传统大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视。它们因为介质不同，也表现出不同的广告特性。

1.报纸的广告特性

报纸是以文字和图片为传播手段，以刊载新闻为主的广告借用媒体，是传统四大媒体中最早发布广告的媒体。

报纸一天、一周或一旬出版一次。规格有对开大报，有四开小报。就覆盖范围而言，有全国性报纸、区域性报纸、地方报纸。报纸的广告通常分为三类:展示广告、分类广告和增刊广告。

展示广告:这是报纸广告最重要的一种形式。编辑区以外的任何版面，均可以某种篇幅(跨页、全版、半版、竖1/4版、横1/4版等)出现。

分类广告:它是版面位置相对固定的一组短小广告的集纳，它把广告按性质分门别类作有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。如某都市报将分类广告分为金融服务、工商代理、抵押贷款、设计施工、医药之窗、招商加盟、印刷包装、出租转让、家教等。

增刊/专刊广告:增刊是报刊遇有特殊需要时临时增加的篇幅或册子。专刊是围绕某一特定主题所设的栏目或编辑的特刊。增刊与专刊在概念上有区别。但二者在使用上有混淆的趋势，例如，众多报社为了适用房地产发展的需求，争取房地产广告主，在一周或一月的某一天定期推出房地产行业方面的内容，版面量从几个版到十几个版不等，有的报社称其为“房地产增刊”，有的报社称其为“房地产专刊”。

报纸媒体作为一种广告载体，具有以下优点:

(1)报纸广告媒体的优点。

①权威媒体，可信度较高。

报纸的主要职责是提供优质新闻内容，因此权威性较高。广告以报纸为平台进行发布，也就间接地借用了报纸的权威性，可信度较高。

②读者面广，覆盖范围大。

除了少数专业报纸和行业报纸，一般的综合类报纸都具有发行量大、传播面广、读者众多、遍及社会各阶层的特点。通过报纸平台发布的广告，也有机会到达一定规模的读者那里。现代广告就是从报纸开始的，报纸的批量印刷、大规模发行，使得广告告别了只能在极其有限的地域和人群范围进行传播的时代，进入大众传播时代。

③信息量大，便于存查、使用。

报纸是印刷媒体，一种便于展示文字和逻辑性的媒体，广告可以利用这一介质属性完整地展示产品的优势。20世纪初，报纸的兴盛成就了一批优秀的广告撰稿人，他们擅长利用报纸的特性，写出优秀长文案。

同时，报纸也是可以存查的媒体，如果受众出于真实需求对某则广告感兴趣，如准备搬家，对分类广告中搬家公司的信息感兴趣，那么他或她就可以对相关分类广告进行存查;准备找工作，对报纸相关招聘广告感兴趣，他或她就可能剪下某则有用的广告。

④传播速度快，时效性较强。

报纸短则每天出一期，长则每周、每旬出一期，报纸在印刷完成后，紧接着就是快速发行，日报保证读者在每天清晨就可以买到看到，周报保证读者在发行日(如周四发行)当天清晨就可以买到看到。因此，不管是时效性要求低的企业形象类、品牌类广告，还是时效性要求高的促销类广告，都可以在报纸上发布。

⑤版面灵活，制作费用低廉。

与电视、电影广告相比，报纸广告的设计和排版相对简单、灵活，容易控制，且费用低廉。

(2)报纸广告媒体的局限性。

①印刷效果欠佳。

报纸使用的是新闻纸，文字(尤其是小号字体)清晰度相对低，色彩感差，彩色印刷经常出现色差，令彩色广告看上去效果大打折扣。很多广告主为了避免这种情况，采用印刷质量较好的插页广告。

②强迫性小，注目率低。

报纸不像广播、电视那样具有时间的一维性和强迫性。读者在看报时是自由随意的，经常是随便翻翻看看。他们买报纸、看报纸的目的，很少是为了看广告。

③时效性短，不利于长期传播。

不管是日报、周报，还是旬报，都有一个特点，就是新闻迅速变“旧闻”，新报迅速变“旧报”，读者看后如果不是出于特殊需要，往往不会反复阅读。

2.杂志的广告特性

杂志是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。

杂志广告可以分为常规广告、赠品广告、嗅觉广告、隐形广告等。

常规广告:根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封面里(封2)、封底(封3)、封底里(封4)、联页、内页整版、内页半版、内页1/3竖版、插页等。

