企业品牌国际化阶段的分析模型
1．“后发优势”的追赶模型
企业国际化可区分为内向国际化与外向国际化两个方面。企业内向国际化的方式可包括进口、购买技术专利、特许经营、国内的合资合作等活动；外向国际化方式包括产品和服务出口、技术转让、海外生产等活动。Welch和Luostarinen（1993）对澳大利亚的企业国际化案例进行了研究，重点分析了内向国际化对外向国际化的影响，指出内向国际化为企业提供了一个学习国际贸易技巧以及国际市场经营方式的机会，使之更好地实施外向国际化。我国学者鲁桐通过对国内企业的实证研究，结合中国企业的实践经验，指出随着全球化的影响以及我国企业改革的深化，企业内向国际化具有更广阔的发展空间。同时，企业国际化在内向与外向之间存在着双向动态发展的关系，即内向国际化与外向国际化之间存在着相互促进和相互影响的关系。
鲁桐通过对温州112家民营企业国际化的考察，发现这些企业充分利用“后发优势”，积极引进国外先进生产技术，以最快速度提高企业的技术水平。在引进技术的过程中，不仅是硬件，而且非常重视吸收和学习生产体系和管理方式等软件知识。通过引进和学习，在产品质量以及管理水平上都有新的提高。在此基础上，温州企业开始外向国际化，主要通过两条途径：一是“借船出海”，接受国外企业的委托加工，从事贴牌生产；二是主动出击，从事直接出口，逐步建立企业的品牌优势。
鲁桐认为对于发展中国家来说，企业品牌国际化的过程实际上是一个模仿、学习和追赶的过程。因此企业要在短时间内实现追赶目标，必须具备良好的学习能力。这种学习不是简单的模仿，而是要在吸收的基础上进行创新。在模仿性的学习中，内向国际化的不同方式对企业竞争能力的提高有不同的功能。企业外向国际化是其内向国际化充分发展的结果（见表6-1）。从我国企业国际化的发展实践看，内向国际化和外向国际化贯穿于企业国际化的整个过程。
表6-1 中国企业国际化的分析模型
资料来源：鲁桐、李朝明（2003）。
2．“高价格高销量”的价值提升模型
瑞典学者Sten和Anders（2008）通过对102位EMBA学生的问卷调查和案例研究对中国企业的品牌国际化路径进行了探讨。他们从价格和数量两个维度提出了中国企业国际化的四种定位：低价格高销量（定位1）、低价格低销量（定位2）、高价格低销量（定位3）、高价格高销量（定位4）。后二者表明企业在国际化发展的高级阶段，应创建和利用品牌优势，获取品牌溢价。他们的结论表明，中国企业进入国际市场伊始，带有中国企业特定的优势（country-specific），享有一定的成本领先优势，一般都是从定位1进入国际市场，即以很低的价格打开国际市场，然后通过大量销售谋求发展。然而成本领先难以成为持续竞争优势的基础（Porter，1985；Liu and Song，1997；Broutthers and Xu，2002），随着中国劳动力成本受到其他亚洲国家的挑战、国内竞争的加剧以及企业能力的提高，中国企业开始离开定位1并重新定位，通过差异化战略以及各种国际营销策略，在维持产品高质量的同时，加强顾客服务、建立国际声誉和提高品牌知名度，开始向定位3或定位4的方向发展，获取和维持品牌的溢价。从长期的发展观点来看，没有企业愿意停留在原来的定位或朝定位2的方向发展，向品牌方向发展以及在国际市场建立品牌优势需要实施有效的国际营销战略。
图6-1 价值提升的分析模型
资料来源：Sten and Anders（2008）。
3．“品牌国际化发展阶段模型”
我国台湾学者郑明松等（Cheng et al．，2005）提出了“品牌国际化发展阶段模型”。他们通过对韩国和我国台湾地区的八个制造业企业的国际品牌发展过程的案例分析，总结和归纳出了这些后发工业国或地区企业品牌国际化的共同特点，提出了品牌国际化的阶段模型的分析框架。根据他们的研究，这八家企业国际品牌的发展，经历了四个阶段，即预国际化阶段、初步国际化阶段、品牌国际化阶段以及品牌本土化阶段。在预国际化阶段，企业的使命是在保持企业生存和发展的基础上，努力在国内市场建立品牌地位。企业由于处于刚开始的发展阶段，缺乏自己的技术，生产效益低下，因此，企业会积极争取OEM方式，为国际知名品牌企业进行贴牌生产，同时积极引进人才，培养自己的研发能力。在初期国际化阶段，企业开始进入海外市场，加强海外市场的企业形象宣传，特别是要加强在发达国家市场的广告宣传活动。随着海外市场的扩大，需要培育企业在海外市场的运作能力。由于缺乏核心技术和品牌知名度，这个时期企业还是尽可能地通过OEM方式或与国外企业合资的方式进入国际市场。第三阶段，在前期国际化的基础上，企业品牌国际化的目标逐渐明确，开始将精力放在发达国家市场尤其是美国、日本和欧洲市场。但企业还是缺乏国际竞争的核心技术和营销网络，因此仍需要采取OEM以及合资等方式与国际知名品牌企业合作，但由于企业积极推进品牌国际化战略，在终端市场上自主品牌与代工品牌开始发生冲突。为推进品牌国际化战略的发展，企业可采取改变品牌名称或品牌标志等方式，在海外市场加强营销。这个阶段，公司总部的地理位置也可能发生变化，转移到海外生产地区或目标市场。第四阶段，企业将在发达国家市场建立起来的强势品牌扩展到发展中国家市场，努力提高在这些市场的品牌知名度。这个时期企业的困惑在本土市场缺乏忠诚的雇员，组织的扩大可能产生效率低下问题。企业应推进品牌本土化建设，加强营销规划本土化以及管理队伍的本土化。随着企业品牌国际化不同阶段的发展，企业会面临不同的课题和发展困惑，需要采取积极的对应措施，保证品牌国际化的顺利发展。
表6-2 后发工业国和地区品牌国际化的发展阶段模型
资料来源：Cheng et al．（2005）。
这个模型反映了韩国以及我国台湾地区八家企业的品牌国际化发展路径，其国际化初期的发展过程与我国大陆企业的发展基本相似，即经过了出口、建立海外分销公司、海外建厂等阶段。但从首选进入的目标市场看，这些企业首选美国或发达国家市场，走的是一条从发达国家到发展中国家的路径，这一点与我们的企业还不完全相同。