任务二 健康管理服务与营销

任务二　健康管理服务与营销

案例导入：

中国电力网2008年6月27日“潍坊供电公司启动三位一体化人力资源健康管理新模式”，活动从健康管理架构、管理平台、管理方法三方面入手，在健康管理上，潍坊供电公司强化全员对待健康问题要有早觉悟、早发现、早干预、早治疗的“四早”意识，通过实施心理、体能和饮食三项健康管理内容，实现心理平衡、饮食合理、生活规律的健康目标，并打造出“三位一体化”健康管理品牌和“阳光财富”健康文化品牌。在健康管理思维方法上，潍坊公司大力倡导“放宽心、管住嘴、迈开腿、常动脑、勤劳作”的健康理念。在行动方法上，他们力推“七个一”工程，即员工每人每年制订一份健康管理目标、员工每人每天完成一套健康管理作业、员工每家每年订阅一份健康知识类读物、公司各单位每月组织一次群体性健康活动、公司为员工每人配备一个健康习作工具包、公司为员工每人建一份动态健康管理档案、公司为每位员工每年检查一次身体。在青州试点项目启动仪式上，潍坊公司开通了全员健康生活方式管理系统网站，成立了公司健康保健协会。

任务实施：

【理论学习（知识准备）】

一、健康管理服务概述

（一）健康管理服务内容

健康管理作为市场化的健康服务，在美国已经成熟地开展了20多年。其最大的消费人群是健康保险公司和一些企业的雇主。其主要服务内容有健康评估、健康教育、营养与胆固醇水平干预、高血压管理、体重管理、运动管理、生活行为矫正（如戒烟）、工作压力管理、控制物质滥用等。在美国健康管理投入产出效果好的服务主要是通过工作场所进行。在美国50人以上的工作场所已经超过80%的员工开展了健康促进项目，主要是对慢性病预防的营养管理、体重控制、压力管理、吸烟控制和医学自我保健。健康管理项目一般是护士、健康教育工作者、心理学家、营养师和运动生理学家共同实施。

健康管理服务主要包括三个层次：提高健康认知水平、生活方式的改变、建立支持性环境。

1.提高健康认知水平

大部分健康问题都与生活行为有关，不良的生活行为与个人对健康的认识程度密切相关。健康管理师的长期义务就是寻找到一项能够有效地为目标客户提高健康认知水平的解决方案。

提高健康认知水平的常用方法包括通讯手段、宣传画、公益广告、健康知识专家讲座、影像资料、健康教育基地/站、专题工作坊等。目前也较多通过一对一的个性化健康知识的推送帮助个人提高健康认知水平。

2.生活方式的改变

生活行为改变的项目是将与生活方式相关的行为改变确定为预期目标，包括限盐、控油、戒烟、身体活动、压力管理、体重管理及膳食行为选择。成功的行为改变项目与健康教育、行为矫正、作业计划实施和绩效反馈机制联合在一起，通过至少12周的健康管理师一对一过程管理，客户的健康改善会有意想不到的效果，而且这个效果会随着个人健康习惯的形成而影响人的一生。

3.建立支持性环境

健康管理最能够产生效果的项目，首属工作场所健康管理，在工作场所内创造鼓励人们采纳健康生活方式与工作习惯的环境，更容易帮助人们保存和获得一个健康的生活习惯和健康素养，如工作场所不能吸烟，可以让一个希望戒烟的人员减少吸烟控制痛苦。每天的午餐都能够在单位食堂吃到低盐少油食物，甚至吃到更多的蔬菜水果，这对于平时不习惯吃蔬菜水果的人来说，非常有意义。工作场所的运动器械能够很快影响平时不爱运动的人们尝试着去感受运动的快感，从而产生对运动的兴趣。

