序 Preface
人的一生可能有不止一份工作，每份工作都是一段历程，为你打开一扇窗，看到一个完全不同的世界。
十年前接手的这份工作，让我经历了一段极富戏剧性的历程，我要把它写下来，分享给大家。
2008年秋天，猎头打电话给我要求会面，说皇家加勒比游轮在找中国区董事总经理，看看我是不是有兴趣去面试。皇家加勒比是总部位于迈阿密的全球第二大游轮集团，筹划进入中国市场的是其旗下的皇家加勒比国际游轮品牌，就船队规模而言在全球排名第一。
在此前一年也有猎头找过我，说有一家欧洲游轮公司在找中国区的负责人，我没有接茬。我对游轮，除了电影里看过的、小说里读到的以外，一点概念都没有。记得读小学的时候，父亲让我一个人从上海坐客轮去青岛，看望山东老家的祖母。我只记得从公平路码头上的船，住的是四等舱，然后是无边无际的大海和船尾激起的雪浪，那是唯一的一次跟游轮相近的经历。
面试前我上网搜索有关游轮行业和公司的背景资料。案头调研让我惊叹不已，就像在茫茫的大洋中看到一片绿洲。直觉告诉我，这个产业能在中国火起来。
我不认为我是皇家加勒比的最佳人选，在游轮行业没有任何经验，甚至没有太强的跨国公司高管背景。1992年我从伦敦大学获博士学位以后，在英国做过7年经济学高级讲师，后去伦敦金融城为跨国公司CEO客户做过4年在华战略投资的高级顾问，然后回国为一家国际商旅巨头做过5年的合资企业管理和市场业务开发。但是，我很想得到皇家加勒比的这份工作。
猎头告诉我，外企高管人才市场发生了趋势性的变化，20世纪80年代派驻中国开发市场的主要是欧美公司的西方人高管，他们懂业务，但不懂中国市场；90年代，开始派驻新加坡或香港华人做高管，他们懂点业务，也懂点市场，但都不彻底；2000年以后时兴找有西方教育背景和工作经验的大陆华人，重在潜力的考察。猎头说，第三代外企高管不好找，皇家加勒比已经找了大半年，看了无数份简历，在我之前还没有安排过一次面试。
一个行当有一个行当的门道，猎头没有说错。面试有惊无险，基本顺利，我被要求在两个月内入职。皇家加勒比拟在2010年进军中国市场，竞争对手歌诗达邮轮已于2006年在上海开辟航线。朋友开玩笑说我是加盟“加勒比海盗”。我的感觉则是像军人，一入伍就要上战场，而且是带兵打仗。
就像大海涨潮时波浪一波接一波滚滚而来，你必须尽快掌握冲浪技术，否则，你要么错失良机，要么被大浪吞没。
接下来就是被称为中国游轮业爆发式成长的黄金十年。
很多人渐渐意识到，游轮在中国将是一片绿洲。上海、天津、三亚、香港、青岛、深圳、广州纷纷兴建游轮码头。继歌诗达和皇家加勒比之后，公主邮轮、诺唯真邮轮、地中海邮轮、星梦邮轮也先后加入了游轮淘金热的行列，接着合资和内资游轮公司开始出现。部署中国市场的船越来越大，越来越新，甚至出现了专为中国消费者定制的游轮。中国造船业也开始介入游轮修造业，并宣布第一艘国产游轮将于2023年下水。游轮成了媒体最为热门的话题之一。
上海、天津和香港不再仅仅是国际游轮的访问港，而是成为它们的母港（即始发和终点港），来自全国各地和世界各国的游客在这里登上去邻国目的地的豪华游轮。他们中的绝大多数是第一次乘坐游轮，平均年龄大约42岁，30%是50-60年代出生的银发族，40%是带着孩子的中青年夫妇，剩下的30%是情侣、新婚、亲友团、公司团、校友重聚、摄影俱乐部等等。90%以上的客人在行程结束下船时，对他们的游轮假期感到满意，这是其他度假方式做不到的。着迷的、尝鲜的、打卡的、从众的，游客人数就像滚雪球一样，越滚越大，从最初每年几千、几万人次，达到最高年份的近300万人次。
在2000-2019的十年间，中国游轮市场的年均增长率为30%，一跃成为仅次于美国的第二大游轮市场。由于中国市场的驱动，亚太游轮市场规模年均增长率为20%，成为北美和欧洲以后的第三大区域市场。
人口基数和日益增长的人均收入是游轮市场成长的必要条件，但并不是充分必要条件。日本有1.27亿人口，人均GDP在发达国家之列，有悠久的航运传统，还是目前亚洲唯一有实力制造豪华游轮的国家，但游轮市场开发了很多年都没有形成气候。
中国游轮市场爆发式成长的动力是什么？中国游轮市场能否可持续成长？中国会不会有一天超越美国成为世界上最大的游轮市场？为什么有那么多人上了一次游轮就会上瘾？游轮度假适合哪些人群？游轮的“游”字是“游”还是“邮”？游轮在历史上是怎样出现和演变到今天的？能容纳4000到5000名游客的豪华巨轮是如何设计和制造出来的？游轮的台前幕后是如何运营的？旅行社和游轮公司如何销售船票？国际游轮如何打开中国市场？如何在消费市场成功打造游轮品牌？本土游轮公司的挑战和机会在哪里？中国能不能制造游轮并成为游轮造船大国？
我有见证和参与中国游轮业发展黄金十年的亲身经历，希望可以帮助解答这些问题。
在没有先发优势的情况下，皇家加勒比在十年中超越竞争对手，排除重重障碍，迅速成长为中国市场上最有影响力的国际游轮品牌。本书以纪实文学的笔法记录了皇家加勒比在中国市场从无到有的成长经历。鉴于自己的经济学专业背景，我在十年市场拓荒者的实践中，自觉和不自觉地运用掌握的理论去进行思考、表达和解决问题。所以，我希望本书可以在品牌定位、分销渠道、产品和定价策略方面为MBA教程提供生动的商战案例，揭示一个国际品牌在中国成功的秘密。
皇家加勒比不仅是中国游轮市场的弄潮儿，也是游轮消费大潮的推手，皇家加勒比的历程，折射了中国游轮业的坎坷和辉煌。我也希望本书能从国际视野出发，运用客观、翔实和具有可读性的第一手史实、资料和数据，深度剖析行业风云变幻、跌宕起伏背后的诸多推力和阻力，包括消费主义浪潮、国际游轮资本、政府监管、基础设施投资、地缘政治及不可抗力影响在内的交互作用。
最后，我还希望这本书也能成为有事业心人士的励志故事。松下幸之助有一句名言：热情是成功的原动力。光有经验，没有热情，不会成功。缺乏经验但有热情，热情会激励你去学习和摸索，激励你去百折不挠地努力。只要有非凡的热情，就会有非凡的成功。
