参考文献
整合营销是一种对各种营销工具和手段加以系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。
旅游目的地是一个消费者感知的，由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境综合提供的一个完整经历的组合，同时又是一个包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。在全球化的今天，旅游目的地营销迅速驶入整合营销和品牌化时代。全球化时代的一个特点是时空距离大大缩减，从北京到伦敦也只不过十几个小时的飞行距离。从某种程度上讲，旅游目的地的竞争趋于全球化，且态势日趋激烈，因而旅游营销策略需要不断创新。互联网的出现，更是令传统单一的旅游营销策略在“品牌为王”的21世纪难以奏效。诉诸广告、公关、会展、网络和促销等多种营销手段，让旅游者对旅游目的地形成一个相对稳定、统一的印象，进而塑造品牌，产生情感认同。整合营销成为旅游市场竞争的新兴武器。
第一节 “好客山东”的品牌塑造
走进山东，你永远不会感到索然乏味。17座独具特色的城市宛若17颗璀璨的明珠镶嵌在这片深情的土地上：济南的泉、枣庄的水、青岛的海、烟台的仙、威海的岛、泰安的山，都无不让人拍案称绝；走进济宁，领略孔孟文化的博大精深；留步枣庄，“江北水乡·运河古城”让你流连忘返；入住淄博，感受齐国的泱泱大风；在潍坊，放飞梦想的风筝；去日照，领略“水上运动之都”和“东方太阳城”的风情浪漫；在菏泽，细赏国色天香的牡丹；在东营，看那滚滚黄河东流入海，浪花尽处清浊分明……回顾历史，数千古风流人物，谱写了怎样一个风起云涌、秀美壮丽的山东。
山东的旅游资源优势，以及对于旅游业不断求新求发展的努力，使得“好客山东”成为国内旅游的明星，为大家熟知，并且被全国很多地方奉为楷模，值得学习和传播。
一、山东的旅游资源分析
“孔孟之乡，礼仪之邦。”山东有着悠久的历史、灿烂的文化和优美的风光。
山东的历史文化源远流长。山东是中华文化的重要发祥地之一，历史悠久，山河壮丽，人杰地灵。在这里，伟大的思想家、教育家孔子创立了儒家学说，成为中国传统文化的支柱，为世界所瞩目；古代著名军事家孙武写出了《孙子兵法》，至今仍被中外军界和商界推崇；“书圣”王羲之挥笔写就《兰亭集序》，为历代书法家所敬仰，被誉为“天下第一行书”。这里有中国最早的文字和最早的讲坛，有中国最早的城邦和最古老的长城，有独具特色的齐鲁文化，还是陶瓷和丝绸的发源地。这里还培育出了诸多名师大家，比如亚圣孟子、科圣墨子、医圣扁鹊、工圣鲁班、农圣贾思勰、智圣诸葛亮、世界短篇小说之王蒲松龄等。
山东拥有丰富的旅游资源。山东全省旅游景点近千处。其中世界级遗产2处：孔子故里曲阜“孔府、孔庙、孔林”被联合国教科文组织列入世界文化遗产；“五岳独尊”泰山以其雄伟壮丽的风光和蕴藏丰富的文化，被誉为“中华之魂”，并被列入世界自然和文化双遗产。省会济南素有“泉城”之称，趵突泉、千佛山、大明湖、灵岩寺、红叶谷为其增光添彩；2008年北京奥运伙伴城市青岛，与“人间仙境”烟台、“最适合人类居住的城市”威海、新兴海滨城市日照，构成中国东部唯一的黄金海滨城市群；古代齐国故都淄博是齐文化的发源地，东周殉马馆、齐国历史博物馆等文物古迹丰富；“世界风筝之都”潍坊，每年举办大型国际风筝会，杨家埠木版年画、风筝充满浓郁的乡土气息和民俗风情；历史文化名城青州龙兴寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被称为20世纪中国考古十大发现之一；中华民族的“摇篮”黄河，流经山东570公里，汇入渤海，黄河入海口自然风光原始独特。此外，山东还有“道教圣地”崂山、水泊梁山遗址、菏泽牡丹园、微山湖十万亩荷花等，令人叹为观止。
然而，在众多优质旅游资源的光环下，山东却又有着对发展旅游极为不利的硬伤。
第一，缺乏独特性。山东拥有非常丰富的自然和人文旅游资源，但是却没有形成具有鲜明地方特色的旅游产品。这主要源于山东旅游资源的可替代性上。从自然旅游资源来看，泰山作为五岳之首，有数千年精神文化的渗透以及人文景观的烘托，而在全国范围内就有与之齐名的安徽黄山、同为“五岳”的西岳华山、“秀甲天下”的四川峨眉山等；烟台，以其蓝天碧海沙滩令人流连忘返，但同为海滨城市的厦门、大连、三亚的“天涯海角”与之相比也毫不逊色。从人文旅游资源来看，山东曲阜是儒家文化的发源地，但就其影响力来说，北京的紫禁城、西安的秦始皇陵、拉萨的布达拉宫更是略胜一筹。由此可以看出，山东虽然旅游资源丰富，但缺乏不可替代性，无法在与其他旅游目的地的竞争中形成差异化优势。
第二，风格各异，发展分散。各地区旅游资源风格各异是山东发展旅游的一大优势，但也带来了不容忽视的问题。济南、青岛、烟台、威海等城市闻名全国，泰山、“三孔”、黄河等耳熟能详，但一提起山东，人们脑海中浮现的仅仅是这几个著名的城市和景点，对于山东的整体文化和形象却是一片模糊。这是山东省地方旅游发展分散，未形成整体品牌形象所致。显然，在当前这个品牌竞争的时代，没有整体品牌，山东旅游业仍无法摆脱地方城市单枪匹马孤军奋战的局面，不能在全国旅游业竞争中形成山东旅游品牌。
第三，资金投入不足，宣传力量分散。虽然近年来旅游业的战略地位已逐渐得到重视，但全国旅游业的财政投入远远不足，难以跟上旅游业的发展需求，山东也不例外。旅游形象是一个地区的整体形象，旅游形象宣传，受益的是整个地区，应该纳入公益宣传，安排专项经费开展旅游整体形象的宣传推广。从整体情况来看，虽然山东每年投入的旅游形象宣传费用在3亿元左右，但是，各地市的旅游宣传促销经费不足，尤其是县级旅游宣传促销资金严重缺乏，却是不争的事实。没有整体的旅游品牌形象，单个城市的旅游宣传效果更是有限，资金的分散使得山东旅游业在全国范围内的宣传更是难上加难。
第四，产品开发不够，缺乏创新思路。山东省的旅游经过多年的发展，形成了滨海旅游区、山水旅游区以及风俗旅游线等。这些不能说没有特色，但在全国的旅游市场中趋于平凡，缺乏产品开发的创新思维，无法形成独特的竞争优势。多数景区仍然停留在老产品、老路线上，传统观光多，休闲度假少；游览性项目多，参与性项目少；产品开发不够，如黄河文化、运河文化的开发利用等，都有待挖掘。以济南为例，都说趵突泉是“天下第一泉”，但也仅限于观赏，并没有使游客产生流连忘返的感觉；号称济南“小吃一条街”的芙蓉街，应该是发展济南旅游产业的一个重要节点，但多年来却是徒有虚名，令游客高兴而来扫兴而归。
二、“好客山东”品牌形成
山东的旅游宣传口号，从20世纪八九十年代的“一山、一水、一圣人”，到21世纪初“走近孔子、扬帆青岛”，一定程度上推动了旅游事业的发展。但是这些大都是对“物”的定位，还没有深入到旅游文化的深层次，并且，这样的宣传口号不能完全代表整个山东，只是突出了几个重要城市和景点。要展示山东的优势、特点及整体风貌，就需要综合考虑各方因素，不能以偏概全，而是要整体推出山东旅游文化标志品牌。因此，在山东旅游品牌定位上必须跳出资源罗列的框架，从文化的高度上塑造山东整体品牌形象。那么，什么样的文化最能体现山东特色，最能代表山东的整体形象呢？
齐鲁两大文化体系形成于西周初年齐鲁建国至春秋时期。齐文化尚武、侠义、开放、革新，鲁文化尊传统、尚伦理、贵仁和。尽管两种文化的气质和走向不同，但崇仁尚义的内在品质和包容天下的地域胸怀却得以合流，经过历代山东人的演绎，形成了具有鲜明地域文化特色的“山东性格”，即重礼仪，讲义气，尚豪侠，贵朴质。齐鲁文化经过两千多年的历史积淀，已经深深地融入山东人的骨血中，成为文化基因、历史积淀。
一提起山东人，国人的印象就是豪爽、热情和仁义。早在2500多年前，孔子就向世人发出了“有朋自远方来，不亦乐乎”的邀请；隋唐好汉秦琼、程咬金以“仁义”闻名天下；宋代梁山一百零八条梁山好汉，肝胆相照，“替天行道”……在评价山东人的性格和品格时，人们往往会用“耿直豪爽”“行侠仗义”“勤劳勇敢”等语汇来形容。而山东人在与外人交往中的一个显著特征就是“热情好客”，这已成为国人的共识。豪爽、热情的鲜明性格也为山东人赢得了良好的口碑。
将山东人的这种性格特点与山东的旅游品牌联系起来，最终确定山东旅游品牌定位——“好客山东”。
“好客山东”深深植根于齐鲁文化，最能代表山东的文化精髓。山东是“孔孟之乡”“礼仪之邦”，作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。“好客文化”作为齐文化、鲁文化的文化基因，沉淀了注重诚信、质朴好客的“山东性格”，凝练为充满仁爱的“山东精神”，规范了山东人的行为准则，演变为品行合一的“山东民俗”。
三、“好客山东”品牌发展
2011年11月21日在宁波举行的中国最具影响力的旅游营销事件评选（2010—2011）颁奖典礼上，包括“好客山东”品牌营销等十个案例赢得中国最具影响力的“十大旅游营销事件奖”。颁奖词中指出：“好客山东”是享誉全国的著名旅游品牌。2011年度，“好客山东”品牌又成功地与“好客山东贺年会”及“好客山东休闲汇”两大产品相结合，形成了一体两翼、可持续发展的强力支撑和良好态势，放大了品牌的延伸效应，打造了一条全新的价值链条。
“好客山东”作为区域旅游品牌，在“好客山东”品牌整体统领下，延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌。[1]形成以整体品牌形象为核心，多层次品牌为支撑的旅游品牌体系，提升了山东旅游品牌的竞争力。
（一）旅游城市品牌
“好客山东”品牌得到认可之后，省内17个市开始逐渐建立自己的子品牌，像“泉城济南”“中华泰山，天下泰安”“走遍四海，还是威海”“江北水城，生态聊城”“奥帆之都，多彩青岛”“葡萄酒城，魅力烟台”“孔孟之乡，魅力济宁”“放飞梦想，逍遥潍坊”等城市旅游品牌开始叫响。
在地级城市品牌统领下，各县、市、区也进一步打造自己的城市品牌，形成亮丽的城市名片，如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。
（二）旅游企业品牌
旅游企业品牌是指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子，在省内积极发展“鲁菜馆”“山东客栈”等品牌连锁企业，积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌，使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。
（三）旅游产品品牌
为把“好客山东”理念真正融入旅游产品建设中，在完善提升“山水圣人，黄金海岸”两大传统旅游线路的同时，着力打造以泰山、曲阜、济南为主体的“山水圣人旅游线”，以青岛、烟台、威海、日照、东营、滨州为主体的“黄金海岸旅游线”和以潍坊等鲁中地区城市为主体的“逍遥游旅游线”三大骨干旅游线路。积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌。同时，依托孔子国际文化节、泰山国际登山节、青岛国际啤酒节等大型节庆活动，积极打造山东的节庆文化品牌。
1.“好客山东”贺年会——首创贺年节事营销
“好客山东贺年会”大型文化旅游主题节庆品牌创意于2009年底，首届贺年会于2010年举办，时间自公历1月1日（元旦）至农历正月十五。“贺年会”是以“好客山东”为依托，利用年节期间群众休闲时间集中、民俗文化活动集中、家庭消费集中的优势，从元旦至元宵期间，整合各类年节资源举办的区域性节庆活动。它可以有效避开气候因素的困扰，形成冬季旅游消费新热点，为冬季旅游发展注入新的活力。“好客山东贺年会”已成为“好客山东”这一大品牌中的一个个性鲜明的文化旅游品牌。
活动跨越元旦、春节、元宵三大节点，以“我们的节日——好客山东贺年会”为统一主题，创意设计统一的标识、统一的形象，推出贺年宴、贺年游、贺年礼、贺年乐、贺年福五大产品，不但激活冬春旅游市场，促进年节消费，还让游客感受到久违的年味，商家也从中得到实惠。2011年贺年会期间，全省共接待国内外游客4157.7万人次，实现旅游总收入369.9亿元，同比增长24.5%。
2012年“好客山东贺年会”，积极响应国家旅游局提出的“中国欢乐健康游”年度主题，突出欢乐、祥和的中华春节传统文化内涵，更加注重节事品牌向产品的转化，推出一批有特色、有品位、有价格竞争优势的“二日游”及“三日游”产品。山东省旅游局还与去哪儿网联合开展“到山东过大年”旅游专题网络推广，利用网络营销先机，提高“好客山东贺年会”的影响力和美誉度。
2.“好客山东”休闲汇
2011年8月13日晚，首届“好客山东休闲汇”在济南大明湖超然楼广场启动。此次活动由国家旅游局和山东省政府共同主办，省直属32个部门和全省17市政府共同承办，形成了政府主导、部门联动的休闲产业发展格局。在具体运作中，各部门或单位各自主办或承办了多项特色活动，如山东省农业厅的“乡村休闲，利农惠农”、商务厅的“多彩休闲，满意消费”、水利厅的“好客山东水利休闲汇——走进风景区”，以及海洋与渔业厅的“好客山东休闲汇——相约海洋，渔乐无限”、商务厅开展的“满意消费惠万家——休闲购物让利促销”，等等。
