加强国家品牌形象建设

第六章　中国企业品牌国际化阶段特点、发展路径及对策

第一节　关于企业品牌国际化阶段的理论研究

我国企业的国际化是在改革开放后逐步展开的，尤其是近几年在政府“走出去”战略的推动下，企业开始大踏步地走向国际市场。但是无论与发达国家的企业相比，还是与一些新兴国家或地区的企业相比，我国企业的国际化起步晚、规模小，国际化经验不足，属于典型的后发企业。围绕后发企业国际化的发展阶段及特点，国内外的专家学者进行了卓有成效的研究，其中较为典型的有“追赶模型”“价值提升模型”和“发展阶段模型”，这些分析框架对本书论述的我国企业品牌国际化发展阶段划分有一定的借鉴意义。

一、企业品牌国际化阶段的分析模型

1．“后发优势”的追赶模型

企业国际化可区分为内向国际化与外向国际化两个方面。企业内向国际化的方式可包括进口、购买技术专利、特许经营、国内的合资合作等活动；外向国际化方式包括产品和服务出口、技术转让、海外生产等活动。Welch和Luostarinen（1993）对澳大利亚的企业国际化案例进行了研究，重点分析了内向国际化对外向国际化的影响，指出内向国际化为企业提供了一个学习国际贸易技巧以及国际市场经营方式的机会，使之更好地实施外向国际化。我国学者鲁桐通过对国内企业的实证研究，结合中国企业的实践经验，指出随着全球化的影响以及我国企业改革的深化，企业内向国际化具有更广阔的发展空间。同时，企业国际化在内向与外向之间存在着双向动态发展的关系，即内向国际化与外向国际化之间存在着相互促进和相互影响的关系。

鲁桐通过对温州112家民营企业国际化的考察，发现这些企业充分利用“后发优势”，积极引进国外先进生产技术，以最快速度提高企业的技术水平。在引进技术的过程中，不仅是硬件，而且非常重视吸收和学习生产体系和管理方式等软件知识。通过引进和学习，在产品质量以及管理水平上都有新的提高。在此基础上，温州企业开始外向国际化，主要通过两条途径：一是“借船出海”，接受国外企业的委托加工，从事贴牌生产；二是主动出击，从事直接出口，逐步建立企业的品牌优势。

鲁桐认为对于发展中国家来说，企业品牌国际化的过程实际上是一个模仿、学习和追赶的过程。因此企业要在短时间内实现追赶目标，必须具备良好的学习能力。这种学习不是简单的模仿，而是要在吸收的基础上进行创新。在模仿性的学习中，内向国际化的不同方式对企业竞争能力的提高有不同的功能。企业外向国际化是其内向国际化充分发展的结果（见表6-1）。从我国企业国际化的发展实践看，内向国际化和外向国际化贯穿于企业国际化的整个过程。

2．“高价格高销量”的价值提升模型

瑞典学者Sten和Anders（2008）通过对102位EMBA学生的问卷调查和案例研究对中国企业的品牌国际化路径进行了探讨。他们从价格和数量两个维度提出了中国企业国际化的四种定位：低价格高销量（定位1）、低价格低销量（定位2）、高价格低销量（定位3）、高价格高销量（定位4）。后二者表明企业在国际化发展的高级阶段，应创建和利用品牌优势，获取品牌溢价。他们的结论表明，中国企业进入国际市场伊始，带有中国企业特定的优势（country-specific），享有一定的成本领先优势，一般都是从定位1进入国际市场，即以很低的价格打开国际市场，然后通过大量销售谋求发展。然而成本领先难以成为持续竞争优势的基础（Porter，1985；Liu and Song，1997；Broutthers and Xu，2002），随着中国劳动力成本受到其他亚洲国家的挑战、国内竞争的加剧以及企业能力的提高，中国企业开始离开定位1并重新定位，通过差异化战略以及各种国际营销策略，在维持产品高质量的同时，加强顾客服务、建立国际声誉和提高品牌知名度，开始向定位3或定位4的方向发展，获取和维持品牌的溢价。从长期的发展观点来看，没有企业愿意停留在原来的定位或朝定位2的方向发展，向品牌方向发展以及在国际市场建立品牌优势需要实施有效的国际营销战略。

3．“品牌国际化发展阶段模型”

我国台湾学者郑明松等（Cheng et al．，2005）提出了“品牌国际化发展阶段模型”。他们通过对韩国和我国台湾地区的八个制造业企业的国际品牌发展过程的案例分析，总结和归纳出了这些后发工业国或地区企业品牌国际化的共同特点，提出了品牌国际化的阶段模型的分析框架。根据他们的研究，这八家企业国际品牌的发展，经历了四个阶段，即预国际化阶段、初步国际化阶段、品牌国际化阶段以及品牌本土化阶段。在预国际化阶段，企业的使命是在保持企业生存和发展的基础上，努力在国内市场建立品牌地位。企业由于处于刚开始的发展阶段，缺乏自己的技术，生产效益低下，因此，企业会积极争取OEM方式，为国际知名品牌企业进行贴牌生产，同时积极引进人才，培养自己的研发能力。在初期国际化阶段，企业开始进入海外市场，加强海外市场的企业形象宣传，特别是要加强在发达国家市场的广告宣传活动。随着海外市场的扩大，需要培育企业在海外市场的运作能力。由于缺乏核心技术和品牌知名度，这个时期企业还是尽可能地通过OEM方式或与国外企业合资的方式进入国际市场。第三阶段，在前期国际化的基础上，企业品牌国际化的目标逐渐明确，开始将精力放在发达国家市场尤其是美国、日本和欧洲市场。但企业还是缺乏国际竞争的核心技术和营销网络，因此仍需要采取OEM以及合资等方式与国际知名品牌企业合作，但由于企业积极推进品牌国际化战略，在终端市场上自主品牌与代工品牌开始发生冲突。为推进品牌国际化战略的发展，企业可采取改变品牌名称或品牌标志等方式，在海外市场加强营销。这个阶段，公司总部的地理位置也可能发生变化，转移到海外生产地区或目标市场。第四阶段，企业将在发达国家市场建立起来的强势品牌扩展到发展中国家市场，努力提高在这些市场的品牌知名度。这个时期企业的困惑在本土市场缺乏忠诚的雇员，组织的扩大可能产生效率低下问题。企业应推进品牌本土化建设，加强营销规划本土化以及管理队伍的本土化。随着企业品牌国际化不同阶段的发展，企业会面临不同的课题和发展困惑，需要采取积极的对应措施，保证品牌国际化的顺利发展。

这个模型反映了韩国以及我国台湾地区八家企业的品牌国际化发展路径，其国际化初期的发展过程与我国大陆企业的发展基本相似，即经过了出口、建立海外分销公司、海外建厂等阶段。但从首选进入的目标市场看，这些企业首选美国或发达国家市场，走的是一条从发达国家到发展中国家的路径，这一点与我们的企业还不完全相同。

二、中国企业国际化阶段划分

上述国内外专家学者的企业国际化阶段论对我们的研究提出了有益的启示。结合我国企业国际化的发展过程特点，可以将迄今为止我国企业国际化的发展分为三个阶段：出口贸易阶段、初期国际化阶段和品牌国际化阶段。

1．出口贸易阶段

第一阶段是出口贸易阶段。改革开放初期，我国政府明确提出要发展国际贸易，发展中国企业的跨国经营，鼓励企业出口创汇。这个时期我国企业由于长期受到经济管理体制的影响，企业的生产效益普遍较差，技术能力弱，缺乏现代企业的管理知识和管理人才。为解决这些问题，许多企业引进国外先进的生产设备或生产线，以最快速度提高企业的技术水平。通过引进和学习，在产品质量以及管理水平上都有新的提高。随着国内市场竞争的加剧，企业开始进行出口贸易。出口贸易主要通过两条途径：一是“借船出海”，接受国外企业的委托加工，从事贴牌生产；二是主动出击，从事直接出口，逐步建立企业的品牌优势。

2．初期国际化阶段

第二阶段是国际化的初期阶段。总体来看，90年代开始，我国企业开始尝试国际化经营。在积极扩大出口的同时，一些企业开始寻找国际市场进行直接投资。这一方面是由于国内市场竞争十分激烈，另一方面，也是来自政府的鼓励。因此寻求国外市场的发展成为新的课题。

国际化初期，我国企业主要采取了以下的一些方法进入国际市场。一是通过OEM直接参与跨国公司的全球供应链。通过为欧美跨国公司贴牌生产，扩大出口，其在国内外的市场份额不断提高。二是通过出口商或进口商进行分销。这种方式是指借助于中间商将产品传递给消费者，以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势，达到迅速占领当地市场的目的。三是加强与国际著名零售商的关系。通过与国际上一些著名跨国公司或采购代理商签订采购协议，促进和推动产品出售。

我国企业国际化路径，一般是先进入发展中国家和周边国家市场，这也是企业根据比较优势原理所作出的决策。这个时期企业面临的课题是努力扩大出口和加强与国外合作伙伴的关系，开拓国际市场，在发展中国家或周边国家扩展市场，建立品牌声誉。

3．品牌国际化阶段

第三阶段，进入品牌国际化阶段。新世纪伊始，政府确定了新时期“走出去”的开放战略，大力推进企业实施品牌国际化战略。党的十六大报告指出：“实施‘走出去’战略是对外开放新阶段的重大举措”，并进一步明确要求，要“通过市场和政策引导，发展具有国际竞争力的大公司大企业集团”，“鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。党的十七大又提出，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。在政府政策的影响下，一些企业开始摆脱单纯出口加工模式，跨国经营、在国际市场创立自主品牌成为企业在新的发展时期的战略课题。一些优秀企业提出了“建世界一流”“创国际品牌”的战略设想。这个时期我国企业加快了在海外建立分销机构和建厂的节奏，同时更关注品牌在海外的营销。这个时期企业的品牌国际化经营突出地表现在以下几个方面：注意商标保护，加快海外注册，企业关注品牌名称、标志的变更；提升出口产品中自主品牌的比例和收购国外知名品牌。

我们的实证研究表明，从整体上看，我国企业还未真正进入品牌本土化阶段，绝大部分企业在国际主流市场即传统的三极市场还未有充分的表现，品牌宣传还未进入这些市场的主流媒体，企业的全球运作组织架构还在构建中。从国际品牌的指标来看，国际主要品牌评估公司评估的国际品牌中还未见中国品牌的身影，海尔、波司登等企业虽然在香港证券交易所上市，但还未在三极市场的证券交易所上市，除了海尔之外，很少有企业在全球范围建立了研发、生产和营销“三位一体”的经营体制。许多企业的海外销售额还没有达到三分之一的水平。因此，根据我国企业国际化现状以及上述分析，我们提出了我国企业国际化的阶段划分以及各阶段企业面临和需要解决的课题、企业实施的国际化战略和相应的营销策略，如表6-3所示。

通过案例企业实施品牌国际化战略的实践，我们可以看到，它们经过了出口贸易、初期国际化等阶段，现在正在进入品牌国际化阶段。从战略层面上看，各阶段之间的关系是既有共性又有差别的。每个阶段的最终战略都是一致的，就是要将品牌打造成世界知名品牌，但各阶段的短期目标却不尽相同。处于出口贸易阶段的企业主要目标是在国内建立强势品牌地位，进一步打造国家级的品牌形象。进入国际化经营阶段后，它们的共同目标是走进国际市场，参与国际竞争。当企业进入品牌国际化阶段的时候，这些企业就会开始积极地投入当地市场调研，开发当地客户所需求的产品和服务。从时间层面上看，案例企业国际化经营开始的时间不尽相同、选择进入国际化的路径也不完全一样，完成各阶段所需时间长短也有所差异。如奇瑞，1997年开始创建，2001年自主品牌出口，2003年在伊朗与当地企业合作进行生产，以自主品牌出现在当地市场，从建厂到进入品牌国际化阶段所花的时间并不长。雅戈尔、波司登等企业进入国际市场已经过很长时间，但迄今为止并未放弃贴牌生产方式，近年来开始采取自主品牌与贴牌的双轨道策略，进入国际化经营阶段后经历了很长的时间才进入品牌国际化阶段。从关系层面上看，企业国际化的各个阶段之间是层层递进的关系，品牌国际化是企业国际化的高级阶段，通过前期的出口贸易以及国际化的初期阶段，企业积累了相当丰富的国际化运作经验，未来将以国际知名品牌为目标打造中国的国际品牌。为此，企业要认识到所处的发展阶段，及时调整国际营销策略，制定出适合不同发展阶段的国际化策略和选择合适的国际化发展路线。

第二节　企业家精神和动态能力影响因素分析

近年来，企业家精神与动态能力理论引起了国际商务领域研究的重视。在这里我们以企业家精神和动态能力为分析视角，结合我国企业国际化实践，提出相应的分析维度，并对我国企业国际化现状和进程进行评估，从而总体把握我国企业国际化的现状与存在的问题，提示相应的对策和建议。

一、企业家精神与企业品牌国际化

熊彼特认为，企业家精神即“经济首创精神”，是实现“新的组合”的原动力，在经济发展中起到最重要的作用（Schumpeter，1942）。Kirzner（1973）则认为企业家精神就是以市场为中心的学习过程，企业家的活动就是创造性的发现。Shane和Venkataraman（2000）认为，企业家精神包括了机会发现、评估及利用。企业家精神的核心是识别与挖掘先前没有被发现的外部机会，通过创造新资源或对原有资源采取新的组合配置方式，进而借助开发新产品、进入新市场及服务新客户等途径持续获取竞争优势。Miller和Friesen（1982）认为，企业家精神概念概述了企业内部的过程、决策风格及战略取向，反映了公司从事创新、风险承担、自主和具有竞争进取行为以实现战略目标的倾向。从上述对企业家精神的论述来看，虽然企业家精神的概念至今没有统一的定义，但是对于企业家精神内涵的核心要素的认知却是趋同的，那就是“创新精神”。

