二、案例分析
2006年旅客陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，抱着试试看的心理，他在网上支付了一元钱，没想到竟然真的买到了。一时间“一元机票就像是镁光灯，让春秋航空立即引起了各大媒体的关注，整个航空业沸腾，春秋航空的名字自此在国内旅客中传遍”，对春秋航空的知名度有了很大提高。
春秋航空凭借低成本运营，保证低票价出售。春秋航空凭借“一元机票”的大胆实践提高了市场知名度，其低成本运营模式也获得了良好的经营业绩，公司平均每个航班的上座率达到了95%，远高于70%的行业平均水平。春秋航空之所以能够大胆尝试“一元”机票出售，其原因在于透彻分析了市场环境以及目标对象。
（一）市场环境分析
1.旅游市场细分
所谓旅游市场细分，即旅游企业在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者需要、行为和习惯等方面的差异性，将整体旅游市场划分为若干个旅游群的过程。市场细分的对象是旅游消费者，其最终目的是区分具有不同需求特征的消费者群体。
表2-2 春秋航空乘客消费目的细分表
资料来源：刘振波．春秋航空营销研究[D]．成都：西南交通大学研究生院，2008。
2.春秋航空市场选择的标准
作为旅游企业的目标市场，必须同时具备以下三个条件。
（1）一定的规模和发展潜力
被选择的细分市场，既要有适当的规模，又要有一定的发展潜力。如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后会得不偿失，不仅会经济亏损，还会因错过其他机会而增加机会成本，致使难以获得发展。因此，应审慎考虑，不宜轻易进入。据此标准，春秋航空的目标细分市场为中低收入人群，此人群在社会中是有一定规模的，并且在整个市场中占大比例，故其消费潜力也是巨大的。
（2）较强的吸引力和竞争力
细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力，旅游企业还要从自身在细分市场的获利能力和竞争力的角度来评估目标市场。决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力和竞争力的有同行业竞争者、潜在竞争者、替代品和消费者。
①细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场已有众多强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。春秋航空之所以没有将目标市场定位在高端人群，其中重要原因之一是因为国内大型航空公司已经占领此细分市场，并且这些竞争对手实力强大，竞争意识强烈。
②新竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引争夺市场份额的竞争者，那么该细分市场就没有吸引力。春秋航空的目标市场主打中低收入群体的经济型航线，此市场在国内航空消费普遍较高的情况下具有比较优势。随着近几年一些小型航空公司的兴起，如，东星航空、吉祥航空等民营航空企业，虽然其目标市场是中高端甚至高端人群，但春秋航空仍然要意识到竞争者的潜在威胁，应尽力进一步细化目标市场，寻找新的发展优势。
③替代产品的威胁。如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场也会失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。随着高铁的快速发展，高铁在短程路线的市场上成为飞机的替代品。春秋航空面对新兴替代品的威胁，不仅要继续打低成本的价格战，还应该尽量从服务质量、舒适程度及购票的便捷性等诸多方面加以改进，应对挑战。
④消费者讨价还价能力加强的威胁。如果某个细分市场中消费者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。消费者会设法压低价格，对旅游产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使旅游企业的利润蒙受损失。面对越来越会议价的消费者以及参与竞争的诸多其他航空公司和铁路企业，春秋航空可适当倾向于那些议价能力较弱的消费群体，例如在消费的节俭程度上，中低收入年轻群体议价能力会稍弱于中低收入老年群体。
（3）符合企业的战略和能力
春秋航空所选择的细分市场应与其战略目标相一致。一方面，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。高端航空服务市场尽管有丰厚的利润，但是受其资本实力和发展规模所限而无法进入，也只能放弃。只有选择那些企业有能力进入并能充分发挥其比较优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
3.春秋航空市场经营模式的选择
旅游企业确定目标市场的同时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业的目标市场的范围选择和营销方式。可供春秋航空选择的市场模式归纳起来有以下五种：密集单一市场、有选择的专业化、产品专业化、市场专业化和全面覆盖。
春秋航空根据自身的资源和目标，以及各细分市场的吸引力与竞争力，选择产品专业化的目标市场模式，即主要经营一种产品，并向各类消费者同时销售这种产品。春秋航空面对不同的细分市场，提供同样低价的航空运输服务。当然，针对不同的细分市场，低价航空服务在功能以及促销力度上会有些许差别。春秋航空通过产品专业化模式，在低价航空服务市场上树立了较高的知名度。
春秋航空产品专业化的模式有利于把该项服务做好、做精、做到极致，不足之处在于专业化产品的经营往往很难满足不同客户群的需求。因此春秋航空应当在低价航空服务的基础上，深度挖掘细分市场的需求差异，针对差异做出相应的微调，尽最大可能满足细分市场的个性要求。
（二）低成本运营
低成本经营是“一元机票”得以尝试的保障。春秋航空的营销对象是对价格敏感度较高的中低消费水平的旅客。为了保持低价售票，必须保证低成本运营。在保证飞行安全的前提下，春秋航空将低成本经营发挥到极致。它并不像传统的航空公司那样提供免费的航空配餐，而仅仅免费提供一小瓶矿泉水。春秋航空的保洁工作是由空乘人员亲力亲为，而不是请专业的保洁公司。搭乘春秋航空的旅客还会发现，春秋航空的空乘人员还会像火车上的服务员那样推销各种小吃，不仅如此，他们也在努力地推销着公司的各种纪念品，因为这些纪念品上都印着春秋航空的互联网推广地址，乘客可以通过这些地址购买机票。自选食品和纪念品不仅能让那些不需要的乘客降低消费，同时，销售的利润也能降低公司的成本。
机场的起降费和各项服务费用，大约占了整个航空公司成本的10%左右，目前在起降繁忙的主流机场，空客A320每次起降的费用要一万多元，为了降低成本，他们主要选择相对空闲的二类机场，并且减少了机场设备的使用，每年能够节约5000万元左右。不仅如此，他们还在占经营成本40%的油料上动起了脑筋。夏天，每次乘客下了飞机，哪怕机舱里达到50摄氏度，机长也会关掉给空调供电的发动机。但是这样省油仍然不够，飞行员在条件允许的情况下，会不断地增加飞行高度。春秋航空还实行各种节油措施，每年省下来的油钱就有3000多万元，这个数字几乎等于过去一年的盈利。
虽然春秋航空想尽各种办法节省成本，但有些成本却从不节省。比如最新租赁的3架新飞机，他们每个月都要多付出四五万美元的代价。节约成本也并不意味着放弃安全。在2006年，他们用于安全管理方面的投入就高达6000多万元，占到了运输收入的11%。
低成本、低价格，最终为公司赢得了滚滚客源，现在他们平均每个航班的上座率达到了95%，远远高于70%的行业水平，8架飞机两年累积实现利润6700万元，这在国内也遥遥领先。春秋航空的业绩让我们看到了廉价航空的生命力，而在国际上，廉价航空也正在改写着航空市场的游戏规则。[4]