在营销方面，在各旅游企业单位、城市交通节点、重要街区中，休闲汇标志随处可见，微博、人人网等成熟的网络社交工具被充分应用，通过网络平台及时发布的相关消息，比如“我休闲、我快乐”有奖征文、奖金总额达72万元的“游济南名泉、赢旅游大奖”“寻找休闲达人”等活动，更好地传播了“好客山东”品牌。通过各种营销方式，“好客山东休闲汇”搞得如火如荼，成为继“好客山东贺年会”之后的又一重大旅游节事品牌，扩充了“好客山东”的品牌体系。
经测算，在为期2个半月的休闲汇期间，山东省休闲消费总额达1900多亿元，其中旅游总收入1210亿元，同比增长22.5%，接待游客总量计1.4亿人次，同比增长19%。
2012年8月10日第二届“好客山东休闲汇”在聊城启动，秉承“健康休闲，幸福人生”的主题，推出蓝色休闲、黄河休闲、乡村休闲、健身养生休闲、绿色餐饮休闲等多类旅游产品。今后每年8月的第一个星期六至10月31日，山东都将在全省17市同步举办“好客山东休闲汇”活动，倡导继承优秀休闲传统，创新现代休闲内容，提高群众生活幸福指数。
3.六大文化旅游产品
2011年12月17日在北京举办的推介会上，山东省旅游局展示了“六大文化旅游产品”：“孔子在这里诞生”，打造“游三孔，知天下”品牌；“泰山在这里崛起”，继续叫响“登泰山，保平安”；“黄河在这里入海”，引导游客到东营黄河入海口“赏奇观，抒豪情”；“长城在这里始建”，邀请游客“读齐鲁，做好汉”；“运河在这里重建”，引导游客“品水城，览古今”；“奥运在这里扬帆”，欢迎海内外宾朋前来“亲蓝海，享休闲”。
从2012年开始，山东旅游以“好客山东”六大产品为重点向海内外推介，这是“好客山东”品牌从形象营销转向产品营销的重大转折。
“好客山东”六大产品使用了新型的营销手段。山东省旅游局与去哪儿网站等新媒体签订了合作协议，将借助互联网等新媒体的线上推广优势，与传统媒体、旅行社实体同步推广六大产品，实现旅游营销的多元化。山东嘉华国旅、青岛国旅、济南国信三家旅行社围绕上述六大品牌设计打造出了旅游主题线路，并在2012年第三届贺年会中进行了推广。
四、“好客山东”的营销模式分析与启示
营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败，70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。
世界著名广告大师大卫·奥格威曾就“品牌”概念做过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
旅游品牌的推广，离不开强有力的营销。在旅游品牌营销推广中，除了传统的广告、新闻等形式，各种新型的现代营销手段如事件营销、网络营销、新媒体营销等也应被广泛应用。营销手段要多管齐下，注意营销的深度与广度的结合，达到“全面撒网，重点捕捞”的效果。山东省旅游品牌的推广运用了多种手段，包括在央视播放山东旅游形象片、与山东航空公司联合推出“好客山东”号航班、与“去哪儿”垂直搜索引擎的合作、与携程旅游网的联手等，逐渐让“好客山东”的形象深入人心。
山东省旅游局对省内各市的旅游资源进行了整合和定位，将“好客山东”作为一个高品质旅游品牌进行全面推广。
（一）创新模式：联合推介，捆绑营销
针对山东旅游资源缺乏独特性、风格各异、发展分散、宣传经费少等问题，山东旅游局创新合作机制，推出了一条以政府为主导的、具有山东特色的品牌营销之路——“联合推介，捆绑营销”，即由省旅游局牵头，在国内外主流媒体以优惠价集中采购一定的广告时段，分配给省内参加联合推介的各旅游单位，整合省、市、县三级的财力资源、企业资源、旅游资源和媒体资源，变分散的、各自为战的宣传方式为全省旅游形象的整合营销，形成“一加一大于二”的放大效应。既有效地节约了宣传成本，又能形成强大的集群式广告宣传攻势，在展现全省各城市旅游资源和城市形象的同时，集中塑造了“好客山东”的整体品牌形象。
在资金方面，山东旅游局提出了“三个三分之一”的办法：政府专项资金补贴三分之一的费用，地方政府负担三分之一的费用，相关民营企业负担三分之一的费用。这样捆绑之后，就能够集中地方有限的资源力量，集中突破，为整合“好客山东”品牌奠定基础。随着参与单位越来越多，操作过程中出现的问题也越来越多，协调难度越来越大，为此山东省旅游局制定了《“联合推介，捆绑营销”管理办法》，出台了《“联合推介，捆绑营销”实施规范》，并创新引入市场机制，创新使用淡旺季价格浮动、预交诚信金等调节手段，引导各参与单位准确定位、科学投放，避免了广告投放的随意性和盲目性。参加的单位开始是31家，而到2011年，全省共有包括17个地级市、36个县（市、区）及18个旅游企业在内的71家单位参与了当年的“联合推介，捆绑营销”活动。[2]
（二）借力强势媒体，大力宣传
山东旅游局在“好客山东”品牌的打造过程中，从一开始就选择了中央电视台作为宣传媒介。无论是从媒体的影响力和广告的投入产出比，还是从山东旅游自身的目标市场与央视受众的高度契合，央视作为覆盖范围广、影响力大的国家级媒体，都是山东旅游局首选的媒体平台。山东旅游局在走整合之路之后，有了足够的资源和资金集中起来做宣传，在央视投放广告也是游刃有余。
山东旅游局不仅在媒体的选择上考虑了和自己的市场受众相符的媒介，而且在投放时间和栏目上也做了精心考量。最终决定在受众面较广的《朝闻天下》《海峡两岸》与《走遍中国》等节目进行重点投放。这些节目在内容上与旅游市场高度相关，在形式上为观众所喜闻乐见，从而有力地加强了山东旅游品牌形象宣传的广度和效果。
自2007年起，山东旅游局连续5年选择央视作为品牌营销的主流媒体，推出了由早间新闻栏目《朝闻天下》和晚间黄金资源《名牌时间》及法语、阿拉伯语、西班牙语、俄语、高清频道组成的套餐，实现跨时间、跨空间、广受众的全方位覆盖，使“好客山东”品牌宣传逐步向海外拓展。
2011年“好客山东”品牌宣传投入资金达2.4亿元，其中省旅游局补贴7600万元，分别比2010年增加122%和159%。
2012年集中采购媒体资源基本保持不变，但对套餐内容做了进一步整合优化，新增CCTV-1/新闻《朝闻天下》＋CCTV-4《走遍中国》套餐，满足不同投放需求。
（三）整合媒体资源，全方位出击
1.整合营销助力品牌传播
“好客山东”品牌在全国基本形成知名度和影响力之后，山东旅游局又开始了全方位的品牌塑造，综合利用多种手段使“好客山东”品牌不仅有个性，而且有声有色。除电视媒体外，还在网络、报刊、广播、车载和机场媒体开辟旅游专栏、专版和专刊。
2008年，山东旅游局和山东航空公司联合推出“好客山东”号彩绘飞机，“济南号”飞机空姐身穿“好客山东”的制服微笑服务，成为山东旅游最靓丽的“空中名片”；2009年，山东旅游局和青岛啤酒集团合作，在其旗下的崂山啤酒酒瓶上免费印上“好客山东”的LOGO（标识），年销量达13亿瓶，由此带来的品牌推广价值可见一斑；2010年，山东举行了“观世博，游山东”大型系列促销活动，在上海地铁站、火车站设立“好客山东”广告灯箱，在电视墙循环播放“好客山东”宣传片，次年又在动车、高铁和飞机杂志等媒体进行了广告投放；2011年，中国银行山东分行与山东省旅游局联合推出“中银·好客山东旅游卡”，不仅更好地融合金融和旅游两大行业的优势资源，为齐鲁大众打造“中银·好客山东”系列产品，更实现了金融与旅游两个领域的完美融合。另外，山东旅游局还和中国电信、中国农业银行联合推出“好客山东”电话卡、“好客山东”旅游信用卡等，使“好客山东”旅游品牌营销形成了叠加效应。
此外，由全省50家森林景区联合推出的“好客山东·森林旅游”年票于2012年4月正式发行，98元即可在一年内畅游山东包括蒙阴蒙山、平邑蒙山、昆嵛山、抱犊崮、台儿庄古城等著名景区在内的57家景区，门票总价值超过2300元。
2.网络营销紧跟时代节奏
如果说电视等主流媒体能在大范围内扩大知名度，那么网络媒体的优势就是传播速度。山东省政府在打造“好客山东”旅游品牌过程中，大大加强了网络化传播，投资近3000万元建立了山东旅游网，率先成立了数字化多媒体营销系统。通过实时的信息更新和网络品牌宣传，以及与携程网、同程网等国内知名旅游网络运营商合作，实现了“好客山东”旅游品牌和消费者的零距离接触与互动，网络已成为山东区域旅游品牌传播的重要渠道。
近几年网上团购日渐流行，而旅游作为异地无形产品，非常适合于网购。越来越多的旅游者通过在线交易，安排休闲度假行程。网络团购推广销售，既是营销模式的创新探索，又是有效惠民举措，更有助于进一步拉动内需，刺激消费。2010年12月19日，山东省旅游局与团购网站“拉手网”在北京宣布联合推出旅游团购产品——“拉手好客山东”，在国内率先开启了政府团购推销旅游产品的先河。山东省结合时下热度日盛的“好客山东贺年会”活动，与中国最大的团购网“拉手网”合作，促进“好客山东”旅游产品的推广，使更多的旅游者参与体验山东的文化艺术和自然风光。
3.借力活动营销，提升品牌影响
利用重大活动推动“好客山东”旅游品牌落地，也是全方位塑造“好客山东”品牌的重要手段。近年来，山东省先后举办了第11届全运会、第19届全国书博会、园博会、绿博会，赴港台举办“山东周”等许多国际性、区域性活动，都统一使用了“好客山东”标识。
2008年，山东旅游局举办“齐鲁百景千社万人迎奥运、游山东”活动，借力奥运盛事，体育营销取得良好成绩；举办“博客写山东”博客大赛，充分利用网络媒体与时尚达人进行了一次互动宣传；旅行社率先看准老年人旅游市场，打出亲情牌配合“好客山东”的品牌理念，推出“您的爸妈我来陪”特色旅游项目……
在全方位的宣传迅速提高了“好客山东”的品牌知名度之后，如何践行品牌精神和理念就成为决定品牌成败的关键因素。“好客山东”旅游品牌不仅仅是一个口号，更成为山东人民向世界做出的庄严承诺。“好客山东”这个品牌正在超越旅游的层面，上升为山东的品牌，成为整个山东和山东人的符号。
“好客山东”旅游品牌的确立和推广，不仅促进了山东旅游业的发展，而且上升到全省经济、社会、文化建设的高度，进入重大发展战略。2009年4月，省委、省政府《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》（鲁发〔2009〕9号文件），明确提出要加强“好客山东”文化旅游品牌体系建设，加大“好客山东”旅游品牌宣传力度，加强“好客山东”服务质量建设。2011年和2012年，在两次省人代会上，省政府工作报告中都提出要打响“好客山东”品牌。山东省十次党代会报告对打造“好客山东”文化旅游品牌，办好“贺年会”“休闲汇”提出了明确要求，写入了2012年省委常委会工作要点。山东省委《关于认真贯彻党的十七届六中全会精神加快建设文化强省的意见》中提出，推动文化与旅游的深度融合，打造“好客山东”品牌体系。省委十届二次全体会议审议通过的《中共山东省委关于深入学习宣传贯彻党的十八大精神的决议》，明确指出要继续打造“好客山东”品牌。2010年10月1日颁布的《山东省旅游条例》将“好客山东”确立为山东的旅游形象品牌。
“好客山东”旅游品牌一经推出，就在全国引起了广泛的反响。许多省市开始效仿“捆绑营销，联合推介”的“山东模式”进行旅游宣传，着力打造各自的旅游品牌。例如河南省的“老家河南”、湖北省的“灵秀湖北”等。此外，福建、陕西、贵州等省也已开始采用捆绑式的营销模式，并取得良好的效果。
“好客山东”品牌推动了山东作为区域旅游目的地的竞争力大幅度提升，品牌价值和品牌带动力、辐射力得到显著体现。2007年至2011年，山东旅游总收入先后实现了从1000亿元到2000亿元，再到3000亿元的跨越，接待国内游客和入境游客分别突破4亿人次和400万人次，2011年旅游总收入达3736.6亿元，相当于全省GDP的8.5%、服务业增加值的21.6%，对财税的贡献率达到8.1%。
案例讨论
1.结合“好客山东”的旅游品牌建设实践，探讨地区旅游品牌塑造有哪些关键环节。
2.地区旅游品牌传播的途径有哪些？试分析不同传播途径的优缺点，选择地区旅游品牌传播途径时应该考虑哪些因素？
参考文献
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第二节 成都营销：展现休闲之都的独特魅力
近年来，传统思维里“偏安一隅”的西部城市成都不断地以变幻多样的词汇刺激着人们的神经，从“天府之国”“中国第四城”“休闲之都”“东方伊甸园”“成功之都”“一座来了就不想离开的城市”，到“幸福指数最高”“超女诞生的地方”及美食节、三国文化节……成都一直试图通过各种城市营销手段让世人认识到属于这座西部城市的独特魅力。经过多年的营销实践，成都的城市营销做得越来越出色，从“养在深闺人未识”变成了中国最具魅力的城市之首。一边是踏踏实实的城市战略的转型，一边是“润物细无声”的营销传播，虚实结合、虚实相通，成都的实践为更多城市的营销提供了极具参照意义的范本。
一、成都城市营销实践
改革开放以来，成都经济和文化的发展速度不可小觑。在如今现代化发展过程中，成都正在试图寻找并探索具有自己特色的城市发展道路。成都也是中国开展城市营销活动最早、最积极的城市之一。
表5-1 成都城市营销指数得分与排名
续表
从表5-1中的数据可以看出，2010年成都的城市营销指数在100个城市中位列第三，仅次于北京、上海；而城市品牌指数更是超过上海，位居第二；城市营销力度则位列第九；在城市营销建设指数、城市营销沟通指数、城市网络营销指数方面，成都分列第六、七、九，均位列前茅。然而在营销效益指数中，成都表现稍差，仅列第21位。[3]