企业家精神要素是企业家精神理论的核心概念。作为一种资源要素，企业家精神在本质上是多种要素的集合体。王凯等（2011）在对114篇企业家精神研究论文中所提到的企业家精神的内涵进行归纳、合并的基础上，对这些内涵进行了频次分析，发现国内的企业家精神的构成要素主要表现为创新、积极进取、冒险、敬业奉献、合作等，并进一步提出，在企业家精神的构成要素中，最重要的是创新精神。这一点反映了国内外研究的相同之处。

然而长期以来，企业家精神与国际化研究一直处于彼此分离的状态。“国际企业家精神”（international entrepreneurship）一词最早出现在1988年Morrow的文章中。近年来，有研究提出了在国际经营环境中考虑企业家精神的影响作用有助于全面理解企业国际化问题（Jones and Coviello，2005）。McDougall和Oviatt（2000）将“国际企业家精神”定义为“为了在组织中创造价值而跨越国界进行的创新的、主动进取的和风险承担的行为的结合”，并把国际企业家精神提升到了现有公司跨国经营层面，认为国际创业是为了追求企业新价值的创造和成长而进行的机会寻求、创新和风险承担行为的组合，包括现有企业的国际商务和创业行为，而不只限于新创企业（Zahra and Garvis，2000）。国际企业家精神是为了创造未来的产品和服务而跨越国界进行机会的识别、评价、开发和利用。Clercq等（2005）的研究进一步指出，企业家精神较强的企业往往具有较高的跨国经营倾向，并反映在他们国外市场的范围和国外市场活动的强度等方面。因此企业国际化过程中的企业家精神，也主要体现在国际市场中的创新性、主动进取和风险承担等方面，这些可通过机会和风险识别、战略规划的前瞻性以及国际市场的开拓性等方面表现出来。

国际企业家精神具体可反映在企业国际化的各个阶段上，可以通过国际化愿景、国际市场承诺以及主动进取的战略规划等形式表现出来（Naushad and Wield，2002）。在企业国际化的过程中，企业家精神与动态能力呈现一种互动关系。企业国际化是企业家警觉、信念、价值取向和创造性思维等认知要素在国际经营活动中的复杂心智过程，企业家正是在观察或审视国内外市场动态、公司愿景和战略、管理过程等因素的基础上，来挖掘国际市场的商机和成长所需的资源，敏锐地捕捉机会并提出新颖的创意，从而进行国际经营决策。企业家精神对企业的资源配置、对企业国际营销绩效以及国际化进程都有不同程度的影响（Ari et al．，2005），反之亦然。因此，国际企业家精神对企业品牌国际化战略产生积极的影响。

通过对企业家精神的理论综述，结合我国企业国际化实践，我们认为，国际企业家精神具体可以通过以下几个方面表现出来：国际化意识、对国际市场的积极进取和创新精神，在对外合资合作过程中的讲求诚信与合作精神以及创建国际品牌的愿景。

二、动态能力与企业品牌国际化

动态能力理论吸收了企业资源理论、核心能力理论的许多观点，更强调在发展过程中对企业能力的变革和提升，以获取持续竞争优势。

Teece等（1997）认为动态能力是企业整合、建立和再配置内外部能力以适应环境快速变化的能力。根据Teece等的观点，具有很强动态能力的企业，能够使它们的资源和能力随时间变化而改变，并且能利用新的市场机会来创造竞争优势的新源泉。Teece等认为，在一个全球经营环境迅速变化的背景下，企业的竞争优势主要来自对资源和能力的协调、整合、学习、重构的特定过程。为了适应变化的经营环境，企业需要获得新的能力和创新。这意味着后来者不仅能够通过创新组织和管理流程以更好地利用现有能力，而且能够通过学习获得有价值的知识进行资源重新配置以提高现有的竞争力，形成竞争优势，来改善它们在国际化中的不利地位。在动荡的国际环境中，企业跨国经营不断实施市场扩张，为持续的发展和成功需要发展动态能力。因此，近年来动态能力的研究和应用范围逐步拓展到企业国际化战略中，尽管动态能力理论在国际商务领域中的影响还不够，但开始引起人们的关注（Pitelis and Teece，2010）。

Luo（2000）进一步分析了动态能力与企业国际化发展的关系。他认为，动态能力是企业在实施跨国经营过程中为寻求竞争优势而创建、配置和提升的能力。企业的核心资源与能力需要随着时间和环境的变化进行动态调整和提升。Luo将企业国际化所需的动态能力分为三个维度：能力拥有（capability possession）、能力配置（capability deployment）和能力提升（capability upgrading）。第一，能力拥有：企业国际化首先要拥有一定的能力。企业在国内建立和拥有的能力和资源是企业国际化的重要基础。Quelch（1999）通过对全球品牌的研究也发现，全球品牌一般首先在国内市场确立自己的地位。从国内市场中获得的大量现金流可以为品牌打入全球市场提供重要的资金支持。第二，能力配置：企业国际化需要进行适当的能力配置。实施国际化战略，企业需要将已拥有的能力向海外市场进行转移和配置，在国际市场寻求和实现“新的组合”（Teece，2007）。由于跨文化以及竞争因素的影响，有些能力易于在国际市场转移，如资金实力、管理能力等；有些则难以转移，如企业在国内市场的渠道能力、市场地位等，这就使得实施国际化的企业必须在新的市场配置或构建这些能力。为此，动态能力理论不仅指出了企业内部能力的跨区域、跨国界的利用，而且还提示了需要充分利用和整合外部资源，如通过各种合资、合作、战略联盟等方式，或者通过引进管理人才等手段，通过多种不同方式配置资源和能力，寻求海外上市，推进企业国际化发展。第三，能力提升：当企业国际化进一步发展，企业需要建立一定的品牌形象，则需提升国际营销和管理能力，包括创新差异化能力、提供顾客服务和高质量产品的能力、国际市场营销能力和本土化的运作能力（Johny and Nonaka，1983；Namiki，1988），这个阶段需要进一步提升企业能力。因此企业的动态能力对构建企业新的国际竞争力以及实现企业品牌国际化的成功具有非常重要的意义。根据Luo的动态能力的分析维度，动态能力可分为能力拥有、能力配置和能力提升三个维度，这三个维度还可以进一步细分：能力拥有包括专业化生产力和建立相应的国内市场地位；能力配置包括在海外建立分销网络、在海外设立研发机构或建立生产工厂、并购海外企业以及引进海外人才；能力提升包括提升产品差异化能力、提高服务质量、国际营销能力以及本土化运作能力。具体参见表6-4。

通过上述对企业家精神、动态能力的理论综述，结合我国企业实践，提出我国企业品牌国际化战略的分析框架，如图6-2所示。

三、中国企业品牌国际化过程中的企业家精神与动态能力分析

我国企业的国际化起步晚、企业规模小、资金少，缺乏核心技术，加上国际市场强手如林，这些因素和特点会反映在企业国际化不同的发展阶段中。从前面的分析来看，可以将迄今为止我国企业国际化时期分为三个阶段：出口贸易阶段、初期国际化阶段以及品牌国际化阶段。企业家精神和动态能力如何推进国际化的发展？如何在不同的发展阶段获取和提升动态能力？如何促进品牌的国际化？这些都是我国企业在国际化的过程中面临并迫切需要解决的重要问题。

（一）国际企业家精神与国际化发展

通过对案例企业的分析，我们可以发现，这些企业的快速稳步的发展，企业家精神是其成功的关键因素。企业家的冒险精神、执着精神、合作精神以及创新精神，成为这些企业在国际化经营中获得持续发展的动力。在国际化发展中同样地贯穿着企业家精神。

海尔从国内市场发展到国际市场，整个发展过程始终都贯穿着企业家精神。当年国家规定了十个定点生产冰箱的厂家，并没有给海尔名额，张瑞敏没有就此罢休，他寻找机会与德国利波海尔建立了冰箱厂。20世纪90年代初，国内家电市场异常红火，海尔跻身全国首届十大驰名商标，在光卖冰箱就能挣大钱的时候，海尔率先打破单一产品模式，抓住国内市场发展的好机会，及时进军洗衣机、空调、电视机等家电市场，同时积极寻求机会进入国际市场，从这些事例中可以看到企业家精神的表现。

奇瑞汽车的尹同跃在创业初期面临各种各样的挑战。公司起步的过程十分艰难，一没有钱，二没有人，三没有技术，也没有政府的支持。不仅没有中央政府的投入，连安徽省政府也不怎么给力。成立之初的公司还不在汽车生产目录里。正是靠企业家的冒险精神和创新精神，尹同跃开始试水微型车市场，在还没有解决生存问题的情况下，投入巨资开展自主创新。由于汽车是技术密集型产业，具有国际化生产的特点，奇瑞一开始就把公司置于国际化视野中，将全球市场看作企业的资源平台，从采购到人才，从生产到销售，都在这个平台上进行资源整合（樽粮，2007）。

波司登公司的初期发展以及进入国际市场，都与企业家精神密不可分。公司总裁高德康抓住早期与某上海品牌羽绒服合作的机会，积累了生产技术和销售经验，为其日后发展打下了基础。高德康利用各种国际展会的机会，探讨与国际分销商的合作。如与英国经销商的合作，就是在一次展会上高德康认识了英国百年连锁品牌格林伍兹的高层管理者，以此为契机实现了两个公司长期合作（中国社会科学院人力资源研究中心，2009）。

雅戈尔集团也是如此。李如成在公司发展初期就是抓住两次机会，使得一个乡镇企业在国外市场发展壮大起来的。一个是与上海“开开”品牌的合作，借助“开开”品牌，早期的雅戈尔（当时还称为“青春服装厂”）不仅得到了当时最先进的技术支持和最有影响的品牌帮助，还获得作为“开开”的分厂自行生产、自行销售的资格，以他人的品牌产品优势，为构建自己的营销网络奠定了坚实的基础。其后又在与澳门南光国际贸易有限公司的合资过程中，不仅引进了外资，还吸收了技术和管理能力，并创立了“雅戈尔”品牌（苏益波，2010）。

随着国际化的深入，企业逐步进入更高阶段的发展。品牌国际化成为卓越企业的追求目标。但是由于中国企业起步晚、资金少、规模小，创建国际品牌谈何容易！但是尽管如此，国际企业家精神成为企业创国际品牌的重要驱动因素。张瑞敏认为：“创世界品牌的路很长、充满艰辛，但如果大家都不去做，中国就永远没有机会，再苦再难，也要打造一个世界名牌。”针对有人认为海尔选择创国际品牌的战略目标太累太难，张瑞敏说：“做世界品牌的确太难了！要长年累月地耐得住各种寂寞、诱惑，要顽强、勇敢、理想、机智、不失果断，海尔的每一步战略选择都如履薄冰，有点像走钢丝，还有时候，感觉就像电影镜头中的那样，人刚跑过去，炮弹就在身后炸了。”（海尔企业文化中心，2005年）20世纪90年代后期，东南亚金融危机爆发，海尔连自己设在那边的生产厂的产量也在收缩的时候，开始在那里大做广告，其广告价格却是危机前的1／3。结果危机一过，海尔的产品在东南亚销量大增。打造世界名牌的路还很长，但理想从来都很坚定。张瑞敏这样描述海尔的世界名牌战略：“有一天，当你无论走到全世界哪个地方，人们都会说：海尔，我知道，这是一个著名的品牌。”这些都是企业家的冒险精神和执着精神的具体体现。

波司登公司最早还在出口贸易阶段，就具有了品牌意识以及国际化设想。早在20世纪90年代初期，公司注册了第一个自己的商标“波司登”，并于1997年在以欧洲国家为主体成员国的马德里商标国际注册体系中完成了注册。不仅如此，还在一百多个市场成长迅速的发展中国家完成了注册，为公司品牌国际化实践创造了条件。在国际商务活动中，高德康积极抓住机会发展与外商合作，实现了从当年的“店中店”到现在的“专卖店”的发展。

奇瑞汽车在开拓国际市场方面，短期计划和长期规划相结合，原则是总体规划、分步实施，而且稳步实施，希望海外工厂开一个成熟一个。从发展中国家市场做起，并探索进入欧美发达国家市场的机会和方式（樽粮，2007）。

格力电器在国际化发展中非常重视品牌资产的培育。早期国内一些企业用出口超过一定的量或者通过加工贸易来赚国家退税款，董明珠就认为这种做法目光太短浅：“我认为出口一个很重要的目的是要让中国的品牌走向世界，用品牌形象及口碑推动空调出口的增长。”在与世界著名品牌日本大金空调的合作过程中，始终坚持自主品牌优先的原则，反映了格力电器创建和维护自主品牌的执着精神。

雅戈尔集团在较早阶段就提出了创建品牌的愿景。1994年雅戈尔的衬衫被评为“中国名牌”后，紧接着1995年，雅戈尔就提出了“创世界名牌，建跨国集团”的发展目标，2007年雅戈尔又明确了“创国际品牌，铸百年企业”的愿景。由此可见，创国际品牌这一目标已经成为雅戈尔不断进取的原动力。

创建国际品牌需要企业制定明确的战略，包括品牌愿景的定义和价值、定位陈述以及长期一贯的实施规划（Birnik et al．，2010）。案例企业的成功发展表明，这些企业早期就具有了国际化意识和品牌意识，高层管理者密切关注国内外市场动态，尽早地确立了公司战略和品牌愿景。企业家善于辨识国际市场的商机和整合成长所需的资源，敏锐地捕捉机会并提出新颖的创意，从而进行国际经营决策。案例企业从初期的出口贸易发展到品牌国际化阶段，企业家精神成为其成功的重要因素，并将进一步驱动企业的未来发展。

（二）动态能力与国际化发展

如前所述，动态能力是企业在实施跨国经营过程中为寻求竞争优势而创建、配置和提升的能力。在国际化的过程中，我国企业对其核心资源与能力不断随着时间和环境的变化进行了动态的调整和提升。

