社交媒体语境下中国电影在Facebook上的国际传播研究
A Study on International Communication of Chinese Films in the Context of Social Media：A Case Study of Facebook
◎李玲飞
Li Lingfei
摘要：社交媒体已经成为电影传播的重要渠道。中国电影想扭转“外冷内热”的局面，社交媒体思路必不可缺。在2017—2021年中国上映的2750部电影中，本文筛选出174部在Facebook上传播的中国电影为研究对象，对比这些电影的国内外票房及评分，把握海外观众对中国电影的整体认知；分析发布中国电影的Facebook账号情况，探究传播渠道状况；研究影片的评论内容，总结Facebook用户对中国电影的认可程度和理解程度。本文尝试为中国电影的国际传播提出针对性建议。
关键词：社交媒体；中国电影；国际传播
Abstract：Social media has been an important channel for film distribution. If Chinese films want to change the current situation of overseas gloomy and domestic hot in global market，using social media to communicate is indispensable. Among the 2750 films shown in China from 2017 to 2021，174 films were selected as the research objects from Facebook platform. By comparing the box office returns and audience score，this essay hopes to realize the overall cognition of Chinese films for overseas audiences；by analyzing the Facebook accounts of Chinese films，it hopes to explore the communication channels；by studying on the comments of films on Facebook，it hopes to summarize the degree of accepting and understanding from users. The ultimate aim of this essay is try to make targeted and specific suggestions for the international communication of Chinese films.
Keywords：social media，Chinese film，international communication
电影作为重要的传播媒介形式之一，不仅是一种娱乐休闲产品，同时还承载着文化传播的使命，具有艺术、文化和商业的综合属性。在全球化背景下，电影能够综合体现国家的软实力和硬实力，塑造国家形象，将国家和民族的历史文化、风土人情生动直观地展示给全世界的观众。中国电影肩负着讲好中国故事、传播好中国声音的重要使命。近年来，中国电影持续发力，国内票房榜首不断被优秀的国产电影刷新，“高原”与“高峰”并存，经济效益与社会效益兼收。然而，在国内好评爆满的国产电影于海外市场遭遇“寒冬”似乎成了寻常事，中国电影的海外发行渠道十分有限，尤其是北美地区的排片率较低，其商业回报远不及在国内市场的成绩。这不仅制约了中国电影产业的进一步发展，更让中国电影在海外处于“失声”的尴尬境地。中国电影的国际传播任重道远，探索高效的传播路径迫在眉睫。
一、社交媒体传播渠道：小成本，大回报