（一）会展营销——展会扩大成都影响力
成都是一个天然的会展地。尤其是“十一五”期间，成都市会展业取得了长足发展，会议、展览、节庆活动举办的数量、规模和影响力明显提升，品牌培育成效明显，体制机制改革走在全国前列，会展业在推动产业发展、提高城市知名度、带动城市经济发展等方面发挥了显著作用。集中体现在以下三个方面。[4]
一是会展产业规模日益扩大。“十一五”时期是成都会展业发展最快的时期。会展项目数量大幅度增加，2010年举办各类会展项目数量达382个，较2005年增加206个，吸引参会参节人数达8100万人次，其中外地参会参节人数达1320万人次。会展经济效益不断提高，“十一五”时期会展业直接收入年均增速达32.27%，间接收入年均增速达33.23%，2010年会展业直接收入达到32.39亿元，间接收入达到272.87亿元，促进经贸合同签订金额达2880.74亿元。
二是会展品牌项目持续增加。“十一五”期间，成都在培育会展品牌方面取得重大进展，高端会议、专业展览、特色节庆实现同步发展、整体提升；中国西部国际博览会、成都国际家具工业展览会、成都国际汽车展览会等自办展和春季全国糖酒商品交易会、全国药品交易会等大型展览规模明显扩大。大型国际会议数量不断增多，先后举办了中国—欧盟投资贸易合作洽谈会、中国国际软件合作洽谈会、中国（成都）新能源国际峰会、中国（成都）国际物联网峰会等大型会议；中国成都国际非物质文化遗产节、中国国际美食旅游节等特色节庆活动影响力不断提升。
三是会展影响力不断提升。2008年成都市被中国国际贸易促进委员会列为中国五大会展中心城市之一，2009年被业界权威刊物《中国会展》和亚洲财富论坛评为“中国十大展览城市”“中国十大节庆城市”“中国十大会议旅游目的地城市”，2010年被商务部中国会展经济研究会推选为“中国会展名城”，在首届中国会展业年会上被评为“中国十佳品牌会展城市”，陆续荣获“中国会展之星·最佳城市奖”“中国最佳绿色会议城市”“中国十大魅力会议目的地城市”等荣誉，成都作为知名会展城市的影响力不断提升。
2011年，被誉为中国会展经济发展“风向标”和“晴雨表”的“中国会展指数”（CCEI）发布，成都会展指数居全国20 个重点会展城市榜首，高出中国会展指数（190.3）121.2点，这标志着成都会展经济在全国20 个重点会展城市中发展速度最快。[5]仅2011年，成都市举办的具有中国和世界影响力的会展就有：2011 年全国（春季）糖酒商品交易会，全国药品交易会及中国国际医药原料药、中间体、包装、设备交易会，中国海外交流协会理事大会，灾后救援及恢复重建红十字国际研讨会，第九届中国国际软件合作洽谈会，第二十八届中国国际体育用品博览会及2011香港时尚购物展等；此外还有第四届国际化工新材料峰会、中国企业500强发布暨中国大企业高峰会、第三届中国国际循环经济产业博览会、第七届泛珠三角省会城市市长论坛、2011全球汽车论坛、第四届中国商标节、中国（成都）新能源国际峰会暨太阳能展览会、第十二届成都国际家具工业展、第十四届成都国际汽车展览会、第八届中国国际美食旅游节、第十二届中国西部国际博览会、2011 年中国国际农产品交易会、全国医疗器械区域博览会、2011 中国国际创意设计推广周等。成都作为会展之都的形象已经明显确立起来。
《成都会展业发展“十二五”规划》更是首次将会展业纳入“十二五”重点专项规划并将发展会议、展览、节庆三大会展业态作为发展会展业的重点，制定了到2015年实现把成都建成“具有国际影响力的中国会展之都”的目标。借助会展这一平台，成都积极通过会展营销手段来营销城市，将这个城市介绍并推广到全国乃至全世界。
（二）节事营销——让成都更亲民
现代城市的节事营销多通过节事来宣传城市，提高城市知名度、亲民度。节事营销往往具有娱乐性、冒险性、刺激性的特性，因此往往能够吸引许多人参加，大型节事不仅能大大提高城市知名度，还能让城市更具亲民性。成都近年来在节事营销方面进行了许多尝试，事实证明，这些尝试在宣传成都文化、增加成都亲民性方面是非常成功的。
“十一五”以来，成都稳步推进“中国西部休闲节庆之都”建设，形成了会议、展览、节庆共同发展的格局。通过系列的各具特色的节庆活动，城市的文化张力和内在活力得到了充分展示和演绎，美食、美景、美丽城市、美丽文化更加让这座城市“来了就不想离开”。作为一座集聚文化魅力的城市，成都对美食文化、民族文化、物产文化、旅游文化进行了创意和整合，在这几年步入了“节庆城市”的行列。在2011年11月12日举行的2011 年度中国节庆产业金手指颁奖盛典上，成都荣获“十大节庆城市”奖项，中国成都国际非物质文化遗产节获“十大节庆”奖项，中国国际美食旅游节获“十大饮食类节庆”奖项，中国成都国际樱桃节获“十大旅游类节庆”奖项。
目前，成都已经形成了成都全域地地有节、一年四季季季有节的格局。例如，中国国际非物质文化遗产节已定点在成都举办，这是继中国北京国际音乐节、中国上海国际艺术节、中国吴桥国际杂技节后，国务院正式批准的第四个国家级、国际性文化节会活动品牌，是国际社会首个以非物质文化遗产为主题的大型文化活动。中国国际美食旅游节已经连续成功举办八届，对成都荣获联合国教科文组织“世界美食之都”称号发挥了积极作用。都江堰放水节、中国（成都）国际桃花节、中国成都国际通信节等活动规模和影响力正不断提升。另外，像中国·成都婚庆文化节、成都诗圣文化节、成都竹文化节、中国成都鱼文化节、中国成都“性福”（人口与生殖健康）文化节、成都台湾美食文化节、成都首届樱花文化节等一系列独具特色的节庆活动，使成都成为名副其实的节庆之都。
仅2010年，成都就举办大型节庆活动194个，接待市民和游客6502.72万人次，活动直接收入13.03亿元，现场商品成交79.5亿元，拉动消费177.01亿元，共引进投资项目协议金额1245.55亿元。[6]其中经典节庆活动有：成都年、成都购物节、成都啤酒节、成都国际美食节，等等。
1.成都年
春节是我国民间最隆重、最热闹的传统节日。在这个重要的节日期间，成都市强势推出了“成都年”大型文化旅游活动，力图通过对成都市新春活动的有效整合、联动全市的主要旅游景区为广大市民及来蓉游客奉上一道旅游大餐，营造喜庆祥和的新春氛围，有效提高成都知名度。据统计，2009年仅春节大假期间，成都市共接待游客468.16万人次，同比增长13.3%，实现旅游收入14.42亿元。其中，西岭雪山接待游客8万多人次，门票收入834.91万元，名列全省第一位；“成都大庙会”在春节期间掀起了新的高潮，共接待游客51.39万人次，门票收入373.38万元；在塔子山公园举办的第四十一届成都灯会规模空前，美食荟萃，七天共接待游客48.8万人次，门票收入370.62 万元；宽窄巷子的“Happy牛Year闹春活动”为市民献上了丰盛的假日大餐，2009年春节共迎来游客52万人；而平乐古镇也吸引了25万游客到平乐体验“成都年”。[7]
到2011年，“成都年”已经成功举办了四届，通过“金沙太阳节”“成都灯会”“成都诗圣文化节”“南国国际冰雪节”等系列活动的展开，其品牌作用日益凸显，对成都城市形象的提升和冬季旅游的发展起到了积极推动作用。
2.成都购物节
成都是一座具有千年历史的名城商都，自古享有“市虞所有，万商之渊”的美誉。作为西南地区最重要的商品集散地和货币回笼区域，其社会商品零售总额、商业购进总额和购买力等多项商业经济指标都在中国各大城市中名列前茅，被称为“中国最具经济活力的城市”之一。成都市委、市政府通观成都两千多年的历史文化演变，将“商业之都”确定为成都最鲜明的城市名片之一，通过打造内涵丰富、影响深远的“成都购物节”，展示成都商业景观，张扬成都城市文化和民情风貌，使成都“万商之渊”的传统美誉得到传承和发展。
成都购物节自2004年创办以来，作为连续举办的大型城市商业文化主题活动，以“购物”为核心，以“全市联动”“行业轮动”“企业齐动”的方式，通过“政府、商家、百姓互动”，形成了以“秀、展、卖”为基本框架，“政府强力主导、媒体深度参与”为基本模式的较为成熟的办会机制，实现了“政府搭台、企业唱戏、百姓实惠”的效果，对促进第三产业快速发展起到了积极作用，也成为“时尚成都”一张独具特色的名片。例如，2010年成都购物节自从6月23日开幕以来，以“时尚成都、购物天堂”为主题，吸引了本地和外地消费者共计875.45万人次到场，其中本市消费者697.38万人次，外地消费者178.07万人次。活动期间销售总额达到21.08亿元；2011年购物节上，各大参节商家在“名品时尚购、缤纷百货购、家居装饰购、数码家电购以及通信快乐购”五大板块主题下，安排了丰富多彩的购物节活动，各项活动都重点突出“成都品牌、品牌成都”的理念，提升成都西部商贸中心地位，打造成都“时尚成都，购物天堂”形象。
表5-2 历届成都购物节的主题
3.成都啤酒节
炎炎夏日的夜里，最让人愉悦的味觉享受，莫过于三五成群的朋友谈天说地时，举杯畅饮的冰爽啤酒。“成都啤酒节”是在成都作为“中国最佳旅游城市”及“休闲之都”的大背景下产生的，自2004年首次举办以来，已经成功举办八届，成为成都的重点节庆之一，并已经逐步演变成了一张市民休闲消夏的城市名片。每届啤酒节均吸引来了众多媒体的高度关注。中央电视台、中央人民广播电台、新华社、香港商报、香港大公报、香港文汇报、四川电视台体育频道和第四频道、成都电视台33频道与第五频道等多次对啤酒节盛况予以详细报道。众多媒体的关注与报道，为成都形象的宣传提供了契机，更加强化了“休闲之都”称号，推动了城市营销的运作。
表5-3 历届成都啤酒节的主题
4.成都国际美食节
“中国国际美食旅游节”是成都市政府全力打造的一个具有鲜明地方特色和国际化、全民性的盛大民俗节日，自2004年首届中国国际美食旅游节在成都举办以来，截至2012年底，已经举办了九届，已成为一个举城欢庆的节日，一个成都展现城市魅力的舞台，一个企业提升品牌形象、扩大市场的传播平台，成都市第一节会品牌和“成都生活方式”城市名片。
首届中国国际美食旅游节于2004年10月26日至11月2日在成都举行，历时8天，由政府、企业、媒体等举办了11个子项目，一并构成了美食节的宏大规模和完美图景，包括盛大的开幕大游行、别开生面的法国焰火音乐晚会、特色街区美食周、国际美食展、美食题材电影周等活动，特别是“川菜送全球”及“川菜北京宣言”等活动，让“吃在成都”叫响全国。由刘仪伟、张国立、马明宇等10余人组成的川籍明星阵容制作的美食节宣传片，在CCTV及全国30多家省市电视台播放。省市16家媒体开辟专栏和专版密集报道美食旅游节新闻，跨度两个月的“魅力总评榜”及“美食形象小姐评选”等活动充分调动了成都市六城区及周边市县市民的参与热情，达到万人空巷的狂欢效果，同时邀请了100对大使参赞夫妇及全球500强企业驻华代表，2000个旅行团和200个境外团参加了主会场项目。美食节期间，前往主会场参观和就餐的人数达65万人次，各分会场人流量超过300万人次，参与企业营业额近2000万元。在此期间，还有近10万境内外游客前来观光游览和品尝美食。
2012年10月22日的第九届美食旅游节以“麻辣四川·世界味道”为主题，围绕川菜、川酒、川茶、川景等四川特色资源，举办了“全球美食联展”“品牌农产品惠民直销”以及“乡村旅游精品展”等系列展示展销活动。市民和游客不仅能够品尝到来自世界各地的美食，主办方还首次邀请了“五国皇家大马戏团”，打造集节目表演、娱乐与惊险体验于一体的“美食嘉年华”。
表5-4 历届中国国际美食旅游节
资料来源：根据相关新闻报道整理。
成都节事营销活动依托于自身丰富的资源，如成都国际桃花节依托于当地自然景观，成都道教文化节依托于当地历史文化传承和独特的地域、宗教活动，国际美食节以地方特产和特色商品及本土特色餐饮文化为主、辅以其他主题活动而展开，不仅充分拉动了旅游经济的发展，对工业经济的发展也起到了一定的推动作用。
（三）网络营销——提升成都形象
近年来，成都的城市营销实践也突破了传统的营销方式，开始借助各种现代媒体技术营销成都，将成都作为一个产品推向全国乃至全世界。
首先，2008年成都全面整合政府资源，更新旅游政府网络信息，建立“熊猫之家”成都旅游网站，同时面向成都的主要客源国家，进行针对性推广，并结合热点，实时更新搜索关键词。网站开通1个半月，有效点击10万人次，访问者来自全球72个国家和地区。
其次，2009年初，成都和新浪合作，共同打造“魅力成都”宣传方案，依托新浪大平台，进行全方位的年度整合传播。首先，通过英雄谭东事迹和“5·12”后成都人民“一起创造，共同分享”的主题传播，树立成都良好的精神风貌；其次，借助张靓颖粉丝团的力量，进行《I LOVE THIS CITY》（我爱这座城）翻唱大赛，以歌曲为背景，进行DIY主题MV参与大赛，通过图片、视频展现成都风光和精神风貌，通过这种参与性较高的活动加深人们对成都的印象；最后，利用新浪平台，大范围宣传“中国经济50人论坛走进成都”活动、“新浪盛典·回顾成都2009”以及新中国成立60周年成都发展巡礼，让接触到该新闻的网友对成都有一个更深刻的印象，对成都的城市形象宣传有非常重要的意义。
“魅力成都”整合传播中的每一个环节都取得了良好的效果，并且形成强大的合力，全面塑造了成都城市形象。一个月内成都活动在新浪平台共产生曝光量75亿，帖子关注度及参与量继2008年北京奥运会后创下新高。软性宣传及硬性广告共产生579万点击，其中硬性广告430万个，软性宣传149万个。
