舟山群岛旅游开发模式评价
我国是一个海洋大国,东部和南部沿海地区的很多海岛在地质、生物、气候、文化等方面的共同作用下形成特色各异的自然和人文景观,并成为世界著名的旅游目的地。海岛作为一个相对独特的旅游目的地,因其旅游发展过程中呈现出依托环境的原生性、旅游资源的脆弱性、旅游活动的教育性以及旅游感知的神秘性等特征,很多学者致力于海岛旅游研究,并取得了较为丰富的研究成果。纵观国内外海岛旅游研究的相关文献,关于开发模式评价的研究尚不多见,我们选取舟山群岛的普陀山、朱家尖、东极岛、桃花岛、白沙岛、秀山岛、鲁家峙、枸杞岛、嵊山岛、徐公岛、册子岛、登步岛、西峰岛、葫芦岛、五峙山、中街山列岛、马鞍列岛和川湖列岛共18个海岛为研究案例地,对海岛旅游开发模式进行评价。
一、研究方法
(一)评价指标体系构建
1.构建原则
科学性原则。海岛旅游开发模式评价指标的选择和设计必须以可持续发展理论以及海洋生态经济理论、旅游体验理论以及统计理论为依据,使构建的指标具有较好的稳定性,也易于被接受。科学性是实现海岛旅游可持续发展指标规范、统一的基础。科学性原则要求海岛旅游开发模式评价指标的定义、计算方法、数据收集、权重计算等都必须有科学依据。
目标性原则。海岛旅游开发模式利用评价既是一个理论问题,更是一个实践问题。每一个海岛旅游地国家和地区都在根据本国或本地区海岛旅游业发展的具体情况,确立自己的海岛旅游开发模式评价指标,指导海岛旅游经济的可持续发展。指标体系必须能够反映海岛旅游可持续发展目标。
完整性原则。海岛旅游开发是一个复杂的大系统,因此其指标的设置既要有反映海岛旅游开发相关的产品、环境、资源、经济、社会等方面的指标,又要有反映以上各系统相互协调的指标,指标之间还应具有一定的内在联系,以便进行分析研究。
质性原则。由于海岛旅游开发模式涉及面较多,其评价难以通过数量指标来反映,如原生性、观赏性、游憩性、知名度等。因此,需要研究并设计一些定性的指标来反映。
简明性原则。海岛旅游开发模式评价要根据其过程、目标中的关键问题选择关键的指标。指标必须简单、明了、通俗、易懂。指标不同于统计数据和监测数据,必须经过加工和处理使之能够清楚、明了地反映问题,尽量采用综合性指标。
2.指标构建
经过对舟山海岛旅游开发的影响因素和开发模式特点的分析,遵循上述原则,运用层次分析法构建舟山海岛旅游开发模式评价指标体系,该体系共三个层次,即由目标层A、要素层B和评价因子层C(24个评价因子)组成(见表3-1)。采用实地调查、专家访谈和文献分析的方法,在总结国内外海岛旅游开发模式的基础上,综合舟山群岛实际情况,确定要素层B由海岛生态观光模式、海岛休闲度假模式、佛教文化体验模式、海洋文化创意模式、海岛体育休闲模式、海岛生态保护模式构成。通过对影响海岛旅游开发的因子分析,筛选出24个评价指标作为评价因子层C。
表3-1 舟山群岛旅游开发模式评价指标体系及权重
续表
(二)评价指标权重的确定
1.层次分析法原理
美国运筹学家托马斯·塞蒂(T.L.Saaty)于20世纪70年代提出的层次分析法(Analy-tical Hierar-chy Process,AHP),是一种定性与定量相结合的决策分析方法。它是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化的过程。应用这种方法,决策者通过将复杂问题分解为若干层次和若干因素,在各因素之间进行简单的比较和计算,就可以得出不同方案的权重,为最佳方案的选择提供依据。这种方法的特点是：第一,思路简单明了,它将决策者的思维过程条理化、数量化,便于计算,容易被人们所接受。第二,所需要的定量数据较少,但对问题的本质、包含的因素及其内在关系分析清楚。第三,可用于复杂的非结构化的问题,以及多目标、多准则、多时段等各种类型问题的决策分析,具有较广泛的实用性(徐建华,2004)。
