二、创新点
相对于该领域以往研究而言,本文主要在以下三个方面有所创新。
(一)以资源优势理论为指导,从内容维度与时间维度以及表现形式等方面对旅游目的地竞争力的概念内涵进行了阐释,并确立了该领域“目标市场相同”的研究前提
针对旅游目的地竞争力概念内涵界定缺失的情况,本文在竞争力与旅游竞争力概念内涵的基础上,结合可持续旅游发展核心思想对旅游目的地竞争力内涵进行了归纳。本文对旅游目的地竞争力概念所做的内涵界定在以下几个方面区别于以往研究。
1.研究假设与理论基础
本文对旅游目的地竞争力概念内涵的界定建立在不完全竞争的研究假设之上,以“资源优势理论”为基础,承认产品的异质性和需求的差异化,这区别于以往旅游竞争力研究基于完全竞争假设的做法,更符合事实情况。
2.研究前提
本文提出了“目标市场相同”的研究前提,也就是说,旅游目的地竞争力的比较仅限于目标市场相同的旅游目的地之间。这主要是源于“资源优势理论”这一理论基础,这一研究前提充分考虑到了旅游产品的异质性特点以及旅游需求的多样化和差异化特性,能够体现旅游领域竞争力研究的特性所在。
3.内容维度与时间维度
本文主要从旅游者和旅游目的地居民角度、从现实竞争力和未来潜在竞争力入手考察旅游目的地竞争力。对于旅游者来说,旅游目的地竞争力意味着对他们的“吸引力”,具体而言,旅游目的地具有竞争力一方面是指其现实能力,即该旅游目的地能够为旅游者提供满意而难忘的旅游经历的能力;另一方面是指其未来潜在能力,即在未来能够吸引更多的旅游者来访的能力。对目的地居民来说,旅游目的地是否具有竞争力则取决于通过发展旅游,其生活质量有没有得到持续的提升。从旅游者与目的地居民两个方面考察旅游目的地竞争力,区别于以往竞争力研究仅从旅游者角度入手、将“旅游竞争力”看成是纯粹的经济意义上的概念的做法,同时从现实竞争力与未来潜在竞争力两个方面全面衡量旅游目的地竞争力,这些与“可持续旅游”发展思想是相一致的。
4.表现形式
从旅游者角度来看,其现实竞争力主要通过旅游人次、旅游收入、市场占有率、人均旅游花费以及旅游收入与GDP比例等目的地旅游业竞争业绩指标表现出来;其潜在竞争力主要通过现实旅游者投诉比率、重游意愿、推荐意愿以及提高支付水平意愿等旅游者满意度指数来部分间接地表现出来。从目的地居民角度来看,旅游目的地竞争力表现为目的地居民生活幸福指数,包括旅游就业、政府的旅游投资以及未来对旅游发展的支持程度等。这区别于以往仅仅从经济角度、从旅游者角度、从现实竞争力角度衡量旅游目的地竞争力的做法。
(二)从旅游目的地竞争力的八项分力以及各种表现形式入手构建了旅游目的地竞争力的弓箭式概念性评价模型
本文在国际竞争力、城市竞争力以及旅游竞争力分析框架的基础上,结合旅游目的地竞争力的特性提出了旅游目的地竞争力的分析框架,借助影响因素因子分析的结果进一步明晰了分析框架的具体内容,从而得出了旅游目的地竞争力的概念性评价模型。
旅游目的地竞争力诸项影响因素综合作用形成了旅游资源竞争力、基础设施竞争力、旅游服务设施竞争力、目的地营销竞争力、目的地经营管理竞争力、区位竞争力、环境竞争力以及旅游企业管理竞争力八项竞争分力。其中,旅游资源竞争力、区位竞争力、旅游服务设施竞争力、环境竞争力以及基础设施竞争力为“弓”;旅游目的地营销竞争力、旅游目的地经营管理竞争力以及旅游企业管理竞争力为“弦”;目的地的旅游产业为“箭”,它在弓弦的作用下丈量着旅游目的地竞争力的大小;而目的地旅游业的竞争业绩、旅游者满意度指数以及目的地居民的生活幸福度指数则是“靶”,它是弓箭相互作用所要达成的目标。“弓”“弦”“箭”“靶”共同勾勒出了旅游目的地竞争力的“弓箭式概念模型”。