（二）健康管理服务的特性

1.健康管理服务的特点

根据健康管理的定义，以科学为基础的健康管理服务应该有以下特点：

（1）标准化：标准化是对个体和群体的健康进行科学管理的基础。健康管理服务的主要产品都涉及健康信息。没有健康信息的标准化，就不能保证信息的准确、可靠和科学性。

（2）定量化：对个体和群体健康状况的评估、健康风险的分析和确定，对干预效果的评价，都离不开科学的量化指标。只有科学的量化，才能满足科学“可重复性”的要求，才能科学可靠，经得起科学和实践的检验。

（3）个体化：健康管理的具体做法就是为个体和群体（包括政府）提供有针对性的科学健康信息并创造条件、采取行动来改善健康，风险评估和干预措施的个体化，体现了服务的针对性，能达到最大的健康效果。

（4）系统化：真正的健康管理服务一定是系统化、标准化的，其背后一定有一个高效、可靠、及时的健康信息支持系统，健康管理服务的标准化和系统化是建立在循证医学和循证公共卫生的标准和学术界已经公认的预防和控制指南及规范基础上的强大的系统支持。既要针对个体和群体的特征和健康需求，又要注重服务的可重复性和有效性，强调在多平台合作的基础上提供服务。

2.健康管理服务的特性

健康管理作为一种服务类产品，具有多种特性。科学、全面、准确地了解健康管理服务的特性，并据此对健康管理服务进行项目设计、服务提供、质量控制与绩效评价，对完善健康管理工作质量、为消费者提供优质的健康服务具有现实意义。

（1）无形性。

健康管理服务产品主要的提供方式是医生或者健康管理师为客户健康需求所提供的基于个人健康信息的采集、分析、评价，并在此基础上开具健康处方，通过个性化健康教育和健康危险因素干预，来达到健康改善的目标。这种服务的整个过程，在购买之前无法看到、触摸到，也无法用形状、质地、大小标准来衡量和描述。健康服务的无形性给消费者购买选择带来一定的不确定性。因此，消费者在决策购买服务时，很大程度上是依据服务承诺和服务机构过去的经验成果。

（2）不可分割性。

健康管理服务是医生或健康管理师与服务购买者的“一段动程”，即服务提供者与消费者需要通过面对面、远程电话、邮件等形式进行信息交互。消费者对健康管理师的印象、专业化程度，包括形象衣着、沟通技巧、服务态度都会成为服务体验的评判要素。在健康管理服务产品中，从产品购买开始到服务结束，服务提供者与消费者始终是实现健康绩效的两个重要角色，缺一不可。这种不可分割性一直延伸到服务机构的所有人员，对消费者的第一印象起到了决定性的作用。

（3）不稳定性。

健康管理是一种个性化的服务过程，是依靠医生或健康管理师和消费者共同完成的，在某种意义上，可以把健康管理服务看成服务人员与消费者间的人际接触、合作与互动过程，服务质量往往会由健康管理师服务过程的工作疏忽、消费者或者双方同时出现的心理与行为的变化波动而失去稳定性。

（4）易逝性。

健康管理师针对个人当时的健康数据而提出的健康处方服务过程，会随着个人的健康指标变化而失去价值。例如，一个减重客户在血压处于正常范围时，“健康处方”没有实施，等待血压出现异常了再拿出来实施，可能已不适用。

（5）客户的满意标准是不同的。

消费者在购买健康服务时，在某些情况下，消费者可能永远也不会清楚他所购买的服务是否是最佳选择，客户的满意标准往往与个人的期望值有关。

（6）客户的参与程度。

消费者在购买健康服务时，健康管理师所提供服务的每一步都会影响客户对服务质量的总体印象，这被称作“瞬间真实”。服务提供者应把握住每一个瞬间真实，向客户传达一个完整的总体印象。

（三）健康管理的行业本质

世界银行在2011年发布的一篇报告提出在消除了导致疾病相关健康风险之后，健康状况改善所需要的时间并非如人们通常认为的需要数十年，是在一年或数年内就能见成效。通过改变生活方式和减少风险，可以预防一半以上的慢性病负担。这包括降低男性吸烟率，减少酒和高盐摄入。解决由于摄入高脂、高盐的快餐食品和含糖软饮料以及城市人群体力活动减少导致的肥胖症攀升的问题，也有助于预防和控制慢性病在未来20年的预期上升趋势。结合针对心脏病、脑卒中、糖尿病、癌症和慢性肺部疾病的高质量药物和医疗服务的提供，将减少慢性病导致的早逝、健康欠佳和病残。这些都是经过实践证实的成本低、效果好的干预措施。

