二、文献回顾
1．企业出口绩效的决定因素
关于企业出口绩效的决定因素已有大量研究（Aaby and Slater，1989；Bilkey and Tesar，1978；Chetty and Hamilton，1993；Madsen，1989）。研究视角一般分为两个类别。基于产业组织理论的观点认为，跨国公司应该重点识别公司战略的外部驱动力，公司的业绩水平由战略决定，即外部市场和产业结构决定了公司的战略行为，进而决定业绩（Porter，1980；Scherer and Ross，1990），公司的战略和环境之间的适应关系对业绩将产生重要影响（Venkatraman and Prescott，1990）。根据产业组织理论的观点，外部因素决定了一个企业采用何种战略以及对绩效的影响。与此相比，基于资源基础理论的观点认为，跨国公司的内部资源是战略和业绩的决定因素（Barney，1991），公司战略资源的不同决定了最终业绩的差异（Grant，1991；Wernerfelt，1984）。Barney（1991）将内部组织资源定义为：由公司控制的能够用来制定和实施战略以改善效率的所有资产，包括企业能力、组织过程、知识等。因此，企业最关键的资源应是那些优先采用的、难于模仿的、不易替代的资源。Prahalad和Hamel（1990）则使用“核心竞争力”（core competence）一词来概括这种内部组织资源。根据资源基础理论，企业的内部资源是企业战略以及出口经营绩效的重要影响因素。在国际营销的分析框架中，企业能力可以通过国际营销能力反映出来，包括准确把握国际市场需求的能力、利用现代营销工具进行差异化的能力等。概括而言，产业组织理论强调从外部市场的角度去分析公司的战略表现和业绩，而资源基础理论则强调从内部资源的角度去分析公司的战略表现和业绩。
根据Morgan等（2004）的观点，可以集成资源能力理论与产业组织理论这两种观点来分析企业国际化的行为。Zou和Cavusgil（2002）结合这两种理论观点对全球营销战略的表现和业绩进行分析，提出了更为系统化的“GMS”即全球营销战略的分析模型。在该模型中，出口绩效的决定因素被分为内部因素、外部因素和出口营销战略三大类，也为后来众多学者研究全球营销战略提供了有力的分析框架。
上述关于出口营销的先行研究都将营销战略作为对最终绩效的中间变量，被后来的实证研究所广泛接受。关于出口绩效的影响因素也不断被充实，如管理者的态度和特点，企业的自身特点与实力，行业特征以及国内外市场特点（Aaby and Slater，1989；Da Rocha and Christensen，1994），产品的差异化程度对绩效的影响（Madsen，1989），价格优势与品牌优势对绩效的影响（Zou，Fang and Zhao，2003）以及品牌战略对出口绩效的影响（Lance and Xu，2002；Mika，2005）等。
2．品牌战略对企业绩效的关系
早期大量的文献探讨了成功的品牌对公司的经营绩效的正面影响。品牌能提升消费者对产品的感知价值（Raymond et al．，1965）；通过品牌名称、品牌认知度以及其他特点可以增加消费者对品牌资产的感知并提高他们对品牌产品的评价（Aaker，1991）；基于消费者的品牌资产观认为，消费者对品牌有很高的认知度有助于企业建立较高的品牌忠诚度，这对企业的绩效会产生积极的影响（Keller，1998）；品牌资产给产品带来差异化形象，从而产生溢价，这种产品和价格上的差异化能为企业带来更高的绩效（Farr and Hollis，1997）；品牌资产在强化各渠道成员关系、企业与消费者之间的关系以及为合作伙伴创造更多价值方面扮演着重要的角色，特别是品牌战略与企业的核心竞争力相匹配的时候，对企业绩效的影响就更显著。随着企业国际化的进一步发展，品牌战略对企业国际化产生重要的影响，品牌战略也被引用到国际营销的分析框架中（Wong and Merrilees，2007）。(https://www.daowen.com)
3．品牌战略的决定因素
在国际营销领域，Zou和Cavusgil（2002）提出了较为系统而成熟的理论模型，该模型中营销战略的影响因素包括企业和产品的特点、行业以及市场竞争的特点，这种分析方法也被沿用到品牌战略的分析框架中。影响企业品牌战略的因素包括公司特征和全球化扩张的能力，产品和市场的环境特点，营销渠道结构及合作者关系等（Chung，2002；Luostarinen and Mika，2004）。Mika（2005）认为，在国际市场环境中，影响企业品牌战略的因素还应包括企业的经验和文化、公司的技术地位、目标市场的环境与竞争性、产品的技术等因素。不同目标市场的经济、文化以及政治等环境因素会影响到企业的品牌战略，产品技术的竞争性也会要求企业加强对品牌的投资，以此强化消费者对品牌的认识和记忆并说服消费者购买，同时通过品牌的优势保护自己在国际市场上的竞争地位。
4．自主品牌与贴牌生产的关系
对于品牌战略在企业出口绩效中的积极作用，国外学者的见解具有较高的一致性。然而传统的国际营销研究对象主要以发达国家跨国公司或国际知名品牌为主，从新兴国家或地区以及中国企业的国际营销实践来看，其国际化早期阶段更多地采取OEM方式进入国际市场（Cheng et al．，2005；Luo，2007）。OEM是指拥有优势品牌的企业委托其他企业进行加工生产，它通过向这些企业提供产品的设计参数和技术设备支持，来满足自己对产品质量、规格和型号的要求，产品生产完后贴上自己的商标出售。国际知名品牌基于价值链重塑企业的业务，许多低价值的业务开始外包，尤其是让发展中国家企业进行OEM，以此降低成本、使其价值链合理化，这样有助于企业的规模生产。对新兴企业来说，通过OEM的中介可以快速进入国际市场，降低营销成本，同时通过产品开发知识的学习实现技术升级和创新，最终建立自主品牌（陶锋等，2008）。因此，以低成本的方式进入海外市场获取利润回报，对提升企业的国际竞争力、创建企业的自主品牌以及提高企业绩效都有积极的意义。然而OEM方式也带有明显的劣势，诸如产品层次低、技术水平低、进入门槛低和企业利润低等（Luo，2007），不利于企业在国际市场的品牌建设，难以实现可持续发展。因此，从我国企业长期发展战略来看，企业出口的出路在于建立和发展自主品牌。
近年来国内外学者也对中国企业的出口战略进行了实证研究，但研究的结论并不一致，有的甚至相互对立。如有研究认为中国出口企业倾向于在出口市场采取品牌化策略（Zou，Fang and Zhao，2003），也有实证研究显示更多企业愿意选择OEM方式出口（陈宏辉等，2008）。总体上看，关于中国企业品牌战略选择的影响因素以及品牌战略对企业出口绩效的影响的实证研究在国内还十分欠缺，仅有的文献研究其结论也不相同，中国企业采取不同的品牌战略对出口绩效产生怎样不同的影响以及影响企业品牌战略的主要因素等问题还有待进一步的实证研究。