1．出口贸易阶段

在出口贸易阶段，企业主要采取了以下的一些方法加入国际市场。一是通过OEM直接参与跨国公司的全球供应链。如波司登、格力、雅戈尔等，通过为欧美跨国公司贴牌生产，扩大出口，其在国内外的市场份额不断提高。二是通过出口商或进口商进行分销。这种方式是指借助于中间商将产品传递给消费者，以便充分利用中间商熟悉当地社会、市场和文化的优势，达到迅速占领当地市场的目的，如海尔、奇瑞。三是加强与国际著名零售商的关系。通过与国际上一些著名跨国公司或采购代理商签订采购协议，促进和推动产品出售。如通过沃尔玛、麦德龙等零售业巨头在中国的采购，借助其销售网络销往全球各地。

早期企业的动态能力聚焦于能力拥有的层面。这个时期案例企业主要集中精力发展国内市场，在特定的产品上做大做强，在特定的产品和区域拥有一定的市场。这个时期的企业战略，是尽快确立企业在国内市场的地位，从一个地方品牌，逐渐扩张为区域品牌，最终成为国家级的品牌。该阶段案例企业的战略重点是在国内，致力于占领国内市场和打造中国名牌。如海尔、格力、波司登、雅戈尔以及上海汽车，其主导产品在国内纷纷拥有了市场份额第一或领先的位置，在国内市场建立了很高的品牌知名度和强势品牌地位，而奇瑞汽车则在最初没有“准生证”的情况下发展起来并逐渐建立了自主品牌出口的领先地位，但奇瑞汽车在企业规模以及国内市场份额上与国内几家主要汽车生产厂商如上海汽车、一汽以及东风汽车相比还处在弱势地位。案例企业在出口贸易阶段，始终坚守在一个基本产品领域，并将其打造成品牌产品。如海尔用了7年时间，实施名牌战略，专心致志地做好冰箱。通过做冰箱积累了技术，总结出一套可移植的管理模式，锻炼培养了一大批人才，为海尔以后的战略发展打下了良好的基础。同样的，波司登集中在羽绒服领域，上海汽车以及奇瑞专心于汽车生产，而奇瑞更专注于低价微型车，雅戈尔最初集中在衬衫产品上，格力始终坚持在空调领域发展，然后进一步确立品牌在行业内的领先地位。上海汽车虽然还未全面实施出口营销，但在建立国内市场的领先地位方面可谓不遗余力。

从国际品牌的发展路径来看，几乎所有的企业都是从国内市场起步，然后以本土市场为基地，逐步走向世界，最终发展成国际知名品牌。这些企业的国际化的进程一般都是先在国内做大做强，从国内经营到跨国经营，从量变到质变的渐进过程，并非一蹴而就的突然飞跃（赵昌文等，2000）。对于我国致力于打造国际品牌的企业来说，可以借鉴海尔、格力等案例企业的发展模式，积极进行管理体制创新和技术创新，先做好特定的产品，立足国内，创建国内品牌领先地位，为开拓国外市场品牌营销打好坚实的基础。

2．初期国际化阶段

这个阶段企业在积极扩大出口的同时，开始寻找进入国际市场的途径和方法。动态能力理论强调企业的竞争优势不仅来自企业独特的资源，资源的配置方式也有重要的影响。当内外资源被企业以适当形式整合起来运用到竞争环境中去时，就会为企业带来强大的竞争优势。因此，动态环境下获取竞争优势的关键之一是及时配置资源。案例企业大多随着国际化战略的推进，开始在更大的范围内寻求和配置资源。雅戈尔在国际化的过程中，与日本伊藤忠、日清纺以及新马集团合作，以利用和获取国际渠道网络资源。波司登积极与英国GREENWOODS合作，在该品牌连锁店开设“店中店”，实现了产品的出口贸易到国际营销的发展。奇瑞汽车为在海外开拓市场，实施积极的合作合资策略，如与伊朗SKT公司、马来西亚的ALADO公司、俄罗斯Autocom公司、AVTOTOR公司、阿根廷SOCMA集团、加拿大SOLTAC公司以及泰国、乌克兰、巴西等国企业和地区政府合作，在海外建设合资工厂。另一方面，奇瑞为了学习产品开发技术，坚持走国际合作开发的道路，而且力度很大。奇瑞委托意大利和德国的设计公司开发新车型，明确要联合开发，并派遣了数十名技术人员参与开发工作（樽粮，2007）。海尔通过更多的海外合作项目，如与日本三洋公司建立合作关系，实现渠道网络资源共享；与意大利梅洛尼公司合作，不但巩固了海尔国内洗衣机技术的领先地位，也为海尔进入欧洲市场创造了基础。另外，海尔与德国迈兹、荷兰飞利浦、日本松下分别在全媒体技术、数字化技术、变频技术等方面建立了技术联盟关系，形成海尔在高新技术方面的优势。上海汽车并购韩国双龙、并购英国罗孚汽车等，以及格力与日本大金空调的战略联盟，通过这些并购活动，这些企业不仅接近和吸收了相关技术，而且对日后国际化的深入发展开创了新的道路。

企业在国际扩张中的能力配置是一种管理活动，企业要观念创新，积极学习和吸收来自企业内外部各方面的资源，把可获得的资源进行合理的动态配置，对现有的资源进行充分的调整和利用，充分发挥这些资源在国际化过程中的作用。企业将内外资源进行合理的配置是发展动态能力的重要一环，企业应充分利用国际国内的技术、营销、网络、市场等方面的资源，从而加快步伐，提升国际竞争力。

3．品牌国际化阶段

品牌国际化除了企业研发、生产、销售的国际化，还需要解决市场、顾客对品牌的认知、评价和接受问题，需要传播品牌理念和品牌文化。从国际品牌发展经验看，随着国际化的发展，企业在国际化管理、差异化能力、顾客服务和高质量产品以及国际营销等方面都会加大投入或承诺（Cavusgil，1984；Namiki，1988；Yung and Hu，2001）。随着国际化的深化，案例企业都更加重视中长期的发展战略，并在现代化管理、人力资源、营销、海外投资等方面进行了重点投入。2005年海尔明确提出了进入国际化的第三阶段，即品牌国际化阶段。海尔CEO张瑞敏谈到海尔做国际化，需要在三个方面都达到国际标准：一是质量；二是财务；三是营销。无论在什么阶段，产品质量始终是创建品牌的最重要的保证。实际上，日本企业在创建国际品牌的过程中，为克服质量问题差不多花了30多年的时间，品牌国际化对企业的经营管理提出了更高的要求。近年来，其他案例企业也先后提出了“创世界名牌”愿景。为了加快企业现代化建设，提高管理水平，雅戈尔、海尔设立了企业内大学，波司登建立了公司内学院。这些企业经常定期或不定期地邀请海内外著名研究机构或专家来指导。案例企业都积极推进和更新信息管理系统的建设，如雅戈尔的“数字化工程”、海尔、波司登和奇瑞汽车的“供应链管理”、格力的“物流仓储调配管理系统”等，积极推进信息系统或供应链管理的系统建设。上海汽车更是在与德国大众、美国通用汽车的合作的基础上，使得信息管理系统始终保持国内领先地位。

在营销方面，案例企业开始探索新的途径，在国际市场传播自己的品牌形象。如海尔在纽约中心地带购置并装修了海尔大厦、在东京银座树立了广告牌，还在一些国家的国际机场行李车上做广告。从2000年起，海尔冠名墨尔本老虎队，与NBA签订合作协议；同时积极参与北京奥运会以及上海世博会赞助，这些营销赞助活动有力地提升了海尔品牌的知名度。波司登在不断加大对中央电视台的广告费用的同时，还积极投入国际体育赛事赞助，显示了波司登集团推进品牌国际化战略的决心。如2001年和2002年，波司登分别出资赞助亚运会中国代表团和冬奥会中国代表团；2004年，冠名赞助世界滑冰联盟短道速滑世界杯赛。

在推进品牌国际化的过程中，案例企业还根据当地市场状况对营销策略和广告内容进行适应性调整，以更有利于品牌形象的传播。例如，在中国和泰国不同市场关于奇瑞汽车广告内容的比较分析中，发现“创新”“节省”“时尚”“多用途”以及“小巧”这五大主题在两国广告中共同存在，但进一步的统计分析表明，“创新”与“时尚”两个主题在两国广告中存在显著差异，而其余三个主题并无实质差异。奇瑞汽车在泰国的广告更多体现了产品的形象价值，更多地传播“创新”的概念，在中国则更多传播“时尚”。这表明奇瑞汽车在国际市场实行了差异化的定位策略，试图为产品和品牌树立不同的形象。在中国，由于以年轻人为目标顾客，所以就相应实行了“时尚”定位。反之，在泰国，其目标顾客并非事先确定为哪一类人，而是更多地依据竞争态势选择了与国际品牌车相区别的“创新”定位（万来芳，2010）。

在产品方面，案例企业开始研究如何立足于国外本土市场，根据当地消费者需求开发新产品。海尔非常重视海外市场消费者的偏好和要求，分别在欧洲、美国以及日本等地9个国际主要城市设立了研发中心，调研当地市场的需求，不断推出新产品，并在相关领域中制定了行业标准，如双动力洗衣机、防电墙电热水器等，有力地提升了海尔的品牌价值。海尔采取补缺市场营销策略进入发达国家市场。如在美国市场，选择进入竞争性不激烈的200升以下的冰箱市场，在欧盟先推出空调产品，在日本市场以“小小神童”洗衣机的差异化产品进入。海尔推进“三位一体”建设，坚持当地调研、当地设计、当地生产和销售，推进海尔本土化建设。格力充分利用海外生产基地的有利条件，针对区域市场特点采取有针对性的差异化营销策略，加快销售网络布局和渠道建设。波司登在原来与英国GREENWOODS合作的基础上，开始探索从“店中店”走向“专卖店”，以“专卖店”形式销售自主品牌产品。奇瑞汽车为满足不同市场消费者偏好，积极对产品进行适应性调整。如对车型A5的配置，在国内只有两种配置，而针对国际市场，在中东、南美以及印尼这些不同的市场推出不同配置的产品。同时，奇瑞汽车的价格也不尽相同，如同样在东南亚地区，在泰国的定价比在印尼、老挝的定价更高，以显示产品的高质量。在销售产品的同时，还不断完善售后服务系统，并在当地设置网络为奇瑞汽车顾客提供服务信息。

4．企业品牌国际化进程评估

尽管案例企业进入国际市场的时间有先后，海外市场布局、国际化程度有差异，但从案例企业的战略看，都实施了品牌国际化战略。从案例企业的国际化实践看，这些企业基本上都在海外市场进行了布局，但是通过企业之间的比较发现，案例企业的国际化发展进程并不平衡。除了上海汽车正在探索开拓新的国际市场之外（并购韩国双龙后又撤退，现在与通用汽车正积极规划拓展印度市场），其他企业都在海外进行了布局。其中海尔是发展得最早也是最快的一个，海尔在海外建立了研发、生产制造和销售“三位一体”的经营体制。海尔、雅戈尔以及上海汽车都实施了海外并购战略，包括并购了海外研发团队。格力、奇瑞汽车建立了海外工厂。

从能力提升的角度看，创新差异化能力，主要还是反映在企业为适应当地消费者需求进行产品的适应性调整。如海尔根据日本和巴基斯坦不同的消费者需求推出了不同的洗衣机，根据不同市场对其他家电产品也进行了适当调整，但在推出真正的差异化产品或颠覆性的新产品方面还有待加大力度。奇瑞也根据市场特点对汽车配置进行了调整。在产品质量方面，所有企业都加强了质量管理和控制。虽然早期的奇瑞汽车在质量方面存在一定的局限性，但开始加强了质量控制（樽粮，2007）。在国际市场营销方面，海尔广泛运用多种媒体，在国际市场传播自己的品牌形象。根据张瑞敏自己的谈话，海尔今后还需加强在主流市场主流媒体上品牌形象传播活动。波司登、格力以及奇瑞汽车在一些经销商和专卖店做广告宣传，但相对海尔所使用的媒体还太少。雅戈尔、上海汽车除了一些展会之外，国际营销传播活动还较缺乏。在本土化运作方面，海尔在海外建立了“三位一体”的运作体制，聘请本土人才作为管理层成员，进入全球资源整合阶段。随着国际化程度的加深，全球范围内“三位一体”经营体制的推进，妥善、及时、有效地解决管理、控制和调整方面的问题，整合全球经营资源，协调和稳步发展将成为重要的挑战。波司登、格力以及奇瑞采取与当地企业合作的方式开设工厂或进行销售，但还未在全球范围建立“三位一体”的经营体制。雅戈尔虽然并购了新马集团海外资产，但目前还处在磨合的过程中，还需要进一步整合。上海汽车虽然在国际合作方面步子较大，但在自主品牌出口以及创建国际品牌方面还在探索阶段。

从案例企业的国际化实践的分析结果来看，在实施品牌国际化的进程上，企业之间还存在一定的差距。总体来看，根据品牌国际化的定义以及国际评估机构的评价指标，案例企业在海外的销量、海外市场的品牌知名度以及经营国际化的程度等方面也存在一定的差距。海尔的海外销售虽然从绝对值来看没有达到30%的指标，但海尔的形象在一些主要国际市场都有所展现，包括产品和广告传播，并在香港上市，因此在案例企业的品牌国际化经营中，海尔位于前列。格力电器、奇瑞、雅戈尔以及波司登等品牌都在品牌国际化的进程中，格力在布局两个国外生产基地之后，能否进一步向更多的国际市场以及向发达国家市场迈进？在与日本大金空调实施战略联盟后，能否充分利用大金的国际经营资源进入国际主流市场实现进一步的拓展？这将成为今后一段时期公司发展面临的挑战。上海汽车由于与两家国际知名品牌合资合作，在管理协调方面需要花费大量的精力，其管理难度也可想而知。与其他案例企业相比，上海汽车自主品牌国际化的建设稍显滞后。综上分析，从动态能力的分析框架看，案例企业还需在能力的配置、能力的拥有和提升等几个维度不断探索、实践和强化。