健康管理的行业本质就是“管理”两字。何谓“管理”？管理是一个计划以及为达成计划所实施的一切活动的全体。管理是一个不断循环的过程，根据管理是一个过程的理论，世界著名质量管理专家戴明博士在20世纪50年代就基于全面质量管理理论提出了PDCA循环方法（简称“戴明环”），JCIA（国际医疗机构认证联合委员会医院管理标准）已将PDCA循环推荐为医院质量改进方案。PDCA是英语单词Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）和Action（处理）的首字母，PDCA循环就是按照这样的顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程序。这套管理方法在用于帮助个人进行行为改变上作用显著。健康管理PDCA循环可以分为四个阶段、八个步骤实施（表4-2-1）。

表4-2-1　健康管理PDCA循环步骤

基于生活方式疾病风险的评估方法在整个PDCA循环过程中非常重要。成熟的健康风险评估技术能够通过个人健康信息收集与医学体检数据结合，分析出导致高血压、冠心病、脑卒中、肺癌、糖尿病等慢性病的行为危险因素，并能够针对这些危险因素提出个性化健康干预处方。健康管理师可以运用软件的信息管理功能为目标对象实施健康管理服务。服务路径包括健康体检风险评估—管理分组—干预处方—执行处方绩效检查（健康体检+健康评估—确定下一步的健康管理计划。运用好PDCA循环理论将会大大提高健康服务的有效性和可持续性，从而实现客户的健康价值。

二、健康管理服务营销

（一）健康管理服务营销的方法

随着市场机制在健康管理服务中的作用越来越被人们所熟知，健康管理服务机构为了占领市场或扩大市场份额，必须采取一定的竞争策略。健康管理服务常采取的方法主要包括以下几个方面：

1.技术

即主要依靠高超的技术来提高服务的技术质量，从而与竞争对手竞争市场。

（1）硬技术：即通过提高设备和仪器的档次等，来促进服务质量的提高。例如，可以使用仪器设备来取代人员的服务，从而提高服务的效率，降低服务的成本，提高顾客的满意度。该策略是当前许多健康管理服务机构主要采取的竞争策略，其在短时间内或在一定的条件下可以取得一定的效果。但是由于它只是强调对服务结果的管理，忽视了对服务的过程质量的管理，因此，总体上说，该策略越来越不适应日益激烈的竞争需要。

（2）软技术：即服务机构采取的除了硬技术以外的其他技术方案，如通过精心设计服务操作体系，招募优秀的健康管理人员，或者通过培调等措施提高健康管理人员的基本素质等，该策略只是注意到人的因素在提供优质的健康管理服务中的作用，而忽视了其他因素的影响，因此，也是较为片面的竞争策略。

（3）复合技术：指将上述的硬技术与软技术结合。一定条件下，这种复合技术的效果是较好的，但是，它同样没有考虑其他因素的作用，如服务概念、顾客与服务人员的关系等。

2.廉价

指尽量降低成本费用，以廉价作为主要的竞争手段。这种策略若想取得持久的竞争优势，必须能够长期保持低价。例如，可以通过对比不同等级的服务机构服务定价的区别，来鼓励顾客到基层健康管理服务机构就诊，在同一地区，如果有数个同一类别的健康管理服务机构，在服务质量差别不大的前提下，顺客往往会首先选择服务价格较低者，值得指出的是这种策略的核心是“薄利多销”。

3.形象

指服务机构提供服务的同时也通过广告、公关等沟通活动，为自己的服务创造虚设的附属性，以加强价格在顾客心目中的良好形象。原则上，采取这种策略的前提条件是：本机构所提供的服务质量是优质的。如果这个前提不成立，那便是欺骗行为，最终会彻底失去顾客的信任。