(1)基本原理
层次分析法的基本原理可以用以下简单事例分析来说明。假设有n个物体A1,A2,…,An,它们的重量分别记为W1,W2,…,Wn。现将每个物体的重量两两进行比较如下：
若以矩阵来表示各物体的这种相互重量关系,即
式(3-1)中,A称为判断矩阵。若取重量向量W=[W1,W2,…,Wn]T,则有：
这就是说,W是判断矩阵A的特征向量,n是A的一个特征值。事实上,根据线性代数知识,我们不难证明,n是矩阵A的唯一非零的,也是最大的特征值,而W为其所对应的特征向量。
如果有一组物体,需要知道它们的重量,而又没有衡器,那么我们就可以通过两两比较它们的相互重量,得出每对物体重量比的判断,从而构成判断矩阵;然后通过求解判断矩阵的最大特征值λmax和它所对应的特征向量,就可以得出这一组物体的相对重量。上述思路就是层次分析法的基本原理。
(2)基本步骤
层次分析方法的基本过程,大体可以分为如下基本步骤。
第一,明确问题。即弄清问题的范围、所包含的因素、各因素之间的关系等,以便尽量掌握充分的信息。
第二,建立层次结构。在这一个步骤中,要求将问题所含的因素进行分组,把每一组作为一个层次,按照最高层(目标层)、若干中间层(准则层)以及最低层(措施层)的形式排列起来。这种层次结构常用结构图来表示。如果某一个元素与下一层的所有元素均有联系,则称这个元素与下一层次存在有完全层次的关系;如果某一个元素只与下一层的部分元素有联系,则称这个元素与下一层次存在有不完全层次关系。层次之间可以建立子层次,子层次从属于主层次中的某一个元素,它的元素与下一层的元素有联系,但不形成独立层次。
第三,构造判断矩阵。这一个步骤是层次分析法的一个关键步骤。判断矩阵表示针对上一层次中的某元素而言,评定该层次中各有关元素相对重要性的状况,其形式如下：
其中,bij表示对于Ak而言,元素Bi对Bj的相对重要性的判断值。bij一般取1,3,5,7,9等5个等级标度,其意义为：1表示Bi与Bj同等重要;3表示Bi较Bj重要一点;5表示Bi较Bj重要得多;7表示Bi较Bj更重要;9表示Bi较Bj极端重要。而2,4,6,8表示相邻判断的中值,当5个等级不够用时,可以使用这几个数值。
显然,对于任何判断矩阵都应满足
因此,在构造判断矩阵时,只需写出上三角(或下三角)部分即可。
一般而言,判断矩阵的数值是根据数据资料、专家意见和分析者的认识,加以平衡后给出的。衡量判断矩阵质量的标准是矩阵中的判断是否具有一致性。如果判断矩阵存在关系：
则称它具有完全一致性。但是,因客观事物的复杂性和人们认识上的多样性,可能会产生片面性,因此要求每一个判断矩阵都有完全的一致性显然是不可能的,特别是因素多、规模大的问题更是如此。为了考察层次分析法得到的结果是否基本合理,需要对判断矩阵进行一致性检验。
第四,层次单排序。层次单排序的目的是对于上一层次中的某元素而言,确定本层次与之有联系的元素重要性次序的权重值。它是本层次所有元素对上一层次而言的重要性排序的基础。
层次单排序的任务可以归结为计算判断矩阵的特征根和特征向量问题,即对于判断矩阵B,计算满足式(3-5)的特征根和特征向量。
式(3-5)中,λmax为B的最大特征根,W为对应于λmax的正规化特征向量,W的分量Wi就是对应元素单排序的权重值。
通过前面的分析,我们知道,当判断矩阵B具有完全一致性时,λmax=n。但是,在一般情况下是不可能的。为了检验判断矩阵的一致性,需要计算它的一致性指标：
