术与环境需要通过组织的中介作用于智媒的使用意愿。[55]同时，根据行动者网络理论，组织是个体行动者的集合，组织中的创新采用也意味着组织内部个体的创新接受，因此在审查创新的传播时，研究者还必须考虑影响媒体从业者接受态度的认知因素，即感知智媒利益、感知人机交互性与技术焦虑的中介性。根据以上论述，本文提出的研究假设如表1所示。
表1 本文的研究假设
续表
（四）模型设定
结构方程模型（SEM）是一种将因子分析和路径分析结合起来的分析工具，能够同时处理多个自变量和因变量，可以有效提高分析的准确性。基于以上假设，本研究建立的结构方程模型如图1所示。
图1 本文的研究模型
三、研究方法
（一）量表与问卷设计
本研究所使用的问卷主要借鉴与参考了国内外管理学领域技术创新采纳的相关量表，并在此基础上根据研究问题与传媒行业特性进行调整。问卷使用李克特七级量表进行度量，每个潜变量均包含3—4个题项，受访者可以按照对题项的认同程度在1—7分的区间内进行选择。研究者在问卷说明部分给出了智能媒体的定义，以便受访者了解调研问题与目的。
表2 研究变量与量表设计
续表
（二）数据收集与描述性分析
2020年10月至12月期间，本研究通过便利抽样，在“问卷星”平台与微信渠道向北京、云南等全国25个省市的传媒组织工作人员发放问卷，其中北京市的参与者占比最大。本研究最终共回收249份网络问卷，剔除无效样本与异常值后，总计获得187份问卷样本，有效回收率达到75.1%，样本量大于样本数在100个以上的小样本临界值，符合结构方程模型的设定要求。
由于本研究的调研对象为传媒组织管理者与员工，因此，问卷的第一部分对被调研者所在的组织性质、组织经营范围、组织规模，以及被调研者的工作年限与工作职称进行了考察。本次调查中，传媒组织主要为事业单位（47.6%）、国有独资或控股企业（29.9%）与民营企业（21.9%）。其主要经营范围包括互联网新媒体（55.1%）、影视（41.2%）、报刊（32.1%）、广播（31.0%）、出版（12.8%）等。在经营规模方面，占比最大的为1—100人的小型传媒组织（38.0%），其次是1000人以上的大型传媒组织（36.9%）。本次调研对象主要为工作年限在10年以上的老员工（58.3%），中层主管占比最大（42.8%），高层主管与一线员工分别占比25.7%和31.6%。在智能媒体使用阶段方面，还没有投入使用的传媒组织占52.9%，多于已经购买使用的组织（47.1%）。传媒组织已经使用或考虑使用的智能媒体产品和服务主要包括数据新闻（46.0%）、智能算法分发系统（32.1%）、AI虚拟主播（24.6%）、沉浸式新闻（19.3%）等。
四、数据分析与假设检验
（一）信度与效度检验
本研究通过SPSS 22.0检验量表信度，发现所有构念的Cronbach’s α系数均达到0.8以上，大于0.7的标准值，量表总体的Cronbach’s α系数为0.919，说明该问卷及样本数据可靠性较高。
本研究对问卷进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示KMO值为0.832，大于0.7的标准值，Bartlett检验结果显著，说明量表与样本数据内部存在显著关联。研究者进一步对所有题项进行探索性因子分析（EFA），采用主成分分析法提取8个因子，累加解释总方差为76.633%，大于50%的限度值。量表中所有测量题项的因子负荷量均大于0.5，说明各变量具有单维性，量表具有较好的结构效度。
表3 信度与效度检验
本研究通过AMOS 25.0对整体数据进行验证性因子分析（CFA），发现各题项及它们所度量的潜变量之间的标准载荷均大于0.5，表明各测量变量能够对各项潜变量进行有效测量；各维度的平均变异萃取量（AVE）均大于0.5，组合信度（CR）均大于标准值0.7，表明各因子均具有良好的收敛效度。同时，所有潜变量AVE的平方根大于各变量之间相关系数的绝对值，说明该量表具有良好的区分效度。
表4 区分效度检验
（二）模型拟合
表5 适配度指标
模型的拟合结果显示，CMIN/DF为1.575，小于2的标准值，RMSEA为0.056，小于0.06，SRMR为0.070，小于0.8的最低限度，IFI、CFI均大于0.9，GFI大于0.8，在可接受的范围内。根据Breivik和Olsson的拟合优度检验标准[56]，该模型的拟合程度较好。
表6 模型拟合路径
根据模型的拟合结果，在95%的置信区间下，组织知识存量（β=0.25，p＜0.05）、感知智媒利益（β=0.312，p＜0.05）和感知人机交互性（β=0.173，p＜0.05）对智媒体使用意愿具有显著的正向影响，H16、H18和H19成立。技术焦虑（β=-0.072，p＞0.05）与采纳意愿成反比，但其直接影响并不显著，H20不成立。组织创新文化（β=0.026，p＞0.05）对智能媒体使用意愿的作用同样不显著，H17不成立。技术兼容性显著影响感知利益（β=0.59，p＜0.05）、感知人机交互性（β=0.309，p＜0.05）、组织知识存量（β=0.541，p＜0.05）和组织创新文化（β=0.302，p＜0.05），假设H1、H2、H3和H4均成立。政策支持对感知人机交互性（β=0.265，p＜0.05）、组织创新文化（β=0.239，p＜0.05）和组织知识存量（β=0.159，p＜0.05）同样具有显著影响，H6、H7和H9成立。市场竞争压力对组织创新文化（β=0.152，p＜0.05）和感知利益（β=0.213，p＜0.05）具有显著的正向影响，H12和H13成立，但对组织信息就绪度和感知人机交互性影响并不显著。
