前　言

我国旅游产业巨大的市场容量和广阔的发展前景正吸引着越来越多的企业加入到旅游行业中来。随着更多竞争者的进入，旅游市场的竞争日益白热化，旅游企业不得不面对更加残酷的市场竞争，旅游经营者不得不提高自身适应市场和运作市场的能力。这就迫使诸多旅游景区、旅游目的地和旅游企业更加重视营销工作。

旅游营销学是20世纪60年代以后发展起来的一门新学科，是现代营销学在旅游经营领域的细分化、专门化和延伸化。因此，现代营销的一般原理和方法同样适用于旅游业营销。但需要指出的是，旅游业毕竟是一个特殊的服务行业，旅游产品是一种特殊的产品，它包含有形产品，但更多的是无形的服务。旅游产品的无形性、生产—消费同时性、不可储存性、空间不可转移性、需求季节性等一系列特点，决定了旅游营销较之一般有形产品营销有着自己独特的规律与特征。如何使旅游营销进一步具体化、对象化，符合旅游行业和旅游管理的实际情况，就需要专门研究符合时代特点、适用于旅游服务特性的营销理论和方法，这正是旅游营销学者们必须解决的问题。特别是在移动互联时代，面对新生代旅游消费者，如何制定更有效的营销战略和营销方法，如何提出并实施更具创意性的营销思路与对策，既是旅游实践者的任务，也是旅游研究者应该关注的问题。

我从大学本科到博士，一直学习和研究的是营销。2003年加入北京第二外国语学院旅游管理学院后，由于旅游管理是北京第二外国语学院的特色学科和专业，所以不可避免地要涉足旅游的教学和研究。而基于自己以前的专业领域和研究特长，很自然地选择了从旅游营销角度切入。也就是从那时起，为了教学和研究的需要，我开始关注并注意搜集整理旅游营销案例，也慢慢积累了一些自认为堪称经典的特色案例。甚至在讲授“市场营销学”课程时，我都会不自觉地用旅游营销的案例来阐释和印证理论。而在课堂上或讲座培训中分析和阐述那些创意绝佳的旅游营销策略，则是一件非常快意的事。比如叶文智“为石头投保”的奇思妙想、杭州旅游“女子十二乐坊”形象代言人的选择、昆士兰大堡礁“天底下最棒的工作”的营销策划、布丁酒店“陪你玩”的微信传播方案，都令人叹为观止，拍案叫绝。

本书所选编的旅游营销案例，是从自己多年来搜集整理并多次在授课时讲过的诸多案例中遴选出来的。希望通过这些案例，能够有助于旅游营销学习者更好地理解和掌握旅游营销的基本原理、过程与方法，有助于他们了解如何进行旅游市场的分析预测并借此发现营销机会、如何进行旅游市场的细分与定位、如何实施旅游产品的差异化从而寻求旅游产品独特的“卖点”、如何为旅游产品定一个恰当的价格、如何构建通畅高效的销售渠道、如何进行有效的营销推广，以及如何进行旅游营销计划与实施营销控制等知识点。也希望这些案例能对旅游业界的营销实践有所启迪和借鉴。

本书由王成慧主编完成，北京第二外国语学院部分研究生（包括已经毕业的）参与了部分章节案例的撰写工作，分别是：章东明（第二章第三节），王得利（第三章第四节），王伟（第四章第二节、第三节），王云（第五章第一节），杨静雯、颜蒙蒙与梁静（第五章第二节），刘帅（第五章第三节）。另外，经原作者同意，本书选用了李雪梅和姚朝军等在相关杂志报纸上发表的文章。对他们的工作，在此表示衷心感谢。全书最后由王成慧统一定稿。特别需要指出的是，本书编写过程中大量参考和引用了他人的研究成果，无法一一列出，在此向原作者致以诚挚的谢意。

本书的完成也得到了“北京市教学名师研究专项”“北京世界一流旅游城市建设与管理创新团队”项目和“北京第二外国语学院市场营销示范专业建设”项目的联合资助。非常感谢计金标教授、邹统钎教授、韩玉灵教授、谷慧敏教授、刘大可教授、厉新建教授、秦宇教授、魏翔副教授、许忠伟副教授、王欣副教授等领导和同事给予的支持与帮助，在旅游管理领域，我从他们那里学到了很多很多。北京第二外国语学院教务处、科研处、研究生处以及国际商学院为本书的完成提供了便利条件，在此一并致谢。

由于编者水平有限，书中难免存在一定的错误与疏漏，敬请读者批评指正。

王成慧

北京第二外国语学院

现代服务企业经营管理研究中心

2015年6月　于北京