4.优质服务

服务质量提高可以提高服务的满意度，这不仅能加强机构与老顾客之间的良好关系，而且满意的顾客的口头宣传会增强机构的形象，从而吸引大批的顾客。此外，优质服务策略可以在机构内部产生积极的影响，激励员工做好各项工作。

（二）健康管理服务营销过程

健康管理服务营销过程主要包括确定目标客户、分析评价需求、选择和利用资源、确定产品价值、促进客户购买，通过实施服务过程实现客户健康价值。

1.确定目标客户

健康管理服务看似大众化需求，但却是小众化的消费。从市场营销的角度来看，人们的消费动机主要是两种：一是获得快乐，二是摆脱痛苦。作为不能够让客户立即体会到快乐的健康管理，只有在人们为了摆脱疾病痛苦的时候，才能够激发购买动机。显然健康管理市场营销的任务就是通过健康教育与服务营销手段，让一些处于健康高风险状态下的消费者提前认识到疾病危害，体会到慢性病痛苦，从而激发健康管理服务消费行为来降低疾病风险，从而达到摆脱痛苦的目的。

健康体检机构是确定目标客户的最佳场所之一。客户一旦通过健康体检发现危险因素，个人会产生如何干预风险的个体需求。此时的医生所提供的健康服务营销会调动消费者购买健康服务的积极性。

2.分析评价客户需求

（1）医院体检中心。

通过体检后健康风险评估来细分客户需求，包括疾病现患的健康教育需求、体重管理需求、高血压、糖尿病管理需求、生活行为矫正需求等。

（2）企业工作场所。

通过健康体检、健康评估、人群风险分组确定重点对象等方式来导入目标管理人群。针对健康管理服务对象的需求进行评价，主要采取的工具是风险评估和分类方法。

3.利用资源

一旦客户需求被明确，作为健康管理师或者服务机构，下一步的工作就是选择配置资源，如针对糖尿病、高血压等代谢疾病患者群的健康管理服务资源主要包括定期健康体检的资源，开具健康处方的权威软件，监测运动能耗的工具，监测血压、血糖的家庭专用仪器，能够及时获得患者健康数据的通讯资源等。还包括有功效的营养干预产品资源。

4.产品价值

所谓产品价值，就是能够给消费者带来健康收益的价值。健康管理作为服务产品，其效果体验需要时间来验证。但是，在设计服务产品过程中，需要充分考虑服务成本与客户预期效果，来确定产品的价值，或称为产品定价。

5.销售

如何促进客户购买是一门学问。市场营销的主要功能就是通过产品展示、信息沟通、成功案例展现提高目标客户的需求欲望，通过一些现场促销手段让客户产生购买行为，其中，有健康量化目标的服务承诺是非常重要的。

6.客户实现价值

健康管理客户价值的体现不仅是服务提供方的努力，还与客户的自身努力分不开。健康管理的核心是行为危险因素干预的有效性，作为健康管理服务提供者，除了熟悉临床医学知识和预防医学知识外，还需要研究与掌握一定的行为科学和健康心理学知识，这些知识在让服务对象行动起来方面有时候显得非常重要。

三、健康管理相关产品

产品是指能满足人们某种需要而提供给市场的一切东西，只要有效并且是用来销售的一切东西都是产品。在实际生活中，我们很难将商品和服务割裂开来并分别归类，大多数健康管理机构提供的产品往往是商品和服务的混合体，纯粹有形的商品和纯粹无形的服务很少。因此，健康管理产业提供的主要是服务产品，属于服务行业。

（一）维护健康的相关产品

在实施健康管理的干预和指导过程中，健康管理师需要根据顾客的身体健康状况、生活方式、饮食习惯、工作情况、居住条件等，向顾客推荐使用适当的健康维护产品，减少或消除他们的健康危险因素，从而促进顾客的健康。