式(3-6)中,当CI=0时,判断矩阵具有完全一致性;反之,CI愈大,则判断矩阵的一致性就愈差。
为了检验判断矩阵是否具有令人满意的一致性,则需要将CI与平均随机一致性指标RI(见表3-2)进行比较。一般而言,1阶或2阶判断矩阵总是具有完全一致性的。对于2阶以上的判断矩阵,其一致性指标CI与同阶的平均随机一致性指标RI之比,称为判断矩阵的随机一致性比例,记为CR：
一般地,取0.10用作临界值,当CR＜0.10时,我们就认为判断矩阵具有令人满意的一致性;否则,当CR≥0.10时,就需要调整判断矩阵,直到满意为止。
表3-2 平均随机一致性指标
第五,层次总排序。利用同一层次中所有层次单排序的结果,就可以计算针对上一层次而言的本层次所有元素的重要性权重值,这就称为层次总排序。层次总排序需要从上到下逐层顺序进行。对于最高层,其层次单排序就是其总排序。
若上一层次所有元素A1,A2,…,Am的层次总排序已经完成,得到的权重值分别为a1,a2,…,am,与Aj对应的本层次元素B1,B2,…,Bn的层次单排序结果为(
(这里,当Bi与Aj无联系时
=0),那么,得到的层次总排序见表3-3。显然,
表3-3 层次总排序
即层次总排序为归一化的正规向量。
第六,一致性检验。为了评价层次总排序的计算结果的一致性,类似于层次单排序,也需要进行一致性检验。为此,需要分别计算下列指标：
式(3-9)中,CI为层次总排序的一致性指标,CIj为与aj对应的B层次中判断矩阵的一致性指标;式(3-10)中,RI为层次总排序的平均随机一致性指标,RIj为与aj对应的B层次中判断矩阵的平均随机一致性指标;式(3-11)中,CR为层次总排序的随机一致性比例。
同样,当CR＜0.10时,则认为层次总排序的计算结果具有令人满意的一致性;否则,就需要对本层次的各判断矩阵进行调整,从而使层次总排序具有令人满意的一致性。
2.权重计算结果
本研究采用层次分析法,依据上述方法和步骤,计算评价指标权重,得出舟山海岛旅游开发模式评价指标指标权重(见表3-4)。
表3-4 舟山海岛旅游开发模式评价指标指标权重
续表
(三)评价指标的综合
海岛旅游开发模式评价因子的系统性和复杂性决定了其评价是一个多层次的评价问题。因而,本研究运用层次分析法构建舟山18个案例岛屿旅游开发模式评价指标体系,并计算出各评价因子的权重值,通过专家打分法得出各项评价因子的得分,并使用多目标线性加权函数模型,即综合评价模型计算舟山海岛旅游开发模式评价得分P：
式中：P为浙江舟山海岛旅游开发模式综合评价总得分;Qi为第i个指标层因子的分值;Wi为要素层相对于目标层的权重;m为要素层内的指标数。我们采用5分制评分标准,即1～5分,得分值在4分以上者为某海岛的最佳开发模式。
(四)开发模式评价得分
依据舟山市海岛旅游资源类型和旅游开发特征,对选取的18个海岛旅游开发模式进行分析和评价。本研究向15位从事舟山海岛旅游研究专家和管理人员发放问卷,请其按照1～5分的标准,对舟山市18个海岛旅游开发模式评价指标各因子进行赋分,取其众数后,代入综合评价模型,继而计算得出各案例岛屿评价要素的得分(见表3-5)。
表3-5 舟山海岛旅游开发模式评价得分
二、开发模式选择与分析
(一)开发模式选择
通过对舟山6种海岛旅游开发模式评价得分的比较,本研究确定评价结果在4分以上者为该海岛旅游的最佳开发模式。选择休闲度假模式的海岛数量最多,分别为朱家尖、东极岛、西峰岛、葫芦岛和徐公岛;其次为选择海岛生态保护模式的,有五峙山、中街山列岛、马鞍列岛和川湖列岛;选择海岛生态观光模式的为册子岛、秀山岛、登步岛;选择海岛运动休闲模式的为白沙岛、枸杞岛和嵊山岛;选择海洋文化创意模式的为桃花岛和鲁家峙;选择佛教文化体验模式的为普陀山和朱家尖。