随着互联网技术的高速发展，社交媒体逐渐成为网络用户日常使用的主要平台，用户对其的依赖性和参与度越来越高。通过社交媒体，用户既能参与或独立完成内容生产，又可以打破时间和空间的限制快速获得海量信息。国内主流的社交媒体以微博、微信、抖音等为主，国外以Facebook、YouTube、Twitter、TikTok等为主。越来越多的电影公司正在把最新出品的电影的预告片转移到社交媒体上，部分电影甚至将社交媒体作为电影宣发的主战场。如华纳兄弟影业在社交媒体上铺天盖地地宣传电影《盗梦空间》；Twitter成为《创：战纪》影片所有动态信息的枢纽，聚集了无数电影粉丝；《暮光之城》系列电影更是成为Twitter上首个粉丝超百万的电影。利用社交媒体进行电影宣传的思路在微博上也得以展现。微博已经形成了一个集影片信息发布、电影预热、粉丝互动、创建话题等全过程的电影宣发闭环链条，不仅每部电影都会在微博上设置官微，还会给片中角色开设微博，“微博电影之夜”活动更是齐聚一众明星和知名导演，这种病毒式营销“套路”成功举办了一场又一场全民参与的电影狂欢盛宴。
当下，观众对电影的社交需求和娱乐需求被置于核心地位，人们对电影产生了“与我有关”的感觉，才更有可能去消费。这种“情感营销”思路要求电影要与受众建立情感上的关联，让他们与影片产生情感共鸣共振，重在沟通和反馈，社交媒体的属性与这一需求匹配度极高，自然成为电影传播的重要渠道。国内大部分电影制作方的财力不如大投入大制作的好莱坞影片那样雄厚，所以选择将宣传阵地向成本更低的社交媒体转移也成为一种必然。利用社交媒体上盘根错节的网络关系，通过影片信息发布和话题讨论激发受众产生情感认同，进而引发影片信息的“病毒式传播”正在日益成为中外电影营销的必然选择和趋势。
二、中国电影在海外社交媒体上的传播效果
本文所指的中国电影是以中国电影制作机构为主体进行制作和发行，主要表现或反映中国的故事和风貌，在中国内地取得版权许可证的电影。在2017—2021年度全国生产的2750部电影中，有478部在Facebook上面播放，经过进一步的筛选，本文最终挑选出其中的174部中国电影为研究对象，数据统计截止时间为2021年6月30日。
（一）中国电影票房内热外冷现状还未改变
争取海外市场的主动权是中国电影海外传播的第一步。超过半数的好莱坞电影的海外票房超过本土票房，其中不乏一些本土表现不佳的电影依靠海外市场扳回局面的例子，如《移动迷宫3：死亡解药》《古墓丽影：源起之战》《憨豆特工3》。但全球最权威的票房统计网站Box Office Mojo上的数据显示，中国电影的国内外票房收益相差甚远，在国内市场大获全胜却在海外市场铩羽而归似乎成了中国电影躲避不了的“魔咒”（见表1）。在国内创造票房神话的精品电影，如《战狼2》《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等，并未在海外市场延续亮眼的内地票房成绩单，海外票房对总票房的贡献均不足1%。以《战狼2》为例，Box Office Mojo票房数据显示，尽管已经成功跻身全球电影票房总排行榜前100名之列，但《战狼2》的票房基本都是国内票房贡献的，与同期的好莱坞电影至少30%的海外票房贡献率相比有不小的差距。
表1 2017—2021年上半年十部票房最高中国电影的国内及海外票房数据
（二）多数电影海外口碑略低于国内口碑
将2017—2021年在Facebook上传播的174部电影的IMDb评分和豆瓣评分进行统计排列，总体来看，参与电影打分的受众数量都较大，受众覆盖面较广；同一部电影的海内外评分比较接近，表现出受众打分的客观性；大部分电影的国内评分较国外评分高出0.8分左右，说明国内外受众的审美偏好、评分标准之间存在差异。部分电影的国内外口碑差距较大，如表2所示。国内受众更乐于看到有突破的电影类型和反映中国“家国情怀”的类型电影，尤其是展示中国强大、表现中国电影工业化水平进步的电影更容易受到国内受众的追捧。而海外受众对中国的“集体主义”精神认同感不强，此类电影海内外评分的差距较大。
还有部分电影出现“外热内冷”、国外热而国内冷的“两级反转”情况，更易受到海外受众的喜爱，如表3所示。其中，带有中国文化特色的“奇幻”古装类电影更容易获得海外受众的青睐，这也从侧面说明，武侠、玄幻类动作电影的海外受众基础依旧存在。此外，海外受众开始关注更多其他类型的中国电影，一些主题简单明确的爱情、奇幻、喜剧类电影更易吸引海外受众的目光。
表2 IMDb评分与豆瓣评分差距最大的十部中国电影（IMDb评分低于豆瓣评分）
表3 IMDb评分与豆瓣评分差距最大的十部中国电影（IMDb评分高于豆瓣评分）
（三）社交媒体传播思维欠缺