健康维护产品，一般指能够直接或间接促进和改善人类健康的相关产品。包括进食的食品、药品和保健品等，以及不直接与人接触，但通过改善人的生活环境而发生促进健康作用的产品，如环保的建筑材料、安全的玩具、可降解的农药和杀虫剂等。以保健品最为常见，其中保健食品、化妆品、涉及饮用水卫生安全产品和消毒产品等健康相关产品需要国家卫生行政部门（国家卫生健康委员会和国家食品药品监督管理局）的审批。

保健品可大概分为保健食品、保健化妆品、保健用品和保健器械等。保健用品和保健器械具有日常生活用品的性质，常见的有健身器、按摩器、保健衣服鞋帽、垫毯、保健香袋等，保健器械常指体积较大的保健用品。

（二）提供健康咨询服务的产品

健康咨询服务是健康管理任务的一项基础性工作，也是健康教育工作的一种重要方法，有广阔的发展前景。

健康咨询服务形式多样。按性质，可分为一般健康咨询服务和专题健康咨询服务；按咨询时程，可分为短程健康咨询服务、中程健康咨询服务、长期健康咨询服务；按咨询形式，可分为门诊健康咨询服务、电话健康咨询服务、信函与短信健康咨询服务、互联网健康咨询服务等。

传统的健康咨询服务模式是门诊和电话服务。随着健康管理的普及和社会信息化水平的提高，互联网健康咨询服务将成为健康管理服务中的最主要形式之一。

（三）监测健康设备

健康管理过程中需要对服务对象的健康状况进行深入、全面和连续的了解和检测，以获得尽可能多的健康或疾病相关信息。除了问卷调查和一般体检外，很多的健康检查需要通过仪器设备的检验、检测来完成，因而也极大地推动了社会对医学健康监测设备的研发和制造。

按监测项目的不同，健康监测设备可分为以下几类：

（1）一般检查监测设备：这些设备由于体积小巧，使用方便简单，又称作个人健康监测设备。主要包括电子秤、人体脂肪分析仪、BM人体健康监测仪、计步器、电子体温计、血压计和心率监测仪等。

我国个人健康监测设备的生产正处在发展上升阶段，制造商们正在努力增强产品功能，以便和国际产品进行接轨。例如，许多新式血压计带有心跳计数器，而电子体温计还可以充当时钟、日历或LED电筒。企业还围绕着改善设备的精度和速度做文章，如手持式人体脂肪分析仪，最新的产品能在6～7s就提供结果。而通过使用先进的电子技术，体脂肪和水分含量读数更加准确，许多产品的读数变化幅度精确到0.1%，此外，一些产品可针对儿童、成人、运动员和非运动员进行设置，以适应不同的身体情况并缩短操作时间。

（2）影像学检查监测设备，如彩色多普勒超声诊断仪、直线数字X线成像装置等。

（3）实验室检查监测设备，如全自动生化分析仪、宫颈癌细胞学检查仪（TCT检测仪），对疾病风险基因进行检测（对冠心病、心肌梗死、心绞痛、高血压、脑卒中、肺癌等疾病的风险检测等）的设备。

（4）临床特殊检查监测设备，如动脉硬化测定仪、固有荧光早期癌症诊断仪、双能X线骨密度仪、超声骨密度仪、胶囊式内镜等。

（5）功能检查监测设备，如心电图仪、脑电图仪、量子共振分析检测仪、食物不耐受检测产品等。

（6）运动医学检查监测设备，如体脂测量仪、体质体能测试系统等。

（7）移动体检监测设备，如移动体检车等。

【技能训练】

案例讨论

1.项目实施方案

（1）建立全员电子健康档案管理系统。

（2）全面提升职工的健康认知和健康素养。

（3）建立工作场所健康监测中心。

（4）建立行为危险因素预机制。

2.具体内容

（1）建立全员电子健康档案管理系统。

①目标值：企业干部职工健康建档率100%。

②意义：把职工每年的健康体检信息管理起来，建立完整的健康电子档案是开展工作场所健康管理的基础，符合职工切身健康利益。

③措施：在企业建立一个基于互联网信息技术的健康管理信息系统，将职工体检信息、生活方式信息、健康风险的动态信息管理起来，让健康管理师很清楚地通过信息系统了解健康需求，以做到实施个性化的健康维护服务。

