以皇冠金锚的名义 In the name of Crown and Anchor

6 以皇冠金锚的名义 In the name of Crown and Anchor

在中国市场上，皇家加勒比是最负盛名和美誉度最高的国际游轮品牌。

在休闲旅游行业，每年有不少品牌颁奖活动。比较权威的奖项是由Travel Weekly（《旅讯》）和TTG（《旅业报》）举办的年度旅业评奖活动。从2009年到2019年的11年间，皇家加勒比独揽了评奖活动中的“中国最佳邮轮公司”大奖，反映了皇家在旅业中的地位和消费者中间的口碑。

更为有力的品牌影响力的证据，是直接来自市场认可。消费者是用钱包来投票的。船票销售就像大选，客房满舱率和票价就是选民投票数和对竞选候选人的评价。船票收益的两大要素是满舱率和票价，船票收益好了，船上收益也跟着高涨，总收益亮眼，总部就会派更好的船来中国，水涨船高，游客体验更好好了，收益就会更上一层楼。皇家品牌的成功就是这样一个良性循环的故事。

品牌的成功，自然有诸多原因，包括船舶和航线的部署、产品、控舱和定价、渠道、市场、团队、领导力、总部的支持，等等。但是，品牌的定位是至关重要的。在众多竞品中如何差异化定位，在历史悠久、文化深厚的中国市场上为一个舶来品定位，又如何与消费者产生共鸣？

01.品牌标志的由来

上半部是棱角分明的皇冠，下半部是线条利落的锚，这个对称、简洁又有力的图案，就是皇家加勒比的logo （标志），皇冠金锚。

1969年，郭达斯·莱尔森轮船公司与斯考根家族和威廉森家族达成协议，共同组成皇家加勒比游轮公司。三艘新船的建造在紧锣密鼓地筹备当中，航程的策略也定了下来，紧接着就是产品的整体包装了。那一年的夏天，迈阿密的团队像高速运转的齿轮一样忙碌，有数不清的事情要做出决策：舱房价格、广告策略、菜单、船员的制服等。其中最重要的决策之一，是品牌标志（logo）的设计。

斯考根家族请来的设计师把皇家和航海两个元素结合在一起，绘制了戴着皇冠的船锚，这个创意立即就征服了所有股东。皇冠与锚内涵丰富，大气又有能量，但他们要面对一个不小的障碍。

皇冠船锚是挪威海军和商船船队的帽徽。帽徽的图案繁复，皇冠、锚和底下的麦穗是明亮的金色，锚上缠着船缆，皇冠上有三色宝石。为了避免侵权，设计师巧妙地去繁就简，以简练的线条勾勒出皇冠与锚的图案。

获得皇室的批准，不是件容易的事。奥斯陆的皇室对徽章图案成为商标，是犹豫不决的。有人说，最后是挪威国王奥拉夫五世亲口恩准，这个logo才得以使用 （Kolltveit and Graham-Maxton，1995）。

“皇冠金锚”非常成功，大受好评。logo是一家企业的脸孔，这张“脸”除了有标识别作用，更是企业身份、气质的展现。皇冠金锚无论是装饰在烟囱、门牌还是袖扣上都非常醒目，严正大气，直接地传达出皇家的大家风范。直到今日，皇家还有专员负责维护logo的准确使用，任何加盟商或纪念品供应商在使用logo时，皇家金锚的比例、线条角度、色系的采用等都必须遵守规范，不能有任何偏差。

皇家加勒比能在不到10年的时间里，成为中国第一国际游轮品牌，除了logo以外，名字也为品牌资产的价值，做出了贡献。皇家加勒比是个朗朗上口、非常好记的名字，“皇家”象征尊贵，“加勒比”是世界上最引人入胜的度假胜地之一，两者结合，很容易就让消费者留下深刻和美好的联想。

响亮的名字是品牌的脸面，名字不但是为了辨识产品，也承载着消费者的忠诚度。因此游轮公司在并购其他游轮品牌时，通常会保留原先的名字。例如精致游轮在被皇家收购后，依然保持其原来希腊公司的名字和烟囱上著名的“X”logo。