再次，2011年以“典型中国，熊猫故乡”为主题的成都城市形象广告片在美国有线新闻网以及英国广播公司等西方主流媒体播出，这部宣传片分为海外篇和国内篇，是继2009年中国商务部“中国制造”以及2010年中国首部国家形象宣传片之后，中国第一部在美国有线新闻网以及英国广播公司等有国际影响力的媒体上播放的非首都城市形象宣传片。该宣传片集中凸显旅游旺季的8—9月以及正值西方圣诞节和传统新年的12月以及1月期间成都城市形象和旅游产品，获得关注度很高。据不同媒体报道，此宣传片获得了广泛的好评，对宣传中国形象，尤其是成都城市的形象起到了非常重要的作用。国外民众也开始意识到，中国除了北京、上海等一线城市对他们具有吸引力以外，成都也将是他们来中国的原因之一。
（四）影视营销——让成都无处不在
影视营销是近年来发展较快的一种营销手段，是企业利用影视媒体对企业形象、产品、品牌等进行宣传的新营销手段。自《非诚勿扰》植入中国工商银行等企业的广告后，许多企业甚至是政府都将影视营销作为一种有效的营销手段加以利用。实践说明，影视营销较其他的营销手段更能引起受众注意，尤其是当该影视作品的受众面广泛、话题热点时，这种营销手段带来的效应是无法用经济指标衡量的。所谓影视营销，一方面是指企业利用电影如植入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。城市的影视营销不局限于其中一种，而是充分利用两方面的营销方式，将城市与影视相结合，吸引更多对城市或城市的某一部分的关注。
1.2005年，电视剧《芙蓉花开》在成都电视台33频道首播
这是国内第一部以一座城市为背景，反映一座城市历史、文化变迁的主题电视剧，这部电视剧借助川菜和宅院文化展示了成都，其片名也是以成都的芙蓉花为题。据2006年9月22日《成都日报》（记者赵斌）报道称：任何一部影视作品都会存在遗憾，尽管这部剧还有不少地方可以进一步打磨，但《芙蓉花开》的运作手段和思路让人耳目一新，在全国都是创新。可以说，《芙蓉花开》为成都城市营销树立了新标杆！
2.2006年，首部成都主题电影《成都之恋》
此片是继电视剧《芙蓉花开》之后再一次以城市为主题的电影，相比较《芙蓉花开》，这部电影更真实地展示城市风貌和细节。
3.2008年夏，《功夫熊猫》在全球热播
这部影片的播出引起了国内外对熊猫的狂热。在这部影片中，成都的担担面、火锅、鸡公车（黄包车）、宽窄巷子、青城山等著名的饮食和景点都表现得非常传神，虽然制作方没有真正见过熊猫，神龙大侠“阿宝”的形象也是从网络上获得，但这并不影响观众对“阿宝”的热爱。此电影在国外上映后，“熊猫热”迅速席卷全球，带动了以熊猫为主题的各项活动，尤其是对成都以熊猫为主题的旅游起到了非常重要的作用，对成都城市形象的宣传也具有突破性的贡献。此次的影视营销被许多媒体称为“零成本”的“熊猫策略”。此后，成都趁热打铁，邀请创作团队到成都，探访了大熊猫基地、金沙遗址、青城山、都江堰和宽窄巷子等，并与大熊猫进行了亲密的接触，为《功夫熊猫2》的拍摄提供了最贴切的素材，而受《功夫熊猫》的影响，许多观众都期待《功夫熊猫2》的上映。2011年，《功夫熊猫2》上映。据统计该片全球累计票房超过了6.3亿美元，其中中国贡献了超过1.8亿元人民币，超越13年前的《狮子王》成为在中国最卖座的动画片。在这场完胜的影视营销活动中，成都以最低的成本获得了最大的受益，一部影视不仅让本国人们更清楚地认识了成都，还促进了成都走向国际化，以熊猫的形象风靡全球。不得不说，影视营销具有传统营销不可替代的作用，甚至比传统营销更具有煽动性。
4.2012年2月《林师傅在首尔》正式上映
这是继《功夫熊猫》之后另一个以成都特色为贯穿现实的影视作品。相比较影视作品《功夫熊猫》，《林师傅在首尔》的经济影响力没有那么明显，但是这部作品重点突出了成都饮食文化以及成都人民的热情和美德。在这一点上，《林师傅在首尔》给观众带来了一个更深入了解成都的平台，人们认识成都不再局限于成都的面貌，而是开始欣赏成都的内涵。
成都的影视营销可以说是非常成功的，尤其是从成本和受益比例分析，成都影视营销可以说是几乎零成本，这有别于企业通过投入大量资金来植入广告。同时，成都的影视营销突破了传统的硬性广告植入的手段，将成都的文化融入到影片当中，让观众自然而然地接受了这种隐式广告植入，避免观众的抵触情绪，在城市文化宣传方面具有非常显著的效果。加之影视宣传范围的广泛性，这种宣传手段对城市的国外宣传有非常重要的作用。
（五）事件营销——提高成都知名度
事件营销在英文里叫作Event Marketing，国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”，是近年来国内外非常流行的一种营销手段。事件营销是企业通过策划、组织具有影响力的事件来达到提高企业知名度、宣传企业形象、提高品牌形象等，并促成最后销售实现的营销手段。这种营销手段最初应用于企业，在后来的发展过程中，尤其是当网络已经成为了现代不可或缺的重要传播手段以后，它也被许多非营利组织以及政府使用，由于它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播等于一体，因此在提高城市知名度、宣传城市形象方面具有更加显著的作用。成都近年来通过事件进行城市营销的案例很多，这些事件对提高成都知名度有非常显著的作用。
1.“超级女声”
2005年“超级女声”风靡全国，让人记住了许多“超女”，也让人记住了主办方所在地——成都，有人称成都是一场选秀点燃的城市。实际上，超女选秀节目快速提高了湖南卫视以及成都的知名度，甚至在比赛的过程中，超女的粉丝们就纷纷表示要去他们偶像的城市看一看，直至现在，每一届的超级女声都引起了许多人关注，成都这个城市也借势提高了自己的知名度，同时也引起人们重新认识成都。成都一直以红色城市为人们所知，超级女声的选秀活动不仅让成都的知名度更高，还将成都的时尚、创意、文化产业推向新高度。此次事件之后，成都文化产业的发展更快。当然这次事件营销成功除了话题新颖以外，节目的广告营销、品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销在整个事件营销活动中具有重要作用，正是这些营销的整合使用才让此次事件营销效果更胜。
2.“中国最具幸福感城市”
2007年，在首次“中国最具幸福感城市”评奖中，成都就荣获此称号；2009年，成都荣获新中国成立60周年“中国最具幸福感城市”大奖。由于现在许多城市生活压力大、节奏快，从中国国家统计局与中央电视台联合主办的第一届“中国最具幸福感城市”评选活动开始以来，许多人越来越关注“中国最具幸福感城市”，2008年金融危机让人们更加关注严峻形势下哪个城市是“最具幸福感城市”。此时，成都在新中国成立60周年之时荣获“中国最具幸福感城市”无疑将许多目光吸引过来，此后，成都在2010年、2011年、2012年均荣获“中国最具幸福感城市”，这些荣誉的获得巩固和提升了成都城市形象。
3.“地球一小时”
2010年3月，在成都熊猫基地的大熊猫美兰，带领中国30余个城市一起关灯1小时，成为“地球一小时”全球推广大使。27日20时30分，北京、上海、广州、长沙等各大城市不约而同地熄灭了各大地标性建筑的灯光，平日灯火通明的城市以这样的方式加入到2010年“地球一小时”全球活动中去。“地球一小时”熄灯活动是世界自然基金会应对全球气候变化所提出的一项倡议，即希望个人、社区、企业和政府在每年3月最后一个星期六20：30—21：30熄灯一小时，来表明他们对应对气候变化行动的支持。这项活动具有广泛的国际影响力，美兰成为全球推广大使，不仅告诉世界中国在应对全球气候变化的积极态度，同时对成都的城市形象宣传也有积极作用。自《功夫熊猫》开播以来，熊猫已经成为了成都这个城市的代表，人们看见熊猫必然想到成都，因此美兰作为此次的代表大使对成都城市的形象宣传具有非常深远的影响，通过美兰，世界各地人们都看到了成都这个城市应对全球气候变化的积极性，对成都的国际形象建设具有重要作用。
4.“成都熊猫出租车跑奥运”
2012年6月1日到8月31日的3个月期间，50辆具有英国特色的黑色出租车喷绘成大熊猫图案，驶上了伦敦街头。这是成都第二次将“成都元素——熊猫”植入到营销中，为了提高这次事件营销的效果，成都政府与爱丁堡动物园展开合作，利用该动物园的官网平台进行营销传播；同时也利用Facebook（脸书）、Twitter（推特）上的成都官方账号对本活动进行宣传和推广，以期形成联动效应。2012年奥运会在伦敦举办，这项赛事吸引了全球数百万的游客前往伦敦，成都此时将融入“成都元素”的出租车投放于伦敦街头是一项极具眼光的事件营销策划，对提高成都的知名度以及宣传成都文化具有相当显著的作用。据国家旅游局统计，2012年到中国旅游的外国人次数为2212万人次，其中欧美是其中最重要的客源地，而来自欧洲和北美的旅游人数达到900万人次。由此看来，“成都熊猫出租车跑奥运”的事件营销还是非常成功的。
（六）文化营销——丰富成都内涵
文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总称。对于一个城市，文化是它的根基，是它展现其吸引力的基础。城市文化营销就是通过将城市文化作为一个产品进行营销，从而提升城市形象，丰富城市内涵。成都通过对文化遗产的打造，吸引了一批又一批的游客，推动了成都市旅游经济的发展，并达到了营销成都的目的。
1.“金沙品牌”
随着金沙遗址被发掘，沉睡了3000多年的历史文物呈现在大众眼前，特别是那绚丽的“太阳神鸟”，更展示了古蜀国人民的智慧。
2005年8月16日，国家文物局正式宣布成都出土的“太阳神鸟”图案为“中国文化遗产标志”。这是新中国第一个用于文化遗产保护的标志，对成都而言更是一项全国性和永久性的荣誉。同年10月12日至17日，“太阳神鸟”金饰图案蜀绣品搭载“神六”飞船在太空遨游5天，随后在西安召开的国际古迹遗址理事会第十五届大会上亮相。以此为契机，2006年6月，首个“中国文化遗产日”在成都被放大为“遗产周”，受到全国的广泛关注。
2005年4月8日，以金沙为背景创作的音乐剧《金沙》在北京保利剧院举行全国首演，被誉为内地第一部真正的音乐剧。至2009年，音乐剧《金沙》已历经六次改版，累计演出1000余场，接待观众近30万人，演出收入上千万元，创造了中国音乐剧演出史上的奇迹，也是成都发展文化产业的一次成功探索。
“金沙文化”的打造，为成都面向世界的营销提供了新的机遇——为成都提供了城市营销的丰富素材，面向全球展示这些未解之谜，成为成都向全世界发出的邀请函。11月29日，文博会开幕。当天，音乐剧《金沙》登陆新加坡，展开世界巡演之旅，这证明《金沙》已被国际市场认可。整个新加坡为之轰动，甚至有新加坡观众因《金沙》而成为成都的“粉丝”，专程赶往成都，参加体验魅力成都的文化之旅。到今天，《金沙》已连演400多场，接待了20多万国内外观众，票房收入达1000余万元。并衍生出“金沙”茶叶、“金沙”文化服饰等相关产品。
2.非物质文化遗产节
非物质文化遗产节暨联合国特别会议的举办，对成都来说是一次难得的展示城市文化魅力、塑造城市品牌的契机，全球的目光将又一次聚焦成都，聚焦于成都的独特文化魅力，有效地提升了成都城市品牌竞争力。
自2007年5月23日起的一周时间里，首届“非遗节”在成都掀起了强劲的“非遗风潮”，全面展示了中国政府高度重视非物质文化遗产保护和取得的积极成果，有力推动了四川省及成都市的非物质文化遗产保护，积极推进了国际间文化交流与合作。同时，有效提升了四川省和成都市的知名度，推动了文化建设和经济社会发展，参加“非遗节”的联合国教科文组织的官员将成都誉为“世界非遗之都”。
第二届中国成都国际非物质文化遗产节于2009年6月1日至13日在成都举行。第二届“非遗节”以“多彩民族文化，人类精神家园”为主题，开展街头巡游、国际论坛、集展示展销于一体的博览会和剧场演出等160个（次）活动，有40多个国家代表参加。据权威专业机构的统计，第二届“非遗节”吸引了520万名群众直接参与，拉动各类社会消费54.2亿元。整个会展期间，共接待中外嘉宾超过30万人次，现场销售非遗文化产品50余万元，签订货单达200余万元。[8]
2011年5月29日至6月11日，成都又举办了第三届中国成都国际非物质文化遗产节。第三届“非遗节”精心策划组织了7大类286项活动，9000多名国内外代表、1900多个非遗项目参加了各项活动，从规模、质量和影响等方面都呈现出一系列新面貌：国际化程度进一步提升，72个国家和地区的1200多名外宾出席有关活动。非遗传承与群众生活进一步融入，420多个展示、展演、展销项目，570万人次参与，比上届增加近10%，拉动各类消费61.5亿元，比上届增长11.8%。成都“非遗之都”的基础进一步夯实，建成并开放了中国乃至世界第一个非遗主题博览园，为四川搭建了永久性的国际文化交流平台。[9]
3.“成都文化四季风”
自2011年起，按照“打造群众文化活动大品牌、搭建群众文化活动大平台、促进群众文化活动水平大提升”的思路，以遍布城乡的600多个文化广场为活动场地，以市、县、乡、村“两馆一站一室”为依托，以城乡群众参与为主体，以“民俗闹春、音乐消夏、欢歌庆秋、劲舞暖冬”为季节性活动主题，由下至上，在全市持续深入组织开展了“成都文化四季风”系列群众文化活动，取得了明显成效。截至2011年11月30日，“成都文化四季风”四季系列主题活动共在市、县一级组织开展了100余场大型集中示范性活动、1万余场广场小型文化活动，累计吸引300余万人次直接参与。[10]
