“命运与共”语境下中国国际传播路径研究
A Study on the Routes of International Communication in the Context of Shared Destiny
◎付海钲
Fu Haizheng
摘要：面对全球媒介环境的剧变和日趋激烈的中西舆论斗争，加强和改进国际传播工作已经成为我国迫在眉睫的重要议题。结合我国国际传播实践可知，新形势下提升我国国际传播能力要解决为谁说、谁来说、怎么说三个路径问题。本文认为，国际传播工作者要坚持为世界公平正义而发声的目标，坚决打赢国际舆论战，推动世界和平发展；顺应全球传播趋势，拓展民间传播主体，促进各国人民民心相通；在话语建构方面，要树立受众意识和共情传播思维，创新视频语言表现形式，并从国家战略高度整合传播资源，全面提升国际传播效能，推动人类命运共同体理念深入人心。
关键词：国际传播；国际舆论战；民间力量；共情传播
Abstract：Facing the drastic changes in the global media environment and the increasingly fierce public opinion struggle between China and the West，strengthening and improving China’s international communication work has become an urgent and important issue. Based on the practice of international communication in China，we can see that in order to improve China’s international communication ability under the new situation，we need to solve three problems：speak for whom，who should speak，and how to speak. This paper argues that international communication workers should insist on the goal of speaking out for world fairness and justice，resolutely winning the war of international public opinion，and promoting world peace and development. We should also adapt to the global communication trend，enhance participation of folk media，and promote people-to-people exchanges among citizens of all countries. In terms of discourse construction，it is necessary to establish audience awareness and empathic communication thinking，innovate the expression form of video language，integrate communication resources from the perspective of national strategy，and comprehensively improve the efficiency of international communication，so as to promote the concept of a community with a shared future for mankind to be deeply rooted in people’s hearts.
Keywords：international communication，international consensus warfare，unofficial power，empathic communication
党的十八大以来，我国大力推动国际传播守正创新，已经初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，国际话语权和影响力显著提升，但也面临新的形势和挑战。
一方面，随着5G、区块链、人工智能、云计算、大数据、VR/AR/MR等新兴媒介技术的飞速发展，我们进入了万物皆媒的智媒时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，单纯依托大型媒体机构进行的国际传播，加速向以社交媒体平台为载体的全球传播转型。自媒体的广泛兴起让国际传播舞台上的发声主体日益多元，国际间的信息流动量激增，传播活动凸显人际交流特征。这在极大拉近人与人之间沟通距离的同时，也为极端情绪、虚假信息的扩散传播提供了“温床”，国际舆论格局因而愈加复杂而多变。