赠品广告:利用包装手段，在杂志内夹带赠品，送给读者。赠品在以前以产品试用装为主，现在类别更加丰富，包括游戏卡、会员卡等。

嗅觉广告:美国香水厂商曾在时尚杂志中埋设“香水地雷”，当读者翻阅杂志，触及“香水地雷”时，香味就扑鼻而来，这种带有趣味性和示证性的广告，深受读者欢迎。

隐形广告:它是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告。例如，一本杂志的广告页说明如下:“请伸出一只手对准这只手掌，看看里面有什么?”当读者按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，给读者一种意想不到的惊喜。

(1)杂志广告媒体的优点。

①印刷精美，图文并茂。

除了少部分黑白杂志，绝大多数杂志印刷较为精美，能够较为清晰、美观地展示广告文字和画面。

②有效期长，保存期久。

杂志按时间可分为周刊、旬刊，半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等，发行时间较长，读者在购买杂志后，往往会经常反复阅读。杂志如果有幸成为读者的沙发读物、床头读物或旅行读物，则更有机会被读者精读、通读，广告的暴露机会和暴露次数也相应增加。

③对象明确，针对性强。

杂志是一种高度细分的大众媒体。按内容杂志分为综合性期刊与专业性期刊两大类。按学科杂志分为科技期刊、社科期刊、普及期刊三大类。按读者杂志分为儿童杂志、少年杂志、青年杂志、老人杂志、高校杂志、知识分子杂志、妇女杂志、工人杂志、农民杂志、干部杂志、军人杂志等。按性质杂志分为学术性杂志、技术性杂志、启蒙性杂志、教育性杂志、情报性杂志、普及性杂志、娱乐性杂志等。按表现形式杂志可分为以文字为主的文字杂志和以图片为主的图画杂志。除了极少数综合普及类杂志拥有庞大的读者群，一般的杂志发行量都在几十万、十几万，甚至几万以内。这些杂志的读者具有高度同质性，适合广告主针对某一细分群体发布广告。

④理解度高，传播效果好。

杂志的读者，尤其是一些高端杂志的读者，阅读和理解能力较强，广告对他们来说基本不存在阅读、理解障碍，广告创意、图片、文字的发挥空间也较大。

(2)杂志广告媒体的局限性。

①周期较长，灵活性差。(www.daowen.com)

如果是追求时效性的产品广告和促销广告，那么通常是不适合在杂志上刊登的。众多杂志也把品牌广告和企业形象广告作为自己的重点刊登对象。

②细分导致传播面窄。

杂志的目标人群有限，尤其是一些专业类、行业类杂志，往往发行量在几万以内。同时，杂志的种类很多，选择起来比较困难，客观上造成广告投入上的浪费。

3.广播的广告特性

广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。与报纸杂志以版面为广告资源不同，广播的广告资源是时间，分10秒、15秒、20秒、30秒等。还有一些特殊形式的广告，如栏目冠名、报时提示等。

(1)广播媒体的优点。

①即时传递，传播速度快。

广播信息生产和听众接收信息是同步的，传播具有即时性。在传统四大媒体中，广播的时效性是最强的。对于时效性要求高的促销广告，广播是合适的选择。地方零售商的促销广告、地方演艺广告，倾向于选择广播媒体进行发布。

②覆盖面广，受众相对广泛。

广播利用无线电波进行传送，原则上广播可以到达它的波段覆盖范围内的所有听众和潜在听众。广告利用广播平台，可以将信息送达至较为广泛的目标人群。

③灵活性强，制作成本低廉。

广播主要是利用音乐、音响、声音传递信息，广播广告的制作相对简单、低廉，且容易调整、修正。

(2)广播广告的局限性。

①信息易逝，不便查存。

广播的重要资源是时间，时间是一维性的，广播广告稍纵即逝、不便查存。对广告主来说，对广播广告进行监播是一项艰巨的任务。对听众来说，如果没有适当的重复率，是很难记住一则广播广告的。