（2）全面提升职工的健康认知和健康素养。

①目标值：健康教育覆盖率不少于90%。

②意义：高血压、高血糖，甚至冠心病、脑卒中疾病高发，提高职工的健康认知能力是改变不健康生活行为，预防慢性病发生的必要条件。

③措施：通过专家讲座、健康通讯、个人健康管理手册、健康教育专栏等多种方式让健康知识覆盖到每一位职工，全面提升健康素养。

（3）建立工作场所健康监测中心。

①目标值：干部职工自我健康监测率不低于99%。

②意义：在我国2亿多的高血压、糖尿病、冠心病、肾病的患者人群中，有近50%的患者是在出现了并发症的痛苦后，才去医院检查得以确诊的。我国目前高血压的知晓率为50%，治疗率20%，控制率10%，定期的健康检测，可以帮助早期发现高血压、肾病、冠心病及脑卒中等慢性病。

③措施：为方便职工在工作场所就可测量血压、血糖、心电图、体重、尿常规，在工作场所安装健康管理一体机，让健康管理医生能够及时掌握员工的健康信息。

（4）建立行为危险因素预估机制。

①目标值：行为危险因素矫正率不低于80%。

②意义：不良的饮食习惯（高盐、高脂、不规律饮食）、吸烟酗酒、缺乏必要的体力活动是导致慢性病发生的行为危险因素。世界卫生组织专家提出，对行为危险因素的预估可以大大降低心脑血管疾病死亡率，是预防肿瘤、糖尿病、心脑血管疾病、慢性阻塞性肺部疾病等慢性病发生的最重要的措施之一。

③措施：专业健康管理医生一对一指导，监测行为改变的专业工具，健康绩效奖励机制等。

过程性考核：

一、选择题（10题）

1.健康管理作为市场化的健康服务，其主要服务内容有（ABCD）。

A.健康评估　B.高血压管理　C.运动管理　D.体重管理

2.在美国的健康管理服务主要包括三个层次：提高健康认知水平、（A）、建立支持性环境。

A.生活方式的改变　B.饮食方式的改变　C.运动方式的改变　D.睡眠方式的改变

3.健康管理服务的特性（ABCD）。

A.无形性　B.不可分割性　C.不稳定性　D.易逝性

4.健康管理提供的是“（C）”。通过对个体或群体健康状况及影响健康的危险因素进行全面检测、评估和干预，实现以促进健康为目标的全人、全程、全方位的医学服务过程。

A.产品　B.管理产品　C.服务产品　D.生产产品

5.健康管理服务落实到实际的操作流程，即（A）是前提，（B）是手段，（C）是关键，（D）是最终目的。

A.健康体检　B.健康评估　C.健康干预　D.健康促进

6.健康管理服务常采取的方法主要包括以下几个方面：（ABCD）。

A.技术　B.廉价　C.形象　D.优质服务

7.保健品可大概分为保健食品、保健化妆品、（AB）。

A.保健用品　B.保健器械　C.保健鞋　D.电子病历

8.健康管理服务的形式有健康调查与监测、（CD）。

A.健康信息　B.健康保险　C.健康评估　D.健康干预

9.实验室检查监测设备有（AB）。

A.全自动生化分析仪　B.TCT检测仪　C.心电图仪　D.胶囊式内镜

10.提高健康认知水平的常用方法包括通讯手段、宣传画、（ABCD）等。

A.公益广告　B.健康知识专家讲座　C.专题工作坊　D.DVD

二、简答题（5题）

1.健康监测设备有哪些？

2.健康管理的行业本质是什么？

3.健康管理服务特性是什么？

4.健康管理服务营销过程是怎样的？

5.健康管理服务营销方法是什么？