内容在公共外交实践中的位置

公共外交领域的争论多集中在国家战略、理论原理等宏观的层面，当研究视野缩小到公共外交中一个具体的行为主体时，很多争论的话题都可以被搁置，而有的却需要更深入剖析。这时，公共外交的主体已然确定，效果更像是一个有待考察的悬疑，而无论与什么样的受众、通过什么样的媒介或方式进行沟通，始终无法绕开的一个问题就是“说什么”，即公共外交实践中的内容该如何设计。实际上，在上世纪末国际关系研究领域出现语言学转向^[4]，就已经赋予了内容在国际交往中的核心地位。

很多时候，在公共外交中说什么是一个“不言而喻、理所当然”的东西，因为在宏观倡导层面已经有了较为丰富的答案。例如，在公共外交普遍性与特殊性争论中有些国家力推的通用价值观以及另一些国家传达的独特“立国之本”^[5]。又如，我国公共外交的倡导者和推动者赵启正教授提出中国的公共外交是“向世界说明中国，说明中国的文化、中国的历史、中国的政策，回答外国人的不解之处。”^[6]近来提出的“中国梦”，也已经成为我国各类对外交往中的一大主题。

然而，国家公共外交或对外传播战略中宏观的内容设计一般仅为方向性的指示，或是最基本的理念和价值观，具体的行为主体并不能进行简单套用。这就需要每一个行为主体在具体的公共外交实践中将宏观内容进行系统阐释和深入解读，并转化为形式具体、表现丰富、意义深刻且符合自身特征的符号体系。

内容还是规划公共外交实践形式的核心要素。公共外交实践中，内容不仅仅是行为主体直接“说”出来的信息，还包括行为主体“做”出来的事情，即行为主体在行为特征和活动构成方面所体现出来的思维方式、身份气质、潜在诉求和价值观等信息。无内容则无形式。内容一旦确立，不仅针对不同受众的媒介选择空间和信息呈现形式都会变得有理有据，而且活动形式、主体言行的设计也能够获得一个妥善的检验标准。