4.扶持旅游剧目
演艺产品已成为旅游项目中重要的利润延伸产品。近几年四川旅游市场中，如《天府蜀韵》《金沙》等大投入的演艺产品渐增，备受游客欢迎，但以地方剧目为创作元素的旅游演艺产品一直没有好的市场口碑。而从去年5月开始策划制作，一期投资1500万、由成都市川剧院倾力打造的旅游演艺剧目《川剧秀——传奇变脸》不仅填补了空白，更致力于打造国内最好的川剧旅游演出剧目。成都旅游部门将大力扶持该旅游演出剧目，以求在成都旅游市场形成“到四川，逛成都，看《川剧秀——传奇变脸》”的口碑。
（七）品牌营销——提升成都认知度
城市品牌营销是城市营销的重要手段之一，通过借助品牌将城市作为一个产品推广出去，让人们一提到某一品牌就能想到某个城市，在这一方面，成都以实践证明，城市品牌营销在城市营销方面具有相同作用。
1.“中国第四城”
2002年，《新周刊》推出“第四城”专题，将成都列为中国“第四城”，旨在强调成都这个天府之都的休闲气质和人文特点，有别于京沪穗的生活方式，是第四种城市。希望通过这样一个名片向人们传递一个讯息：成都是有别于北京、上海、广州的城市，在这个城市里能体验到不同的生活气息和方式，能感受到不一样的盆地文化。2004年7月18日，由《新周刊》与《华西都市报》、新浪网联手主办的“再说第四城”论坛在成都牧马山举行，来自北京、上海、广州、香港及成都本地的30多位专家学者和文化名流参加了这次论坛。在这次论坛中，“第四城”成为“成都十大名片”之首，其他九大名片分别是：中国白酒第一坊——水井坊、都江堰、最休闲的城市、太阳神鸟、麻辣烫、变脸、春熙路、熊猫娇子、成都美女。
2.“休闲之都”
2003年，王志刚工作室提出“西部之心，魅力之都”和“休闲之都”的发展战略。王志刚工作室认为“西部之心，魅力之都”这八个字，并不是一句简单的广告语，它既是对成都发展战略的一种形象概括，同时也蕴涵着一种新的发展模式。为了早日成为真正的“西部之心”，成都必须扬长避短，强化成都的“造血”“聚合—辐射”功能，大力发展服务业，构建适合第三产业发展的新产业体系。[11]确立了“西部之心，休闲之都”的战略定位之后，成都几乎每两天就有一场大型会展、节庆活动举行，揽下了“中国十大最具经济活力城市”“中国城市品牌营造大奖”“中国内地十佳商务城市”等多项殊荣。
3.“东方伊甸园”
2003年底，子德先生写了一篇题为《东方伊甸园——天府之国》的文章，认为成都极有可能就是传说中的伊甸园。1920年，美国《国家地理》刊发了《东方伊甸园——中国西部》一文，文中描绘了四川的神秘和美丽，并认定那里就是东方伊甸园。因此成都确定以“东方伊甸园”为宣传口号宣传成都。为配合“东方伊甸园”城市新品牌塑造，成都旅游开展了“东方伊甸园之旅”系列宣传促销活动：2004年3月12日，“走进魅力成都，体味百姓生活——‘东方伊甸园之旅·百架包机游成都’”活动新闻发布会在北京举行，4月4日举办了“放水盛典——2004中国都江堰清明放水节”，5月1日到7日举办了“七天七夜爱情海”和“2004年中国西部花园水城游乐节”等一系列“东方伊甸园之旅”大型旅游活动；推出了以“山圣水”“奇风异俗”为主题的“远古圣水·东方仙山游”“熊猫大世界·人与自然和谐游”“民族风情·冰川奇观游”等15条“东方伊甸园之旅”特色精品旅游线路。
4.“一座来了就不想离开的城市”
2003年，继“东方伊甸园”城市品牌之后，张艺谋拍摄了片长五分零九秒的城市宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》，展现了成都这座城市的风貌，让人对成都的古与今、动与静有一个很形象的概念，并传达了“成都是一座来了就不想离开的城市”以及“成都是一座宜居的城市”的信息。
二、成都城市营销评析
通过一系列的营销手段——会展营销、主题营销、节事营销、文化营销、品牌营销、网络营销、旅游营销——成都在城市形象营销方面获得了令人欣喜的成就：继荣获“2009年度中国艾菲奖”之后，成都城市营销在“2011年沈阳中国国际广告节”上，摘取“2011年度中国艾菲实效奖”“2011年城市品牌卓越营销奖”两项桂冠。[12]然而，目前成都的城市营销实践中仍然存在着不足，最主要的有以下两点。
一是品牌营销实践缺乏理性。
成都城市品牌建设，广泛采取概念营销、“里应外合”的方式，取得了一定的成效。然而，从战略的角度看，这种方式并不利于成都城市营销的长期发展。
一个城市在其形象传播过程中，必须确保传达给受众的城市形象是正面的，才能积极推动品牌价值的提升。成都相继获得“第四城”“东方伊甸园”“粉红第一城”的称号，虽然博得了一时的关注，却也招来了反对的声音——一些学者和媒体人士认为成都的品牌建设具有“排他”倾向，宣传过程中的感性色彩浓厚。
成都的城市品牌虽然多，但有些未经过深思熟虑盲目推出，经受不住市场的考验，例如“第四城”等品牌都已经开始被人们遗忘。此外，成都城市品牌也缺乏后期支持，品牌没有做大做强，2003年，张艺谋提出了“一座来了就不想离开的城市”的城市品牌，在这之后的近10年，这个城市品牌并没有进行再次的宣传。
二是缺乏精准的受众定位。
成都品牌变化频繁，拥有十张城市名片，他们分别是：“第四城”、中国白酒第一坊——水井坊、都江堰、最休闲的城市、太阳神鸟、麻辣烫、变脸、春熙路、熊猫娇子、成都美女。虽然成都品牌营销做了很多，但是这些品牌营销缺乏内在的联系，甚至缺乏核心品牌支撑。过多的城市名片使得成都城市形象定位模糊，并被外界戏称为“定位最多的城市”，不免让人疑惑成都究竟想传达一个怎样的形象。
案例讨论
1.结合本案例，你认为成都应该确立一种什么样的城市形象？为什么？
2.在城市营销过程中，如何实现各种营销手段的统一？
3.城市营销绩效的评价指标应该有哪些？
参考文献
[1]刘彦平.中国城市营销发展报告（2009—2010：通往和谐与繁荣）[M].北京：中国社会科学出版社，2009.
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[3]熊亢.浅议网络营销[J].决策与信息（财经观察），2008（11）.
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[5]王志刚工作室.城变[M].北京：人民出版社，2007.
[6]付令，袁长富，何雨苗.试谈成都市城市品牌营销的得与失[J].江西青年职业学院学报，2009（2）.
[7]李新，左仁淑.成都会展与城市营销[J].西南民族大学学报（人文社科版），2005（4）.
[8]付勇.城市营销：政府角色的迷失[J].生产力研究，2007（5）.
第三节 杭州营销：打造“生活品质之城”
杭州，简称杭，浙江省省会，毗邻上海、南京，是长江三角洲重要的中心城市之一。杭州自秦时设县至今已有2000余年历史，是中国七大古都之一，历史悠久，文化厚重。杭州市有西湖、钱塘江等著名风景区，环境优美，旅游资源丰富，是中国著名的旅游城市之一。杭州市曾先后被授予“中国最佳旅游城市”“中国十大品牌城市”“中国国际形象最佳城市”等称号，2012年，在“中国最具幸福感城市”排名中名列第二名。[13]
2007年，杭州市决定把“生活品质之城”作为杭州的城市定位和城市品牌，2008年进一步将其定位表述完善为：中国特色、时代特点、杭州特征，覆盖城乡、全民共享，与世界名城相媲美的“生活品质之城”。其中，“生活品质”包括经济生活品质、社会生活品质、文化生活品质、环境生活品质、政治生活品质“五大生活品质”。
一、杭州市传统营销手段分析
（一）关系营销
杭州市地处长江三角洲地区，既是浙江省的省会城市，又是上海与东南地区联系的重要通道，经济发展活力强，水平高，是东南沿海的重要城市中心之一。改革开放以来，杭州十分重视与国际城市的交流和互动。通过与国际城市建立友好关系，加强了杭州与国际城市的沟通及交流，便于杭州借鉴其他城市的发展经验和优点，同时宣传杭州市的城市文化与城市形象。自1979年至今，杭州已先后与24个国际城市结为友好城市。
表5-5 杭州友好城市一览表
资料来源：整理自“中国国际友好城市联合会”网站，http：//www．cifca.org.cn/Web/Index.aspx。
此外，杭州市下属各区县也积极进行关系营销，与国际城市和地区建立友好城市关系。例如杭州市萧山区先后与日本山梨市、日本富士市、俄罗斯喀山市、波利尼西亚巴耶市、韩国济州市等城市结为友好城市关系。
（二）形象广告营销
1.直接形象广告宣传
目前，杭州市已经拍摄完成形成多个系列的纪录片。仅在“中国杭州”网站上，便包括《走向大都市》系列、《人文杭州》系列、《梦想天堂》等纪录片。其中，《走向大都市》系列宣传片包括了世纪抉择、华美天城、创业高地、文化都会、绿色家园、都市通衢、城市经纬及携手世界等八个版块。《人文杭州》系列分为了序篇、山水篇、霓裳篇、佳肴篇、学养篇和人居篇等。此外，还有《梦蝶》《欢迎来西湖》《人间天堂》《梦想天堂》等。通过纪录片，杭州展示了城市、商业、文化、旅游资源等方方面面的优势，既体现了优美的自然环境，又体现了良好的商业环境，还体现了深厚的文化底蕴。[14]
除政府网站的宣传片外，杭州早在2006年就开始在中央电视台的中文、英文国际频道分别投放形象广告，并于同年与中央人民广播电台合作开设《东方休闲之都——杭州》专栏，宣传杭州形象。同时，杭州还邀请国际媒体到杭州采访，并向欧洲各国及中国香港、台湾地区的媒体投放杭州旅游形象广告，如2007年杭州便分别在香港凤凰卫视和台湾东森电视台发布了形象宣传广告“中国最佳旅游城市——杭州”，并连续多年在CNN等国际媒体上投放杭州旅游广告，宣传杭州形象。为方便国外游客了解杭州旅游情况，杭州还先后建立了德文网站、法文网站、日文网站等外文网站。2009年，杭州邀请韩国、日本的20余家主流媒体现场采访报道杭州旅游消费券的发放；邀请国内外知名媒体及组织的记者和代表团到杭州进行采访和考察，并在央视中文国际频道、央视英语新闻频道以及海峡对岸的“台湾年代电视台”投放杭州旅游专题片。[15]
2.间接形象广告宣传
杭州还采取各种方式，积极推广杭州城市及旅游形象，提高杭州知名度。如2010年，杭州市通过“航线”战略、“事件营销”战略、“借力合作”战略等方法开拓了杭州市的旅游市场，宣传了杭州市的城市形象。
（1）“航线”战略
杭州一直以来秉承航线开到哪里促销就跟到哪里的原则。2010年，杭州开通了杭州—阿姆斯特丹直航航线。以此为契机，杭州在阿姆斯特丹举办了“杭州（阿姆斯特丹）之夜”大型旅游推介会，吸引了荷兰旅游管理部门和旅游企业的参加，提高了杭州在荷兰的旅游形象，推动了杭州旅游在欧洲市场的快速发展，有效地撬动了欧洲的远程市场。杭州当年欧洲市场的增长达到22%。[16]
（2）“事件营销”战略
巴塞罗那大师级网球公开赛是西班牙最大的网球赛事。2010年，杭州以此赛事为平台，组织欧洲促销团赴欧洲进行城市营销活动。杭州市相关领导带队赴巴塞罗那举办了“巴塞罗那杭州日”活动，向赛事现场的数万名观众进行了城市宣传。同时，还面向西班牙旅游同业者开展了“杭州（西班牙巴塞罗那）之夜”大型旅游推介活动。借助这一赛事，杭州扩大了城市的宣传效应，提高了杭州城市影响力和旅游品牌的知名度。[17]
（3）“借力合作”战略
2010年6月，杭州市在台北市设立了杭州旅游（台北）服务中心，包括咨询销售中心和特区展两部分。服务中心的主要职责是向台湾同胞宣传杭州优质的旅游资源，吸引台湾游客，并提供台湾游客赴杭州旅游的相关服务工作。[18]
此外，杭州还委任了与杭州内涵相符的名人来彰显城市文化。2004年，“女子十二乐坊”成为杭州的城市代言人，代表了杭州的人文艺术以及浪漫气息。2006年，杨澜作为世界休闲博览会的形象大使，更是代表了杭州的传统与现代、民族与世界、柔情与豪放。[19]
（三）节事营销
1.杭州国际马拉松赛
自1987年起，杭州便开始举办马拉松赛事，截至2013年已有26年历史。如今的杭州国际马拉松是在原西湖桂花国际马拉松赛和杭州国际友好西湖马拉松赛两大赛事的基础上联合举办的，现已成为中国最重要的马拉松赛事之一。杭州市十分重视杭州国际马拉松赛的组织和开展，希望将杭州国际马拉松打造为城市的新名片，借此向世界展示杭州市的人文风景与城市建设。杭州国际马拉松路线途经西湖、茶园、钱塘江等著名风景区，沿途景色优美，风光旖旎，被誉为世界最美马拉松赛道之一。2012年杭州马拉松赛于11月中旬举办，此届赛事除传统的全程马拉松（42.195公里）、半程马拉松（21.0975公里）之外，还创新性地开设了短程马拉松（13公里）、小马拉松（6.8公里）及家庭跑（1.2公里）、情侣跑（3.5公里）等项目，不仅提高了国内外体育爱好者的参赛热情，更体现了杭州国际马拉松赛的娱乐性和休闲性，凸显了绿色休闲运动的主题，推动了全民健身运动的发展。[20]
2.世界体育电子竞技大师赛
世界体育电子竞技大师赛（World e-Sports MASTERS，简称WEM大师赛）是世界级电子竞技邀请赛，是中国地区唯一由国家体育总局主办的世界级电子竞技邀请赛，同时也是杭州市人民政府着力打造的世界级电子竞技赛事，一直以来都作为杭州西湖博览会的重点项目。自2008年至2010年，WEM大师赛先后三次在杭州举行。每届WEM大师赛都会邀请世界顶级选手参赛，并经由官方网站向全球直播赛事，2008年、2009年的赛事观众点击率都超过了1亿人次。2010年，该赛事被评为第十二届西湖博览会项目金奖。