烟囱上的图案是游轮打造品牌辨识度的重要视觉元素。皇家加勒比游轮有一个明显的标志，从挪威之歌开始，皇家在烟囱的位置，建造非常有创意的“维京皇冠酒廊”，配上夺人眼球的皇家加勒比品牌标志，让这些船看起来与众不同。游轮从海上驶近海岸，会吸引很多岸上游人的注目，让人心生羡慕之感：为什么在这艘游轮上吃喝玩乐的不是我呢？

费恩曾经问我：“由于历史原因，我们起了‘皇家加勒比'这个名字，在英文里是两个词（words），在中文里是几个字？”

“在中文里是五个字（characters）。”

“是不是太长，中国是新市场，改名字现在还来得及？”

经过一番对消费者和旅行社的调研，我们发现“皇家加勒比”是最受青睐的。

02.品牌的功效

我不是市场学的科班出身，对4A公司的理论半信半疑，我相信做品牌，一半是科学，一半是艺术。我对品牌理论的感悟是从实践中摸索出来的。

品牌是情感的标记。

品牌的意义在于产生联想。

品牌是给消费者的信号，为产品的差异化服务。在完全充分竞争的市场（perfect competition）上，没有产品差异化，将会导致不计其数的、规模对市场价格来说无足轻重的供应商为市场提供一模一样的产品。

完全竞争的市场不会产生消费者所需要的豪华游轮产品。游轮市场的结构是寡头市场（oligopoly），即为数不多的供应商为消费者提供有差异化的产品。2019年在国际游轮产业协会名下注册的游轮公司共有53家，但是在产生直接竞争关系的区域市场上可以生存的企业数量是有限的。在北美嘉年华、皇家和NCL三大游轮母公司在北美市场所占的比重达到89.1%（Cruise Industry News，2019）。

没有差异化的产品是货品（commodity）。货品只有价格的差异，而不是品质的差异，消费者在选择购买时只看价格。严格意义上的货品是不存在的。即使购买矿泉水，消费者也要看品牌。

品牌给消费者一个选择产品的理由，是产品差异化的标志，有助于降低消费者的搜索成本。

搜索成本指的是消费者在购买之前，为了了解产品和比较价格耗费的时间与精力。如果对一个品牌认同和信赖，消费者在购买前就无须再看太多攻略和做太多的功课。消费者和供应商对产品的信息是不对称的，后者的产品知识远多于前者，前者只有在消费了产品之后，才会对产品有所了解。品牌帮助解决信息不对称的难题。

品牌和产品说明书上的产品性能不一样，不是物理属性，而是精神层面的东西。但是品牌并非空穴来风、凭空杜撰的。品牌有实实在在的产品基础，是由口碑积淀而成。没有产品基础的品牌故事不可能持久。品牌和产品的关系，是毛和皮的关系，皮之不存，毛将附焉？

对于公司来说，品牌是资产（equity），就像所有的资产一样有价值。品牌是无形资产（Intangible Assets），在许多案例里，这个无形资产甚至比有形资产更值钱。

品牌的价值可以用知名度和美誉度来衡量。知名度分为“被动的认知”（Aided Awareness）和“主动的认知”（Unaided Awareness）。举个例子，如果做街头问卷时，问题是“选择您最喜欢的游轮”，有ABCDE几种提示，答者看选项回答，那就是“被动的认知”；如果没有提示，答者直接回答“皇家加勒比”，那就是对品牌有“主动的认知”。

美誉度也是基于消费者调研数据得出的。在过去10年中，根据第三方数据，皇家品牌从零知名度成长为中国知名度最高的游轮品牌，美誉度更是遥遥领先竞品。皇家过硬的产品是品牌力提升的主要因素，航行者系列和量子系列是皇家知名度和美誉度在中国市场上升的两个台阶。

一个成功的品牌有明确的受众定义。做品牌，不是简单地做广告而已，先要了解受众，认识到他们的消费动因、需求、地理分布、社会心理特征、消费行为、媒体摄取习惯，等等，然后才是定义品牌的内涵和外延，即给品牌在市场上、在消费者的心里空间定位。

建树品牌是个长期的过程，不是一蹴而就的事情，这不仅是在消费者的心目中建立一席之地需要时间，同时建树品牌也需要持续不断的摸索，有一个对受众了解和理解的过程，不可能靠一个预先设定的理论和计划来完成，理论和计划是在摸着石头过河的过程中形成的。