第三节　面向品牌国际化阶段的战略课题

我国实施品牌国际化企业的实证研究和案例分析表明，随着企业国际化战略的深入发展，已有企业开始进入品牌国际化阶段，尝试在全球范围创建自己的品牌形象。从实际情况看，我国绝大多数实施国际化战略的企业还处在国际化初期阶段。随着时间的推移，更多的企业会进入品牌国际化阶段。朝品牌国际化方向发展，我国企业可能会遇到更多的困难，需花费更多的人力物力。从现阶段看，我国企业贴牌生产还占有很大比重，产品创新、国际营销创新不足等问题较为明显。虽说许多品牌进入了国际市场，但绝大多数还是徘徊在发展中国家或地区，在发达国家市场的品牌知名度非常低。从进入国际市场的产品来看，主要还是以中低端产品为主，“中国制造”的家电产品、服装或汽车等产品在外国消费者心目中“价格低”“档次低”的形象根深蒂固，使企业处于低层次的品牌联想境地。进入品牌国际化阶段，我国企业将面临新的挑战。在此我们可以充分借鉴海外先行企业或后发企业的国际化经验，积极调整和创新国际营销策略。

从日韩以及我国台湾地区企业的品牌国际化的经验看，初期的主要市场都锁定在欧美发达市场，采取了较易控制的渐进式发展方式。日韩企业进行国际并购，大多是小规模的企业并购，使被并购企业容易管控。日韩企业以及我国台湾地区企业在品牌国际化的过程中建立了独特的优势，如日本家电企业的品牌和技术优势、三星的设计核心能力、宏基独创的“全球品牌，结合地缘”的快速响应和管理模式。从全球扩张范围看，这些企业基本都以美国市场为突破口，然后居高临下发展到世界其他国家和地区市场。当然，这个发展过程不是一帆风顺的。日本家电企业和宏基从开始就实行“优质高价”的定价策略，三星则实施了定价转型，从“价廉物美、薄利多销”的定价策略转向“优质高价”，逐步提高了产品的档次和品牌形象。这些品牌国际化的经验对我国企业进入品牌国际化新时期发展有借鉴意义。

对我国企业来说，在品牌国际化发展的新阶段，面临着新的机会和挑战，应根据新阶段的特点和要求及时调整自己的管理方式和创新营销策略。为此，面向进入品牌国际化阶段的我国企业，需要在国际化的过程中重视企业家精神，不断提升企业动态能力。

一、重视企业家精神在品牌国际化战略中的作用

企业实施品牌国际化战略一般需要在国内市场取得稳固的地位和相应的品牌知名度。根据Edvardsson等（1993）的观点，母国市场的资源和市场条件对企业的国际化过程有重要影响。Quelch（1999）也认为，全球品牌在母国市场也一定是强势品牌，这从日本家电企业、韩国三星集团等国际品牌企业在国内市场中的地位可以看出。因此，对我国企业来说，在国际化初期阶段，企业的主要任务是首先快速占领国内市场，逐步在国内市场建立起品牌知名度、美誉度和忠诚度，使企业跃居中国名牌之列。因此，致力于品牌国际化的我国企业，在前期发展的基础上，还需要进一步做大做强，继续巩固企业在国内市场中的地位。

从我国企业发展历程看，许多企业在做大做强的过程中采取了多元化战略。这也从一个侧面反映了企业家精神，积极寻求市场机会，使企业不断得到发展。因此，企业在发展的过程中，是否采取多元化战略并无对错之分，许多国际知名跨国公司也是通过多元化战略发展起来的。但是失败的多元化战略不在少数。我国学者在20世纪90年代中后期开始关注企业多元化问题，在多元化与企业业绩的关系方面有许多有益的实证研究。朱江（1999）通过实证研究发现，总体上多元化程度与公司经营业绩之间没有显著的因果关系，但企业的多元化经营能降低经营风险，减少利润水平的大幅波动。金晓斌等（2002）探讨了多元化决策与公司特质和市场激励的相互关系，认为多元化经营本身是中性的，是竞争条件下公司价值最大化所要求的一种行为，随着多元化边界的移动，上市公司的超额价值和经营绩效也发生变化。姚俊等（2004）发现多元化程度与股权回报率没有显著的相关性，但与资产回报率却呈显著的负相关。陈信元等（2007）对转轨经济下政府干预与企业多元化经营行为的关系进行了考察。研究发现，政府干预下的公司多元化经营，由于更多出于政治目标和社会职能的考虑，降低了企业的绩效。杨兴全等（2009）以我国上市公司2001—2006年的经验数据为样本的研究表明，我国上市公司多元化经营整体上降低了公司的业绩，其原因在于多元化对公司业绩的负面影响来自没有实现协同效应。不难发现，专家学者对上市公司多元化与公司业绩关系的研究还没得出一致的结论。

由于多元化经营对绩效影响的不确定性，多元化经营不是对每一个企业都适用的。如果一个企业实力并不雄厚，管理能力也一般，盲目进入多元化经营，会导致企业资源分散，管理难度增加，管理效率下降，不但不能实现多元化经营带来的效益，反而可能丧失企业原有专业化的竞争优势。因此，选择多元化把企业做大做强要注意经营条件的分析和时机的把握（贾政信，2009）。这些条件主要包括：企业主营业务优势明显，企业资源充足；企业核心能力明确，能够帮助企业迅速建立多元化业务的竞争优势；把握正确的时机，要研究多元化的时机选择，具体的要素包括经济周期、行业周期、产品生命周期、竞争情况、市场发展潜力和技术条件限制等；企业的管理水平。

在我国改革开放的过程中，许多企业把握住一些投资机会，进入一些能迅速赚钱的业务，实施多元化战略，在企业的发展初期对迅速做大企业起到了积极的作用。当企业进入品牌国际化阶段，企业国际化经营的主攻方向已经明确，应集中精力发展品牌的强项和逐步确立自己的竞争优势。里斯（2003）认为，经济全球化使许多公司快速走上了多元化的道路，而这些公司对以自由贸易为基础的世界经济新秩序可能带来的长期影响还缺乏足够的认识。市场越大，专业化程度就越高。市场越大，公司要想繁荣就需要越专业化。现在仅从企业规模来看，案例企业基本已经达到或超过了10亿美元的销售收入大关，达到或超过了相关国际品牌评估机构的要求，但从打造国际品牌的角度看，这些企业还需进一步在各自的专业领域做大做强，尤其是要做出特色。因此需要在战略上有所选择，建立自己的竞争优势。

另一方面，我们的实证研究表明，国际营销能力的提高，不会直接导致企业产生更强的品牌战略的愿望。因此，拥有国际化意识以及创建国际品牌的强烈愿景，需要国际企业家精神贯穿在企业国际化过程的始终。从日、韩以及中国台湾地区企业的国际化发展的历程来看，日本家电企业在品牌国际化的过程中建立了品牌和特定的技术优势，三星形成了设计领先优势，宏基则确立了本土化快速响应的经营模式。这些企业在品牌国际化的过程中，无不体现了国际企业家精神的作用。海尔、联想、华为等企业，在整个国际化的过程中，国际企业家精神起到了无可替代的作用。这些企业的经验告诉我们，在品牌国际化阶段，企业家的价值观、国际品牌意识和导向对企业国际化战略依然起到非常关键的作用（韩中和，2003）。做国际品牌需要企业在特定领域做大，更要做强，做出特色。企业家精神要贯穿企业国际化过程的始终，企业家精神将是品牌国际化发展的驱动力。

二、在国际化经营中提升动态能力

我国企业应把动态能力的获取和提升纳入国际化经营的过程中，即国际化经营不只是向海外市场销售产品、获取利润，而是作为获取和提升动态能力的重要途径，品牌国际化的目标应是在全球范围内构筑企业自身动态能力，以此来发展和维系其持续竞争优势。对中国还处于初期国际化阶段以及进入品牌国际化阶段的企业来说，既要充分利用现有能力，又要关注在全球范围内，利用有利机会，获取新的技术和销售渠道、获得品牌权益，构建新的能力。近年来，我国企业国际化经营发展迅速，但从整体上看，与国际品牌的差距还很大，从动态能力分析视角看，突出表现在能力配置和能力提升水平较弱。因此，需从能力配置和提升、创新差异化能力、国际市场营销能力以及本土化运作能力等几个方面着手，确保品牌国际化进程的不断加快和企业竞争力的逐步提高。

（一）利用多种途径进行能力配置和构建

案例企业国际化经营的分析表明，在国际化的进程中，从世界范围内获取技术、知识和品牌资产，对处于国际化现阶段的我国企业加快实现品牌的国际化起到重要的作用。从日韩企业知名品牌的发展经验看，我国企业到国外尤其是到发达国家创建品牌，可采取新建企业、并购当地品牌以及国际战略联盟等多种不同方式，企业可以根据自己的实力以及市场环境机会来进行判断。

1．新建企业

新建企业进入方式就是指企业跨国经营采取直接投资的方式，在目标国市场创建新企业或生产工厂，形成新的生产经营单位和新的生产能力。以新建企业的方式容易实施管理和控制，因为新建企业的规模、生产设施、人员聘用等决策能够得到比较准确的控制，也可以根据市场的渗透力进行有效的扩张。采用新建企业的进入方式的另一原因是企业对于地理位置的选择，一些东道国政府可能会考虑到扩大就业而实施投资鼓励措施，这样会有利于降低投资成本。我国实施国际化较早的企业，大多经过了从开始时期在国外设立分销机构发展到后来在当地开办生产工厂的过程。这种发展路径与早期日韩企业国际化的经历非常相似。但是日本企业把主要精力放在美国市场，有其特定的原因，如战后初期欧洲处于恢复阶段，欧洲本地企业无暇他顾，而美国经济和消费强劲发展具有很强的吸引力（康荣平，2007）。我国企业则相反，多数企业把海外工厂设在发展中国家或地区，走的是“先易后难”的发展道路，只有极少数企业一开始就把美国市场作为重点发展区域。企业为创建真正的国际品牌，还需要积极研究发达国家市场，同时对进入这些市场要有一定的心理准备，放长眼光，而不是只凭短期收益来评价企业的战略行为。在发达国家新建企业可以采取渐进式方式，如先建立分销公司，在此基础上建立生产工厂；也可以先与国外合作伙伴建立合资生产机构，然后逐步向独资转变，最终是要实现在海外生产自主品牌。

2．并购国外品牌

并购国外品牌，通常也称为跨越式发展路径。通过并购品牌的方式进入国际市场，可以促进国际消费者的认同。并购国际品牌，是企业品牌走进国际市场的一个捷径。近年来随着国际金融危机以及其他原因的影响，一些国际品牌陷入困境，为我国企业进行并购提供了良好的机会。通过并购的方式取得品牌经营权，同时通过它们成熟的营销网络和品牌认知度进入国际市场，获取更大的利润。我国企业近年来并购国际品牌有加速发展的趋势，如联想并购IBM的手提电脑业务、上海汽车并购韩国双龙汽车和英国罗孚品牌、雅戈尔并购新马集团、吉利并购沃尔沃等。金融危机时期，西方一些知名企业的市值被低估，资金困境则迫使它们急于寻求外援，这对中国企业来说是一个非常好的机会。中国企业抓住“危机”进行海外并购，这不失为企业快速发展的重要途径。

但是与企业自建工厂相比，并购具有更高的风险，为此企业要做好风险防范工作。企业一定要熟悉当地的法律、法规及其他相关政策，对此切不可掉以轻心。大凡被并购的企业大多经营不善、生存困难，被并购方的产权所有人在本土经营上难以为继，作为中国企业，带着文化差异和背井离乡的劣势，要维持并提升被并购企业更是一件不容易的事情。并购海外企业和去海外新建工厂不同，新建工厂完全可以自己掌控，可以招收符合自己要求的员工；但并购企业就不同，并购完成后，面临的就是企业的整合、运营、市场的攻守等一系列不同的难题。因此，企业并购前要做好相应的资产、风险、市场、知识产权以及时机等方面的评估，充分做好人、财、物的整合方案，包括资金、技术对接，人员、文化整合等具体事宜。并购国际品牌，并不只是考虑单一项目的并购问题，还需要从品牌资产管理方面考虑品牌的全局性和战略性的问题，如并购品牌的独特性、差异性特点；并购双方品牌定位的一致性和互补性；企业自身的资源条件；企业所处的国际化阶段；并购双方所处的行业性质等，并且需要从长期经营成果来考量并购的得失成败，而不以一时一地的事例作结论。

从日韩以及我国台湾地区企业的并购实践看，先进驾驭落后、优势统领劣势的整合相对容易，反之则难。从我国企业的发展现状来看，实施跨国并购的企业不一定都具有这种优势。因此在并购中，我国企业应重视两个方面的问题。一是要重视和积极采取渐进式的跨国并购。与被并购企业有一个熟悉过程，如先与对方进行贸易，再进一步加深合作关系，最后抓住机遇实现跨国并购。雅戈尔并购新马集团、万向并购RockFord、PS、UAI等公司的做法值得借鉴。二是鉴于我国一些企业处于相对弱势的地位，可采取融合而非整合的策略，如吉利汽车并购沃尔沃汽车，并购后仍然采取“分而治之”的管理方式，但吉利可以充分发挥被并购企业的经验和作用，不仅是技术、设备等硬件优势，而且可以从品牌管理、全球化运作等方面获取有益的东西。案例企业中，一些企业已经具备了国内企业之间的并购经验，如美的集团、波司登、海尔等企业，为加快推进品牌国际化的进程，应当充分抓住有利时机，积极探索国际品牌的并购。

3．国际战略联盟

在企业实施国际化经营过程中，与国际知名品牌实施战略联盟是近年来常见的一种方式。日益增加的技术复杂性和日趋激烈的企业之间的竞争，导致企业广泛地运用战略联盟的形式。战略联盟可以使企业根据自己的需要，充分运用外部资源，以此协调顾客、供应商和竞争对手的关系，有利于加快知识的吸收，推动企业实施品牌国际化的进程。