(二)开发模式内涵分析
1.佛教文化体验模式
佛教文化体验模式是舟山群岛历史最悠久、最具生命力的海岛旅游开发模式。该模式是以观音文化资源为主要旅游吸引物,以满足游客朝拜、求法、参学、体验等为目的,继而获得社会、经济、文化和生态效益的开发模式。普陀山是舟山群岛中最为著名的一个岛屿,为观世音菩萨道场。普陀山和山西五台山、四川峨眉山、安徽九华山并称为中国佛教四大名山,素有“南海圣境”之称,是国家首批重点风景名胜区和首批国家5A级旅游景区。佛教文化旅游为普陀山核心旅游产品,其旅游开发是以“海天佛国、观音道场”为核心,以心灵之旅、修学之旅、养生之旅等佛教文化旅游项目为基础,以“三大香会期”“观音文化节”“千人斋”等佛教文化活动为支撑,开发成为名副其实的世界著名佛教圣地和国际知名的海岛旅游目的地。
具有“中国最美海岸线”美誉的朱家尖位于舟山群岛东南部,为舟山群岛的第五大岛,是国家级风景名胜区。作为舟山群岛核心旅游区“普陀金三角”的重要组成部分,朱家尖的北部是普陀山佛教文化旅游产品的承接地,拥有观音文化苑和中国佛学院教育学院两个核心旅游景区,在旅游开发与建设过程中,须进一步承接普陀山观音文化的辐射,运营好《印象普陀》演出等精品旅游项目,建设完成世界佛教论坛会址等佛教旅游设施,开发与普陀山相衔接的观音文化体验旅游产品。同时,应注重营造浓厚的佛教文化氛围,讲求建筑风格与佛教文化相协调,开发佛斋素食、佛茶、观音饼等特色产品,让游客体验吃斋饭、住禅房、品佛茶、听梵乐、看海景的旅游经历。
2.海岛休闲度假模式
海岛休闲度假模式是指使游客达到娱乐、放松和自我发展为目的,充分挖掘舟山群岛优质、独特的休闲度假资源,开发滨海、近海、跨海和远洋等不同层次的休闲度假产品,从而带动舟山群岛旅游转型升级的开发模式。朱家尖拥有一类的海水水质,符合国家I级标准的大气质量,素有“天然氧吧”的美誉,是海岛休闲度假的理想之地。朱家尖南部在旅游开发过程中,实施了旅游精品战略,加快建设高档度假酒店、大型购物中心等海岛旅游项目,拓展南沙滨海浴场的休闲度假功能,推进大平岗体育公园、大青山海岛生态公园休闲度假设施建设,使之尽快成为长三角海岛休闲度假旅游首选目的地。
东极岛素有“海上香格里拉”的盛誉,以阳光、碧海、岛礁、海味、渔家为资源特色,其旅游开发主要围绕“海洋渔文化”主题,打造具有海洋风情的休闲度假娱乐岛。徐公岛重点开发休闲度假村、滨海湾会所、主题公园、星级酒店和水上竞技场等旅游设施项目,建设集休闲、娱乐、疗养、游艇、商务、运动、探险于一体的休闲旅游岛,将打造国际性高端旅游休闲度假中心。西峰岛和葫芦岛主要以长三角高端度假市场为导向,以滨海度假资源为基础,打造高端岛屿度假休闲目的地。
3.海洋文化创意模式
海洋文化创意模式是舟山海岛旅游开发的创新模式,是以文化创意理论和创新理念为指导,以海洋文化为底蕴,运用高科技元素,将海洋文化和自然及人文景观等元素相互融合并进行艺术化改造和创意设计,开发新、奇、特的文化创意旅游产品开发模式。桃花岛是金庸名著《射雕英雄传》和《神雕侠侣》中描绘的神秘东方海岛,位于沈家门渔港南侧,为舟山群岛第七大岛、国家AAAA级旅游景区。桃花岛旅游资源丰富多样、品位较高、垄断性较强,集海、山、石、礁、岩、洞、寺、庙、庵、花、林、鸟、军事遗迹、摩崖石刻、历史纪念地、神话传说等于一体。桃花岛未来旅游开发主要是以武侠文化、爱情文化、影视文化基地为基础,以海洋文化创意开发为核心,打造成具有东方特色的海洋文化创意旅游目的地。鲁家峙为舟山群岛著名岛屿之一,其未来旅游开发主要利用原有的码头、船坞、厂房等水产加工设施,融入海洋科技要素,结合各种文化艺术创意,进行旅游产品的改造和升级,使之成为海洋文化旅游创意园区。