另一方面，新冠肺炎疫情的全球大流行加速世界百年未有之大变局，大国关系进入深度调整期。国家统计局的最新数据显示，2021年中国国内生产总值（GDP）实现8.1%的大幅增长，总量突破114万亿元人民币（约合17.7万亿美元），[1]与之对应，同年美国GDP为22.99万亿美元[2]，中美GDP之间的差距进一步缩小。中国经济及综合国力的快速增长、人民生活水平的不断提升、疫情防控的动态清零，与美西方居高不下的通货膨胀率、失业人数和新增病例数形成了鲜明对比。中国的加快崛起引发部分西方国家的妒忌和恐慌，西方加大了对中国的打压力度，国际舆论场充斥着针对中国的负面新闻，中国的国际形象被西方媒体严重污名化。在传播渠道方面，从特朗普政府时期的封杀抖音海外版（TikTok），到一些欧美国家恶意关停其国内的孔子学院，再到英国通信管理局吊销中国国际电视台（CGTN）在英国的落地许可，中国的外宣媒体、涉外机构甚至部分官员的个人社交媒体账号都被列为“外国代理人”“外国使团”，这导致中国即便在抗疫、扶贫、经济增长等方面成绩亮眼，但“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”的话语困境依然存在。某种程度上，让世界了解真实的中国变得比以往更加紧迫，也更为困难。
世上无难事，只要肯登攀。全球媒介环境的剧变和国家发展的现实要求亟须我们调整既有国际传播理念和策略，总结凝练一线实践成功经验，突破西方舆论封锁，加快提高我国国际传播能力，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。整体来看，新形势下，我国做好国际传播工作需要统筹把握“为谁说”“谁来说”“怎么说”三个核心问题。
一、为谁说：为世界公平正义而发声，坚决打赢国际舆论战
当前，大国之间的博弈日趋激烈，呈现形式不仅限于经济战、军事战、科技战，更包含了舆论战。在社会全面媒介化的环境下，舆论战是实现国家战略目标，对内鼓舞人心、凝聚共识，对外争取国际社会支持、分化瓦解敌对势力以达到“不战而屈人之兵”目的的最有效手段。美国作为世界头号霸权强国，总是恶意挑起国际舆论战，通过赫伯特·席勒（Herbert Schiller）指出的“军事工业传播教育复合体”（military-industry-communication-education complex）[3]，美国可以肆意编造谎言，不仅在经济上挥舞制裁大棒，在军事上入侵干涉，还在舆论上假装站在道义制高点。2018年，美国特朗普政府为转移国内贫富加剧的矛盾，对中国无端挑起贸易争端。在这一过程中，美国除了发动关税战、金融战和科技战，舆论战也在其中占据了相当的分量。为混淆国际舆论视听，美国开足宣传机器，那些标榜自己“自由、客观、专业主义”的西方主流媒体都罔顾事实，对无辜的中国横加指责，实施“极端施压”，严重违背新闻伦理。
挑起并赢得口舌战、舆论战是美国国际传播的工作重点，也是其维持自身世界霸权的重要工具。面对美国的步步紧逼，中国没有选择，必须敢于亮剑，积极应对。一方面，中华民族的伟大复兴需要外部良好的发展环境和内部人民的团结统一；另一方面，中国是负责任的大国，心怀构建人类命运共同体的远大理想，通过实施“一带一路”倡议，积极与沿线国家分享发展红利，为世界谋求更公正合理的全球治理体系。因此，无论是为了民族振兴，还是为了全人类更好地发展，中国都必须承担起为世界公平正义而发声的崇高使命，努力揭露美西方虚假宣传的本质，坚决打赢国际舆论战。
二、谁来说：拓展民间传播主体，以多元化视角讲好中国故事
过往承担我国国际传播重任的主体是中央级媒体机构，它们在建构中国国际认同上发挥了主力军、主阵地、主渠道的关键作用，具有毋庸置疑的权威性。但因为西方国家的恶意攻击和无德媒体的抹黑，我国主流媒体被恶意贴上标签，被毁谤，被封杀。在这种情况下，民间力量加入国际传播，可以丰富发声主体数量，提供更多样的叙事视角，顺应全球传播趋势，形成包容差异的对话性共识，构建多元化、立体式的矩阵传播格局。
（一）地方媒体
在中央级媒体面临较大外部压力的背景下，遍及中国大地的地方媒体纷纷借助自身独特的地理文化优势，积极开展对外传播工作，成为塑造国家形象的重要支持力量。举例来讲，《今晚》是上海广播电视台一档具有国际视野的新闻时评栏目，通过YouTube东方卫视官方频道，关注中国发展变化的外国网友和海外华人也会时常收看该节目，它成了发出中国声音的地方平台。
（二）商业平台
商业公司是现代市场经济中占支配地位的组织形式，可以通过产品营销、商业推广、对外合作等市场化运作手段，推动中国企业、媒体机构融入海外传媒市场，有效抵达和影响国际受众，实现传播价值和商业价值的“双赢”。近年来，国内许多商业媒体和商业公司，依靠其灵活的话语表达形式获得了越来越多国际受众的认可。其中比较有代表性的是字节跳动公司的抖音海外版产品，它凭借本土化运营、国际明星引流、大数据算法精准推送和短视频传播优势，迅速赢得了全球青少年用户的青睐，以世界各国用户易于理解的民间话语输出中国智慧，传播中国文化。2021年12月，知名网络安全公司Cloudflare发布的报告显示，抖音海外版超越了谷歌（Google），成为2021年全球访问量最大的互联网站点。[4]
（三）自媒体