这里所指的国际战略联盟，是两个或两个以上的企业通过在研究开发、生产、营销等方面的合作，通过经营资源的互补，给联盟各方带来竞争优势的协作活动。在市场结构急剧动荡变化之中，企业为追求稳定、持续的发展，就要充分利用各种经营资源进入新的产品领域和新的市场。积极地利用企业外部的经营资源是迅速接近新的技术和新的市场的有效方法。

从建立竞争能力的速度和风险高低两个维度，我们可以把外部资源利用战略组成矩阵，从图6-3可以看出，每一种选择都有其长处，也带有一定的风险和局限性。而战略联盟的组织形式，可以在风险较低的条件下，充分利用外部的经营资源，增强企业自己的竞争能力，迅速地建立竞争优势。每个企业所拥有的经营资源是有限的，当今世界任何一家大型企业包括知名品牌企业都不可能网罗所有的先进技术、拥有所有的经营资源。通过战略联盟，单个企业可以迅速接近和利用各种重要的经营资源。联盟实体可以按自己的要求或共同目标，把两个企业的经营资源重新组合。战略联盟可以为缩短与知名品牌企业之间的差距、提高市场竞争力、加快品牌国际化步伐提供有利的条件。

战略联盟比较理想的方式是通过渐进式的发展模式，如以国内已有的合作为基础，将合作双方的关系延伸到国际市场，这种模式与在国际市场新建战略联盟相比，基础好，成功率高。近年来我国企业已经进行了实践，如海尔与三洋的战略联盟、格力电器与日本大金空调的战略联盟等，先在双方各自的市场进行合作，这种关系今后可以通过双方的努力进一步延伸拓展到全球市场。战略联盟的视野应更宽广，不仅在发达国家，发展中国家企业也可以寻找合作伙伴，只要具有一定的资源（技术、品牌资源等）；可以是大企业，也可以是小企业，只要具有一定的特色。尽可能通过各种不同的方式建立战略联盟，以适应当今快速多变的市场环境，尽可能地实现双赢。

（二）提升创新差异化能力

我国企业进入品牌国际化阶段的一个有待深化的课题就是需要不断提升创新差异化能力。这包括技术创新、产品创新和运营模式创新。进入新的国际市场，创建新的品牌形象，能否不断推出新的产品是成功与否的关键因素之一。早期日本家电企业进入国际市场尤其是进入美国市场之际，主要就是通过当时最新的晶体管技术在一般家电产品中的应用，使得家电产品产生了颠覆性创新。在当时电子管技术主导的产品市场环境中，日本家电企业以晶体管技术为主导，开发了半导体收音机、录音机、黑白电视机、彩色电视机、录像机等一系列的家电以及电子产品，日本家电企业还在这个过程中通过特定的产品建立了自己独特的定位和品牌形象。这些家电和电子产品的发展持续了20多年，逐步形成和建立了日本家电企业小型化、高档次的差异化形象。

韩国三星电子则将精力集中在数字技术领域。三星电子早期在面临多种技术发展的情况下，选择了有发展前景的动态随机存取储存器（DRAM）技术，并将主要精力集中在DRAM领域里。三星电子作为一个后发企业进入DRAM领域，1983年派出几个年轻的技术员到美国学习研究，回国后进入64KDRAM的开发（当时落后美、日4年），历经了256K（落后2年）、1M（落后日本1年）、4M（落后6个月）、16M（落后3个月），到开发64M时，已与美日企业同步于1992年推出；到了256M，甚至超前美日企业半年的时间。2001年2月，研发出4GDRAM。三星在1987年挤进了世界第七名，到了1993年已经排在第一位，实现了由后进到追赶、并迎头赶超成为标杆企业的目标（江积海，2005）。20世纪90年代，三星电子开始对CDMA技术进行了调研并集中精力对其进行开发，为推进设计品牌战略，公司组织了数百人的技术设计队伍，不仅在国内，还在伦敦、旧金山、洛杉矶、上海、东京等地设置了研发中心，这样不仅可以把握当地消费者偏好，而且还能广泛吸收当地的设计人才。三星电子的新技术后来发展延伸到了LCD、LED以及白色家电领域，三星通过新技术、新产品管理的良性循环，在国际市场树立了自己品牌的独特形象。

台湾宏基的品牌发展突出表现在采用新的商业模式上。通过“全球品牌，结合地缘”的本土化的分权管理方式，并且充分考虑当地合作企业的利益，即使企业并购也让当地股东占多数股权，以实现利用共享，通过这种方式广泛建立全球性的研发设计、制造和营销网络，塑造了全球性的品牌地位。

与这些海外企业相比，我国企业近年来在技术研发和新产品开发方面已经加大了力度。如本书分析的案例企业，基本上每年都有新品问世。海尔更是走在前列，平均每个工作日申请2项发明专利，格力电器在制冷技术方面的研发已经走在这个领域的前沿，雅戈尔、上海汽车等也在国外拥有了相应的研发机构。波司登、奇瑞汽车等每年都有新款产品上市。这些都反映了案例企业对新技术、新产品的重视和管理。

为创建国际品牌，从动态能力视角看，我国企业还需不断开发新技术和新产品，尤其是具有差异性的、颠覆性的新技术和新产品。要关注新一代技术的发展趋势。由于受到资金、技术等资源制约，在开发新技术之际，可以学习三星电子，在反复分析和讨论的基础上，在众多的新技术中选择1—2个具有发展前景的技术，集中精力进行开发和市场测试。这种做法对资金实力不是非常雄厚的我国企业来说是值得借鉴的。通过新产品的持续开发和推向市场，在国际市场建立自己的品牌形象。

为此，我国企业应在国际化的过程中，大胆开拓国际市场，在国外那些具有相应条件的地方设置研究中心或研发机构。积极寻求与海外企业的合作或战略联盟。同时积极投入研发，广泛培养和吸引技术人才，争取在一些新的领域有所突破和发展。

（三）提升国际市场营销能力

日本主要家电企业、韩国三星以及我国台湾地区宏基等国际品牌的创建经验表明，在推出满足消费者要求的产品或服务的同时，市场营销的作用不可低估。因此我国企业在推进国际化的过程中，必须非常重视营销策略和营销方法，积极推进品牌形象的传播，提升企业品牌的定位。在品牌国际化阶段可从以下几个方面着手实施、创新国际市场营销。

1．坚持“优质优价”原则

“价廉物美”是中国许多企业长期以来奉行的并在市场竞争中取得了丰硕成果的战略，这是由中国企业发展阶段所决定的。在进入品牌国际化阶段后，为适应企业发展战略的需要，有条件的企业应对此定位进行适当的调整。在国际市场长期采取这种定位，对于全球知名品牌的目标消费群而言并不一定具有吸引力，而且长期实行低价策略也得不偿失，对我们企业创建国际品牌会产生消极影响。在企业国际化初期实施“价廉物美”战略，相对于跨国公司知名品牌的高价格高档次的定位而言，确实有利于我们企业进入国际市场。但随着企业品牌国际化战略的发展，企业需要反思和调整以往的做法，为提升品牌形象需要进行重新定位。尹明善（2007）认为，价廉物美有悖客观规律。因为好的产品成本更高，只有较高的价格才符合客观规律；价廉物美可以使企业做大，但难以做强。企业通过这种方式做大，但没有利润，自主创新就无从谈起，自主品牌更难以树立，企业就不可能做强。价廉物美在国际市场不仅被扣上低价产品扰乱市场的帽子，同时也为国外反倾销诉讼提供了重要的证据；在企业内部，价廉物美无法增长员工的福利，使得股东回报少，不利于企业再发展。因此，转变经济增长方式，我国企业必须积极思考如何“从量的增长转变为质的增长”，反映在产品销售策略上，应在价廉物美的基础上转向优质优价，至少在部分产品类别上实行优质优价策略，逐步提升品牌形象。20世纪60、70年代日本家电企业，80年代韩国企业都曾采取“价廉物美”战略攻占国际市场，但受到欧美国家的反倾销诉讼以及出于企业创建国际品牌战略的需要，后来这些企业转变了价廉物美的销售模式，通过实施优质高价提升品牌形象，逐渐摆脱了发展困境并实现了新的飞跃。

在国际化初期，由于我国家电企业在技术和产品创新、国际分销渠道能力等方面与国际知名品牌的差距，采取价廉物美战略是适应中国企业实情的做法。但随着企业的发展和品牌国际化进程的加快，企业在做贴牌生产的同时，又做自主品牌的生产和出口，并在这个过程中提升自主品牌的档次和形象是完全有可能的。但是致力于创建自主品牌的企业，要不断开发消费者欢迎的新产品，重视技术创新和产品创新，重视产品的设计和包装。加强品牌宣传，逐步减少或终止低端产品的生产和销售，这在短期内可能会给企业带来一点损失，但从长期的眼光来看是有利无害的，如三星当年通过加强产品的设计来提升品牌价值，打造“时尚、年轻”的品牌个性；同时果断退出沃尔玛等低端市场，进军高端市场对其后来的品牌形象建设有非常积极的意义。当然这个前提是企业要能够了解和把握世界顶尖的技术和新产品发展的趋势，洞察市场变化和消费者偏好，不断开发吸引消费者的具有高附加值的新产品或服务。企业要有创新意识和进取精神，只有这样才能摆脱传统的低质低价的低端形象，逐渐实现Sten和Anders（2008）提出的从低价格高销量走向高价格高销量的目标。

2．采取多种途径尝试品牌的重新定位

科特勒（2001）认为，针对非知名品牌国家的企业，为提升产品档次和品牌形象，企业可以采取五种战略：与具有更好名声的外国公司合作；收购“原产地品牌”，延续原产地效应；使用相关或挂钩策略，使消费者从国外知名品牌联想到自己的品牌；重新定位，以避免与国际知名品牌的正面竞争；起用当地的著名影星或球星做形象代言人。这些新的战略对我国企业的品牌国际化的营销战略制定提供了有益的启示。从我国企业的实践看，可以尝试多种途径进行品牌的重新定位，包括采取积极的措施开展与国外品牌的合作或并购；根据国际市场的特点可以在不同市场采取不同的品牌策略；积极寻求战略合作伙伴；有条件的企业应积极借助原产地效应；具有一定基础和能力的企业可以尝试多品牌策略；关注国际主流市场中主流群体的消费行为。

（1）先合作，后并购。在我国企业早期的国际化进程中，许多企业都有与国外知名品牌合作的经历和经验，因此可以通过这种合作进一步加深彼此之间的关系。如采取先合作，后并购的方式，积极并购国外品牌资产。国际化过程中的企业合作，可能会给企业带来进一步发展的机会。一些国际品牌在国际经营中出现问题，也可能进行业务重组，会出现一些并购的好机会。利用和抓住这种机会，企业就有可能实施渐进式的并购活动。如万向并购RockFord、PS、UAI等公司，雅戈尔并购美国新马集团，奥康集团并购意大利品牌万利威德大中华区的所有权，以及海尔并购日本三洋电器，它们在并购之前都有较长时间的合作，互相之间非常了解和熟悉。当合作方进行业务重组或陷入困境之际，选择其有利于自己品牌发展的业务并购并继续使用。这样做，不仅可以降低并购国外品牌的成本，有利于并购后的文化整合，提高并购成功率，而且对本土品牌的国际化发展也有积极的意义。

（2）不同市场采取不同的策略。不同目标国家市场采取不同的策略，这也是我国许多企业长期坚持行之有效的方法之一。如美的、雅戈尔、康佳等企业，在发达国家多采用OEM方式，而在发展中国家采用自主品牌策略。积极开拓新兴市场转型升级培育品牌，在巩固已有市场的基础上，应加大新兴市场的开拓。近年来，南美、东欧、东南亚等地区经济发展速度较快，人均消费水平逐步提高，为企业推进自主品牌发展带来了新的契机。格力、波司登等企业现在也开始在新兴国家市场和部分发达国家市场采用自主品牌策略，通过这种循序渐进、不断增加自主品牌比例的方式，逐步确立自己的国际形象。

（3）积极寻求合作伙伴。在目标国家市场，尤其是在发达国家，积极寻求机会与当地的知名品牌进行合作，以使消费者更快接受自己的品牌。从合作伙伴的专业看，研发设计、生产、销售渠道都可纳入选择的范围；从区域分类看，国际主流市场和欠发达国家市场中，只要是当地知名品牌都可以纳入合作视野；从企业规模看，无论是大企业还是中小企业，只要有相关的核心资源（核心技术、品牌声誉或销售渠道网络），都可以列入候选名单。通过合作，可以使消费者从对国外品牌的偏好联想到自己的品牌，这对在目标市场创建自己的品牌形象会起到积极的作用。

（4）积极借助“原产地”效应。借助“原产地品牌”推进自己企业的品牌建设是国际品牌的通行做法，如上所述并购当地的品牌是一条捷径。如果不能收购“原产地品牌”，与“原产地品牌”实施战略合作，也能借助原产地效应，提升自己的品牌形象。如张裕葡萄酒，与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司、全球冰酒出口量最大的加拿大奥罗丝公司和新西兰凯里凯利酒庄签订战略合作协议，这样张裕将自己的品牌形象与国际知名葡萄酒生产商的品牌形象挂起钩来，有力地借助原产地效应使消费者对自己的品牌产生强大的良好的独特的联想。

（5）尝试采取多品牌策略。在国际市场采用双品牌策略或多品牌策略，是提升企业品牌形象的有效手段。松下、宏基等国际知名品牌进入美国市场后，都实施过这种策略。我国企业刚进入国际市场时一般都采用了价廉物美的策略，这对创中高端品牌形象可能会有一定的影响。为此企业可在一些新产品发布之际尝试双品牌或多品牌策略，这样可以避开传统低端形象的干扰。新品牌策略需要有自己的技术或产品，能满足特定目标消费群体的嗜好。因此需要企业在产品的技术、设计等方面形成自己的特色。通过多品牌策略提升品牌形象，如海尔在2007年在美国市场推出高端冰箱“卡萨帝”品牌，以优势产品作为多品牌策略的基础，这有利于海尔向高端品牌形象发展。同时，在营销渠道方面，定位高端品牌可以尝试与当地著名的零售商合作或开设专卖店，逐步改变和摆脱以经营大众商品为主的零售商带给消费者的低端形象。