随着人们的媒体使用习惯向移动化、碎片化、社交化转变，运用社交媒体为电影“预热”已经成为海外电影宣发营销的重要渠道之一。例如，《灵动：鬼影实录》口碑票房双丰收得益于该片在Facebook上掀起的口碑传播热潮；《爱丽丝梦游仙境》的粉丝可以加入不同的影片人物阵营，人数最多的粉丝群有权观看特别预告片，此举为其Facebook主页保存了千万“真爱粉”。海外电影的社交媒体宣传思路也延伸到国内。漫威电影《黑豹》在北美首映的当天就在微博上直播，大量的红毯短视频多次传播，相关话题阅读量破1.5亿。不仅如此，迪士尼、皮克斯、环球影业、漫威影业等均有自己的微博账号，在电影上映前频频对电影相关信息进行“爆料”，平日也注重制造各种话题与粉丝互动，维护其固定粉丝群。
反观国内，中国电影的宣传造势也有一套完备的流程，电影的宣传更是离不开微博。新电影都会在微博开设官微，在电影筹备阶段就已经开始宣发工作，从前期的主演团队公布，到中期的拍摄花絮、幕后故事发布，再到后期发布宣传片、透露故事彩蛋和进行口碑预热，并发起大量不同主题的话题和活动，提升影片的被关注度。在电影热播期间，电影大V、主要演员、导演等都会对电影进行解读，热度一直到结束放映后才慢慢冷却。
但这种成熟的社交媒体宣发思路并没有很好地延伸到国外。大部分中国电影在海外市场的宣传渠道过于狭窄，无论是在电视、报纸等传统媒体平台，还是Facebook等主流社交媒体平台，都鲜少找到电影相关信息，开设官方Facebook账号的影片更是少之又少。除却官方账号外，在Facebook上还有一些账号会发布中国电影的视频、图片等信息。这些账号包括私人账号、影片演员账号、影片主演的粉丝团账号和专门发布各国电影的账号。
其中传播力度最弱的是影片设置的官方账号，Facebook平台上，《昨日青空》的账号订阅量和获赞量均不足200次，《中国机长》的账号获赞量为449次，订阅量为665次，它们更新影片创作信息，上传相关视频素材，但发布内容的数量和获得的关注度与国内相比还显不足。并且在影片结束放映后，账号也归于沉寂。这种“来也匆匆去也匆匆”的社交宣发方式显然并未在海外电影市场激起浪花。电影演员为影片造势的内容稍强，如《战狼2》的主演卢靖姗的Facebook账号有15万粉丝，平时发布消息的频次较低，她发布的《战狼2》的预告片信息只有486次的点赞量和147次的转发量。演员的海外粉丝群传播力度又相对更强一些，此类账号较为活跃，经常发布演员相关信息，账号的获赞量和订阅量基本都在1万以上。如演员赵丽颖的“赵丽颖缅甸粉丝团”Facebook账号拥有近5万粉丝，在电影《乘风破浪》宣传期，该账号频繁发布影片相关信息，其中有4条信息获得了几千的点赞量。传播力度最强的是一些专门发布各国电影相关信息的账号。这些账号通常拥有几十万的粉丝，对影片选择的自主性极高，发布的时间较为分散，并未集中于影片刚上映时期；选择发布的影片类型多基于账号运营者的粉丝偏好，或是个人对中国电影类型的偏好；在发布影片相关内容时，较少带有对影片的评价表述，仅将影片的名字进行展示。一般而言，这些账号发布的中国电影相关信息都会获得几千至上万次的点赞量。
以《决战食神》和同期上映的《爱乐之城》为例。在本文研究的174部电影中，发布《决战食神》相关信息的账号最多，一共有33个，包括4个私人账号，但没有官方账号。这些账号当中，粉丝量最多的是一个专门发布电影相关信息的账号，拥有近50万粉丝，其发布的《决战食神》Facebook信息获得了近万的点赞量。而《爱乐之城》在Facebook上的造势要比《决战食神》的大得多，仅影片官方账号就有110万粉丝，发布的每一条影片信息都获得了几千到几万不等的点赞量。
（四）Facebook用户对中国影片评价较高，文化认知存在争议
Facebook作为全球最大的社交媒体，其“心情总数”“分享数”“评论数”能够直观展示电影热度与受众喜爱度。Facebook的“心情类型”包括：点赞（like）、喜欢（love）、关心（care）、开心（haha）、惊讶（wow）、伤心（sad）、愤怒（angry）七种。本文将这七种心情类型加总为“全部心情”，将点赞、喜欢、关心、开心四种心情加总，与“全部心情”求得比值，用以表示某一部影片的受众喜爱度；将“心情总数”“分享数”“评论数”求和得出的“互动总数”，和影片的播放量这两个指标用以表示该影片的传播效果。经统计，本研究关注的174部电影中，“互动总数”排名前十的电影如表4所示。可知，Facebook上用户对中国电影的好感度较高，非常乐于转发影片信息。下文将结合Facebook用户对影片的具体评论内容做定性研究，从更为细致的角度探究中国电影的传播效果。