在“人人都有麦克风”的自媒体时代，讲好中国故事，推动民心相通，营造良好外部发展环境，我们每一个中国人都可以成为传播主体，为优化国家国际传播能力贡献个体智慧。在庞大的人口基数下，小众群体也不可小觑，个性化的展示代表的正是包容万象的中国。当下，越来越多的自媒体达人在海外社交平台展现中国形象、传播中国文化，成为沟通不同文明的民间文化使者。比如，李子柒通过分享中国乡村的生活与美食，满足了外国受众对东方田园美景、美人、美食的美好想象，由此实现跨文化传播的成功“出圈”。截至2022年1月，李子柒的个人YouTube频道已有1670万粉丝，最高单条视频播放量突破1亿次。见微知著，人人讲好自己的小故事，传播起来就是最精彩的中国大故事。正如毛泽东所说：“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力。”[5]相信人民、依靠人民是我国改进和加强国际传播工作的重要突破口。
（四）海外友人
以外国人的视角来讲述中国故事是近些年我国增强对外传播的有效措施，“借嘴说话”在跨文化传播中具备天然优势。以理性他者之口来客观描述事实能有效增强传播的贴近性和说服力。近年来，在全球最大的视频平台YouTube上出现了一批知华友华的外国自媒体播主，他们大多曾经或仍然在中国工作和生活，看到西方媒体抹黑中国的不实报道，他们自愿站出来用母语向自己国家的受众讲解真实的中国是什么样子，收获大量关注和评论，成为帮助外界正确了解中国社会的一股重要力量。
（五）高等院校
高等院校是精英人才的蓄水池，也是国家对外开放的窗口。高校借助多种形式的教学科研活动，成为国际传播活动的舞台。过去，高等院校的潜力未得到充分发挥，今后高等院校可从以下几个方面着手发挥跨文化传播的实力：（1）主动筹办、参与国际重要学术论坛，发出中国学者观点，促进国际间高层次人才的相互沟通。（2）邀请海外知名专家来华访学或参与教学，增进海外意见领袖对中国的了解，培养知华友华“朋友圈”。对此，清华、北大、人大、中传、复旦等高校先后面向全球招收新闻与传播专业的国际留学生，为新时代国际传播工作提供人才支撑。（3）发掘青年学生的对话沟通潜力。新时代的大学生普遍具有自发的分享热情、较好的外语基础、熟练的新媒体创作技能和丰富的社交媒体使用经验，具备讲好中国故事的基本条件。在2022年北京冬奥会的国际传播舞台上，大学生志愿者在海外社交媒体平台积极讲述个人视角的冬奥故事，展现了新时代中国青年自信自强、团结友爱的良好风貌。
三、怎么说：树立受众意识和共情传播思维，创新视频语言表现形式
（一）树立受众意识，实现精准化传播
传统媒体强调“内容为王”，互联网新媒体则不仅注重内容质量，更关注“用户体验”。面对争夺用户注意力和时间的激烈竞争，传播者在制作传播内容时必须有“受众思维”。习近平总书记指出，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达。[6]这本质上体现出的是国际传播的受众意识。换言之，国际传播不是呈现“我想说的”，而是呈现“别人想听的”。
其一，重大议题主动及时发声，抢占舆论制高点。当前，国际舆论场上，居心叵测的西方媒体经常“先入为主”地对中国进行歪曲报道，使我国国际传播陷入被动“挨打”的局面，迫使我们不得不调动更多的传播资源来澄清谬误。因此，我们要通过“先发制人”来主动设置议题，构建话语的合理性，在舆论引导方面抢占先机，用及时、真切的报道，讲述真实的中国故事，避免海外受众被错误信息误导。
其二，讲好人民领袖故事，展现大国责任担当。我国政治人物，尤其是国家领导人的媒介形象，是海外受众认知中国重要的符号语言。在中国国际电视台的YouTube官方账号上，关于我国领导人的报道总是获得海外受众的高度关注。由此可见，塑造人民领袖良好的公共形象，讲好人民领袖治国理政的生动故事，是展现党和国家形象、阐释中国理念、传递中国智慧的重要途径。
其三，广泛传播中华优秀传统文化，推动文化“走出去”。历史悠久、内涵丰富、源远流长的中华优秀传统文化，蕴含着深刻的哲学思想、人文智慧和文化意涵，是人类文明的重要组成部分，值得被用作优质传播内容得到深度挖掘，从而有助于我国媒体更好地以“润物细无声”的方式展现多彩中国形象，促进国际社会对中华文化的理解和认同。
其四，构建融通中外的话语体系，实现精准化传播。话语体系是对外传播的重要媒介和信息载体。由于现实存在的文化差异，如果不加上足够的背景注释，西方对我们的许多词汇和表达无法迅速理解。[7]因此，在对外传播中，我国媒体应使用贴近外国受众思维方式和语言习惯的叙事手法，以融通中外的话语体系来展示中国制度、中国模式、中国道路取得的辉煌成就，为世界提供中国方案，贡献中国智慧，实现精准化传播。举例来说，2020年是中国脱贫攻坚收官之年，在党和国家的坚强领导下，7亿多中国人口摆脱贫困，生存状况得到根本改善，人民群众的获得感、幸福感、安全感不断增强。讲好脱贫攻坚的中国故事，就是用全球共同关注的减贫议题，向世界，尤其是发展中国家，提供他们急需的贫困治理经验与方案，从而打开对外传播的新局面，为国际减贫事业和人类命运共同体的构建作出贡献。
（二）以国际传播视角，建立共情传播思维
好的国际传播是有温度的传播，向世界讲述闪耀人性光芒的中国故事，最能超越地域和文化差异的阻碍，拉近海外受众与中国的心理距离，使海外受众与中国产生情感共鸣，从而凝聚共识、增进认同、唤起行动。因此，做好国际传播工作需要我们立足对外传播视角，聚焦人性、人情、人文等情感性叙事文本，发掘普通小人物的真实故事，用平等对话的人际交流语态和生动活泼的叙事手段实现情理交融的共情传播，提升国际传播的感染力和传播力。