在中国建树国际品牌，还要面对消费者的语言差异和文化差异。中国消费者和西方消费者的理念、爱好和习惯既有共同点也有差异点，不仅品牌的内涵和外延可能有所不同，而且品牌的信息也有所不同，或即使内容一样，表达方式也要有不一样，才能在中国消费者之间引起共鸣。品牌要有效地传递什么样的信息，就是要去寻找品牌精髓（Brand Essence）和对消费者洞察（Consumer Insight）的交集。

消费者是一本不易读懂的书，消费者的偏好就像钻石一样，是多面的，不是一两句话就可以说清楚的，而且不是一成不变。

03.游轮业态

品牌定位首先要了解目标消费者在哪里。

根据价格的维度，游轮可分为5种业态类型，奢华（Luxury）、特型（Specialty）、精品（Premi-um）、现代（Contemporary）和廉价（Budge），每一种业态都有自己的消费者客群 （Dickinson and Vladirmir，2006）。

历史上邮轮曾经是小众产品。大西洋跨洋班轮上，乘客分为住在水线以下统舱的移民，和住上甲板的头等舱客人。头等舱价格昂贵，乘客大都是有一定年纪的富翁和他们的太太，因此游轮被视作是养尊处优阶层享受的、是老年人出游方式。全世界的从未坐过游轮的消费者，不论是国内的还是国外的，对游轮的这种看法惊人的相似。

正如读者在第一章看到的，50年前，皇家加勒比、嘉年华、NCL开始打造专为巡游和度假为目的的游轮，不仅把游轮从交通方式转化为度假方式，而且把小众度假方式转型为适合中产大众、价格合理的广义度假方式。这就是占世界船队规模的68.6%的“现代游轮”业态（contem-porary sector），现代游轮是相对于传统邮轮而言。

因为船票价格是游轮封闭空间的函数，英国旅游经济学家卡特赖特和拜尔德使用游轮的空间比（总吨/乘客数）和舱房面积来区分游轮的业态（Catwright和Baird，2009）。总吨表示游轮的封闭空间的大小，用总吨除以最大载客数和双人载客数得出的比值，称为“最大空间比”（PSR （M））和“双人空间比”（PSR （2））。

海洋航行者号总吨138000，最大载客量3840，双人载客量3284，PSR （M）=35.9，PSR （2）=42.0，远高于现代游轮的均值，相当于精品游轮的均值。内舱房的面积在13.9-23.8平方米之间，海景房的面积在15.0-30.0平方米之间，阳台房的面积在16.6-25.5平米之间，套房的面积在35.0-100.0平方米之间，可与精品和奢华游轮相媲美。这就是为什么皇家是现代游轮中占据金字塔高端的。在下面我们还会深入讨论这一话题。

廉价游轮是一个不容易生存的业态，因为廉价意味着游轮又回到运输方式的形态，50年前由于航空业的兴起，游轮的运输形态已然死亡。欧洲的廉价航空做得很好，20世纪90年代英国廉航巨头易捷航空（Easyjet）以为可以在游轮业复制同样的成功，开始涉足廉价游轮产业。结果，这家背景宏大的廉价游轮公司半年就倒闭了（Dick-inson and Vladirmir，2006）。

皇家加勒比集团公司旗下的精致游轮（Celebrity Cruises）属于精品游轮业态。精致游轮成立于1988年，目前拥有13艘游轮，这家有着希腊基因的游轮品牌以现代设计和温馨的空间而著称，主打宽敞客房，保持欧洲传统的饮食和个性化的优良服务。该品牌形象标志中的“X”象征“现代奢华”的品牌定位。2018年12月新下水的精致爱极号（Celebrity Edge）的突破创新，包括可升降的甲板平台、无限阳台以及屋顶花园。

皇家加勒比集团旗下的银海游轮（Silverseas）是奢华游轮的一员。来自摩纳哥的银海游轮成立于1994年，是在欧洲享有极高声誉的一个超豪华游轮公司，餐厅酒吧一价全包，以美食、客房用餐、全套管家服务而著称。船上没有内舱房，只提供带有私人阳台以及露天餐台的海景套房。银海只有9艘船，但全年目的地达到900个，包括像加拉帕戈斯群岛这样迷人的地方。这家游轮的船员和乘客配比是1：1.4，24小时的现点现做式餐饮和完全免费的酒水，吸引了很多想要安静环境和高品质服务的客人。