4.海岛生态观光模式
海岛生态观光模式是促进舟山海岛旅游可持续开发的途径之一,该模式是指从生态旅游供给者的角度,把旅游发展和环境保护、社区受益、资源永续利用紧密结合,为旅游者提供自然性、教育性、参与性、文化性和适度性生态旅游产品的一种旅游发展模式。册子岛自然风景优美,海洋渔文化特色明显,拥有名人丁光训故居,其旅游开发以桃夭门连岛大桥为依托,完善大桥生态观光区功能,积极开发生态观光、渔文化体验、运动休闲基地等海岛生态旅游产品。秀山岛为舟山第九大岛屿,风景秀丽,生态环境优美,其旅游开发坚持保护与开发并重的原则,着力开发生态修复型高尔夫旅游、海岛生态湿地旅游、海岛温泉旅游等生态旅游项目,提升海岛滑泥主题公园的休闲、度假、疗养、科学教育功能。登步岛森林覆盖率目前高达51%,生态系统保存良好,生态旅游发展潜力巨大,海岛风情观光、生态农业旅游、海岛渔文化体验是其未来生态旅游发展的方向。
5.海岛运动休闲模式
海岛运动休闲模式是指为满足旅游者的身体娱乐、身体锻炼、体育竞赛、体育康复及体育文化交流等需求,开发提供参与性、惊险性、康体性和娱乐性海岛运动休闲产品,使旅游者的身心得到健康发展的旅游发展模式,该模式是舟山海岛旅游开发的又一创新模式。白沙岛拥有丰富的旅游资源和岛礁资源,具有发展海岛运动休闲旅游得天独厚的优势,其旅游开发应通过网络营销、绿色营销、创意营销和微营销等多种营销方式,将其打造成为国内外大众海钓的知名品牌。嵊山岛和枸杞岛均属于嵊泗列岛,嵊山岛还是嵊泗列岛国家级风景名胜区的重要组成部分,枸杞—嵊山岛旅游开发应依托渔岛风情、渔村民俗和海蚀地貌景观等旅游资源,开发海钓、游艇等海岛休闲运动旅游产品。
6.海岛生态保护模式
海岛生态保护是舟山海岛旅游可持续发展的根本保证,该模式是以严格的海岛生态系统和生态环境保护为前提,对海岛旅游资源进行适度开发,致力于维系海岛生物和文化遗产多样性,并使旅游活动影响最小化的旅游开发模式。五峙山、中街山列岛、马鞍列岛和川湖列岛的海洋环境和生态系统保存相对完整,因而海岛生态保护为其旅游开发的最佳模式。其中,五峙山依托丰富的海洋鸟类资源,推进海洋鸟类生态旅游区建设。中街山列岛、马鞍列岛、川湖列岛应在保护中有序开发生态旅游资源,维护岛屿独立的海岛生态系统,将其开发成为海洋自然生态和现代文明和谐发展的生态旅游岛。
三、结 论
选择科学合理的开发模式是海岛旅游得以持续开发的重要前提,本研究对浙江舟山18个海岛的旅游开发模式进行了评价,研究结论如下。
第一,本研究通过实地调查、文献分析和专家咨询等方式,总结了舟山海岛旅游开发模式,运用层次分析法、德尔菲法和模糊数学方法,构建了由6个要素层和24个评价因子组成的海岛旅游开发模式评价因子体系,并计算出评价因子权重。该指标体系合理地评价舟山海岛旅游开发模式,对丰富海岛旅游开发理论研究具有一定的积极意义,还可为其他海岛旅游开发模式评价提供借鉴。
第二,采用专家打分法和多目标线性加权函数模型计算了舟山18个海岛的开发模式综合评价结果,确定了每个海岛的最佳旅游开发模式,并通过与案例海岛特征的比较可知：每种最佳旅游开发模式与海岛旅游资源禀赋和旅游产品特征的相关性较高。这说明本研究使用的研究方法可为海岛旅游开发模式选择提供理论支撑。
第三,在归纳和总结了舟山海岛旅游开发的海岛生态观光模式、海岛休闲度假模式、佛教文化体验模式、海岛运动休闲模式、海洋文化创意模式和海岛生态保护模式内涵的基础上,提出了案例海岛的开发对策,可以为案例海岛旅游开发实践提供决策参考。