市场营销组合是指企业依据营销环境的变化，根据自身的能力，在选定的目标市场上通过对可控制的各种营销因素进行系统性设计和优化配置。不同的市场营销组合会形成不同的市场营销方案。有效的市场营销组合使各种营销因素协调配合，扬长避短，发挥优势，提高企业竞争力，以取得更好的经济效益和社会效益。

市场营销组合理论主要研究和分析可变因素对企业营销活动的影响，指导企业根据营销环境、目标市场的特点，结合企业自身情况，进行若干因素的组合，以实现营销目标。

（一）市场营销组合的特点

1.可控性

可控性是指在营销活动中，企业对那些自己可以改变、能够影响的营销因素，积极主动地进行调整，优化配置。企业运用自主经营权，在调整可控因素变量时，必须关注不可控因素的变化和各目标市场的变动趋势及特点，同时要和企业的市场定位策略相协调。

2.复合性

市场营销组合是一个系统，市场营销组合中的每一因素又是由诸多复杂的子因素构成的系统。如产品因素包括了产品的产地、质量、品牌与商标、包装、服务、市场生命周期、新产品开发等因素及其组合。在一个市场营销组合中，某一子因素的改变，必然要求该组合中其他因素随之变化，并引起整个组合变化。所以，企业不但要重视营销组合中的各因素的组合关系，而且要研究每个因素中的子因素的组合。

3.统一性

企业营销组合策略是根据目标市场的特点，由多个要素构成的系统。在这个系统内部，各要素之间以及各子要素内部应保持相互协调。在系统观念的指导下，市场营销活动要保持营销组合的一致性和整体性。

4.动态性

每一个营销组合是在对外部环境分析的基础上，根据目标市场的特点而制订的营销方案。如果营销环境或目标市场发生变化，则原来制订的市场营销组合方案也必须改变。营销组合的动态性要求企业对市场环境、企业自身等各方面的变化保持高度的敏感性，及时调整自己的营销组合方案。营销组合的调整过程就是营销方案的创新过程。只有不断创新，才能提高竞争力。

（二）市场营销组合的主要理论

1.4P理论

1960年，美国学者杰罗姆·麦卡锡（Mccarthy）在《基础营销学》一书中提出以“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）”为基础的四因素营销组合理论。由于四个因素的第一个英文字母均为“P”，所以，营销学者一般称之为“4P” 营销组合理论。

（1）产品。市场营销学研究产品的整体概念和企业的产品组合策略。前者指产品的品质、功能、材料、体积、特色、式样、规格、品牌、包装、服务等。后者指企业所经营的产品结构等。

（2）价格。价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。市场营销学在研究价格因素的基础上，主要研究产品的定价目标、定价方法、定价策略和价格调整策略等。

（3）渠道。市场营销学研究分销渠道模式、中间商选择、渠道策略、调整与协调管理、实体分配等。

（4）促销。市场营销学研究人员推销、广告、营业推广、公共关系等策略。

市场营销者在综合上述四个因素的基础上，最终形成企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

2.6P理论

6P理论是在4P理论的四因素基础上加了“政治权力（Political Power）与公共关系（Public Relation）”形成的“4P＋2P”营销组合理论。由于六个因素的第一个英文字母均为“P”，所以，营销学者一般称之为“6P”营销组合理论。(www.daowen.com)

（1）政治权力。市场营销活动得到权力部门的支持，进入市场。如制药企业希望把某种新药品打入市场，就必须获得药品管理部门的批准。

（2）公共关系。市场营销者利用各种传播媒介与目标市场的公众建立、发展关系，以塑造市场营销者的良好公众形象。公共关系强调社会舆论的力量，而舆论力量的形成需要长期不懈的努力。

3.4C理论

4P理论认为，只要制订好4P组合方案，就能实现企业营销活动的目的。但是，随着市场环境的变化，消费者需求的个性化、多样化等趋势日益凸显，传统的4P理论已不适应这种新变化。为此，20世纪90年代美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）从消费者角度出发提出了与4P理论相对应的“消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）”四因素市场营销组合理论。由于四个因素的第一个英文字母均为“C”，所以，营销学者一般称之为“4C”营销组合理论。现代市场营销活动过程是“4C＋4P”两种组合方式相互协调，进而形成新组合的过程。

（1）消费者。市场营销活动应以消费者为中心，而不是以产品为中心，消费需求和欲望的满足比产品功能更重要。所以，进行市场营销活动，要研究消费者需求和欲望，为消费者提供优质服务，实现消费者全面利益，让消费者满意。

（2）成本。根据企业的生产成本和顾客总成本，制定合理的产品价格，并让企业实现盈利。其中，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。在市场营销活动中，要制定消费者能接受的市场价格，而不是企业决定的价格。所以，企业要实现合理利润，就要提高管理水平，努力降低顾客购买的总成本。

（3）便利。便利性贯穿于企业营销活动始终。如：自由选购、方便停车、免费送货、信息反馈、消费投诉、退换与维修等。所以，企业在策划、建立分销渠道及网络时，要方便顾客，为顾客提供最大的购物和使用便利。

（4）沟通。以沟通替代促销，强调市场营销活动过程是企业与顾客进行积极有效的双向沟通过程。双向沟通有利于协调矛盾、建立感情、培养忠诚的顾客，实现互利双赢。

4.4R理论

4R理论是美国学者唐·E.舒尔兹提出的新营销理论：即以“市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）”为主要内容的四因素组合。由于四个因素的第一个英文字母均为“R”，所以，营销学者一般称之为“4R”营销组合理论。这是以关系营销为核心，以竞争为导向的营销理论。

（1）市场反应。市场营销者要及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复，迅速反应，满足顾客的需求。

（2）顾客关联。企业与顾客是命运共同体。在竞争性市场环境中，企业要以现代营销观念为基础，建立市场营销者与顾客互助、互求、互需的关系，培养并提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

（3）关系营销。市场营销者要与顾客建立长期而稳固的关系，在相互信任的关系中开展营销活动，并把顾客变成朋友。

（4）利益回报。企业要在营销活动中实现自身利益。

5.4V理论

4V理论是指“差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）”的营销组合理论。由于四个因素的第一个英文字母均为“V”，所以，营销学者一般称之为“4V”营销组合理论。4V营销理论认为企业要实施差异化营销。

（1）差异化。美国管理学家彼得·德鲁克认为企业的宗旨只有一个，那就是创造顾客。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。企业在营销活动中要实现产品差异化、市场差异化和形象差异化。

（2）功能化。产品一般包括核心功能、延伸功能、附加功能等三个层次。营销活动中应根据消费者的不同需求，提供不同功能的系列化产品。以方便消费者根据自己的习惯、能力选择具有相应功能的产品。营销者不提倡企业生产多功能或全功能化产品。

（3）附加价值。企业产品的价值由基本价值与附加价值两部分组成。前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定。后者则由技术附加、营销附加和企业文化与品牌附加构成。现代市场发展趋势是，基本价值在价值构成中的比重将逐步下降，附加价值在价值构成中的比重进一步上升。因而，“附加价值化”是现代营销理念的重心。

（4）共鸣。它强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来。通过企业价值创新给消费者或顾客带来“价值最大化”，给企业带来“利润极大化”。在这个不断变革的时代，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“价值最大化”和企业“利润极大化”，使企业与消费者之间产生共鸣。