2012年10月，WEM大师赛于杭州经济技术开发区举办，这也是该赛事第四次登陆杭州。此次赛事聚集了来自中国、韩国、德国、美国、新加坡、瑞典、加拿大等国家和地区的众多电子竞技高手，比赛将围绕星际争霸2（SC2）和英雄联盟（LOL）两个项目进行，此次赛事的总奖金高达10万美元。为了提高电子竞技爱好者对于WEM大师赛的参与度，赛事不进行门票的售卖，电竞爱好者可以凭有效证件免费观看WEM所有赛事。此外，赛事组委会还在赛场外搭建LED显示屏，进行赛事转播。[21]
WEM大师赛连续在杭州举办，不仅符合杭州扶持文化创意产业的战略，也提高了世界相关媒体对杭州的曝光度，向世界展示了杭州的城市形象。
3.女足世界杯
女足世界杯比赛始于1991年，是由国际足球联合会创办的一项国际足球赛事。自1991年至今，女足世界杯已先后举办七届，其中第一届、第五届女足世界杯由中国主办。
2007年9月10日至9月30日，第五届女足世界杯赛事在中国举办，浙江赛区（杭州）承办了该赛事的7场小组赛和1场半决赛，是该届女足世界杯承办比赛最多的赛区，挪威、澳大利亚、加纳、加拿大、德国、日本、丹麦、巴西、美国等9个国家的女足国家队先后到杭州参加比赛。杭州市积极准备，精心安排，在赛事推进、商务开发及贵宾接待等方面做了大量工作，受到女足世界杯中国组委会的高度认可，并被授予“最有魅力奖”。[22]同时，杭州在女足世界杯比赛进行期间，有效地进行了城市营销，向参赛运动员及来杭观赛球迷宣传了杭州城市文化和旅游资源，推广了杭州的城市形象。
（四）会展营销
杭州十分重视会展业的发展，先后制定了《杭州市会展业“十一五”发展规划》和《杭州市“十二五”会展业发展规划》。杭州大力发展会展行业，不仅符合其打造“生活品质之城”的城市定位，而且符合杭州市的自身条件。其一，杭州1929年举办首届西湖博览会，成为中国最早举办大型会展的城市，具有良好的基础；其二，杭州地处长江三角洲地区，联结沪宁等重要大中型城市，交通便利，区位优势明显；其三，旅游资源丰富，人文历史厚重；其四，经济发达，经济活力强，对专业人才需求量大，是创业的天堂，能够带动会展经济的发展。[23]
“十一五”时期，杭州会展业实现了跨越式发展，由弱变强，形成了以西博会、休博会为龙头，会展与城市紧密结合、互动发展、具有杭州特色的“城市会展”发展模式，并获得了“中国十大最佳会展城市”“中国十大节庆城市”榜首、“中国十佳会议旅游目的地”第一名等多项荣誉。[24]
《杭州市“十二五”会展业发展规划》中指出，杭州市要以“国际旅游休闲中心”为龙头、西博会与休博会为引领，打造最具潜力的全国展览中心城市、最具活力的中国节庆之都和最具魅力的国际会议目的地[25]。
1.会展节庆活动
杭州市每年都会举办大量的会展节庆活动，现仅以2011年和2010年为例。
表5-6 2011年杭州会展活动
资料来源：笔者根据相关材料整理。
表5-7 2010年杭州会展活动
续表
资料来源：整理自中国杭州网站，http：//www．hangzhou.gov.cn/main/zjhz/hzlj/2010/index.shtml。
2.西湖博览会
早在1928年秋，北伐胜利后，浙江省政府为纪念统一，奖励实业，决定筹办西湖国际博览会。首届西湖国际博览会于1929年6月6日至10月20日召开，前后历时137天。首届西博会盛况空前，吸引了2000余万观众参观，其中不仅包括国内各行业的代表及海外华侨团体，还包括了美国、日本、英国等西方国家的记者及考察团的成员。
20世纪90年代末，杭州市积极探索开发会展行业市场和品牌，在《关于建议开发“西湖博览会”品牌的报告》中，杭州市决定充分利用“杭州西湖国际博览会”这笔历史遗产，基于其无形资产做进一步开发，于是决定复办“西湖国际博览会”，重新打响这一历史品牌。1999年，杭州市开始组织筹办2000年西湖国际博览会，并制订2000年西湖国际博览会的总体方案，确定以“千年盛会聚嘉宾，西湖博览汇精品”为主题思想。2000年10月，第二届西湖国际博览会胜利开幕，定名为“中国杭州——2000西湖国际博览会”（简称“中国杭州西湖国际博览会”或“西湖国际博览会”）。
自2000年复办西湖博览会开始，杭州西湖博览会每年举办一届，至今已举办至第十四届。2006年4月22日，2006世界休闲博览会和第八届西湖博览会联动举办，两个大会同时举办了开幕式和闭幕式。第二届世界休闲博览会与第十三届中国杭州西湖国际博览会于2011年9月在杭州同时举办。
表5-8 历年西湖博览会概况
续表
资料来源：整理自http：//www．xh-expo.com/500/；http：//z.hangzhou.com.cn/2012/2012xbh/。
3.杭州世界休闲博览会
2006年，杭州与世界休闲组织共同创立了“世界休闲博览会”的品牌，并在杭州举办了以“休闲——改变人类生活”为主题的世界首届休闲博览会，开启了中国的休闲元年。此后，世界休闲组织与杭州达成协议，将世界休闲博览会永久落户杭州，每5年举办一届。[26]
表5-9 两届杭州世界休闲博览会一览
资料来源：整理自“2011杭州世界休闲博览会”，http：//www．wl-expo.com/。
第九届世界休闲大会于2006年在杭州举行，这是世界休闲组织第一次在中国举办国际性会议，也是第二次在亚洲举办此会议。2006年的世界休闲大会采用了博览会的形式，扩大原有的规模，向世界展示休闲的理念与科学。主要内容包括杭州世界休闲博览园和世界休闲风情园展示、世界休闲用品博览会、世界休闲大会、世界休闲峰会、世界休闲奖评选、世界休闲研究和培训及中国杭州西湖国际狂欢节、焰火晚会等，是融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会。2006杭州世界休闲博览会、2008北京奥林匹克运动会、2010上海世界博览会，被誉为本世纪初中国的三大国际盛会。[27]
2011年9月，第二届世界休闲博览会如期在杭州举行。2011杭州世界休闲博览会可以概括为“一个主题、两大盛会、三个园区、四大板块”。其中，“一个主题”是指以“休闲——提升生活品质”为主题；“两大盛会”是指杭州世界休闲博览会与中国杭州西湖国际博览会同时举办；“三个园区”是指以杭州为主会场，杭州萧山区湘湖、滨江区白马湖、淳安县千岛湖为三大主园区；“四大板块”是指博览会安排了休闲展示、休闲论坛、休闲活动和休闲体验四个板块的项目。2011杭州世界休闲博览会同时设立了海宁、上虞、诸暨、德清、安吉、武义、龙泉、南浔、枫泾、江山等10个分会场，形成了休闲大杭州的博览格局。[28]
2011杭州世界休闲博览会不仅生动深刻地体现了休博会的意义，还推动了杭州城市形象的传播，提高了杭州的旅游形象和城市地位，诠释了杭州作为休闲之都的意义和内涵，有效促进了杭州市旅游经济、会展经济和休闲经济的发展，大大提高了杭州在国际上的知名度和影响力。
4.中国国际动漫节
中国国际动漫节是我国唯一的国家级动漫专业节展，由国家广电总局、浙江省人民政府主办，杭州市人民政府等单位承办，落户杭州，自2005年开始，每年春天固定举行。中国国际动漫节是目前中国规模最大、参与人数最多、影响最广的动漫专业盛会，被列为《国家“十二五”文化改革发展规划纲要》重点扶持的文化会展项目，是“中华文化走出去”的重要平台。
中国国际动漫节以“动漫的盛会、人民的节日”为宗旨，以“专业化、国际化、产业化、品牌化”为目标，以“动漫我的城市，动漫我的生活”为主题，内容包括会展、论坛、大赛、活动四大板块等20多个品牌项目。
中国国际动漫节吸引了国内外众多动漫企业及研究机构的关注和参与。如美国最具实力的动漫集团迪斯尼、梦工场，日本最大的漫画出版集团集英社，以及来自法国、俄罗斯、韩国等10余个国家的知名动画节机构代表，中央电视台、广州奥飞动漫、深圳环球数码等国内著名基地和企业，中国美院、北京电影学院、中国传媒大学等著名高校都是动漫节的常客[29]。
目前，杭州大力发展文化创意产业，致力于打造“国内领先、世界一流”的全国文化创意产业中心，建设“动漫之都”便是实现这一目标的重要内容。杭州依托中国国际动漫节，不仅发展了杭州的动漫产业，促进了杭州文化创意产业的长足进步，更借助这一国际节事向世界推广了杭州的影响力和知名度。随着中国国际动漫节的逐步扩大，不仅吸引了越来越多的国际企业来杭，也将越来越多的杭州制造动漫产品推向了世界。
表5-10 历届中国国际动漫节成果表
资料来源：整理自“中国国际动漫节”，http：//www．cicaf.com/zhgg/content/2012-12/26/content。
二、杭州现代营销手段分析
（一）影视营销
影视制作业是杭州市发展文化创意产业的一个重要组成部分，对于丰富市民的精神文化生活，提升杭州城市软实力具有突出作用。此外，影视行业的发展也极大地带动了杭州市旅游业及会展业的发展。
2008年，冯小刚导演与葛优再度合作推出的贺岁片《非诚勿扰》收到了广大影迷的期待与追捧。《非诚勿扰》的成功，不仅是“冯氏幽默”的成功，也成就了杭州的旅游业。《非诚勿扰》这一电影共在杭州取景20余处，这些景点与电影完美契合，实现了电影所要达到的效果，与电影相得益彰，同时生动形象地展示了杭州丰富的自然文化内涵，体现了杭州的休闲特质。例如在电影中频繁出现的西溪，不仅完美地与电影情节相契合，同时也充分体现了杭州西溪优美的风景和杭州特有的人文地理环境，向中国乃至全世界的电影观众传递了杭州西溪的美。电影播出后，“西溪，且留下”这一台词成为经典，而网络上关于杭州西溪湿地的搜索也快速增长，“西溪湿地”成为当时的网络热门词。据统计，在电影上映后的半年内，西溪湿地国家公园的游客数量和旅游收入均增加了超过300%。除了西溪湿地外，冯小刚导演还选择其他的杭州景点作为电影的取景地。如葛优与舒淇吃饭的玉玲珑餐厅，葛优与徐若瑄相亲的心源茶楼，葛优、舒淇和方中信喝茶的江南会会所、葛优与胡可见面的西子湖畔等，无一不体现着杭州独特的美与文化。冯小刚的《非诚勿扰》将杭州的美生动形象地展现给了国内外观众，宣传了杭州的城市形象，体现了杭州特有的旅游资源、茶文化和休闲文化，彰显了杭州作为休闲城市和“生活品质之城”的内涵。[30]
继冯小刚的《非诚勿扰》之后，黄百鸣的《家有喜事》、曾志伟的《老虎棒子鸡》也先后到杭州取景，杭州优美的自然环境和深厚的人文积淀一次次展示在全国乃至世界观众面前。而冯小刚导演的主旋律电影《唐山大地震》再次将外景放到了杭州，更是彰显了杭州在著名导演心目中的重要地位。影视作品的追捧无疑会极大地带动杭州旅游的发展，推动杭州的城市营销，同时也丰富了杭州的人文内涵。[31]
此外，杭州还开展了《青年文艺家发现计划》，政府每年出资发现、培育和引进涉及文学、书法、影视等领域的文艺人才和艺术创意人才。根据规划，这些引进的青年文艺家将被安置在西溪创意产业园内。目前，冯小刚、杨澜、麦家、余华、邹静之、刘恒等影视文化名人均已入驻产业园，在园区内开办了创作室和工作室。
（二）网络营销
为了做好杭州市的网络宣传工作，杭州除政府网站外，还建立了部分专业性网站，对杭州市的相关情况进行介绍和宣传。杭州相关网站的建立为杭州做好网络营销做了良好的铺垫。这些网站不仅为杭州市民办理日常事务提供了便利，更为外来游客提供了了解杭州、走进杭州的一个窗口，是杭州展示城市形象、传播城市文化、彰显城市魅力的重要手段。
1.政府网站
杭州市的政府网站内容丰富，不仅包括了市委市政府的日常工作及杭州新闻，还包括了大量的便民服务信息，为城市居民办事提供了便利。如“中国杭州”网站上除了纳税申报、社保信息、房源出租等信息查询服务外，还包括了我要就业、我要就医、我要上学、我要买房等场景导航，为城市居民提供了全面的服务和信息支持。此外，“中国杭州”网站介绍了杭州市简介、杭州市志、旅游信息等内容，便于外地访问者详细了解杭州市情况，而英文网站的设立也为国外游客了解杭州提供了及时有效的信息。
2.特色网站
（1）杭州旅游网
杭州旅游网是杭州作为杭州旅游宣传的一个重要窗口，网站涵盖了“品味杭州”“吃在杭州”“住在杭州”“行在杭州”“游在杭州”“购在杭州”“娱在杭州”“旅游咨询”“旅游互动”等版块，较全面地介绍了杭州的旅游资源，为游客提供了丰富翔实的旅游资料，而繁体中文、英语、日语等语言文字的选择，也便利了我国港澳台地区及国外游客的访问。
（2）“中国杭州西湖国际博览会”官方网站
该网站详细介绍了西湖博览会的历史传承，及时传递西湖博览会的最新消息，是普及“中国杭州西湖国际博览会”知识的窗口，也是参展方获取参展信息的重要信息来源。
（3）“2011杭州世界休闲博览会”官方网站
2011杭州世界休闲博览会建立的官方网站，详细介绍了2011杭州世界休闲博览会的概况，及时更新休博会的新闻事件，从休闲展示、休闲论坛、休闲活动、休闲体验等方面普及推广休博会的情况，而最具特色的就是网站上的“网上休博会”功能。“网上休博会”以主园区休闲体验为核心，开辟了休博新鲜资讯、休博百科浏览、休博在线参观、休博动态直播、观众服务中心、展商服务中心、网上新闻直播等板块，在3D（三维立体）导览全景图中，涵括了白马湖园区、湘湖园区和千岛湖园区，网民可以通过三个园区的入口进入相关场馆，在网络上参观休博会主要场馆，进行休闲体验。此外，市民还可以通过在线注册，在网站进行展馆预约、网购门票等活动。[32]