（三）中介效应检验
由Preacher和Hayes提出的Bootstrap检验法，通过从样本数据中重复抽样，根据每次抽样对直接效应和间接效应进行估计，从而对每个效应建立置信区间，当置信区间不包含0时效应显著。[57]本研究使用Bootstrap法进行5000次抽样，在90%的置信区间下，中介效应检验结果如表7所示。
表7 中介效应检验
检验结果表明，技术兼容性、竞争压力会通过组织信息就绪度、感知利益与感知人机交互性显著作用于智能媒体使用意愿，政策支持与使用意愿间存在“遮掩效应”，虽然政策支持仍通过组织信息就绪度和感知人机交互性对结果变量有一定的中介效应，但总效应不显著，此时值得考虑的问题应转变为“政策规制为何不影响使用意愿”[58]。
五、结论与讨论
（一）研究结论
本研究以TOE理论为基础，从传媒组织的视角出发建立起智能媒体组织使用意愿模型，引入技术兼容性、政策支持、竞争压力等9个变量，并考虑到智能媒体区别于其他媒体技术产品的创新特性，将感知智媒利益、感知人机交互性、技术焦虑等潜变量纳入研究框架进行实证检验。检验结果发现本研究模型适配度良好，表明传媒组织对智能媒体技术的使用意愿会受到技术、环境、组织与个人感知4个层面因素的影响。组织知识存量、感知利益和感知人机交互性对使用意愿存在显著的正相关关系，技术兼容性与市场竞争在以上潜变量的中介作用下，对采纳意愿存在积极的间接影响。
与假设相反，组织创新文化及技术焦虑对智能媒体使用意愿的直接影响并不显著，其主要原因可以归结为：第一，本次调查对象中，主流传统媒体占比较大，其组织性质使其文化结构存在惯性，在管理者看来，组织创新文化可能不是技术使用最重要的因素。第二，当前传媒业所应用的技术仍处于弱人工智能阶段，对人的帮助大于威胁。第三，样本数据量较小可能会对实证结果产生影响。
此外，与经验相左，政府政策对组织知识存量和创新文化有显著的正向影响，对创新使用意愿也具有一定的间接效应，但其总效应并不显著，这可能是由于政府目前为促进智媒技术采纳而采取的措施没有得到充分运用[59]。当前相关政策更多从宏观层面对媒体融合做出指导规划，缺乏针对不同创新阶段与类型的机构的系统化条例，也缺乏聚焦智能媒体技术创新商业化、产业化的操作性细节，未来，政府需要针对不同性质的媒体制定精细化支持政策，加强对中小民营媒体的扶持。
（二）实践建议
根据结论，本研究针对媒体创新实践提出以下三个方面的建议：
第一，技术因素通过组织与个人的中介变量积极作用于智能媒体使用意愿，且对使用的影响程度最大。这表明，智能媒体的技术特征越符合组织及员工的任务需求，组织就越倾向于采用这项技术。[60]因此传媒组织在进行初期的市场识别与技术选择时，要明确组织的战略目标与业务流程，优先考虑采用同组织资源、业务相匹配的智能媒体技术，利用技术的兼容性来提高媒体从业者的工作绩效。
第二，外部环境是传媒组织创新的重要影响因素，且市场对智能媒体采纳的影响的显著程度大于政府规制，这表明媒体组织更多依靠市场的传导机制进行创新决策。当前，智能媒体应用成为时代趋势，后发组织为增强自身竞争优势，应充分考虑外部竞争者的影响，通过智能技术与组织价值网络的耦合发挥智媒技术的溢出效应，提高自主创新能力，实现对市场领导者的追赶，同时也要寻求应用智能媒体技术的制度合法性。
此外，这一结果也可以为政府加大对媒体数字化转型的鼓励与支持提供依据。“十四五”期间，政府与行业协会可以进一步针对不同的创新主体所有权与技术应用过程优化政策结构，从环境面、供给面与需求面多层次健全政策系统[61]，降低智能媒体采用的技术、人才、资金与体制壁垒，释放积极的市场信号，为传媒组织采纳智能媒体技术，构建现代智能传播体系保驾护航。
第三，组织知识存量、感知智媒利益和感知人机交互性对智能媒体使用意愿的影响非常显著。这表明传媒组织内部管理者与员工对智能媒体的认知能够增加其对智能媒体有用性的了解，并能进一步促使媒体从业者与智能技术从交互走向协同。因此，媒体管理者应建立起组织内部的信息共享、交流与学习机制，营造开放合作的创新文化氛围，为员工提供智能媒体相关技能培训与情绪心理支持，促进知识要素在组织内部和外部的自由流通。组织内部技术、业务等部门员工应强化数据思维与技术逻辑，有效利用数据挖掘、可视化处理等智能技术来服务于业务需求，通过与智能媒体的融合降低技术焦虑，提高个人职业素养与工作绩效，进而为构建传媒组织的技术—内容—商业生态系统提供支撑。
（三）研究局限与展望
本次研究存在一定的局限性：第一，受限于组织用户样本的可获性，本次调查的数据量及样本代表性存在提升空间。第二，未来的研究可以进一步区分管理者问卷和员工问卷，从而使研究结果更具针对性。第三，未来的研究可以按照创新扩散的历时性顺序，研究组织采纳智能媒体后，在组织内部二次融合、组织绩效获取及组织外部价值共创中存在的影响因素。第四，用户与组织的价值共创是影响媒体组织采用交互融合媒体创新的重要因素[62]，研究者今后可进一步将组织使用与用户采用连接，考虑用户接受并参与内容生产对组织技术采用的影响程度。
〔张锐，北京电影学院管理学院副教授；张美伦，北京电影学院管理学院硕士研究生〕
〔特约编辑：叶明睿〕
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