（6）关注国际主流市场中主流群体的消费行为。在国际主流市场，企业需要认真研究“中产阶层”这个主流群体。发达国家呈现“两头尖、中间厚”的现象，即中产阶层人数众多，要在发达国家市场站稳脚跟，需要研究和瞄准这个群体的消费偏好并开发和提供相应的产品和服务。主流市场中产阶层一般受过比较系统的教育，文化水平比较高，有一定的分析和判断能力；他们有比较丰厚的收入，有一定的社会地位。当企业把他们当作广告沟通对象的时候，同样也需要深入调研他们的消费行为和偏好。营销传播必须在内容和形式上合乎目标群体的理解水平和欣赏口味，能够满足他们的精神需要，才能被他们所接受。在传媒业发达的美国，目标群体调研机构把美国的电视市场细分为209个，并且按照人口统计学对每个细分市场的目标群体进行精确分析。各电视台再选择自己的市场，独家定位，分享观众。如美国三大电视网中，CBS、ABC、NBC将观众年龄分别定位于52岁、43岁、41岁（张昆，2006）。对于企业跨国营销来讲，也需要在调研的基础上对目标群体进行具体细致的分层。实施品牌国际化战略，需要企业构建长远的品牌沟通规划，锁定特定的细分消费群，针对企业品牌的定位和各阶段的发展战略，选择合适的传播媒体，逐步提升品牌定位，把国际化“走上去”。

3．结合国际化发展阶段，及时调整营销策略

我国企业从出口贸易、初期国际化到品牌国际化，各个阶段有各自不同的战略和目标，反映在营销策略上，各个时期都有不同的内容和重点。我国先行企业在初期的国际化阶段已经积累了相当丰富的成功经验，进入品牌国际化阶段还需在以下几个方面加以关注。

（1）积极调整标准化与本土适应性的关系。面对国际市场激烈的竞争，国际知名品牌企业已经进入实践“后全球品牌”国际化战略阶段，即要随不同地区消费群体的需求以及不同国家法律对品牌和产品的规定和约束进行适应性调整。法国国际营销学者Kapferer（2005）通过对国际知名品牌营销实践的考察，总结了7条“后全球品牌”的发展模式。具体来说就是：全球标准化；不同市场不同定位；不同市场产品调整；相同品牌名称但产品不同；产品相同但受不同国家法律制约对品牌名称适当调整；产品相似但定价不同：产品主构建相同零部件调整。我国营销学者吴晓云（吴晓云等，2008）通过对中国97家在国际化最前列的跨国公司国际化战略的实证研究，指出我国企业走的是一条“全球导向-渐进式”的发展模式，企业应根据具体行业、产品特征以及品牌发展等因素，对标准化、本土适应性进行调整或修改。企业在全球运作中，针对标准化的要求，需结合行业特征和产品特征这两个重要指标来考虑产品的标准化程度和形式。就行业特征而言，IT等高科技行业中的高端企业应该追求标准化，而一般消费品、服务业等可适度调整，如核心产品标准化，而对外围要素作适应性调整。就产品特性而言，应根据目标市场的法律、文化、消费心理等因素进行适应性调整或变化。同时，对产品研发、生产等环节进行标准化的处理。总部的研发中心可以集中研究那些适用范围大、技术含量高的产品技术，然后再由各区域的研发机构根据当地市场情况对核心的产品技术进行适应性调整。在制造环节，则可以在相关的产品线上使用共同的组件、程序和系统，然后在各区域对最终产品进行调整。另外，在价格、渠道等要素方面也可进行适应性调整。我国企业实施品牌国际化战略，可以采取更为灵活的营销策略。这样，通过有选择、有针对性地实施国别经营策略以实现品牌的国际化。

（2）关注品牌文化的本土适应性。企业品牌国际化的过程也是一个品牌文化国际化的过程。因此需要企业对品牌要素进行精心的选择和设计，因为品牌要素将代表企业、代表企业的产品或服务走向世界。我国实施品牌国际化战略的企业，在品牌要素上应思考国际市场消费者的认同和接受的问题。与国内市场做品牌不同，应充分考虑到社会环境的差异、语言文化的差异、地方习俗、政府法规以及消费者偏好。品牌名称必须朗朗上口，易产生美好联想，避免产生负面印象。尤其是在文化差异较大的国家或地区，要注意不同语义的积极或消极的影响。日、韩以及我国台湾地区企业在国际化之际，对品牌名称命名都有过慎重的研究。国内品牌如格力（Gree）、海尔（Haier）、美的（Midea）等都成为很好的国际化名称。近年来雅戈尔、联想等一些企业都经过更换品牌名称或标志的阶段，也反映了企业非常重视品牌文化建设和传播的发展动态。从战略品牌管理角度看，全球品牌应尽可能保持品牌名称和标志的一致性，但在广告主题、广告创意、包装等方面可以针对不同市场进行适应性调整。我国企业进入品牌国际化阶段后，可以借助当地的广告开发商或有力的中介机构进行组织和策划，这样做可以克服文化差异带来的隔阂，但企业要对这些委托制作的营销方案表现自己品牌的精神和一致性进行指导和监督。

不同国家的消费者不仅将国际品牌作为高品质的代表，更是作为一种文化象征来接受的，他们使用国际品牌是表示与自己具有相似的精神（Douglas et al．，2004）。因此，实施品牌国际化，企业不仅需要提供高品质产品，更要向消费者传递他们认同的品牌文化。归根结底，企业品牌形象是消费者赋予的，得到消费者的认同和赞誉才能称得上品牌（凯勒，2003）。真正国际化品牌的核心在于企业的价值观。一个国际品牌的背后是企业的文化在推动，有这种文化才能得到消费者对品牌的真正认可。对中国企业来说，中国品牌文化不应只是龙、中国红之类的表面元素（李靖，2007），关键要形成自己的价值观，要反映自己的独特性，同时注意吸收东道国的优秀文化元素，在国际化过程中使之相结合或进行适应性调整，以赢得当地消费者的接受和认可。

（3）提高传播水平。随着我国企业品牌国际化战略的实施，广告传播要走进国际市场的主流媒体。为此，我国企业不仅要加大广告宣传投入，更要提高广告宣传水平（王新玲，2000）。我国企业要在加快培养国际营销人才的同时，积极发挥本土的营销人才或专业机构的作用。可以综合运用广告、各种公关活动、公益事业活动以及营销推广、人员推销等手段，积极开展品牌营销活动。

第四节　中国企业品牌国际化过程中的政府职能

品牌的创立与发展离不开良好的社会环境，创立品牌的主体是企业，而品牌的保护、品牌成长环境的维持也需要政府的政策和支持。从全球范围看，不同国家经济发展水平及其所处发展阶段不同，在国际品牌竞争中所处的地位不同，政府对企业品牌战略政策的基本态度和实施策略也会有所差异，但是各国政府在推进企业品牌战略的进程中都不同程度地发挥着作用。从日韩企业品牌的成长过程来看，在品牌成长过程中政府都实施了强有力的推进和扶持政策，为品牌在国内外的发展提供了良好的基础。发展中国家经济基础薄弱，经济结构问题较为突出，而且企业规模较小、资金少，技术相对落后，在世界经济不合理的分工体系中处于弱势地位，这些都客观决定了发展中国家的经济发展带有明显的赶超性质。为尽快增强民族品牌竞争力，发展中国家政府应为本国弱势品牌在国内外的发展壮大创造有利的环境和良好的条件。

一、政府扶持的原因分析

从政府和创建国际品牌企业之间的关系看，与西方发达国家的跨国公司相比，我国海外经营的企业在规模、资金、技术以及发展历史等方面，都有明显的差距。在新的历史发展环境与机遇下，在国际化比较研究视野中，中国政府提升国家竞争力的紧迫感更加强烈。中国政府渴望中国的跨国公司在国际竞争中大有作为，有更多的中国企业走出国门，打造一批具有国际竞争力的大型跨国公司和国际品牌，从根本上落实国家的“走出去”战略。因此，为加快我国企业品牌国际化的步伐，政府的作用不能削弱，只能加强。从目前我国的发展状况来看，政府扶持的原因主要有以下几个方面。

1．外贸增长方式转型的迫切要求

随着全球化进程的加快，中国企业越来越多地参与其中。但我国企业长期依靠低成本优势和数量扩张，这种增长方式使得我国企业陷入出口受阻、国际贸易摩擦不断、资源消耗过多、经济效益低下的困境。中国政府一方面要求企业积极推行自主创新，提升企业的技术水平，实现产业升级，另一方面，鼓励企业走出去推进国际化经营，加快实施企业品牌国际化战略，推进外贸增长方式转型。

2．提高国家竞争力的现实需要

现代国家之间的竞争最终体现为经济实力的竞争，体现在企业与企业之间的竞争。具有较强竞争力的国家和地区都有一批具有国际竞争力和强势品牌的企业。具有一批具有国际竞争力的中国跨国公司和知名品牌，对增强中国的经济实力同样都有非常重要的现实意义。

3．抵御跨国经营风险的必然要求

实施品牌国际化战略的企业在国际经营中所面临的经营环境与国内有很大差异，因而也会遇到一系列的难题，不仅涉及国家的外汇管制政策，还会涉及不同国别的产业政策、信贷和税收政策等问题。一些企业在海外经营过程中，会出现对目标国政策法规了解不够、东道国与母国的关系出现波动、汇率变化等风险，还会遇到目标国市场信息不对称、文化差异、知识产权保护等问题，这些都需要中国政府提供一定的政策咨询和保障机制，为企业成功走出去创造良好的环境。

二、加强培育中国世界品牌的战略举措

近年来我国政府为推进品牌的发展和品牌国际化，已经出台许多与企业品牌发展相关的政策法规，其涉及的内容主要包括几个方面：一是品牌评定政策，二是扶持政策，三是品牌保护政策，四是品牌宣传政策。除了国家级的政策之外，还有地方性的法规和条例。所有这些政策法规构成了我国的品牌政策体系的基本框架，对于发挥政府在管理、保护、扶持、规范品牌发展等方面具有重要的作用，与政府采取的其他品牌措施一起，共同推动着我国品牌事业的发展。为加快推进我国企业品牌国际化的进程，政府应在以下几个方面采取更为积极的措施和对策：加强总体战略规划和引导；建立和完善海外投资促进和服务体系；采取积极的措施鼓励和推动企业做大做强；加强对民营企业的支持力度；促进行业协会发挥更大的作用等。

1．加强总体战略规划和引导(https://www.daowen.com)

建立专门的政府指导机构，统一规划和引导我国企业品牌国际化发展。应尽快制定我国国际品牌发展的总体战略规划，加强对这些企业的境外战略研究和指导，为这些企业开展品牌跨国经营提供参考。应根据行业的特点、企业的资本规模和海外经营能力，以及跨国经营经验积累程度，遴选部分重点行业和重点企业，分层次推进培育本土国际品牌。可以在2005—2006年指定的190家重点培育的企业中，进一步聚焦，选择那些规模大、体制新、竞争力强、并且已经进行了较为广泛国际化努力的企业（赵伟，2004），确定重点发展品牌。这190个家企业分属于机电、纺织服装、轻工工艺、食品土畜产、五矿化工以及医药保健六大类，每个大类再进一步确定2—3个品牌，初期确定15—20个品牌，作为第一梯队冲击国际品牌，这要比190个品牌全面开花更为可行。

同时，要培育和扶持本国品牌的市场基础。发达国家先进企业在知识产权和品牌上的优势，最初大多离不开国内市场，需依靠国内市场的不断成长再逐渐进入国际市场而慢慢培育出来。因此从宏观方面来看，政府要鼓励和扶持中国企业实施品牌战略。具体表现在：对政府大宗采购项目，应对国内优秀企业所生产的、具有自主知识产权的品牌产品，实行有力的倾斜政策。努力建立国内大市场体系，拆除一切针对中国企业的进入壁垒和制度障碍。政府要创造中国企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件，甚至应积极为中国优秀企业做广告（刘志彪，2005）。

2．建立和完善海外投资促进和服务体系

世界上许多国家对国际品牌的发展都采取了有力的金融财政支持措施。我国可借鉴国际经验对企业的部分或特殊项目的对外投资实行所得税、关税、金融、财政等方面的优惠，并根据客观形势的发展不断修正相关内容。如对能获得国外先进技术、提高企业核心竞争力的对外研发投资、能获得国外品牌核心资产等经营资源的投资等，应给予积极的优惠政策。

为推动企业加快品牌国际化的步伐，政府应改革境外投资管理模式，加强对海外投资项目的监管；加大对境外投资的财政、金融支持力度。建立和完善境外投资保证与保险制度，减少企业境外投资的商业风险和政治风险。鼓励有条件的国内金融机构设立和发展境外机构，为企业品牌国际化经营提供便利的金融服务。应允许和鼓励具备条件的企业按国际惯例在海外以灵活的方式筹集资金。为鼓励企业进行中长期的投资，政府可以对一些特定项目的贷款提供大幅度的贴息；完善对外投资的法律制度，建立专门的对外直接投资法律制度、境外投资的金融和保险法律制度。设立海外投资信息中心，负责信息交流和对外沟通。政府相关组织或机构的人员可采取定期、定人的措施对指定企业进行调研和指导，了解企业发展以及所遇到的困难和存在的问题，进行及时的沟通并提供解决方案或措施。

