五、结论
（一）新闻业需要正确处理其与消息来源的关系
新闻业如何处理与消息来源的关系决定了新闻报道的质量，对消息来源的甄别和核实对新闻的真实性有重要影响。杨保军将虚假新闻分为失实新闻、假新闻、策划性新闻三种类型。[73]其中失实新闻是指大部分新闻事实是存在的，但有小部分失实。假新闻形成的原因一部分是记者对消息来源没有进行认真核实，特别是来自互联网的新闻线索，如金庸被去世事件；另一部分是记者杜撰的假新闻，如“纸馅包子”事件，但在现代信息社会中纯粹编造的新闻很少。在策划性新闻中，新闻机构或者公关公司是消息来源，这样就存在消息来源既充当运动员又当裁判员的状况，新闻报道则完全倾向于消息来源的利益。
新闻从业人员对消息来源的处置态度也决定了新闻的公信力。新闻记者应该加强对信息的甄别能力，批判性地接受消息来源提供的信息。在与消息来源共同策划新闻的时候，记者和新闻机构需要恪守新闻职业规范，远离金钱诱惑。在进行新闻报道时，需要评估、选择合适的消息来源。当然，消息来源同时也在评估记者和新闻机构，甚至建立了黑名单。因此，记者既要借助消息来源来建构自己的“新闻网”，又要保持与消息来源的距离，避免被金钱腐蚀和操纵。
（二）传媒的舆论监督权力需要强有力的外在制约机制
记者合理、合法的舆论监督行为应该受到鼓励和保护。但在一系列新闻寻租事件中，新闻记者的职业伦理出现了缺失的状况。依据周翼虎的“经济人”假设，记者在新闻寻租活动中的效益大于风险、负面效果不立即可见，使得当事记者抱有蒙混过关、法不责众的侥幸思维。像陈永洲那样被严格查办的新闻寻租个案仅占极小的比例。在大多数情况下并没有人来监督和追求记者的责任。
传媒的舆论监督权力没有得到有效约束，导致传媒的寻租行为的产生。有人说是不是“高薪养廉”就能杜绝记者的受贿行为。陈韬文指出，不宜将人们抑制自身欲望的能力看得太强。香港记者也曾有过收取红包的现象，但是在廉政公署的强大威慑之下新闻界杜绝了这一行为。[74]展江则认为新闻寻租并不是介于道德和法律之间的灰色地带，而应将其直接看作违法行为，国家应设立“非国家公职人员受贿罪”这一罪名对其进行惩戒。[75]
我国的传媒业应继续秉承新闻客观性思想，避免诽谤、诉讼和公众的批评。媒体对企业的批评性报道必须恰如其分，不偏不倚。对此，我们需要建立更好的监督机制，例如同行评议制度。在我国，除了政府对其进行直接的行政处罚外，媒体缺乏事实性的约束。新闻记者协会也没有实质性的约束力，新闻职业道德也要依赖各媒体机构和记者。陈力丹认为，中国新闻工作者协会多年来修订通过的《中国新闻工作者职业道德准则》的语言表述没有可操作性。[76]新闻法的长期缺位使得新闻业的违法行为无法可依，只能从别的法律中寻求依据。《新快报》陈永洲案中的新闻自由与商业名誉的纠纷尚需要新闻传媒的专门法律来协助刑法进行处理。
同时，新闻自由也应该受到法律保护。在我国，媒体的舆论监督不仅面对着企业的直接对抗（公关战），更会受到企业所在地方政府的干预，三鹿奶粉事件即是明证。同时媒体还面临企业诉讼的风险，通常情况下媒体都是败诉的一方。[77]除了需要警惕媒体的新闻寻租，还要防备宣传部门封杀媒体报道的权力寻租。湖南省郴州市委宣传部部长樊甲生被称为“矿难新闻灭火队长”，专门为其辖区的小煤矿封锁矿难消息，获得矿山的干股和现金回报。[78]谁来监督监督者和当权者，这是当代中国语境下各行各业都面临的普遍问题。
（三）中国公关行业急需建构职业伦理
陈先红认为消息来源对媒体的收买是一种假公关，在此情况下公关会成为新闻专业主义缺失的替罪羊。[79]那么这就涉及对公关的定义，是否采取光明正大的手段才是“真公关”，而采取有违社会规范的手段就是“假公关”。在当代中国语境下，真公关和假公关的比重各占多少？近年来传媒业被所谓的假公关拖下水的例子不胜枚举。当然，苍蝇不叮无缝的蛋。如果传媒自身的专业主义没有缺失，假公关也无法得逞。正是在当下特殊的政治、社会和传媒生态之下，才会出现新闻业被利益集团操纵、公共性缺失的现状。
公关的本质是公共沟通，而不是成为组织或个人的私器。但在社会上的一些公关实践中，公关行业却难以经得起推敲。我国的公关行业亟待梳理行业的职业规范，在完备的伦理和法律法规体系中运作，而不是唯利是图，不择手段。为了约束中国公关行业的乱象，华中科技大学公共传播研究所提出了《阳光公关十五条》，与新闻寻租现象直接相关的包括：①公共关系是公众性的，它处理的是公众关系，而不是私人关系，要以公众为导向，做公众利益代言人；②公共关系是公开性的，它强调信息公开、手段透明、沟通双向；③公共关系是伦理性的，它是组织的良心，它强调利人利己，心怀天下。[80]
（四）中国企业应善用、善待媒体
企业应该真诚地面对媒体和公众，特别是在面对危机的时候。可是多数企业在此刻都只想着平息舆论，或者通过一些非正式的手段去操纵媒体报道，帮助其扭转事态。胡舒立曾指出，商界缺乏对媒体的独立诉求的理解；商界试图对媒体“公关”，但并不是真正理解新闻传播的意义；商界甚至还试图腐蚀媒体。[81]企业对公众负有责任，应该正面回应媒体和公众的质疑，坚持“好事要出门，坏事要讲清”的原则，对负面新闻进行澄清和解释。依靠地方政府的保护伞或者“公关战”都并非良策。
在当前的舆论监督环境下，传媒的权力也绝非垄断，不同层级的媒体间也存在互相监督的情况。例如在《新快报》陈永洲案中，央视就扮演了国家公权力的喉舌角色，对此案进行了澄清和定性。在农夫山泉标准门事件中，企业在其他媒体上对《京华时报》进行了反驳。
在当今的信息社会条件下，互联网可以有效地监督传统媒体，并且为企业提供救济渠道。但互联网上的消息来源不明，可信度不足，需要进一步核实和调查。在网络平台中，各企业的行销、抹黑活动更是各显神通。因此，“公关战”、媒体战是当前中国的一大社会景观。虽然媒体间的互相监督有助于事实的澄清，但常常也可能演变为谁的钱多，谁的声音就大，事实真相越发难以澄清。
企业在与媒体的博弈过程中应慎重采用封杀或“公关”媒体报道的手法。左大培在一封公开信（http：//www.wyzxwk.com/Article/sichao/2009/09/1139.html）中指出，“在最近几年中，某些有影响的大公司和国有企业的经营者却利用自己雄厚的资金和社会影响力，以专横的方式封杀公众舆论对自己的任何批评甚至议论，动辄对新闻媒体或新闻媒体的从业人员提起诉讼，要求法院以名誉侵权的罪名惩处对自己进行公开批评和议论的人，甚至索要高额的赔偿”。他认为，“大公司、特别是国有企业对他人利益有重大影响的经营活动有接受公共舆论监督的义务”，“严格限制名誉侵权的使用范围，只有对恶意歪曲事实的行为才可以使用名誉侵权的罪名”。