传播学框架下的公共外交实践

笔者曾以建构主义视角分析如今网络时代的公共外交，并将其定义为“有非国家行为体参与的国际交往活动”^[2]。这一定义一方面确认了各类主体开展或参与对外交往活动的公共外交性质和意义，另一方面也指出，不同于传统的政府外交，公共外交所涉及的国际交往更偏重于精神交往。参与公共外交的各行为主体多以符号的传递或共享为主要方式，交换彼此观点，影响彼此观念，理解不同文化。

对于精神交往活动的分析可以借用传播学的框架。二战时，根据战时宣传需要，美国专门的传播研究机构提出传播的5W^[3]，即谁通过什么渠道向谁传递了什么内容、取得了什么效果。5W模式基本奠定了后来传播学科划分为主体、媒介、受众、内容、效果等五大领域的研究格局。虽然5W模式本身在传播学研究中遭受了一些诟病，如侧重单向传播、忽视内外语境等。不过，对于探讨具体行为主体的公共外交实践，5W模式提供了分析观察和策略制定时几大最基本的起点，因此仍然具有很强的解释力和重要的参考价值。

通过5W模式这一简洁的框架可以发现，公共外交实践的分类大多可以归属为5W模式中某种元素的分解，如政府、企业、城市、媒体等不同机构开展公共外交主要基于主体划分，常说的网络公共外交主要基于媒介，侨务公共外交侧重受众，而文化交流则着眼于内容。由此可见，在公共外交实践的普及和推广阶段，基于5W模式的分析，可以发现很多新的实践形式。在公共外交实践较为成熟的阶段，基于5W模式的分析则可以优化实践中各类形式的组合。

此外，前述我国公共外交领域目前的几大争论也基本涵盖了主体、媒介、受众、内容、效果五大方面。其中，有关效果的内容显而易见；有关公共外交内涵和战略的讨论主要集中在主体构成上，争论是否应当把非政府组织或机构的涉外活动归属于公共外交；有关公共外交比较的讨论涉及了媒介的部分内容，主要是对于建设公共外交开展渠道过程中人才和经费的重要性有不同观点；有关公共外交起缘的讨论根本上集中在受众功能上，各种思想对不拥有政治权力的各类公众是否能够真正影响国家政策表示不同意见；有关公共外交普世性与特殊性的讨论实际上是有关公共外交中内容是普世还是单一而展开。