3．鼓励企业并购重组，为企业做大做强提供服务

政府部门在我国企业发展过程中，推动我国企业做大做强，可以起到非常大的作用。为加快企业品牌国际化进程，要进一步做好产业政策工作。要确保工业发展作为产业政策工作的重中之重，加快推进结构调整和优化升级。鼓励和引导企业之间以资产为纽带、以市场为导向，打破地区、行业和所有制界限，进行兼并、收购和联合。我国许多行业一直存在着企业规模小、数量多、集中度低等问题，无论是家电还是纺织服装，无论是大到汽车还是小到玩具，几乎都存在着这样的现象，这种状况使得我国企业很难与世界级跨国公司进行正面的国际竞争。为鼓励企业做大更要做强，应鼓励企业之间的强强联合，优势互补。龙头企业可以通过兼并重组国内外具有资源优势和技术优势的企业，减少技术开发周期和成本，扩大市场占有率。鼓励关联企业、上下游企业联合重组，进一步加大落后生产能力淘汰力度。推动汽车、纺织、家电以及其他行业的兼并重组，使优势企业在国际化过程中取得更快发展。

4．对优秀民营企业增加支撑力度

改革开放以来，我国民营企业得到了长足的发展。但大多数民营企业与国有企业相比，在规模、资金、技术以及人才等各个方面都显得较弱。民营企业与政府之间的关系也极不规范（赵伟等，2006），这不利于民营企业的发展。政府在与民营企业国际化的关系中存在一些问题，最主要的弊端体现在繁琐的审批手续、多头管理、缺乏信息咨询服务、不当的金融管制、对外派人员的种种限制等。在民营企业国际化的过程中，这些管制、限制等弊端都会增加民营企业的交易成本，降低民营企业的国际竞争力。目前，我国民营企业在国际竞争中无论是规模、经营管理技能，还是国际市场运作经验都处于弱势状态。在这种情况下，民营企业若无政府的支持，就难以在国际市场上立足和发展。

在支持民营企业国际化方面，政府管理体制需要进行两个方面的改革：一是改革行政审批制度。目前的行政审批项目过多，在很大程度上制约了民营企业的发展。虽然国务院曾两次取消和调整1 200多项行政审批项目，但在少数部门、地方，一些新的审批项目又在产生。各种乱收费、乱摊派、乱罚款、乱检查等问题仍没有得到根本性遏制。因而有必要进一步改革和完善政府的行政审批制度。二是行政管理机构的设立和分工。对民营企业存在多头管理、宏观管理体制不顺、统计口径不一等问题。有必要把多个相关部门的职能进行合并，建立精简、高效的政府机构，在此基础上形成一个统一的管理部门。对民营企业的政策应在实际上与国有企业、外资企业做到一视同仁，为民营企业“走出去”创造良好环境。政府应为具有创新能力的民营企业并购国有大企业创造有利条件，这样有利于新兴企业的发展和壮大。

5．促进行业协会发挥更大的作用

在发达国家，行业协会已成为其对外贸易和对外投资促进体系的重要一环，在节约企业交易成本、维护市场秩序、增强行业竞争力和开拓国际市场方面发挥了重要作用。在我国企业品牌国际化的过程中，行业协会应该更多地发挥其作用。

首先，督促行业协会强化自身职能，推进行业协会加强行业管理、自律和对外协调，规范企业的贸易和投资行为。针对一些企业在国际市场上的恶性竞争行为应建立协调和内部惩罚机制，解决行业内企业之间的利益矛盾，提高行业的整体素质，建立平等的竞争环境，减少国际贸易摩擦。其次，推进行业协会本身“走出去”，行业协会要为企业提供信息咨询和服务功能，应该走出去广泛收集并向行业内企业提供本行业国际市场供求状况、竞争格局、资源和市场份额、技术水平、当地民族文化等各种信息；鼓励行业协会在国外设立代表和办事处，收集和研究国外主要竞争对手的信息，跟踪国外最新技术信息；行业协会应与国外的认证机构建立固定关系，组织企业获得国外权威认证机构技术认证，帮助企业开展同世界各国经贸界的联系；组织和承办各种经贸洽谈及其他形式的促进贸易、投资交流与合作的活动。再次，促进行业协会在保护和支持国内企业、增强国际竞争力方面起重要的协调作用。政府有关部门应同行业协会建立进出口反倾销预警体系。行业协会需采集、分析本行业产业损害预警数据和动态情况，对产品出口进行监测，定期或不定期发布预警信息；运用WTO争端解决机制，组织、代表或帮助企业应诉；运用多边保障机制维护企业利益。从各国的实践看，行业协会在企业走出去的过程中可以起到很大作用，政府应加大力度促进行业协会的国际化发展。

三、加强国家品牌形象建设

科特勒在《国家营销》一书中指出，“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界”。国家如果重视对品牌形象进行管理，并以国家形象为出发点重新设计符合国家利益的营销模式，不仅对国家形象的建立，而且对企业的发展尤其是企业的国际化也会产生重要作用。在全球化背景下，“国家形象”显得越来越重要，“国家形象”已经成为国家利益的重要内容。损害国家形象，实际上就是损害国家利益，反之亦然。

正在崛起的中国在“国家形象”方面的最大问题，不是简单的在于其“国家形象”的好与坏，而在于我们自己对中国的想象与国际社会对中国的印象有一定的差距。在过去30多年中，中国的变化太快，以致原有的“中国形象”难以跟上变化的步伐。随着改革的深入和企业的不断发展，中国一流企业开始向世界级企业转变，实施“走出去”战略并创建国际品牌，需要国家品牌形象的背书效应。世界500强的企业当中，有3／4的总裁认为，对某个国家或某个原产地的认同感对他们的采购决策有很大影响。因此，国家形象直接关系到国家在国际社会的“声誉资本”，而“声誉资本”的缺乏则会增大改革的风险。对于中国来说，在国际舞台上若缺乏“声誉资本”，将带来许多危害，其中重要的一条就是可能会伤害中国企业（雷默等，2006）。

随着企业产品和品牌的走出去，消费者会逐渐形成对这个国家的品牌的总体印象并会影响他们的购买决策。当消费者购买国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。国家品牌效应是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地等概念基础上发展起来的概念，一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果。每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业品牌形象的简单叠加，它还与一个国家的历史、政治和文化有关。Stefan和Don（2003）认为，如同一个产品的品牌那样，一个国家也有自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因，它是形成这个国家品牌形象的基础。国际知名品牌的发展历程表明，积极的国家品牌效应有助于跨国公司提升品牌竞争力。积极的国家品牌效应是占领市场、赢得当地消费者信任的一种有力武器，反之，负面的国家品牌效应可能会给跨国公司开拓国际市场带来消极的影响。

近年来，随着我国经济突飞猛进的发展，我国政府对国家营销以及公共关系的重视程度不断提高，在一定程度上改善和提高了我国的国际形象。但为加快我国经济增长方式转型、推进我国企业品牌国际化快速发展，政府应将国际营销、国际公关活动提升到战略高度，为此应制定相应的管理机制和措施。

1．建立国家营销和国际公共关系管理专门机构

国家营销需要采取整合营销传播的方式，需要国家各机关、部门进行多层次、多角度的营销活动。如从政治、经济、文化、体育、旅游、媒体传播等多个层面进行营销传播。这些活动涉及我国许多政府部门，如外交部、商务部、文化部、旅游局、体育总局等多个部门，因此政府可设立专门的机构负责制定综合性的国际营销策略，并对各个部门的活动进行协调。在国际上，在主要国家重点城市要设立一些“结合点”（雷默等，2006），如在纽约、伦敦、华盛顿、东京等地开展活动来使外国人有更多的机会接触和了解中国。通过长期建立这样的“结合点”，使决策者、记者和其他人都能从中了解现代的中国，一个发展中的创新的充满活力的中国。这些重点城市的“结合点”也需要政府统筹安排，在整合营销传播活动中协调各自的行动。在组织专门机构的同时，国家有关部门应大力培养这方面的人才。为加快提升“国家形象”，培养国家公关能力，我国亟须培养一批专业能力强的、高端的、创新型的公关人才。

2．组织中国国家形象调研

以顾客为本的战略品牌管理理论认为，品牌形象最终不是自己说是什么就是什么，而是由消费者说了算。同样的，对国家品牌形象的评价最终也不能仅是我们自己说了算，还需要参考国际市场广大的消费群体的评价和感受。这就意味着不能沿用自上而下的办法（雷默等，2006），需要对消费者进行调研，了解对中国国家形象的评价、产生这种评价的原因和背景，并对这些评价进行梳理和分类，以利于针对性地展开沟通和传播。

长期以来，中国对外宣传领域一直奉行“以我为主，以事实为主，以正面宣传为主”的原则（张昆，2006）。这一原则的本意，是为了增强对外宣传的主动性和主体意识，增强客观性，提高完善国家形象的能力。但是，“以我为主”与“传播者本位”是截然不同的两个概念。强调“以我为主”就是要宣传者采取主动，把对外宣传工作作为国家的“公关”工具，在国际上树立中国的正面形象，为国家的外交路线、方针、政策服务，为世界和平、各国人民友谊和人类进步服务。但对外宣传有时却片面地把“以我为主”理解为“传播者本位”，无视对外宣传的规律，无论在宣传内容，还是在宣传方法上，都不考虑宣传对象的感受，满足于灌输式宣传，其效果自然大打折扣，甚至引发“逆反心理”。

为此，在国家形象宣传之际，应树立“受众本位”意识。从营销管理理论来看，“受众本位”实际上就是以市场和消费者为导向，坚持以受众为中心，研究受众的特点和爱好，一切从宣传对象出发，根据宣传对象的具体特点来组织对外宣传活动。为此，加强对国外宣传对象的调查研究十分必要。只有把握了海外受众的特殊性，宣传者才知道在哪些方面与他们有“共同语言”，哪些方面存在分歧和差异。在这个基础上，以海外受众喜闻乐见的形式进行传播就能获得事半功倍的效果。

3．研究中国文化、挖掘和提炼中国品牌价值

凯勒（2003）认为，品牌资产来源的途径随国家而不同，要获得品牌资产的来源，每个国家的品牌知名度都必须达到相当的水平，必须建立强大的、良好的、独特的品牌联想。国家品牌形象对企业品牌起到强烈的背书作用。我国作为后发国家，近年来发展又特别快，原有的中国形象已跟不上发展形势的需要，中国形象迫切需要改变和升级。国家形象营销活动需要分析国家特征、经济和政治背景、历史和传统等因素的影响作用，需要对中国风格、中国元素以及与中国文化相关的知识要进行全面整理。整理、挖掘和重新诠释正面的、积极的、强有力的知识和信息。如果简单地将博大精深的中国文化归结在几个“元素”或“象征”中，有可能陷入类似于“食品添加剂”或“调料”的境地（葛兆光，2009）。因此，需要全面梳理和诠释中国文化，挖掘中国精神，提炼中国品牌价值。可以通过文脉品牌构筑的流程模式（阿久津等，2005），对“中国文化”的品牌知识进行充分的探索、推敲、激活、创造和共享，强化对“中国文化”品牌知识的管理。而这样的工作，就需要国家相关部门在建立国家营销的专门机构和组织的基础上，组织专家学者进行讨论和研究。设计一套与中国的现状与其理想的未来相适应的观念、标志、品牌和说辞，通过知识产品、文化产品和一般商品展示一个新颖的中国。为此，政府需要构建一套体系，系统地对外宣传自己的文化、政治和经济生活。在此基础上，制定开展国家营销的原则和指导方针，同时结合国外受众的认知特点和心理需求，来设计、生产自己的宣传产品。

4．充分运用现代媒体，打造精品工程

迄今为止，与西方发达国家相比，中国的对外宣传渠道比较狭隘，主要是通过国际广播，手段比较单一（张昆，2006）。电视、电影、出版物等宣传渠道不够畅通。为此，应充分探讨和应用现代传播手段，以更易接触的形式、更快的速度、更便于接受的方式来传播。如电影或电视制作，是最有活力的宣传工具之一。一部受世界观众欢迎的故事片可吸引成千上万甚至上亿的观众。因此，拓宽对外宣传渠道成为政府面临的一个现实问题。

近年来卫星电视发展迅速，电视有大众化、形象化、视听感官效果强等优势，但制作成本高、技术条件要求高。作为一个发展中国家，中国以电视为主要载体的对外宣传业务目前还处于起步或探索阶段，但从打造国家形象的战略角度看，实施精品战略是中国对外宣传领域提升宣传效果的重要举措。2002年全国对外宣传工作会议提出办好“精品工程”，把强化精品作为对外宣传的一个重要战略。实施精品工程，一是题材要广泛、内容要多彩，抓住海外普遍关心的热点、疑点，生动活泼地反映中国丰富多彩的实际社会；二是内容要有很强的针对性，既是要宣传的东西，又能满足外国受众的迫切需要（张昆，2006）；三是媒体本身也要建立品牌形象，形成鲜明的特色，诸如中央电视台国际频道这样的平台，要打造成为世界一流的现代媒体，要有创意并充满激情地把中国介绍给全世界（雷默等，2006）。

5．广结国际友人，发挥华人华侨的作用

在建立“国际形象”方面，应充分利用和发挥国际友人和华人华侨的作用。应通过多种途径，与国际社会进行沟通和交流，特别是应充分利用当今计算机网络媒体的优势，与国际社会进行互动，建立互动框架，与国外各界人士如政府官员、知识分子和商界领袖保持沟通，这些都将更有利于中国形象的传播。雷默提示，世界上最具影响力的人大约有1 000人，中国政府应通过各种关系和人脉保持与这些人的接触和沟通（雷默等，2006）。

进行国家营销，还可以充分利用海外的华人、华侨资源来实现这个目的，中国的海外华侨也是一个不可多得的人才资源库和与所在国沟通的桥梁。经过几代人的奋斗，如今已有5 000多万华人遍布世界各地，成为经济领域的翘楚，其中顶尖人物已跻身世界首富之列，海外华商叱咤风云于国际经济舞台，赢得了全世界的关注，以至在全球经济中，华商的地位、作用都是令人瞩目的。华商的经营范围也深入到各国、各区域国民经济中的各个领域。他们对所在国非常熟悉，少则十多年，多则几十年，甚至几代人，世世代代与当地的政府、团体、企业、各种组织打交道，对所在国的社会人文、历史地理、政府部门以及特定的企业与企业之间、人与人之间的关系非常熟悉。因此，充分发挥、利用这种优势，定能增强国家营销在跨文化沟通方面的优势，使我国国家营销在跨文化沟通方面少走弯路，有利于我国国家形象的建设。

