在营销的过程中，当某一环境发生变化，往往既是威胁，又是机会。这需要将两者结合起来进行分析，得出机会与威胁的综合分析矩阵，如图4-10所示。

图4-10　机会与威胁的综合分析

根据机会与威胁的综合分析可以归纳出四种不同类型的业务：

（一）对理想业务，即高机会和低威胁的业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。

（二）对冒险业务，即高机会和高威胁的业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

（三）对成熟业务，即低机会和低威胁的业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

（四）对困难业务，即低机会和高威胁的业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

本章小结

1.市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和，它包括微观环境要素和宏观环境要素。市场营销环境一般具有客观性、差异性、相关性、动态多变性和不可控性等特点。

2.市场宏观环境要素，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等多方面的因素，是“不可控制的力量”。

3.市场微观环境要素，主要包括企业的供应商、营销中介、市场、竞争者以及社会公众等因素。

4.市场营销环境主要通过对企业构成威胁或提供机会来影响市场营销活动。企业的营销决策者一般可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析当前的市场营销环境并采取相应的营销对策。面对环境威胁企业一般采取：反抗策略、减轻策略、转移策略；面对市场机会，企业一般采取：发展策略、利用策略、维持策略。另外，还可以运用机会与威胁综合分析法。

能力培养指导

●　实训项目：结合实际，请对目前我国小排量汽车的市场营销环境进行分析

1.实训内容：

分析目前我国小排量汽车市场营销的法律环境与经济环境。

2.实训目的：

通过实训帮助学生达到初步掌握市场营销环境分析的基本程序和技能要求以及培养学生从营销环境的角度分析营销问题的能力。

3.实训形式与组织：

将班级同学划分为若干项目小组，小组规模一般是7—10人，组团时应考虑小组成员在知识、性格、技能方面的互补性。选举小组长以协调小组的各项工作。

4.实训要求：

可利用网络等资源收集信息资料，充分了解当前节能环保型小排量汽车的有关法规，经销商的举措，居民的收入水平等因素。另外，明确小组成绩将作为每位小组成员的实训成绩。任课教师将及时检查学生参与讨论的进度和实际分析情况，提出必要的指导和建议，并组织同学进行沟通交流，还可针对共性问题在课堂上给予适当讲解。

5.时间安排：

课外收集资料，课堂讨论2学时，小组最终形成书面实训报告。

案例应用1

可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”

关于恐龙灭绝的原因，有一种说法是它们不能适应生存环境的巨大变化。而现在，碳酸饮料业、快餐业在全球也面临着生存环境的巨大变化——即便是其中的百年老店也不曾经历的深刻变化——人们生活方式的根本性转变，他们能顺利走过这场变革吗？

现在人群中的肥胖比例越来越高。很自然地，人们将此归咎于快餐和碳酸类饮料。北京的一位33岁的白领人士王毅说：“以前我们聚会的时候总喜欢喝可乐，但现在不一样了，越来越多的人选择喝鲜橙多。点可乐喝只是一种习惯性的反应，但可乐现在真的不太受欢迎了。”王毅一直是可乐类饮料的忠实拥护者，但现在他也动摇了。

2003年1月27日，英国一个独立食品健康机构发表的调查报告指出，薯条、汉堡包、炸鸡、比萨饼等西式快餐食品含有的糖分和盐分都超过了儿童应摄入量，不利于儿童健康成长。另据美国疾病预防中心的数据显示：61%的美国成年人体重超标，6岁—19岁的青少年中有15%的人过胖。人们认为快餐业对美国人的肥胖问题“贡献不菲”，有人指责那些快餐巨头们是通过使消费者发胖而自己不断发展壮大。

这让可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳的日子很不好过。这些老牌美企在过去被公认为高速成长的跨国公司的典范，但在2002年第四季度，麦当劳公司出现了有史以来的首次季度亏损，该公司关闭了175家快餐店，并大举削减成本。可口可乐公司也是连续三年业绩下滑。

当然，不会有公司承认人们的肥胖与自己的产品有关。但不容怀疑的是，他们已经开始悄悄行动了。

2003年2月18日，可口可乐在中国更换标识，这是继今年初在美国率先发起的包括更换商标在内的又一轮全球市场计划中的一环。可口可乐（中国）饮料有限公司总裁包逸秋表示：“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式。”