精品和奢华游轮在人数、空间比、餐标、游客数和服务生的比例等方面与一般的现代游轮有差异，游客以老年游客为主，但是也有例外，如精致游轮定位40岁左右的现代女性游客。然而在硬件水准和娱乐设施方面，精品和奢华游轮与中国消费者心目中的“高端”不一定是相同的概念。中国消费者眼里的高端游轮必须有一流的硬件，而皇家的大众游轮的硬件并不输于精品甚至奢华游轮，船上的客房水准、餐饮选择、娱乐节目就是消费者追求的“高大上”。中国母港游轮市场还在成长期，出现现代游轮业态以外的市场细分，可能还需要时日。

04.目标客群细分

对消费者的分类、刻画和调研，在美国有相当成熟的理论和实践。一种通行的做法，是将消费者按照年龄段来做市场细分，对他们的社会心理特征、消费行为、媒体摄取习惯建立模型，基本的假设是，年龄是行为倾向的主要决定因素。

沉默的一代（Silent Genaration），指的是1926年至1945年出生的一群人，经历过大萧条和战争，在战后的重建中积累财富，对公共事务普遍冷漠，更关注个人事业，因此被冠以“沉默”之名。

婴儿潮（baby boomer）是1946年至1964年出生的一群人，他们受益于和平时代的经济发展，享受到更充裕的食物、衣服等物质条件，他们质疑传统价值观，认为自己这一代独一无二，然而却被诟病为“消费主义者”。

X世代（Generation X）生于20世纪70年代至20世纪80年代，由于更多女性参与工作，离婚率增加，这代孩子通常在较少的家庭照顾下长大。因为家里没人，有些孩子会在脖子上挂着家门钥匙，所以也被称为“latchkey kid”（钥匙孩子）。这个群体更追求工作与享乐的平衡，活跃、容易快乐、富有创造精神，喜欢嘻哈、车库摇滚和独立电影。

千禧一代（Millennials/Generation Y）是20世纪80年代至2000年出生的一代人，自小在高科技产品和信息流的包围下长大，与传统体制疏离，更倾向于在虚拟网络里建构人际社交关系，而且讨厌被冠以“千禧一代”的标签。

参照美国的方法论，我们也可以按年龄对市场细分进行建模。中国社会自1949年以来经历了不同历史阶段和发生的巨变，在不同年代人群的观念、情怀、爱好中留下了深刻和差异显著的烙印。1949年“解放前”出生的对应沉默的一代，50-60年代出生的是中国的婴儿潮，70-80后在“文革”后期和“改革”初期出生的是X世代，90后和00后在信息技术普及后诞生的是千禧一代或Y世代。就像岩石的分层，不用测同位素，肉眼就能开出不同的地质生成年代。

50-60后经济现状大不相同，有的在楼市和股市红利里积累了财富，有的虽历经坎坷还是平民老百姓，这一时期出生的人群，比较传统、尊重集体主义、关心政治、观点差异较大；70-80后更注重自我和享乐，对社会态度相对温和，一方面国际视野更开阔，另一方面更沉浸在自己的小世界；90-00后是中国的千禧一代，是被虚拟网络与资讯科技喂养大的一群人。他们是个性的、多元的，以独特或亚文化的小圈子为基地，发展自己的喜好及人际圈。

这些客群有截然不同的爱好和媒体习惯。50-60后喜欢民歌、红歌、邓丽君、欧美经典老歌，还维持着阅读报纸和看《新闻联播》的习惯，对资讯的吸取主要通过纸媒和电视。70-80后可能更喜欢周杰伦、五月天、张韶涵等等，有更广阔的国际视野，也不再依赖纸媒和电视。他们会在国内外的网站看新闻和资讯，空闲时也会阅读消费刊物和国内外的杂志；他们经历过论坛和博客时代，在权威媒体和官方新闻之外，开始接触到各种“野生”的、个人化的和同好者的信息。90-00后可能更钟情古风和纯爱类型的歌曲，不阅读纸媒，也很少看电视，对资讯的获取主要是靠网络。微信公众号、朋友圈、微博、快手、抖音、小红书、豆瓣、虎嗅等各种APP是他们日常浏览的主要内容。

年龄段只是一种分类的维度，当中国市场规模扩大，更多的消费者登上游轮，随着经验的深化，对游轮的需求和上船动因也变得复杂而多元。卡特赖特和拜尔德（Cartwright and Baired，1999）根据行为倾向，把游轮消费者区分为七个类型。