②有声无形，形象性差。

广播诉诸人的听觉，只能靠人们的想象力，对人的视觉无法形成冲击。广播适合信息比较简单、容易理解的广告，而不适合需要全方位展示、验证、说明产品的广告。

③盲目性大，选择性差。

广播只负责通过电波传送信息，至于谁收听谁不收听，它是完全没有办法控制的，盲目性较大。

广播在私家车队伍壮大之前，曾遭遇一个低谷期。在此阶段，很多电台为谋生而与医疗保健品联姻，致使广播广告畸形增长，也使电台的声誉大打折扣。至今，仍然有不少电台深陷“医疗健康专题”怪圈。

4.电视的广告特性

同广播一样，电视也是靠出售时间资源获得广告收入的。电视在传统四大媒体中出现得最晚，但是它的势头最猛。彩色电视问世后，电视迅速成为广告媒体中收入最高的媒体。电视广告的形式有插播广告、冠名广告、赞助广告、字幕广告、植入式广告等。

(1)电视广告媒体的优点。

①辐射面广，渗透力强。

电视借助电波传送信息，辐射面较广。电视上星(卫星频道)后，辐射范围就更广了，一些全国性的广告主倾向于通过电视，尤其是中央电视台、地方卫视传播广告信息。

②传播迅速，时效性强。

电视是一种时效性很强的媒体，电视广告作品可以通过电视快速传播出去。在节庆期间，广告主倾向于利用电视做一些应景性的广告，刺激节日购买。

③视听兼具，直观真实。

电视综合了现代科技，具有声像并茂、影像逼真、视觉冲击力强的特点，在表现广告产品的形态、外观、操作和使用过程等方面，电视有着其他传统大众媒体无可比拟的直观性和可信性。

④诉求面广，煽动力强。

电视是一种男女老少皆宜的媒体，基本上不存在阅听障碍，电视广告直接刺激人们的感官，擅长展示情感型信息，容易调动人们的心理体验从而产生情感共鸣，具有极强的情绪煽动力。

⑤表现手法多样，艺术性强。

电视广告可以用直接展示、突出特征、对比衬托、合理夸张、以情托物、偶像效应、谐趣模仿、神奇迷幻、诗化美感等手法，具有较广的发挥空间和较强的艺术性。

(2)电视广告媒体的局限性。

①制作工艺复杂，制作和发布费用昂贵。

电视广告制作程序复杂，一般包括企划(策划、创意)、筹备(制作准备阶段、拍摄前的准备)、拍摄、后期制作四个阶段，如果想做出上乘的广告片，还要请到知名导演和制作人，甚至还包括请知名演员。总体上，电视广告的制作费用较高。广告作品制作完成以后，修改或微调也相对麻烦。另外，广告的发布费用尤为昂贵。CCTV-1的2013年广告刊例表显示在黄金档剧场第一集发布贴片(约20:01分)广告，一次5秒的广告需要人民币93900元，10秒广告需140800元，15秒广告需176000元，20秒广告需239400元，25秒广告需281600元，30秒广告需316800元。

②时效性短，不易保存。

电视媒体与广播媒体一样属于“闯入型媒体”，受众的选择自由度低，同时，广告时间短暂，一则广告多以秒来计算时间，广告信息稍纵即逝，不易保留。

③单位时间内信息含量少。

电视广告通常需要在30秒之内传递信息，如此短的时间内，能够展示的画面、字幕极其有限，能够容纳的解说词极其有限。以解说词为例，即便30秒全部以较快的语速进行解说，也不会超过200字。

④目标性弱，选择性差。

尽管可以通过媒体调查了解到收视情况，但这种了解是较为笼统且不精确的。受众观看电视具有随意、随机的特点。

⑤广告拥挤，噪音大。

广告费是众多电视台的主要收入来源。电视台对热门节目、热门电视剧、黄金时段广告资源的过度开发利用，有时候到了让观众生厌，甚至无法容忍的地步。在“禁插令”之前，有观众调侃是广告中插播电视剧，而非电视剧插播广告。2011年底，广电总局第66号令《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》出台，规定从2012年1月1日起，播出电视剧时，每集(以45分钟计)中间不得以任何形式插播广告，简称“禁插令”。