2020年新冠肺炎疫情爆发初期，新华社发布的一条不足一分钟的短视频《医院门前她与9岁女儿隔空拥抱：乖宝，等妈妈打完怪兽就回去》在海外社交媒体平台迅速蹿红，总浏览量近2亿次，是2020年新华社与疫情相关的对外报道稿件中浏览量最高的一条。视频记录的内容很简单，是一位护士9岁的女儿要给妈妈送饺子。因为疫情，孩子无法把饺子亲手送到妈妈手中，只能先把饺子放在医院门口的台阶上，再看着妈妈去取。小女孩看着几米外的妈妈，止不住地号啕大哭，并张开双臂和妈妈隔空拥抱。记者通过捕捉普通医务工作者奋战在抗疫一线的感人细节，向海外受众展现了中国抗疫付出的巨大牺牲和不懈努力，实现了跨文化传播场域的同频共振。
（三）创新视频语言表现形式，提高海外受众认同度
随着信息通信技术（ICTs）的发展，视频类作品的创作与发布门槛越来越低，在短视频浪潮的催化下，易于理解、表现力强的视频语言已经成为一种促进人文交流、沟通文明互鉴的大众化、国际化语言。未来，基于智能VR等技术的发展，视频语言将帮助人类回归全感官的传播场景，在虚拟与现实同构的环境中超越时空藩篱和文化差异，进入一个视频天下的新秩序。[8]因而，当下我国推进国际传播能力建设要高度重视视频语言在跨文化传播中所能够发挥的作用，积极策划、研发海外受众喜闻乐见的视频语言新产品，持续打造视频叙事新景观，从而有效解决文化折扣问题，突破西方媒体对我们的舆论封锁，提高海外受众对中国故事的接受度、喜爱度和认同度。
2020年4月底，新华社记者通过创作动画短片《病毒往事》（Once Upon a Virus），用西方受众易于接受的幽默与讽刺的方式，以兵马俑不断与自由女神沟通却屡试屡败的故事，映衬了西方政客在抗击新冠肺炎疫情方面无端指责中国的可笑与荒谬。短片一上线就在国外走红，最终在海外媒体平台获得了上亿次的浏览量和几十万条评论，赢得了广大海外网友的认同，部分网友甚至直接把短片贴到一些美国政客的Twitter账号下为中国仗义执言，拆穿了那些政客的谎言。
我们清醒地意识到，尽管当下涌现出许多讲好中国故事的成功案例，但它们仅仅呈“点状分布”，一些海外受众仍然自恃西方文明的优越感，以居高临下的角度审视中国取得的进步和发展，更谈不上理解和认同中国文化和中国道路。因此，未来国际传播的工作重点和难点是要将“点”串成“线”并连接成“面”。要实现这一目标，一方面，我们需要从国家战略高度整合国内外传播资源，创新体制机制，形成符合时代特点和现实需要的多层级联动发声传播体系，把制度优势、组织优势、人力优势最终转化为传播优势；另一方面，则是我们要在传播实践中巧妙植入中国的世界观和价值观，以更具包容性的人类命运共同体理念统筹国际传播工作，力争在国际意识形态斗争领域取得整体性优势。到那时，我国才能真正突破西方文化霸权，从根本上转变国际舆论场“西强我弱”的格局，获得与我国国际地位相匹配的国际话语权。
〔付海钲，澳门科技大学人文艺术学院博士研究生〕
〔特约编辑：顾洁〕
[1] 国家统计局. 2021年国民经济持续恢复 发展预期目标较好完成［EB/OL］.（2022-01-17） ［2022-02-21］. http：//www.stats.gov.cn/xxgk/sjfb/zxfb2020/202201/t20220117_1826436.html.
[2] Bureau of Economic Analysis. Gross domestic product，fourth quarter and year 2021 （advance estimate） ［EB/OL］ . （2022-01-27） ［2022-02-21］. https：//www.bea.gov/news/2022/gross-domestic-product-fourth-quarter-and-year-2021-advance-estimate.
[3] SCHILLER H I. Mass communications and American empire［M］. New York：A.M. Kelley，1969.
[4] TOM J，CARDITA S. In 2021，the Internet went for TikTok，space and beyond［EB/OL］.（2021-12-20） ［2022-02-21］. https：//blog.cloudflare.com/popular-domains-year-in-review-2021/.
[5] 毛泽东.毛泽东选集：第三卷［M］.北京：人民出版社，2008：1031.
[6] 习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话［EB/OL］ . （2021-06-01） ［2022-02-21］. http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm.
[7] 王石泉. 我国国际传播能力建设的目标任务与路径选择［N］.光明日报，2018-09-27（6）.
[8] 廖祥忠.视频天下：语言革命与国际传播秩序再造［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2022，44（1）：1-8.