一幅漫画说：碳酸饮料、快餐杀死的美国人是香烟的3倍。在这样的情况下，可口可乐如何与消费者进行沟通？改变配方对可口可乐公司来说心有余悸。1985年4月，可口可乐公司改变了其长达99年之久的传统配方，并以新可乐取而代之。但此举在美国招致了上下反对，可口可乐公司也被迫改回老配方。

另外，可口可乐公司也不认为自己的产品会导致肥胖。可口可乐（中国）公司的王雷说，可口可乐是健康饮品，除健怡可乐外，可乐类产品中都含有糖分，但含糖量与果汁类饮品差不多，完全符合人体的健康需求，这符合任何一个健康组织的标准。面对消费者的误解，可口可乐公司今年在品牌宣传上除了沿用一贯的青春、活力外，还特别要向消费者传达正确的讯息：碳酸饮料是健康的，成分符合人体正常的需求量。可口可乐公司还特别考虑到，这种信息的传达一定要借助第三方研究机构以显示其强烈的公正性。另外，在产品方面要更加吸引消费者，这主要体现在包装和促销方面。

面对消费者的“可乐类饮品中加咖啡因是为了让消费者上瘾，这对健康不利”的质询，王雷引用了美国食品及药物管理局（FDA）的证明：“并未发现任何证据显示饮用含咖啡因的碳酸饮料会危害健康。”

但面对人们消费观念的转变，可口可乐不可能置之不理。王雷说，“公司要成为全系列饮料公司，以满足不同消费者对不同饮料口味的需求。”可口可乐逐渐加大了对非碳酸类饮料的投入，在全球范围内向瓶装水、果汁和其他饮料领域积极扩张，眼下非碳酸饮料已占到该公司销售额的13%。在去年第三季度，碳酸软饮料销量上升了2%，而非碳酸饮料的销量上升了27%。并且自2002年始，可口可乐公司不断增加运动饮料的市场营销预算。但问题是，在饮料领域，碳酸饮料仍是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源，利润率远高于非碳酸饮料的利润率。甚至有分析师认为，可口可乐最近收购的一些产品如廉价的饮用水品牌的利润率接近于零。(www.daowen.com)

对此，公司首席财务官法亚尔称，“当你在每个主要细分市场引入大量新品牌时，你不会期待在第一天就从软饮料市场获得丰腴的利润率。”但他又说，“公司的目标是取得和碳酸饮料产品相同的利润率。”

与老对手相比，百事公司则面临更严峻的挑战，因为除碳酸饮料外，休闲食品也是其主要利润来源。所以，建立在糖和脂肪上的百事帝国在消费者的压力之下正在大规模地重新定位，希望能使食品更健康。

今年百事公司推出了更有营养的传统品牌食品，它们不含有让人长胖、增加胆固醇的脂肪酸。这并不复杂，只要用玉米油制作小吃就行了。新的小吃将很快出现在全美国。由于形势紧迫，百事公司甚至没有测试市场。

另外，百事也在加大对碳酸饮料的投入。日前，佳得乐说姚明已经代替美国篮球界的传奇人物迈克尔·乔丹成为其新的代言人。佳得乐是世界第一大运动饮料品牌，属百事旗下，在美国的运动饮料市场占有率达到83%，但自1995年进入中国开始，一直偏安于华南和华东一角，北京市场则不见芳踪。此次佳得乐启用姚明可以证明对非碳酸饮料的重视。“这当然是基于佳得乐在美国和中国的营销战略考虑，姚明现在已经成为美国文化的一部分，牢牢地抓住了球迷的心”，市场人士表示。

但毫无疑问，百事仍将继续生产高盐、高脂肪、高糖食品。百事可乐CEO雷因蒙德说：“人们说的是一套，做的是另一套。如果你只是根据他们说出来的需求生产，你就会破产，因为那并不是他们真正做的。”

零点调查公司的袁岳也表现了同样的观点。他说：“人们固然对于健康重视，但是人们在认识和表现健康的方式上，却未必听命于专业健康专家的意见。中国白领普遍的亚健康是专业健康专家们发出的警讯所在，但是对于白领来说，那是成功的重要伴侣。作为一个群体，他们不会接受专家的意见，改而减少工作时间、吃正餐、喝凉茶、放慢走路的节奏等等，相反他们实际上对于一切配合与保证他们生活节奏的产品和品牌更有兴趣。在一个感性生活的时代，他们自然地接受配合他们生活方式的产品，他们较少沉重透彻地去思考专业意义上的健康价值。至少在近期的中国，这种观念依然会是主流。”