消费者想知道自己属于哪个类型，可以尝试回答下面的问题。每个问题，消费者可以根据程度选择1到10。1是“完全无感”，10是“极其喜欢，极其同意”，以此类推。以下问题中答案程度较高的那一个，就表示消费者倾向于该类型。

1.你喜欢活动密集、充满活力的游轮吗？

对应类型：派对动物（partygoer）——他们上船是为了享受丰富的活动和夜生活，最看重游轮的娱乐设施、赌场、派对宴会和活动。他们不嫌弃游轮人多和行程密集，越热闹越兴奋。

2.你喜欢放松、安静的游轮环境吗？

对应类型：休闲者（relaxer）——这类游客希望从紧张繁忙的生活中解脱，所以更享受船上的“孤独”时光。白天他们多半在安静的日光浴场或者图书馆，只有当游轮停靠码头、游客大半已经下船，或晚上寂静时分，他们才会享用其他设施。

3.你有非常喜爱的游轮品牌，会想登上这个品牌所有的游轮？

对应类型：痴迷者（enthusiasts）——他们热爱游轮，对游轮品牌与其行业如数家珍，不在乎行程，只要在船上就感到满足。与美国相比，英国的游轮痴迷者更忠诚，常常会光顾同一个游轮品牌。

4.你每次上游轮之前，会想好每个场合的服装搭配吗？

对应类型：漫游者（Stroller）——这是哲学家本雅明提出的概念，“漫游者”原指19世纪在巴黎街头游荡的人，他们四处观看，也是被观者。在游轮上，游客有机会穿上平时不穿的正装，悉心打扮，享受被人观看的满足感。由此他们剥离了日常生活，感觉自己不同了。

5.你会事先对目的地的文化、历史、地理进行了解，并且希望通过旅程学习更多？

对应类型：求知者（seeker）——这类型的游客极其罕见，他们期待的是深度游，想要深入了解和体验另一种文化。游轮停靠时间有限，走马观花的游客居多，求知者只能选择更专业的精品游轮。特定的精品游轮会为游客提供小众行程，甚至邀请专家在船上讲课。

6.你会希望行程里有更多自然景观吗？

对应类型：探索者（explorer）——他们的兴趣点在于罕有人迹的风景，喜爱更自然原始的村落或野外景观。购物中心和歌舞秀对他们毫无吸引力，划独木舟、攀岩、大草原穿越才是他们旅游的目的。7.你会打卡所有景点、船上的所有设施并且发到社交媒体上吗？

对应类型：浅尝者（Dipper）——这是最庞大的群体，一点点的文化冲击、少许新鲜的生活方式就能满足他们的需求。他们是典型的“去了、看了、试一试，买件T恤做纪念”的大众游客。这群人不介意随着导游走马观花，走遍热门景点却收获甚少。

当然消费者和行为倾向是非常复杂的，每个人都是多面体，而且会随着时间改变。但不管是为了寻欢作乐、安静休息、求知探险，或者是为了在朋友圈里展现自己多姿多彩的生活，实际上都有相应的游轮产品来满足消费者的需求。

皇家加勒比在开发私人岛屿Cococay （可可岛）时，就针对不同类型的消费者，提供适合的度假设施。这可以用两个概念来概括，一个是Trill （战栗），一个是Chill （放松）。

“战栗”包括了各种冒险、刺激、新奇好玩的设备，在岛上停留期间，乘客可以乘坐氦气球飞上137米高空，俯瞰巴哈马群岛；或乘坐高空缆车穿越港口。水上乐园有完全垂直的尖刺蛇滑道、盘绕的绿曼巴滑道和41米高的夜魔山滑道，也是北美最高的滑水道。喜欢大自然的也可以去做浮潜，观赏美丽的珊瑚礁和海洋生物。

“放松”在这个私人岛屿里更容易实现，Oasis Lagoon （绿洲礁湖）为游泳者提供三个海湾，一个游泳酒吧，还有三个迷你游泳岛，配有水上躺椅，可以晒晒太阳或翻开一本小说。消费者还可以租一间私人小屋，在无人打扰的环境里享受独处或与朋友家人私密聚会，让调酒师递上喜爱的鸡尾酒。

