8.1　研究结论

如果要对特定投资行为个体提供金融产品设计及营销等个性化服务，那么对特定投资人群的深入了解是必不可少的。本研究在实验室实验中就对被试者的基本情况以及参与投资情况进行了数据收集和实证分析，深入了解了特定投资行为个体的相关特征。本研究的最终目的是通过对具有特定投资行为个体的相关特征进行观测，以期对特定投资人群金融产品设计及营销策略制定给出相关建议。

（l）我们的实证结果表明，投资经验越少的人更倾向于作出保险的确定性的投资决策。个体投资者受教育年限越长，也越会倾向于确定性投资。因此，营销措施的明确性是金融机构首先应该考虑的问题，特别是针对此类客户，这是从个体投资行为的确定性行为偏差中所得到的启示。当这一类客户在处于确定状态的时候，往往会非常注重规避风险，见好就收，害怕失去已有的收益，他们对现实中的上当受骗、中圈套等系列现象是十分敏感的，因此金融机构在制定营销措施时要明确，明明白白，不能夸大其词。

（2）对客户提供个性化服务时，之前实施过或正在使用的营销措施不要轻易取消。此外，在决定一项营销措施时，要考虑其是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感。微观个体的损失厌恶投资行为偏差告诉金融机构，面对投资过程中的损失，投资者总是很难忘记。如果取消之前的营销措施，客户往往会对他们之前买的产品产生怀疑，甚至觉得自己是不是吃了亏，自己的利益遭到了损失，进而产生对金融机构的不信任感，结果就是金融机构蒙受生意和信誉的双重损失。因此，金融机构在面对此类客户的时候，与其把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就不要实行这些优惠。更严重的情况是，在损失厌恶的背后还有后悔厌恶的潜在威胁。客户的错误决策所引起的失望会让他们产生消极、抵触的心理，这就导致在未来的信息接收中，即使是很小且很没有意义的负面信息，也会对他们的决策产生很大的影响。

（3）在同一时期对同一商品为不同人群制定不同的营销措施。被试者的框架依赖偏差告诉金融机构，客户会因为对问题的不同理解而作出不同的选择。此外，远景理论的分离效应也说明，如果一个不确定的事件用不同的方式分解后重新描述和预测，那么不同的分解方式可能会造成不同的偏好，进而造成不同的后果。相同的商品，如果只出台一个营销措施，可能只会吸引到很少一部分客户，但如果从不同方面、不同思路、不同侧重点出发，就可能吸引更多人的眼球。

（4）金融机构在推出一个新的营销措施的时候，要同时作出几个类似但差于这个新的营销措施安排。远景理论的参照依赖告诉金融机构，事实上客户对得与失、好与坏的判断，是来自比较。所谓的优和劣，本质上一定是相对于参照点而言的。一般客户在选购金融产品的时候，对一个金融产品的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。客户看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额，因此要多采取几份不同等级的措施。金融机构让客户看到差别，客户自然而然会选他们自认为好的金融产品。

金融机构根据“完全理性”的期望效用理论将客户群体分为风险偏好、风险中性和风险厌恶三类，而对客户心理特征缺少深入了解，对其设计的金融产品进行无客户区别化的营销，在这个过程中，出现并不受目标群体欢迎以及由于投资产生的损失而流失大量客户的现象并不奇怪。金融机构需要“照顾”到潜在客户的“心理需求”。远景理论是基于有限理性和损失厌恶心理特征的研究，对于指导个体决策者更好地进行风险决策，以及推进金融理财产品的创新和营销具有重要意义。(https://www.daowen.com)

对于损失厌恶高的个体投资者，当风险增加的时候，出于对确定性损失的厌恶和恐惧，他们会增加对风险资产的投资，也许投资者可以反亏为盈，但是这一举措同样也有可能造成更大的损失，如此循环往复，投资者表现得如同赌徒一般。而事实上，这些个体投资者大多都是财富并不怎么充足的散户，他们对亏损的承担能力十分有限。所以，个体投资者们需要学会克服这种损失厌恶的心理“病症”，回归理性，吃一点小亏何尝不是一种“智慧”。

在进行产品的设计和营销之前，银行、财务公司、保险公司等金融机构需要了解目标客户的投资目的、投资心态，以及他们对损失和不确定性的接受能力，从而了解客户真正需要的理财产品是什么样子的，这就需要做大量的问卷调查和数据统计分析工作。除了了解客户的年龄、性别、婚育状况、工作状况和性质、名下不动产数量等外，还需要对诸如年收入、人际关系、所处行业等进行详细分类，以求更加全面地发掘客户的投资心态、风险心态的形成过程，从而能够了解其真实的需求。

了解了市场需要什么，企业才能据此设计并生产产品。金融企业应该针对市场需求设计出风险和收益组合更加丰富的产品，完善金融产品体系，促进金融产品多样化，鼓励金融创新，力求涵盖不同群体个体投资者的需求。比如，对于损失厌恶程度较低的群体，金融机构应该为他们设计开发一些收益相对稳定、风险相对较低的保本型理财产品，而对于损失厌恶高的群体，在设计产品时，可以适当增加一些风险系数。高损失厌恶者对损失的厌恶必然要求资产具有高收益水平，金融机构可以设计一些增值型理财产品。如此，金融机构需要在理财产品的收益率、期限、风险之间进行多样化组合。

在产品营销方面，金融机构对于损失厌恶程度不同的客户要进行区别化营销。首先要对潜在的客户作一个细致的划分，因为性别、年龄、工作性质等特征不同，客户的损失厌恶程度是不同的。对于损失厌恶程度比较高的对象，如女性、管理者、一些没有稳定收入但想通过投资理财增加收入的人，在推销产品的时候，不妨详细描绘一下该项投资能够带来的收益之高，当然这建立在客户对投资风险的必要认识之上。对于损失厌恶程度比较低的对象，他们对确定性收益偏好较强，对确定性损失厌恶较小，所以在营销时要更加强调“保本”、“稳增长”，这样才能触动客户，除了强调收益的稳定性之外，避免大量的对于损失可能性的描述。根据框架效应，信息呈现的先后顺序和方式会影响投资者的决策行为，所以营销人员在进行产品推介的时候要注意语言的组织，着重于积极的一面，从而避免客户主观上放大投资损失发生的可能性，而拒绝投资。

随着市场竞争加剧，零售金融业务成为金融机构开辟新市场、新领域的重要手段。金融机构应大力发展个性化营销，开展一对一的个性化服务。个体需求具有特殊性，各金融机构应建立客户档案，完善客户信息，挖掘客户的心理需求，为客户量身定制理财产品。同时还要注重定期回访，追踪客户某些心理特征的变化，从而及时维护或调整产品，这样才能长期把握目标客户，长久占有市场。