许多专家也承认，如果改变公司的标志性产品会影响消费者的口味，公司会因此失去一大批忠实的消费者，这是极大的冒险。但他们也同时认为，当消费者的观念发生变化的时候，如果产品不随之变化，通常又会失去许多潜在消费者和不忠实消费者，对饮料和快餐公司来说，这样的消费者多生活在增长潜力巨大的亚太市场。

在健康趋势逐渐升温但人们又不愿意放弃含糖和脂肪食品的情况下，公司该如何取得平衡呢？麦当劳在做这样的努力。

从2002年9月3日开始，麦当劳炸薯条时用了一种新的食用油，其中含有的逆态脂肪酸含量比过去降低了50%，有害脂肪酸成分降低了16%。这将使小包麦当劳薯条中所含的脂肪酸从3.4克减少到1.8克，同时饱和脂肪含量也将下降17%。

但新的食用油可能会影响到它早已饮誉全球的炸薯条的口味，因为其他一些快餐店也曾做过这种尝试，但都失败而归。不过，麦当劳则称目前为止他们已经做了一系列试验，97%的顾客尝不出低脂肪薯条和原先有何区别。麦当劳的首席营养师称该公司将不会透露炼制这种新食用油的方法。不过，这样的改变还没有在中国市场发生，在这个高速增长的市场，青少年是快餐的主要利润来源，而他们对脂肪的敏感度还不够高。

袁岳说，“当前中国消费者对于健康的重视程度有了很大的提高，但是在青少年群体中，以健康为核心的价值可能有更大的成长空间。对于新锐消费群体而言，健康是一个有价值的概念，但只是一个基本价值，如同公寓之地基，但是那不是真正的卖好之点。快餐业就不是保健业，它的生命根基原不在此，虽然保健界对它屡有指责，正如环保界对于宝洁的责难一样，但是这不会改变它们的基本路向，虽然它们可能也需要对于自己营销的策略方式做出某些技术性调整。”

结语

其实，对这些有着百年历史的老牌美企来说，无论是变与不变都是一种选择，都存在风险。不过，他们都不同程度地选择了改变。尽管进行这样包括品牌重塑的巨大工程的转换非常不容易，但在他们看来，“这是未来成功的所在”。（资料来源：吴晓燕.可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”.中国经营报，2003.3.3）

【讨论题】

1.本案例中，影响“可口可乐、麦当劳”生存与发展的外部因素有哪些？企业是如何应对的？

2.对“可口可乐”而言，针对竞争对手的经营策略，其有哪些应对措施？

3.如果你是“可口可乐”总裁，针对企业的内外部环境因素的变化，将会有哪些更好的营销策略？

案例应用2

火烧“温州鞋”

2004年9月17日，“欧洲鞋都”——西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城，约400名不明身份的西班牙人聚集街头，烧毁了一辆载有温州鞋集装箱的卡车和一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件。

仅仅六天后的9月23日，当地又爆发了一次针对中国商人的示威游行，示威者扬言以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。连续发生的上述事件让在当地经营的温州鞋商感觉到不可思议，也引起了国际多方人士的关注。

事实上，有资料显示，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生，且有上升趋势：

2001年8月至2002年1月，俄罗斯曾发生过一次查扣事件，温州鞋卷入其中。那次查扣货物历时最长，整个浙商损失大约3亿元人民币，个别企业损失达千万元以上。

2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意大利罗马被焚烧，具体损失不详。2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口商品名单”，温州鞋名列其中。2004年2月12日，俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市场华商货物，包括温州鞋商在内的中国商人此次损失约3000万美元……

相关数据和背景资料显示，温州外销鞋产量早在2001年就猛增了40%，接近总产量的30%，仅从温州海关出关的皮鞋就价值4.6亿美元。温州排名前10位的鞋厂里好几家以生产外销鞋为主，如“东艺”、“泰马”等，包括“泰马”在内的几家温州鞋厂也和沃尔玛签订了生产协议，为这个全球零售业霸主大量生产供超市出售的廉价皮鞋。

我国是世界上最大的鞋类生产和出口国，目前有各类制鞋企业两万多家，出口企业超过5000家，2003年全国制鞋总产量近70亿双，占世界总产量的53%，鞋类出口占世界出口总量的60%以上，并处于主导地位，在资源、劳动力、价格等方面有比较大的优势，“中国鞋”出口的主要市场是美国和欧盟，其中美国市场占出口的50%以上。