表4 电影的受众喜爱度和互动总数
1.中国电影工业化水平和制作技术频获点赞
越来越多的受众惊讶于中国电影如今的工业化水平和高超的制作技术，摆脱了“中国电影就是文艺片”的固有看法。动作类电影的动作设计和武打场景对海外受众一直保持着吸引力。如有用户评论《叶问4：完结篇》道：“我喜欢布景的展示方式，还有甄子丹和斯科特·阿金斯之间有很多动作场景。这给我们带来了很多惊喜，希望以后能有更多这样的电影。”有用户评论《战狼2》道：“就动作片而言，这部电影相当不错。吴导演在这方面投入了大量的时间和精力，这是值得的。打斗场面、追逐和悬念都做得很好。”
除了动作类电影，中国动画电影的制作水平也超乎很多用户的预期。不少用户对《哪吒之魔童降世》评论说，动画的设计和制作是惊人的，角色（包括人、动物和云）和场景之间的互动是不可思议的；动作场面张力十足，连贯流畅；电影的节奏也很完美。更有用户提及，《白蛇：缘起》这部电影“最突出的技术智慧是背景和场景。它们是精心制作的，模仿中国传统水墨画。动画师完全自由地制作了打斗场面，这是一种视觉奇观”。
需要注意的是，超高的工业化水平和流畅的设计制作技术固然重要，但影片内涵才是吸引受众的根本和关键。如果影片内容本身没能收获良好的口碑，只靠特效“炫技”，受众不免会产生空虚、审美疲劳等感受，影片便难以进一步拔升受众的认可度，延伸消费链条。正如《流浪地球》下面的一条评论所言：“视觉效果很好（而且是中国人做的，不容易），情节并不好。导演没有把这个故事讲好。节奏很怪异，情节并不引人注目。”
2.海外观众对中国电影的印象停留在“传统中国元素”上
2000年年初的华语电影曾掀起一个发展小高峰，口碑、市场和奖项尽收囊中。《英雄》《卧虎藏龙》《十面埋伏》《功夫》不仅在海外票仓满满，还在全球各电影节上斩获各项大奖，在北美被无数粉丝奉为经典。如《卧虎藏龙》获得2001年的奥斯卡最佳外语片奖。从前文整理的Facebook非官方账号发布的电影类型也可看出，海外受众非常着迷于东方的“功夫”，以此为基础的武侠动作类电影在全球市场有巨大影响力。
前期的成就既是耀眼的光环、突破的重点，也是难以摆脱的桎梏和围城。尽管近年来中国电影频频刷新票房纪录，可战绩已不复21世纪初的辉煌，难以吸引国际受众成为中国电影国际传播的“常态”和“窘境”。若要将原因归结为文化解码差异和语言障碍，则无法解释曾经出现的电影国际传播“高峰”盛况，也稍显偏颇。不可否认的是，海外受众对中国电影是有期待的，尤其是涉及中国古典故事的电影，他们期盼通过简单的情节和通俗的表达方式了解新鲜神秘的中国传统元素。如果海外受众的此类需求未得到满足，他们自然难以产生走入影院观影的欲望，更遑论影片的传播效果。同时，近年来中国电影不尽如人意的海外表现也让不少海外受众形成了刻板印象。如一位Facebook用户在转发《哪吒之魔童降世》的影片片段时写道：“一开始，我对这部电影的预告片不感兴趣，因为它有中国电影的所有最糟糕的刻板印象，包括俗气的展示、令人尴尬的对话和笨拙的配音。”
满足海外受众对中国传统元素的需求并不是在影片中简单展示这些元素即可。如《寻龙诀》《捉妖记》，尽管影片中随处可见中国的古典元素，但叙事结构和视觉特效上模仿好莱坞大片，海外受众的期待并未完全满足。可喜的是，中国的动画电影已经在这方面有所突破。《罗小黑战记》的日本总票房达到了5.6亿日元（约合3500万人民币），创下了中国动画电影日本发行的票房纪录。[2]“罗小黑”可爱的形象设计和妖怪与人类的共生世界观之间所产生的独特叙事框架，打破文化差异带来的“表达壁垒”，精准捕获日本受众的注意力，不少日本受众还主动化身“自来水”向周围人安利该电影，场刊、周边更是一物难求。Facebook中的一条相关评论道：“这部电影从角色设计到写作和音乐都如此令人惊异，我迫不及待地等待下一部电影的上映。”
3.新时代中国文化开始引起共鸣，影片细节存在争议
欧美电影在国际上一直拥有巨大的影响力，尽管不少受众反映已经看腻了“好莱坞式的超级英雄”，但欧美电影在海外受众的心中仍旧是“高水平电影”的代名词。在Facebook的评论中，将中国电影与海外电影进行类比的评论随处可见，如《红海行动》是中国版的《勇者行动》，《白蛇：缘起》是中国的《泰坦尼克号》，《战狼2》塑造了中国式“美国队长”的形象。单纯模仿好莱坞套路无法扩大中国电影的传播效果，更无法实现电影核心内涵与受众无折扣理解的“对位”传达。