如果说过去的三十年，是我国改革开放、企业做“大”、对外贸易规模做“大”的三十年，我们期望并相信，未来的二十年到三十年，将进入对外贸易做“强”、中国企业做“强”的新阶段。在这个过程中，通过企业、政府与多方面的努力和协调，将会产生一批世界级企业和国际品牌，这将是一项长期而艰巨的事业，需要持续不断的努力。

本章参考文献

1．Ari，J．，Kaisu，P．，Sami，S．and Kalevi，K．，Entrepreneurial Orientation，Dynamic Capabilities and International Performance．Journal of International Entrepreneurship，2005（3）：223-243．

2．Birnik，A．，Birnik，A．K．and Sheth，J．，The Branding Challenges of Asian Manufacturing Firms，Business Horizons，2010（53）：523-532．

3．Broutthers，L．E．and Xu，F．，Product Stereotypes，Strategy and Performance Satisfaction：The Case of Chinese Exporters，Journal of International Business Studies，2002，33（4）：657-677．

4．Cavusgil，T．S．，Organizational Characteristics Associated with Export Activity，Journal of Management Studies，1984，21（1）：3-50．

5．Cavusgil，S．T．and Godiwalla，Y．M．，Decision Making for International Marketing：A Comparative Review，Management Decision，1982，20（4）：47-54．

6．Chen，T．J．，Network Resources for Internationalization，Journal of Management Studies，2003，40（5）：1107-1130．

7．Cheng Julian Ming-Sung，Charles Blankson，Paul C．S．Wu，Somy S．M．Chen，A Stage Model of International Brand Development：The Perspectives of Manufacturers from Two Newly Industrialized Economies，Industrial Marketing Management，2005（34）：504-514．

8．Clercq，D．D．，Sapienza，H．J．and Crijns，H．，The Internationalization of Small and Medium-Sized Firms，Small Business Economics．2005，24（4）：409-419．

9．Covin，J．G．and Slevin，D．，Strategic Management of Small Firms in Hostile and Benign Environments，Strategic Management Journal，1989（10）：75-87．

10．Dalgic，T．and Leeuw，M．，Niche Marketing Revisited：Concept，Applications and Some European Cases．European Journal of Marketing，1994，28（4）：39-55．

11．Deng，P．，Investing for Strategic Resources and Its Rationale：The Case of Outward FDI from Chinese Companies，Business Horizons，2007（50）：71-81．

12．Douglas，B．Holt，John A．Quelch，and Earl L．Taylor，How Global Brands Compete，Harvard Business Review，2004（9）：68-75．

13．Dunning，J．H．，Toward an Eclectic Theory of International Production：Some Empirical Tests，Journal of International Business Studies，1980，11（1）：9-31．

14．Edvardsson，B．，Edvinsson，L．，and Nystrom，H．，Internationalization in Service Companies，The Service Industries Journal．1993，13（1）：80-97．

15．Eisenhardt，K．M．，Building Theories from Case Study Research，Academy of Managenent Review，1989（14）：532-550．

16．Goto B．，The International Marketing of Japanese Firms，Tokyo：Yuhikaku．2004．

17．Jensen，M．，The Role of Network Resources in Market Entry：Commercial Banks'Entry into Investment Banking，1991-1997，Administrative Science Quarterly，2003，48（3）：466-497．

18．Johanson，J．and Mattson，L．G．，Network Positions and Strategic Action：An Analytical Framework，In：Axelsson，B．and Easton，G．（Eds），Industrial Networks：A New View of Reality，London：Routledge，1992．

19．Johanson，J．and Valhne，J．E．，The Internationalisation Process of the Firm：A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitment，Journal of International Business Studies，1977，8（1）：11-24．

20．Johnson，G．and Scholes，K．，Exploring Corporate Strategy：Text and Cases，6th ed，Pearson Educatino Ltd，Harlow，2002．

21．Johny，K．J．and Nonaka，I．，Japanese Export Marketing：Structures，Strategies，Counterstrategies，International Marketing Review，1983，1（2）：12-25．

22．Jones Marian V．，Coviello Nicole E．，Internationalisation：Conceptualising an Enterpreneurial Process of Behaviour in Time，Journal of International Business Studies，2005，36（3）：284-303．

23．Kapferer，J，N．，The Post-global Brand，Journal of Brand Management，2005，12（5）：319-324．

24．Kirzner，I．M．，Competition and Entrepreneurship，Chicago：University of Chicago Press，1973．

25．Kotler，P．，Marketing Management，USA：Prentice-Hall．2003．

26．Lian，Y．H．，Zheng，Y．R．and Meng，X．T．，Analysis the Firms R＆D and Technology Innovation，Technology Management Research，2004（4）：6-14．

27．Lin，X．，State versus Private MNCs from China：Initial Conceptualizations，International Marketing Review，2010，27（3）：366-380．

28．Liu，X．and Song，H．，China and the Multinationals—A Winning Combination，Long Range Planning，1997，30（1）：74-83．

29．Luo，Y．，Dynamic Capabilities in International Expansion，Journal of World Business，2000，35（4）：355-378．

30．Mathews，J．A．，Competitive Advantages of the Latecomer Firm：A Resource-based Account of Industrial Catch-up Strategies，Asia Pacific Journal of Management，2002，19（4）：467-488．

31．McDougall，P．P．and Oviatt，B，M．，Internatinal Entrepreneurship：The Intersectin of Two Research Paths，Academy of Management Journal，2000，43（5）：902-906．

32．Mike，H．，Latecomer Catch-up Strategies in Electronics，Asia Pacific Business Review，1997，4（2）：48-83．

33．Miller，D．and Friesen，P．H．，Innovation in Conservative and Entrepreneurial Firms：Two Models of Strategic Momentum，Strategic Management Journal，1982（3）：1-25．

34．Morrow，J．F．，International Entrepreneurship：A New Growth Opportunity，New Management，1988（3）：59-61．

35．Namiki，N．，Export Strategy for Small Business，Journal of Small Business Management，1988，26（2）：32-37．

36．Naushad，F．and Wield，D．，From Followers to Leaders：Managing Technology and Innovation，Routledge，2002．

37．Niina，N．，Sami，S．and Kaisu，P．，A Global Mindset—A Prerequisite for Successful Internationalization？Canadian Journal of Administrative Sciences，2004，21（1）：51-64．

38．Oviatt，B．M．and McDougall，P．P．，Toward a Theory of International New Ventures，Journal of International Business Studies，1994，25（1）：45-64．

39．Pitelis，C．N．and Teece，D．J．Cross-border Market Co-creation，Dynamic Capabilities and the Entrepreneurial Theory of the Multinational Enterprise，Industrial and Corporate Change，2010，19（4）：1247-1270．

40．Porter，M．E．，Competitive Advantage：Creating and Sustaining Superior Performance，New York：Free Press，1985．

41．Quelch，J．，Global Brands：Taking Stock，Business Strategy Review，1999，10（1）：1-14．

42．Root，F．R．，Entry Strategies for International Markets（Rev and expanded），New York：Lexington，1994．

43．Sanders，P．，Phenomenology：A New Way of Viewing Organizational Research，The Academy of Management Review，1982（7）：353-360．

44．Schumpeter，J．，Capitalism，Socialism and Democracy，Oxford University Press，1942．

45．Shane，S．and Venkataraman，S．，The Promise of Entrepreneurship as a Field of Research，Academy of Management Reivew，2000（25）：217-226．

46．Stefan Paul Jaworski，Don Fosher，National Brand Identity　＆Its Effect on Corporate Brands：The Nation Brand Effect（NBE），Multinational Business Review，Fall　2003，11（2）：99-113．

47．Sten，S．，Anders，J．and Luis，S．，A Quest for Repositioning：The Emerging Internationalization of Chinese Companies，Asian Business and Management，2008（7）：115-142．

48．Suzuki，N．，The Changing Pattern of Advertising Strategy by Japaness Business Firms in the U．S．Market：Content Analysis，Journal of International Business Studies，1980，11（3）：63-72．

49．Tan，D．and Mahoney，J．T．，The Dynamics of Japanese Firm Growth in U．S．Industries：The Penrose Effect，Management Internatinal Review，2007，47（2）：259-279．

50．Teece，D．J．，Pisano，G．and Shuen，A．，Dynamic Capabilities and Strategic Management，Strategic Management Journal，1997，18（7）：509-533．

51．Teece，D．J．，Explicating Dynamic Capabilities：The Nature and Microfoundations of（Sustainable）Enterprise Performance，Strategic Management Journal，2007，28（13）：1319-1350．

52．Toften，K．and Hammervoll，T．，Nicher Firms and Marketing Strategy：An Exploratory Study of Internationally Oriented Niche Firms，European Journal of Marketing，2009，43（11／12）：1378-1391．

53．Welch，L．S．and Luostarinen，R．，Inward-Outward Connections in Internationalization，Journal of International Marketing，1993（1）：44-56．

54．Wiklund，J．，The Sustainability of the Entrepreneurial Orientation-performance Relationaship，Entrepreneurship Theor．Pract，1999，24（1）：37-48．

55．Yin，R．K．，Case Study Research：Design and Methods，Thousand Oaks，CA：Sage Publications，2003．

56．Yung，C．K．and Hu，M．Y．，Internationalization and International Marketing Commitment：The Case of Small／Medium Korean Companies，Journal of Global Marketing，2001，15（1）：57-66．

57．Zahra，S．A．and Garvis，S．，International Corporate Entrepreneurship and Company Performance：The Moderating Effect of International Environmental Hostility，Journal of Business Venturing，2000，15（5-6）：469-492．

58．Zhang，M．，Tan，P．and McCullough，J．，Internatinal Entrepreneurial Capability：The Measurement and a Comparison between Born Global Firms and Traditional Exporters in China，Journal of International Enterpreneurship，2009（7）：292-322．

59．［美］阿尔·里斯著，王笑歌等译：《聚焦法则》，上海人民出版社，2003年版。

60．［日］阿久津聪，石田茂著，韩中和译：《文脉品牌》，上海人民出版社，2005年版。

61．陈信元，黄俊：“政府干预、多元化经营与公司业绩”，《管理世界》，2007年第1期。

62．杜培枫：“关于跨国公司CSR战略营销行为的思考”，《经济问题》，2007年第2期。

63．［美］菲利普·科特勒著，俞利军译：《国家营销》，华夏出版社，2001年版。

64．葛兆光：“什么是中国的文化象征用什么来呈现中国”，《文汇报》，2009年7月18日。

65．海尔企业文化中心编：《海尔品牌之路》，青岛出版社，2005年版。

66．韩中和：“品牌国际化战略研究”，《国际商务研究》，2002年第4期。

67．韩中和：“组织的战略创新与最高管理层的危机意识”，《外国经济与管理》，1999年第7期。

68．黄兆银：“新兴市场跨国公司的优势与战略”，《中南大学学报》，2009年第3期。

69．贾政信：“企业实施多元化经营战略的条件分析”，《现代商业》，2009年第18期。

70．江积海：“后发企业动态能力演化路径及其机制研究”，《管理评论》，2005年第5期。

71．金晓斌，陈代云，路颖，联蒙珂：“公司特质、市场激励与上市公司多元化经营”，《经济研究》，2002年第9期。

72．康荣平：“中日企业海外发展初期比较研究”，《世界经济与政治》，2007年第8期。

73．［美］凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年版。

74．李靖：“2007年中国品牌国际化展望”，《中国品牌》，2007年第8期。

75．李晓华：“国家营销与‘中国制造’升级”，《经济管理》，2007年第11期。

76．李志，曹跃群：“‘企业家精神’研究文献的内容分析”，《重庆工商大学学报》，2003年第2期。

77．刘志彪：“全球化背景下中国制造业升级的路径与品牌战略”，《财经问题研究》，2005年第5期。

78．鲁桐，李朝明：“温州民营企业国际化”，《世界经济》，2003年第5期。

79．［美］乔舒亚·库珀·雷默等著，沈晓雷等译：《国家形象——外国学者眼中的中国》，社会科学文献出版社，2006年版。

80．苏益波：《雅戈尔非凡崛起》，浙江人民出版社，2010年版。

81．万来芳：“奇瑞汽车在中泰两国的广告内容分析”，对外经济贸易大学硕士学位论文，2010。

82．王凯，高斌：“我国企业家精神的形成及其特征”，《南京邮电大学学报（社会科学版）》，2011年第13期。

83．王新玲：“我国家电品牌国际竞争力——形成过程及影响因素分析”，《管理世界》，2000年第4期。

84．吴晓云，邓竹菁：“中国跨国公司‘全球导向-渐进式’国际经营战略思考”，《财经论丛》，2008年第5期。

85．姚俊，吕源，蓝海林：“我国上市公司多元化与经济绩效关系的实证研究”，《管理世界》，2004年第11期。

86．亚宇：“四大递进战略奠定三星创新之路”，《市场营销导刊》，2006年第4期。

87．杨兴全，陈跃东：“多元化经营、代理成本与公司业绩”，《河北经贸大学学报》，2009年第7期。

88．尹明善：“企业不可迷恋物美价廉”，《人民日报》，2007年6月13日。

89．张昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社，2006年版。

90．赵伟等：《中国企业“走出去”——政府政策取向与典型案例分析》，经济科学出版社，2004年版。

91．赵昌文，毛道维：“跨国工业公司的对外扩张战略与中国大型工业企业的国际化经营”，《管理世界》，2000年第2期。

92．赵伟，古广东：《民营企业国际化：理论分析与典型案例研究》，经济科学出版社，2006年版。

93．钟宏武：“日本企业社会责任研究”，《中国工业经济》，2008年第9期。

94．中国社会科学院人力资源研究中心：《世界名牌的中国式“基因”》，中国社会科学出版社，2009年版。

95．朱江：“我国上市公司的多元化战略和经营业绩”，《经济研究》，1999年第11期。

96．樽粮：《奇瑞创造》，中信出版社，2007年版。