三、研究假设

三、研究假设

1．国际营销能力

本书主要关注的企业国际营销能力指的是企业认识目标市场以及进行海外营销的能力，属于企业的内部因素。大量的研究认为，内部因素，特别是企业的营销能力能够影响企业的营销战略，同时直接影响企业的出口绩效。企业的营销资产与技能使企业更准确把握目标市场的特质，开发适当的营销策略并有效地执行。Zou，Fang和Zhao（2003）的实证研究发现：分销能力和沟通能力对低成本优势定位有显著的正向影响；新产品开发能力和分销能力对企业的品牌化优势定位有显著的正向影响。企业的国际营销能力和资源使得企业能够识别国际市场的机会、开发有效地品牌战略并有效地实施这些战略。企业的国际化营销能力越高，越容易成功地进行自主品牌的推广，企业也会更乐于采用自主品牌方式出口。于是我们有如下假设：

H1a：企业的国际营销能力与企业品牌化战略正相关。

同样的，拥有更强国际营销实力的企业，能更准确地定位目标市场，开发适当的营销策略并有效地执行，以此在市场竞争中获得更大的成功，即获得更好的经营绩效。Cavusgil和Zou（1994）的研究中也表明了管理经验和国际营销能力的提高会带来更好的绩效。所以：

H1b：企业的国际营销能力与企业的出口绩效满意度正相关。

2．目标市场选择

这里的目标市场选择指的是企业全部出口产品中出口到发达国家产品的比例。已有的文献很少涉及这一变量，因为这些研究基于发达国家的企业实践，它们出口的国际市场虽然也包括发达国家与发展中国家，但在不同目标市场其品牌战略选择却没有太大的差异，其品牌更多的带有发达国家出口源的经济强势和技术领先的形象，其品牌形象在不同目标市场具有较一致的影响力。但是中国企业的出口现状则不同。由于品牌的原产国效应（France at el，1994；Aaker，1991），国际市场消费者会由于产地不同而在对产品进行选择和评价之际失去公允，容易对欠发达国家的产品产生低档次的印象，因而欠发达国家的品牌难以在发达国家取得成功（Still and Hill，1984；Chhabra，1996）。因此中国企业以发达国家市场为主要出口目的地时，可能会更多地放弃自主品牌。另一方面，发达国家的市场是成熟市场，市场饱和度较高，竞争十分激烈，这也加大了进入成本。同时，发达国家成熟企业和成功品牌较多，它们积极在世界范围内寻找合作伙伴或外包，因此产生许多OEM出口机会。相应的，中国企业在争取更多的OEM出口机会的同时可能导致自主品牌产品比例的下降。已有的文献指出，中国出口到发达国家比例高的企业不适宜推出自主品牌（Lance and Xu，2002）。这些研究认为，中国企业出口到发达国家的比例会与企业的品牌战略交互作用，从而影响到企业的出口绩效，出口到发达国家的比例越高，自有品牌战略的绩效满意度就越低。于是我们有：

H2a：出口到发达国家的比例与企业采用自有品牌出口的比例是负相关的。

我们参考市场的经济发达程度对企业出口绩效作用的研究发现：有研究结论认为市场的经济发达程度对企业的出口绩效有正向影响作用（Kaynak and Kuan，1993）。在分析市场经济发达程度之际，Kaynak and Kuan采用的市场进入变量主要包括：市场规模、工业化水平、政策的稳定性、外汇管理条件、包装标记营销标准等。Kaynak and Kuan研究指出，由于发达国家市场总体需求大，市场相对波动较小，以及宽松的外汇交易条件和进口管制制度，宽松的市场进入条件，较高的就业率等市场环境有利于企业出口营销战略的持续稳定的实施。因此，对企业的出口绩效有正向关系。由于市场成熟程度对企业出口绩效有积极的作用，因此我们有假设：

H2b：出口到发达国家的比例与企业的出口绩效成正相关。

3．出口市场特征

出口市场特征在这里是指出口市场的波动性与竞争性。关于品牌战略影响因素的相关研究表明，目标市场的竞争密度、需求量等因素会显著地影响企业的品牌战略（Chung，2002；McDougall et al．，1994）。企业自主品牌的建设和推广需要大量的投入，如广告、研发、渠道关系以及客户关系维护等，这些投入都大大高于贴牌生产方式所花的费用。对于自主品牌战略而言，目标市场的波动性有着重大的影响。本书所指的市场波动表现在三个方面：出口市场的不确定性；出口市场的需求变化速度；出口市场的竞争激烈程度。目标市场的不确定性越大，出口绩效的可预见性就越低，企业会越倾向于保守的战略。目标市场的需求变化越快，产品的潜在市场规模以及市场前景就越难估计，采用自主品牌的风险就越大。因此我们作出以下假设：