从产品层次看，目前我国鞋业出口绝大部分仍是中低档品种，价格较低，一般在10美元～30美元之间，很多甚至低于10美元。今年9月发生在西班牙的“焚鞋”事件中被烧掉的鞋平均单价只有5欧元。出口鞋中高档及自有品牌所占比例很小，且出口产品多以贴牌生产（OEM）方式进行。例如，我国生产的鞋类产品大都在美国的低档鞋店销售，虽然在美国的中、高档鞋店中也可觅到“中国鞋”的影子，但价位明显低于意大利、西班牙、巴西等国的产品，而且所有中国制造的皮鞋都没有自己的品牌，均使用国外商标和品牌。一些同档次鞋价格在国外市场都要低于原产国产品，有些甚至低于越南、泰国等国的出口产品。从出口企业看，民营企业占绝大部分；从出口地域看，主要分布在浙江温州、福建晋江、泉州以及广东、山东、四川等地区，并已建立起多个鞋业制造基地；从出口规模看，目前出口金额在10万美元以下的企业超过2200家，占出口企业总数的近一半。

在传统东方文化“财不外露”思想的影响下，华商在国外一般本着“多一事不如少一事”的态度，只管埋头赚钱而极少“参政”。这种低调的姿态刚开始还是可行的，但随着当地华商数量越来越多、生意越做越大，必然会引起一系列的问题。“海外华商必须学会组织起来，用团体力量去影响当地的政治生态，如有意识地去游说当地政府，从而确保自身权益得到有效保护。”商务部研究员梅新育进一步指出，“如果海外华商能从这次事件中有所警醒，不再是一盘散沙，坏事也许可以由此变成好事。”事实上，为了使温州鞋更好地参与国际竞争，温州鞋革协会早在2003年就开始筹办“鞋类出口委员会”，筹备组由东艺、泰马、吉尔达等外销鞋大户组成。去年3月，鞋类出口筹备委员会在柏林进行了第一次大动作，“组织13家企业联手在柏林开了一个新市场，统一了价格、装修和竞争策略，这样我们就以集体的形式参与竞争，会更强一些。”温州鞋革协会秘书长朱峰表示，以后肯定要推广这一模式，“西班牙事件加速了我们的筹备进程。”

“西班牙事件中，我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。”康奈常务副总经理周津淼接受记者采访时说。温州轻工业进出口公司外贸员陈伟似乎比任何人都清楚中国鞋在国际市场的品牌困境。“欧洲著名的连锁超市BATA，有很多来自世界各地的鞋，但我从来没有发现过有超过100欧元的中国鞋。中国鞋在世界上根本没有品牌，只能以低档鞋参与竞争。西班牙烧鞋正是低端竞争的结果。”

目前我国鞋业生产能力过剩，出口企业数量过多，相当一部分制鞋企业，特别是一些规模不大的企业普遍存在着短视行为。一方面，企业不注重科研、开发、设计，多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主，很少投入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞系列的市场调查、分析等。这种状况导致企业在国际市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品种单一、舒适性差等问题，致使出口档次无法提高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。而中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，鞋类出口已经受到严重威胁。对此，一些出口企业不练内功，反而采取降价手段应对。一些新的出口企业为挤入国际市场，多以低价策略为先导，另外，“外商招标”压价成风也使得鞋价无法提高。在广交会上，中国企业自相残杀、恶性竞争，而外商从中渔利的现象并不少见。另一方面，由于企业规模小，不注重产品的开发和质量，最终使中国鞋在国际市场上长期摆脱不了低价路线。如今中国的迅速崛起正给世界利益格局、市场格局和资源格局带来深刻的变化，在这一形势下，也许这个问题更具价值、更值得探讨和反思。因为在很长一段时间里，“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。”

从2005年1月1日起，欧盟将取消从中国进口部分鞋类产品的配额，这意味着温州鞋将在欧洲获得更为广阔的市场空间。究竟是进还是退，是摆在每一个温州鞋商面前的生死抉择。

（资料来源：朱则金.温州商报，2007-08-08.有删改）

【讨论题】

1.从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？

2.你如何理解“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己”？

3.在反全球化现象存在的今天，对于我国鞋类等劳动密集型产品在海外市场的发展，你有何建议来克服“劳动力优势”可能带来的问题？