05.皇家加勒比的定位

如果现代游轮或大众游轮市场是按硬件档次和价位从低端到高端的金字塔，那么皇家加勒比国际游轮品牌定位在金字塔的顶端。皇家游轮的船龄、造价、公共空间比、客房面积、餐饮选择和餐标、娱乐设施和节目都定位在这个业态的一流水准。

高端体现在产品里，也体现在客群方面。皇家的目标客人大都是年龄在25-65岁，收入在中产水平。

一般认为，与所有行业一样，在金字塔底端的产品，受众会更广，在整体行业不景气时，这些产品有更强的抗险能力，但要是经济形势良好时，高端的游轮更有优势。游轮在中国的情形不完全如此，游轮本来就是旅游度假市场的“奢侈品”，况且如果游轮不与国内度假胜地有所差异的话，就不会有自己的市场，这至少是皇家在中国成功的经验。

在大众的惯性思维里有一个误区，就是廉价的产品性价比更高。性价比指的是价格与品质的比值。如果一件产品价格低、品质不能给予消费者想要的满足感，性价比可能很低；如果一件产品价格高，但消费者从中得到的满足感超出预期，性价比可能比某些低价产品更高。性价比的讨论，还必须考虑到产品本身的性质，奢侈品和大众品牌不能放在同一个天平上衡量。例如劳斯莱斯是世界上最好的汽车之一，无论性能和舒适度，都是首屈一指的。不可能把劳斯莱斯和大众车进行性价比的比较，因为劳斯莱斯和大众的消费者追求的是不同物理和精神层面的性能。同样道理，也不能把飞机和游轮相比较，因为游轮已经不是纯粹的交通运输工具。

皇家加勒比国际游轮定位高端大众游轮市场，所谓“大众”是区别于“小众”，皇家是为中产大众服务的主流度假产品，而不是仅仅为在一定年纪以上、养尊处优的人士服务的传统游轮。传统游轮的生命周期可能已经走到尽头，这就是为什么游轮的渗透率在美国只有3.6%。皇家加勒比引领现代游轮的潮流，从航行者系列，到自由系列和绿洲系列，一直不懈地努力用船的规模和创意去打开一个可能还在沉睡的、由从未坐过游轮的消费者构成的庞大市场。所谓“高端”是为了在主流市场上与交通运输工具作最大的区隔，是为追求有品质的假期的消费者定制的。

前嘉年华品牌总裁和CEO鲍勃·狄金森回忆很多年前，他和前皇家加勒比营销副总裁罗德·麦洛伊德（Rod McLoed）有过一场关于品牌定位的有趣讨论（Dickinson and Vladirmir，2006）。麦罗伊德用“喝酒人士指导”来比喻奢华游轮和大众游轮的细分。他把银海游轮比作“香槟和鱼子酱”，把皇家加勒比比作“葡萄酒和奶酪”，把嘉年华比作“啤酒和面包圈”。他认为皇家加勒比和嘉年华同属现代游轮业态，但实际上有差别，一分价钱一分货。

他认为皇家加勒比看似跟嘉年华同一层次，但实际上差别很大。从高端性来说，皇家更胜一筹，因为皇家更贵，“一分钱一分货，给的价格越高，获得的回报越好。”

狄金森不以为然，他说游轮产品的市场价格会受优惠活动、区域市场售价、旅行社回扣等因素的影响，价格的浮动，要具体看是哪条船、行程的安排等等，所以很难说一概而论哪个牌子的价格卖的更好。游轮和航空和酒店是一样的“易腐产品”，你能说美国航空比达美的票价更贵，或者万豪比希尔顿房价更高？更重要的是产品的成本，“红龙虾”（北美连锁餐厅）以比竞争对手便宜的价格售卖更新鲜的龙虾，这是为什么？采购量越高，单位成本就低。

每个品牌都有自己的商业逻辑，无所谓正确与否无所谓高低。每个品牌都应该找到适合自己生存的市场空间，关键是空间足够的大，消费者给与足够的认可。

在过去十年中，不同的国际游轮品牌在中国市场的营销各显身手，实际上是在这个新兴市场实验室里测试了截然不同的定位策略。有打文化牌的，有强调服务水准的，有“专为中国定制的”，等等不一而足。皇家的品牌定位成功与否，由市场评说，但是有两个鲜明的特点。第一，打硬件牌，皇家派到中国的无可辩驳的都是最大的、最新的、造价最高的、最富创意的。皇家在消费者和旅行社心目中的形象是“高大上”。对于新兴的游轮市场来说，硬件可能是最有信服力的产品品质高低的标志，是在市场竞争中最为有效的差异化武器。