H3：出口市场的波动性和竞争性与企业的品牌化战略成负相关。

4．行业特征(https://www.daowen.com)

行业特征包含行业内技术变化的速度和行业的技术密集程度两个变量。以往的研究认为，较快的技术革新意味着较高的行业淘汰率和较强的市场竞争（Foster，1986），在竞争激烈的环境中，企业更应通过建立强有力的品牌资产提升企业的竞争力，获取持续稳定的发展。同样的，中国企业的国际营销战略也会受到此变量的影响。

行业的技术密集程度，这里定义为出口产品的科技含量。已有的研究表明，产品的科技含量会影响企业的品牌战略选择（Madsen and Servais，1997；Mika，2005），与技术含量低的产品相比，技术含量高的产品更易实施差异化战略，其品牌特点会相对突出，品牌建立相对容易，所以拥有高技术的企业倾向于建立自己的品牌。所以：

H4：行业的技术特征与企业品牌化战略成正相关。

5．品牌化战略

本书中的品牌化战略是指出口企业在多大程度上采用自主品牌出口的战略。品牌化战略一方面可能受到企业内外部因素的影响，另一方面又可能会对企业的绩效有作用。通过对典型企业的访谈我们发现，我国企业中大量地并存自主品牌和贴牌生产两种出口方式，只是程度有所不同，完全对立地区分这两种出口方式是不合适的，所以选用了企业出口到发达国家的比例这一变量作为指标反映企业在自主品牌与OEM之间的选择。

这个变量的设计在以往的研究中较少被采用，这是因为已有的文献大都基于发达国家企业实践，这些企业在国际营销战略中更多的实行自主品牌出口。它们会根据目标市场的特点对营销战略做适应性调整，但仍然会坚持使用自主品牌。中国企业在开拓国际市场之际会选择自主品牌的方式，也会选择OEM的方式。因此我们采用这个指标的目的是比较这两种战略，企业采用自主品牌出口的比例越高，则表明品牌化战略的程度就越高。

品牌资产的作用在学术界和企业界得到广泛的认同。品牌作为一种无形资产可以增加企业的价值，为企业带来更多收益（Aaker，1996）。品牌可以为企业的产品差异化战略提供有力的支持。特别是在应对市场竞争的时候，品牌差异化可以较好地避免价格战，为企业带来更好的财务绩效（Wolfgang，1999；Farr and Hollis，1997）。品牌以其独特的个性和形象吸引目标消费群体。品牌能提升感知质量，从而使消费者对品牌的态度和行为受到积极的影响（Keller，1998）。以往的实证研究表明在品牌战略与绩效之间存在着积极的关系（Chaudhuri and Holbrook，2001），这种关系不仅存在于国内市场，而且也反映在国际营销活动中（Zou and Cavgisul，1996，2002；Lance and Xu，2002；Zou，Fang and Zhao，2003；Wong and Merrilees，2007）。总而言之，品牌的建立可以通过产品差异化而使企业回避激烈的价格和技术竞争，提高消费者忠诚度，使渠道合作关系更加稳固，品牌战略能在财务和战略上为企业提供更好的绩效，追求卓越的企业都积极实施自主品牌战略。因此有以下假设：

H5：企业的品牌化战略与企业出口绩效满意度成正相关。

6．企业出口绩效满意度

早期关于企业出口绩效的研究采用了庞杂的指标（Cavusgil and Zou， 1994；Schlegelmilch and Ross，1987；Walters and Samiee，1990），而且不同的研究者采用不同的分类方法（Madsen，1989；Aaby and Slater，1989）。在研究过程中绩效指标逐渐被归结为财务性和非财务性两大类（Matthyssens and Pauwels，1996；Zou and Cavusgil，2002）。这里考虑到我国企业的绩效目标可能受到企业所属的行业、企业规模以及营销战略等因素的影响，因此采用企业对自身的评价来衡量其绩效的达成情况，其指标包括：战略目标的完成、总体满意度、销售额增长率满意度以及出口利润率满意度。所以我们将企业绩效定义为企业出口绩效满意度。一方面，对于出口企业来说，这一指标专门度量企业对其出口产品表现的满意度；另一方面，我们研究的所有因素最终都归结于企业是否对这一结果满意。在很大程度上，企业自主评价与企业参考行业状况得到的业绩指标是一致的，已有文献也采用这种方法（Lance and Xu，2002）。

综上所述，根据假设H1a～H5建立了我们的理论分析框架（图3-1）。