电影是简单的，成功影片的主题永远围绕着爱情、亲情、正义、人性，故事都可以用一句话高度概括，世界各地的人都可以理解。电影有艺术的价值、时代的需求，也有精神内核的传播。新时代的中国文化更需要利用这种“软途径”在国际发声。不少中国电影已经意识到这点，并进行了积极的尝试。在Facebook上，不少用户纷纷留言，称在《流浪地球》中感受到“非个人主义、国际主义意识、人类共同体、强烈的思乡情绪”，在《哪吒之魔童降世》中领悟到了“（影片的）核心理念是与命运做斗争，与别人对你的看法做斗争”，观众们还“享受影片中展示的亲情和爱情”。
同时，电影又是复杂的，它既是文化产业，承担着资本增值的功能，同时亦是负载精神价值的艺术创造，并且它还携带着本民族的集体记忆、文化想象，因此不可避免地会成为意识形态的形象表征。[3]比如不少Facebook用户会质疑《战狼2》是中国政府的宣传片，剧情是好莱坞式老套的陈词滥调——只有中国导演和演员才能拯救世界。此外，电影细节也是不少Facebook用户提出批评和质疑的点。如评价《流浪地球》的一条评论提到“像太空飞船一样移动地球真是太蠢了！一颗小行星撞击地球，杀死了所有的恐龙，但并没有使地球偏离它的轨道……我们可以把地球放到离太阳更远的轨道上，然后用所有的推进能量来替代太阳”。
三、社交媒体开拓中国电影国际传播路径的思考
近年来，中国电影产业形成密集态势且不断壮大，中国电影“走出去”的进程加快，在演员、拍摄及制作等方面的国际合作越来越密切。随着社交媒体用户黏性的提高和覆盖面持续扩大，中国电影需要将国内的社交媒体传播思维复刻至海外，开拓中国电影社交媒体传播的新途径。
第一，共情引发话题。由于中西方文化差异和文化海外解码的不对位，文化折扣问题在所难免。除了在电影创作之初对内容和内涵精细打磨之外，电影创作者还要主动一步，帮助海外受众理解中国电影想要传达的主要思想，如可以与Facebook等国外社交媒体的电影专业账号合作发布影评，帮助海外受众加深对中国电影的理解，引发共情；还可以建立社区，让受众“参与”到电影当中，激发他们对角色的认同。如《饥饿游戏》系列电影将Facebook和Twitter两个平台上的粉丝聚集在一起，并引入为影片特别创建的注册制网站，粉丝可以注册成为电影中的“居民”，穿梭于各社交网络间，和其他影迷互动。此外，要充分发挥电影主演的海外粉丝群的力量，使其成为影片海外传播的中坚力量。
第二，话题制造流量。电影的热度不应随着上映结束而消散。现阶段，国内的头部电影制作公司可尝试“抱团取暖”，合力注册经营一个海外社交媒体账号，由专人持续运营。在运营过程中，运营者要将电影传播的“接力棒”交给社交媒体用户，形成自发式网状传播。不断制造话题是电影传播过程中最“吸睛”的方式，社交媒体用户会通过“刷热门话题”了解时事，如果电影话题能成功进入“热门区”，就获得了更多与受众接触的机会。话题也要有“硬”有“软”，除却与电影直接相关的“硬话题”外，宣发团队还可以就电影想要传达的中心思想、电影文案展开“软话题”讨论，吸引大批中国电影的潜在海外受众。
第三，流量变现。从口口相传到社群传播，电影原著的粉丝、电影演员的粉丝、电影导演的粉丝都是中国电影最好的传播者和消费者，要让受众成为中国电影传播全过程的“掌控者”。在电影创作阶段，片方可设置网络投票收集海内外受众喜爱的影片细节和情节走向，让观众成为真正的电影参与者。在电影预热阶段，片方可以用受众喜爱的方式进行线上线下双渠道互动。例如，喜剧电影《热浴盆时光机》通过Facebook和一款影院手机应用Eventful，让粉丝决定影片放映的地点区域，此举不仅吸引了粉丝，增加了影片关注度，还能让片方掌握信息，确保放映区域的高上座率。在电影放映之后，我们应当根据海内外受众的反馈，针对性地延长电影产业链，勾勒多层次的电影传播范围，请清、讲明、讲透中国电影中蕴含的中国精神和中国智慧，以实现中国电影传播效果的“量变到质变”。
〔李玲飞，中国传媒大学科学研究处助理研究员〕
〔特约编辑：顾洁〕
[1] 本文系北京市社会科学基金重大项目“北京深化文化消费领域供给侧结构性改革研究”（项目编号：20ZDA07）阶段性成果。
[2] 何和.《罗小黑战记》日本票房5.6亿元：创中国动画电影海外发行票房纪录［N］.中国电影报，2021-01-27（16）.
[3] 李静.国产高票房IP电影的北美市场竞争力及文化分析［J］.北京社会科学，2017（2）：54-63.