第二个特点就是坚持“国际化”。诚然，对船上的餐饮和娱乐要根据中国消费者做出适当的调整，但是我们相信消费者希望在船上体验到的是和家门口商厦里或国内度假村不一样的感受。皇家的酒店管理系统和人才团队都是国际水准的，这是我们的强项。

皇家加勒比国际游轮总裁和CEO迈克·贝利指出，皇家的核心客户是跨代家庭。一个家庭里的几代人都能在皇家“大有可玩”的游轮上找到各自和共同的度假方式，祖父祖母能悠闲地在甲板上散晨步，在阳台上看夕阳，含饴弄孙，四处走走看看、甲板上躺躺、酒吧里听听歌，自助餐厅应有尽有，房间里打扫得清清爽爽，服务生笑容可掬，老人轻轻松松就出了国走走逛逛。

年轻的父母可以把幼儿托到“海上历奇”，让十几岁的孩子去玩镭射对决、攀岩、冲浪、跳伞、篮球、溜冰、游泳、看电影。自己去酒吧和剧院享受难得的两人时光，男士可以去皇家娱乐场碰一碰运气，女士可以去逛皇家大道。

但是一家人在船上又有许多共同的时光。想在一起了，就约好了在哪里见，或在自助餐厅，或在咖啡馆、或一起去看冰上秀。谁累了，谁就回房间休息，这在全家地面游行程中是不可思议的。晚餐时间，一家人又可以在主餐厅围坐在一起聚餐，父母和儿女在一起，祖父祖母和孙子孙女在一起，分享白天各自不同的经历。同一时光、同一艘游轮，不同年龄段的人度过的是截然不同的假期。

对于中国现代跨代家庭来说，皇家的船是“孩子的天堂”，孩子高兴了，父母就高兴，第二辈和第三辈高兴了，祖父祖母更高兴。

但是，我们的船也有能力为不带孩子的游客提供多样化的体验。如果你是年龄偏大的消费者，喜欢在晚餐前喝一杯鸡尾酒，去看两场秀，然后在用完深夜夜宵后入睡，第二天早上六七点起床，重复同样的生活节奏，你在船上会觉得很舒适。如果你是个青年人，不愿意在午餐前醒来，无所谓早餐不早餐，只愿意在深夜挥洒精力，跟同龄人一起疯玩，不到早晨五点不回家。在船上，你也可以。这两群人通常不在一个轨道上。但我们有足够的场地和员工，让他们能同在一起。

喜欢探索新知识的游客在船上可以参加“All Access Tour”（探索之旅），去看驾驶台、大剧院后台、为几千人提供餐饮的后厨、船员的下班后的世界，或了解船上的生活污水是如何净化成瓶装水标准再排入公海，了解游轮运营鲜为人知的幕后故事。

皇家的船足够的大，专供成人休憩的日光浴场、不同风格的酒吧、20多种餐饮选择、不计其数的娱乐活动、与世隔绝的套房社区，情侣、蜜月、新婚、空巢夫妇和任何喜静不喜闹的游客都可以找到他们的世界。能容纳3000-4000多游客的大船，除了皇家大道上的免税店熙熙攘攘，在其他公共区域里几乎门可罗雀。

明智的品牌定位为皇家加勒比在中国市场上和中国消费者心目中奠定了一席之地，市场部富有创意、切合品牌的定位、符合中国人审美的广告语，发挥了很大的作用。不论是2012-2013年强调航行者系列产品特征的“亚洲巨无霸”、2015-2016年强调量子系列产品特征的“来自未来的游轮”，还是打情怀牌的“像皇家一样尊享人生”的品牌广告语都曾在市场上刮起阵阵旋风，在追求现代生活方式的消费受众中引起共鸣。

旅行社经常告诉我：“这些日子来，只有你们这个品牌能让消费者主动打电话进来询问。”毫无疑问，消费者相信如果他们想要一个充满活力、愉快的、丰富多元的优质游轮假期，皇家加勒比不只是首选，甚至是唯一的选择。