（4）其他网站
除了上述三个网站外，杭州市还建立了很多其他类型的专门性网站，如介绍杭州市会展信息的“杭州会展网”、介绍杭州市精神文明建设的“杭州文明在线”以及“杭州生活品质网”“杭州市公共自行车服务系统”“杭州之江国家旅游区”“杭州西湖风景名胜区管理委员会”“杭州市京杭运河（杭州段）综合保护委员会”等。
3.微博营销
根据由中国旅游研究院和艾瑞咨询集团共同完成的《旅游官方微博运营效果评估及案例分析》（2011年12月）中指出：“杭州旅游局微博粉丝数已达30万规模，活跃粉丝数占比高达7.6%；近一个月（按：截至2011年11月）内新增粉丝达2万左右。”该材料同时指出，在城市旅游局微博中，杭州一枝独秀，以总分85分的高分位居第一，而在微博覆盖度和传播度两个小项评分中，杭州也都名列第一。[33]
在实践中，杭州市采用各种微博营销模式，来宣传城市的品牌活动，扩大城市的知名度，推广城市形象。
比如2011年，为迎接即将举办的世界休闲博览会和西湖国际博览会，杭州市旅游委员会利用了有奖评论的方式来提升活动的曝光度和知名度，取得了良好的效果。
此外，2012年杭州在举办“2012中国杭州大学生旅游节”的过程中，也采用了微博营销的方式。杭州旅游局于3月28日至4月30日为全国高校学生、在华外籍留学生、海外中国籍留学生举办“爱上杭州的N个理由”的微活动。此次活动分为“春满杭州”“美食杭州”“风荷杭州”“香溢杭州”“爱在杭州”五个主题，为配合活动的展开，杭州市旅游局还通过新浪微博发布“来杭州必做的11件事”[34]，此次活动共获得了138人的参与。[35]
（三）文化营销
杭州建城至今已有2000余年的历史，是我国的七大古都之一，积淀了深厚的文化底蕴。为了打造“生活品质之城”，彰显杭州文化，杭州先后打造了清河坊历史文化街区、南宋御街·中山路等承载杭州历史的街区。此外，杭州还打造了武林广场CBD、湖滨路国际名品街、杭州中国丝绸城等现代街区，体现杭州时尚的一面。
1.清河坊历史文化街区
清河坊历史街区是杭州历史上最著名的街区，也是杭州唯一保存完整的旧街区，是杭州悠久历史的一个缩影。清河坊曾是清河郡王张俊的住宅所在地，故被称为清河坊。河坊街新宫桥以东是南宋时期宋高宗寝宫。南宋时，清河坊是杭州的政治文化中心，也是杭州最繁华的地段，商业繁荣，是商贾的聚集地。历经元、明、清和民国，直至新中国建立，清河坊一直是杭州的繁华地带。杭州许多著名的百年老店都集中在这一带，如王星记、张小泉等。[36]
2.南宋御街·中山街
中山路曾是南宋都城临安的南北中轴线，一直以来都是杭州重要的商业中心和老城的中轴线，凝聚着南宋的文化。自2008年开始，杭州市开始对中山路进行综合保护和有机更新。
保护更新后的南宋御街·中山街自南至北，形成了一个清晰的历史序列，全方位地展示了杭州的历史、现在和未来。畅游中山街，就像穿梭于千年的时空，感受杭州特有的人文历史气息。[37]通过御街，杭州展示了杭州的城市风采，重拾了杭州的城市记忆，再现了历史风采，交融了中西文化，充分展示了杭州的历史，丰富了杭州的城市内涵。
3.其他特色街区
除了体现杭州历史风采的清河坊历史文化街区和南宋御街·中山街外，杭州还打造了数个体现杭州时尚的特色街区，如体现杭州“购物天堂”地位的武林广场CBD，融合旅游观光、时尚购物、国际美食为一体的湖滨路国际名品街，体现杭州“丝绸之府”地位的杭州中国丝绸城等。
三、杭州营销手段评价
（一）杭州城市营销的经验
杭州作为一个自然资源丰富、历史文化悠久的城市，具有塑造城市形象、推进城市营销的得天独厚的条件，而且杭州市充分利用自身优势，取得了打造“生活品质之城”的初步效果，综合其做法，其经验可以总结为以下三点。
其一，定位明确。杭州市的城市营销经历了一个从自发到自主的过程。在以前，杭州致力于打造与产业相关的“女装之都”“中国茶都”等城市品牌。而如今，杭州从自身的条件和未来的发展方向出发，确定了建设“生活品质之城”的城市定位，从而使城市建设及城市营销有了明确的方向。在《杭州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》这一文件中，无论从其指导思想、发展目标，还是其具体的规划来看，都围绕着打造“生活品质之城”这一目标展开，保证了工作的针对性和有效性。
其二，自然资源和文化历史两手抓。杭州市既有优美的自然资源，又有厚重的文化积淀，任何一个方面的内容都足够支撑杭州市城市形象的建立和推广。但是杭州市并没有顾此失彼，而是将自然资源和文化历史有机地结合在一起，在优美的旅游资源中融入杭州文化，将杭州文化物化到城市的实体环境中，逐渐形成了具有杭州特色的城市形象。
其三，城市营销理念先进，营销手段全面。杭州市政府很早就认识到城市营销是一个系统工程，所以杭州对城市营销进行了系统的规划和资源的整合，如构建“生活品质之城”目标的确立。2012年，杭州提出了实现从“提供我们所有”向“提供游客所需”转变等，都表现出了杭州营销理念的先进性。此外，杭州充分利用各种营销手段，如关系营销、节事营销、影视营销、网络营销等，从各个方面进行城市形象的塑造和推广，让更多的人接触到杭州的城市营销信息，提高城市知名度。
（二）杭州城市营销的不足及对策
杭州市城市营销取得了非常大的成绩，但是也还存在着一定的问题和不足。
其一，杭州的城市营销工作主要侧重杭州市区，而相对忽视了郊县地区的营销，造成了城乡发展的不平衡。如杭州传统的城市营销的工作重点集中在西湖，先后打造了西湖十景和新西湖十景，而对于郊县地区的旅游资源开发和营销相对落后，城市营销的效果表现出了巨大的城乡差异。根据2009年的数据，杭州主城区占全市旅游接待总人次的53%，萧山、余杭占16%，而占据全市版图超过80%、占据全市人口近40%的五县（市）的接待总和仅占31%，旅游收入仅占22%，发展极不平衡。由此导致了主城区交通、住宿等压力很大，“黄金周”等客流高峰期情况更加严重，从而导致旅游服务品质下降。[38]
为了解决这一问题，杭州市应该有计划地开发下属郊县的旅游资源，将杭州市的城市营销扩展到大杭州的范围，将主城区与下属郊区郊县捆绑式销售，将大杭州地区统一包装、统一形象、统一运作，树立起大杭州旅游形象。如打造富阳“运动休闲之城”、桐庐“潇洒桐庐”、建德“清凉世界新安江”、淳安“心灵的绿洲”、临安“大树王国天目山”等旅游子品牌，加快形成以大杭州“东方休闲之都”为核心，以众多子品牌为支撑的全域化旅游品牌，扩大杭州旅游的影响力和知名度。[39]
其二，杭州的城市营销结果表现为国际国内效果的不平衡，如表5-11所示。由表5-11可以看出，杭州市的旅游者中，国内旅游者人数占了绝大多数，虽然国际旅游人数一直在增加，但是所占比重仍然很低。
表5-11 杭州历年旅游人数与旅游收入
资料来源：整理自《杭州统计年鉴》（2002—2012）。
为解决这一问题，杭州必须抓住金融危机后旅游逐渐升温的这一趋势，同时在国内、国际两个市场进行营销，努力实现向国内、国际两个市场双轮驱动型转变。根据实际情况，运用创新性的营销理念和营销手段，努力拓展国内外旅游市场，通过实施“大媒体宣传”“大事件营销”“大旅行商合作”和“新媒体促进”这“三大一新”入境市场营销攻略，积极推进入境市场的转型升级和城市国际化进程。[40]
表5-12 “三大一新”入境市场营销攻略
资料来源：加快杭州国际重要的旅游休闲中心建设步伐[EB/OL]．http：//www．cnta.gov.cn/html/2012-2/2012-2-15-10-41-13959.html。
案例讨论
1.结合本案例，讨论城市营销的目标顾客有哪些，城市营销究竟应该营销什么。
2.结合本案例，在城市形象和品牌的塑造与传播过程中，政府、企业与城市居民应该分别起到什么作用？
3.结合本案例，探讨城市营销的全过程应该包含哪些环节或步骤？
参考文献
[1]杭州市人民政府.杭州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要[N].杭州日报，2011-2-10（01）.
[2]中国旅游研究院，艾瑞咨询集团.旅游官方微博运营效果评估及案例分析[R].2011年11月.
[3]杭州市旅游委员会.2010 年杭州市旅游业发展情况[EB/OL].杭州旅游电子政务网，http：//www．gotohz.com/sy/xwzx/xwdt/201101/t20110127_49312.shtml.
[4]杭州市旅游委员会.加快杭州国际重要的旅游休闲中心建设步伐[EB/OL].国家旅游局信息中心网站，http：//www．cnta.gov.cn/html/2012-2/2012-2-15-10-41-13959.html.
[5]钟一鸣，乐智勇.观非诚勿扰品杭州元素[EB/OL].搜狐新闻网，http：//news.sohu.com/s2009/7493/s262093893.
[6]刘彦平.中国城市营销发展报告（2009—2010：通往和谐与繁荣）[M].北京：中国社会科学出版社，2009.
[7]季靖，陈静.传播与城市品牌塑造——以杭州、上海为例[J].消费导刊，2008（21）：16—17.
第四节 河南焦作云台山的营销模式
云台山位于河南省距省会郑州80公里的焦作市修武县境内，总面积190平方公里，是一处以太行山岳丰富的水景为特色，以峡谷类地质地貌和悠久的历史与文化为内涵，集科考价值和美学价值于一身的科普生态旅游景区。近几年，云台山从一个鲜为人知的旅游景区发展成为世界品牌、全国知名、游客向往的旅游胜地，从市场范围仅限于半径300公里到现在的1500公里，省外游客达到90%，并且在韩国、日本、东南亚、欧美等境外市场也得到全面拓展，在全国20大最受关注国内景区中名列第四。2012年接待游客506万人次，实现门票收入4.5亿元，分别是2000年的25.3倍和113倍，其发展速度令人称奇，创造了业内人士瞩目的“云台山速度”和“云台山效应”。它的这些成就与其成功的营销模式密不可分。研究云台山的营销模式，总结其成功的营销经验，可以对其他新兴景区的开发起到借鉴作用。
一、景区建设策略
（一）科学规划
2001年以来，云台山先后投资220万元，邀请来自住房和城乡建设部、国家旅游局、清华大学、南开大学及其他高校的60多位专家，在“科学规划、统一管理、严格保护、永续利用”的前提下，根据旅游发展不同阶段的需要，不断完善规划体系，高起点编制了《云台山旅游深度开发规划》《云台山旅游区控制性详细规划》《百家岩旅游休闲度假区详细规划》等一系列规划，有力地促进了景区科学有序地开发建设。
（二）严格按规划进行建设
在科学规划的基础上，云台山先后投入10亿多元，对景区进行了高标准的建设。云台山的景区建设大至景区整体布局，小至景区内的花草树木、路牌设立都严格按照规划、结合具体实际进行实施，按照自然和谐的标准进行建设，从而使景区达到了处处是精品、点点有特色的视觉效果。
首先，对所有景区设施的外观、颜色、造型等方面进行设计，使之与周围环境相协调。例如，所有进出景区的道路全面硬化、绿化、美化；所有人行观光步道全部以贴近生态、游客舒适安全为标准进行了环线铺设；严格按照“五化”标准使景区所有厕所全部达到三星级以上；对景区“电力、通信、广电”等线路全部进行了挖沟地埋，形成地上没线杆、空中没电线的视觉景观；对景区旅游标识牌、交通标线、停车点、栏杆、垃圾箱等设施进行了维护和更新。
其次，购置了260辆尾气排放达到欧Ⅲ、欧Ⅳ标准的豪华观光巴士，建立了便捷、高效的内部交通网络。
最后，投资1.5亿元在景区全面实施了数字化景区建设工程，将数字、信息、网络技术应用到云台山的保护、管理和开发之中；建成了全永磁悬浮风光互补景区照明系统，实现了“零电费、零排放”；采用世界上最先进的无明火、无高温、无热流、无污染技术，建设了可同时容纳3000人就餐的云台山餐饮服务中心，彻底解决了游客的就餐问题。
二、景区产品开发策略
（一）精心包装设计景点
云台山景区对红石峡、泉瀑峡、潭瀑峡、青龙峡、万善寺、子房湖、茱萸峰、百家岩、叠彩洞、猕猴谷十个景区进行了重点包装，在峡、瀑、寺、湖、峰、洞、古迹、隐士文化等方面做足了文章，使十大景点各具特色。除此之外，云台山的其他景点也都经过认真推敲、精心包装，不仅形成了春观花、夏避暑、秋赏红叶、冬看树挂的四季美景，还注重自然、文化的融合，形成了极具内涵的旅游产品，富有观赏价值和旅游价值。
（二）开发多种产品体系
云台山通过开发多种旅游产品体系，来满足不同消费者的需求。它的开发包括观光类旅游产品、文化休闲类旅游产品和一些专项旅游产品。其中观光旅游产品包括自然山水观光和名胜古迹观光，自然山水观光主要有峡、瀑、湖、峰、洞、地质奇观和野生动物（猕猴）等方面的观光，名胜古迹观光主要指依托万善寺、汉献帝墓群、“竹林七贤”遗址等开展的名胜古迹主题观光旅游产品；文化休闲开展的有云台观日出、重阳朝顶、隐士文化休闲体验等；专项旅游产品是云台山依托自身丰富的地质景观和野生动植物资源而开展的，包括地质科考、登山探险、自驾车和节庆旅游产品。其中，地质科考类产品充分挖掘云台山世界地质公园的品牌价值和云台山地质文化，强力打造地质科考旅游；登山探险产品主要是针对日益增加的户外运动人士开展的，包括徒步、登山、攀岩、探险、露营、极限运动、定向越野、户外休闲旅行，一般以一两日短程旅程为主；节庆旅游产品重点打造的是以云台山国际旅游节为主，以茱萸山重阳朝顶庙会、云台观瀑节等为补充的节庆旅游产品体系。
（三）开发同时注重景区保护
科学有效地保护环境资源，是旅游景区发展的永恒话题。云台山在打造精品景区的同时，坚持开发与保护并重，实现“在开发中保护，在保护中开发”。为实现景区规范化管理，科学保护、利用、开发景区资源，尽快跨入世界遗产这个“顶级景区俱乐部”，云台山于2009年正式启动申报世界自然遗产工作，同时，《云台山景区开发保护管理条例》立法工作已全面开展。
为保护地质遗迹，景区投入大量资金，邀请地质专家现场调研，制定合理的保护措施，选派专业施工队进行保护措施施工。例如老潭沟瀑布下的波痕石是海洋陆地变迁的历史见证，为保护好这些地质遗迹，景区在周围拉上了围栏，禁止游人踩踏，有效地保护了地质原貌。聘请中国地质科学院原院长、研究员、世界地质公园中国唯一评委赵逊博士等国内外知名专家组成课题组，加强对云台山地质地貌的研究，撰写了《云台地貌形成之研究》等科研论文。邀请北京师范大学科研团队，开展“云台山水环境安全及可持续管理项目”研究，对景区水资源的可持续发展和利用起到重要作用。2010年5月，云台山启动中国世界地质公园宣传周活动，围绕“推进地质旅游，普及地质遗迹知识”，引导广大游客爱护地质遗迹。2011年，总投资4700万元的云台山世界地质公园地质博物馆新馆建设项目开工建设，集科普教育、学术交流、会务接待等功能于一体，将成为地质科普知识宣传、云台地貌学术研究的重要窗口。
为保护森林植被，景区每年拿出门票收入10%的费用，用于景观、文物、生态系统和珍稀名贵动植物的保护，并把景区的旅游资源划分为一级、二级、三级保护区，编制实施了“天然林保护”“云台山生态林建设”等生态保护项目，制定了严格的保护措施，对千年红豆杉、五角枫、榔榆等珍稀植物进行了挂牌保护，增强了景区的生态旅游功能。
三、景区宣传策略
旅游业的快速发展在很大程度上得益于其大规模的宣传，云台山的大多数游客都是通过广告得知云台山的。
云台山从旅游开发之初，就按照不同地域推出不同主题，不同季节推出不同特色。通过抓住省内市场和成熟市场不放松，以成熟市场带动目标市场，以大型城市辐射中小城市，以内陆城市带动沿海城市，以沿海城市带动境外市场。对客源市场进行了超常规的全面宣传、集中轰炸式的营销。通过坚持资金大投入、依托大媒体宣传、举办大型活动、创意大手笔、构建大网络等五个方面来具体实施营销战略。强有力的营销，成为“云台山水”迅速崛起的一个重要原因。
（一）坚持资金大投入
云台山坚持拿出每年门票收入的10%～15%用在当年的宣传促销上。2001年，云台山的宣传经费为200万元，占到门票收入的13.38%；2002年为285万元，2003年为713万元，分别占到当年门票收入的10.48%和12.84%。2004年，宣传经费为1159万元，2005年投入的宣传经费是1650万元，2006年为1719万元，2007年达到2019万元，2008年达到2349万元，2009年达到2959万元，2010年达到3500万元，2011年达到3800万元。大的投入为营销工作提供了强有力的保证。
图5-1 云台山旅游宣传投入
（二）依托大媒体
云台山连续8年在央视综合频道《午间气象预报》、新闻频道《天气资讯》、国际频道《整点新闻》等栏目推出云台山全年形象宣传；充分利用《朝闻天下》栏目的影响力，连续6年在《朝闻天下》栏目进行宣传，成为第一个走进央视《朝闻天下》的景区。连续5年每年投资550多万元独家承办央视五套现场直播的“云台山杯”U-17（17岁以下）中国青少年乒乓球挑战赛。央视十套《探索发现》栏目历时半年拍摄五集专题片《竹林七贤》，中央电视台电影频道百集大型纪录片《中国通史》栏目走进云台山拍摄《魏晋风度》，深度挖掘云台山魏晋文化。央视少儿频道《芝麻开门》、央视四套《走遍中国》、旅游卫视《千丝万旅》、中国气象频道《中国地理探奇》等纷纷来景区拍摄多集专题片，深度挖掘云台山深厚的文化内涵和地质地貌常识。此外，云台山还和地方主流媒体积极合作，如山西太原《广播电视报》、湖北《楚天都市报》，利用中央媒体加地方媒体的结合来加强宣传力度，达到对当地产生社会效应的目的。另一方面，云台山还积极在北京首都机场、北京和上海交通广播、香港轩尼诗大道等推出全年形象宣传。
中央媒体与地方媒体相结合的宣传模式极大地扩大了云台山的影响辐射范围。将网络、电视、报纸和广播等传播媒介进行充分利用，超越了电视广告这一单一模式，而采用在各频道做专题片、纪录片的方式深入发掘云台山深厚的文化内涵和地质地貌常识，以此为宣传亮点来推广云台山。
（三）举办大活动
云台山一方面积极参加国家、省举办的各种国际国内旅游交易会、推介会，同时还积极进行自主促销活动。最近几年，云台山已在国内的大连、沈阳、上海甚至港澳台地区召开了专场推介会。在国际上，云台山参加了国家旅游局组织的各类旅游交易会和省旅游局组织的多次境外促销活动，先后赴欧美、澳大利亚、日、韩、东南亚等地进行宣传营销。云台山领导人曾7次去韩国开展云台山专场推介会，和韩国的乐天观光旅行社、哈拿旅行社、模德旅行社等签订协议，开展韩国云台山市场推广联合体，目前在韩国市场非常火爆。
另一方面，云台山充分利用节庆活动进行宣传。从2002年开始，连续举办焦作市红叶节，一直延续至今；每两年举办一次国际山水旅游节，起到了很好的宣传作用；2005年和2008年两次成功举办了“国际旅游小姐中国之旅”云台山巡游活动；2009年8月，成功承办了由32个全国首批5A级旅游景区负责人参加的“中国旅游景区创新发展云台山峰会”；2010年4月，成功举办了豫韩文化交流年河南启动仪式。2010年10月，焦作国际山水旅游节正式更名为中国云台山国际旅游节，由国家旅游局和河南省人民政府共同主办，并获得当年的“最佳旅游节庆奖”。2011年8月，成功举办了2011摄影与旅游·云台山国际高端论坛，邀请国内外摄影名家前来景区拍摄采风。2012年9月9日，云台山与国家体育总局合作，举办了中国云台山九九国际登山挑战赛，倡导“欢乐健康”旅游。另外，还成功举办了“竹林七贤”文化研讨会、云台观瀑、重阳节登高等节事，组织了全国“云台山水、云台红叶”诗歌、散文、摄影大赛，以及“魅力云台山，我家的花园”有奖征文等活动。
云台山这种参加旅游交易会、推介会以及利用节庆活动进行宣传的方法极大地提高了云台山的知名度，同时其举办的活动也与云台山的历史和文化底蕴息息相关，例如“竹林七贤”文化研讨会、重阳节登高节等，在推广云台山的同时也弘扬了中华民族的传统文化。
（四）创意大手笔
为创新营销模式，2007年以来，云台山连续6年在北京地铁沿线分别悬挂以“和谐中国·透过镜头看河南——云台山风光”为主题的100幅云台山精美风光图片，2008年8月3日在北京设立了全国旅游景区首个驻京旅游服务中心，并于2009年7月3日成功开通北京至焦作云台山号系列旅游专列，这是全国首个以景区命名的旅游专列，开创了服务始于客源地、止于客源地“组接一体化、服务全程化”模式，目前已成功开行98趟。2011年8月19日又成功开行了武汉至焦作的系列旅游专列，目前开行了22趟。在北京旅游服务中心成功运行的基础上，还成立云台山驻上海旅游服务中心。此外，云台山和海军“云台山”舰建立了军民共建的友好关系，因其舰命名就是“云台山舰”且地处华东地区，所以云台山利用这个平台来开发华东市场。目前云台山正积极筹建云台山驻韩国首尔办事处，并在我国港台地区设立办事处，进一步开拓入境旅游市场。
云台山的创意与时代变化相辅相成，并能结合不同地区的具体实际进行创意革新。例如北京经常发生交通拥堵，所以绝大多数司机都喜欢收听北京交通台的广播节目，云台山针对这一现象，通过在北京交通台打广告，极大地加强了品牌的宣传力度。
（五）构建大网络
2001年7月，云台山景区网站正式开通。该网站共发布主页70余页，共包含景区概况、主要景点、地理交通等12项服务内容。近年来，云台山不断加大对其网站的建设力度，多次对云台山网站进行更新改版，利用中国旅游网、新华网、新浪网、乐途旅游网、大河网等网络媒体，不遗余力进行宣传。在云台山网站开通了电子商务，实现了网上预订票和网上购票功能，开辟了网上论坛、在线咨询、问卷调查等栏目，同时与张家界、武夷山等著名景区进行网络互动宣传。此外，还开通了云台山的官方微博，在第一时间公布云台山的动态信息，得到社会的广泛关注。云台山还与全国近千家旅行社建立了业务合作关系，构建了遍布全国的营销网络。
云台山这种利用新媒体如网络、微博的方式使得对景区的宣传范围扩展得更大，受众面更广，可以更好地提高知名度，扩大影响力。
四、景区服务营销策略
从2000年才开始开发旅游资源的焦作云台山，是凭借什么让游客喜欢上这里并把它介绍给自己的亲朋好友，达到如此惊人的口碑效应呢？在实地考察后发现，云台山营销模式中的精品服务是产生这种强大的口口相传连锁反应的重要催化剂。
（一）用心去经营
1.充分保护消费者利益
云台山的服务理念是“不让一位游客在云台山受委屈”，例如：云台山改革票制，把一日有效变成二日有效，这样让游客可以充分欣赏云台山的美景。这种以游客为中心的服务理念体现在各种细节之中。云台山有专门的按照不让游客看到重复景色原则设计的导游图，游客只需按照导游图指示进行游览，便可不重复游览完整个景区。有免费观看太极拳的表演，免费观看猕猴的表演，等等。除此之外，云台山在九九重阳的当天，对所有的60岁以上的老年人免票，现在云台山又修改了相关规定，65岁的老年人平时也免门票，只需购买60块钱的交通费就可以了。事关游客利益，无论大小云台山人都是十分看重的。2008年7月28日的退票事件则充分地展现了云台山对顾客利益的维护，对服务品质的重视。当天卖了3万多张票，但是发生了山洪，云台山考虑到游客没能浏览完整个景区，所以决定给所有游客退票。退票费总计达到将近200万元，对于暂时回不去的游客，云台山还为他们免费提供食物。这次的事件将云台山“金杯银杯，不如游客的口碑；金奖银奖，不如游客的夸奖；态度决定一切，细节决定成败”的理念展现得淋漓尽致。正是对游客利益的重视使得云台山得到了游客的普遍好评，为云台山做了很好的口碑营销。
2.标准化的服务设施
景区所有的卫生间都是按照设计标准化、造型美观化、设施宾馆化、品位高雅化、管理长效化这样一个“五化”的标准开发建设的。
景区之间的摆渡车经过合理的时间安排，可以保证游客等待时间短暂并且每位游客都有座位；每辆车上配备讲解，以填补路途中无聊；景区垃圾桶是精心设计的，垃圾桶的外形配合周围景色，细枝末节之中体现着云台山人对云台山的热爱，以及对维护自然的湖光山色所进行的努力；路边精致的小屋也是游客体验中重要的一部分，若是没有标志谁也不会想到这竟然是公共厕所。“厕所革命”是云台山的精品建设之一，而徒有外表也是不行的。云台山的厕所在收集游客建议之后进行的内部服务建设是更为突出的：景区每年用于卫生间内的免费手纸费用就达到将近200万元。除了免费提供的纸张、洗手液之外，这里的厕所有着不同于空气清新剂味道的淡淡的香，那是因为一次韩国游客提出檀香味道过于浓重，于是考虑到藏香比檀香更加清淡，会让大多数游客感觉舒服，从此云台山的厕所开始使用藏香。
时任焦作旅游局长的韩跃平曾明确表示：“细节决定成败，态度决定一切，不要求奢华，而是要求我们的服务、我们的卫生一定要达到这样一个标准。”这些一直坚持的标准往往是容易被忽视的细节，同时也恰恰是打动游客的关键点。
（二）人性化培训员工
云台山细致到位的服务得益于对职工的人性化培训。云台山的员工接受的服务理念是：“只有我们做得不到位，没有游客的不对。”云台山对员工的管理模式也是人性化而非仅仅制度化的，见义勇为、拾金不昧及为云台山取得荣誉、提出建议等行为都会受到表扬和奖励，一项项的人性化管理制度不仅激励员工，还令每位员工对云台山产生了归属感进而产生责任感。在笔者实地考察的过程中，看到讲解员把掉落在垃圾桶旁的废纸捡起扔到垃圾桶中，她笑着说：“云台山是我们的家。”简单的话语和行为透露出员工对云台山的归属感与责任感。不得不说云台山精细的服务催化了“焦作效应”的产生，而那个催化剂最核心的是“人”字。
案例讨论
1.在微传媒时代，云台山的营销方式应该做什么变革？为什么？
2.结合本案例，分析云台山旅游产品的市场定位是什么。分析其营销方式与市场定位的匹配性。
3.结合本案例，分析云台山旅游营销中存在哪些问题或不足。
参考文献
[1]韩跃平.云台山风景名胜区客流特征及对策研究[J].焦作师范高等专科学校学报，2010（9）：1-4.
[2]刘祖望，宋全忠.河南旅游资源[M].郑州：河南教育出版社，1994（10）.
[3]李亚迪.从云台山景区运作谈旅游品牌建设[J].教学科研，2011，228（11）：23.
[4]王转红.云台山旅游市场定位及营销策略研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2009（4）：67—68.
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[8]刘慧，韩跃平.云台山的品牌战略[N].经济视点报，2006-06-22（017）.
[9]陈媛媛，李阳.云台山：河南旅游王牌之路[N].经济视点报，2006-06-15（008）.
【注释】
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