旅游目的地竞争力概念性评价模型为理解和评价旅游目的地竞争力提供了很好的指导思路,可以从旅游目的地竞争力影响因素及其形成的竞争力分力与旅游目的地竞争力的表现形式两个层次着手构建旅游目的地竞争力的评价指标体系。
(三)基于国内客源市场的分析视角构建了集分析性指标与显示性指标于一体的旅游目的地竞争力综合评价指标体系
本文基于国内客源市场的分析视角提出了旅游目的地竞争力的评价指标体系,并以青岛和大连为例进行了实证检验。其中,所构建的评价指标体系在以下四个方面区别于以往研究。
1.分析视角与适用对象
该评价指标体系是基于国内客源市场分析视角提出的,而非适用于所有旅游目的地的笼统的评价指标体系,这符合内涵界定中提到的“目标市场相同”的研究前提。
2.事先预测与事后反映双重功能
该评价指标体系包含了分析性指标与显示性指标,具备了事先预测和事后反映的双重功能。目前很多相关研究属于事后评价,主要是借助相关机构公布的统计数据来计算竞争力的最终得分,这在某种程度上更像旅游经济影响评价,不能起到事先预测的功能,而且由于目前旅游统计存在的诸多问题,所用数据未必客观准确,从而最终得出的竞争力得分未必可信。本文采取了事先评价与事后评价相结合的思路,事先评价可以预测某一旅游目的地的竞争力状况,并为旅游目的地竞争力提升提供相应的指导意见;事后评价则在此基础上作为事先评价的补充,更为全面地反映旅游目的地竞争力的状况。
3.指标选取与权重设定主要基于市场调查
该评价指标体系的指标选取与权重设定主要是基于旅游者角度开展,相关数据主要来自市场调查。就分析性指标而言,主要选取之所以对旅游者形成“吸引力”的各种影响因素,其权重则是通过对国内游客的问卷调查来确定;就显示性指标而言,主要借助旅游统计中涉及的一些关键指标,例如,旅游人次、旅游收入、市场占有率等硬性指标,还部分涉及旅游者的推荐意愿、重游意愿以及提高支付水平意愿等问卷调查数据。显示性指标可以作为分析性指标的补充。
4.评价与指导功能并存
从该评价指标体系的应用来看,该体系既能起到全面评价旅游目的地竞争力的作用,还能借此找出旅游目的地竞争力打造工作存在的不足,并以此为基础提出指导性建议。首先,利用分析性指标体系可以对同类旅游目的地未来一段时间的竞争力状况进行预测,而且还可以依据显示性指标来对分析性指标的解释预测能力进行检验。其次,通过配对样本T检验与重要性——表现分析来探究旅游目的地竞争力打造过程中存在的问题与不足,从而为其竞争力提升提出有针对性的对策和建议。旅游目的地竞争力评价并不是竞争力研究的最终目的,了解旅游目的地竞争力的实际水平是为了更好地提升旅游目的地未来的竞争力。本文所构建的旅游目的地竞争力评价指标体系区别于以往研究仅着眼于竞争力评价的做法,除了具备评价功能之外,还具备指导功能,能够为旅游目的地竞争力的提升提供相应的策略和建议。
【注释】
[1]臧德霞,黄洁.关于“旅游目的地竞争力”内涵的辨析与认识.旅游学刊,2006,21(12):29~34
[2]以上数据是笔者根据《中国旅游统计年鉴》(1997~2006年)与中国旅游网(http://www.cnta.com)的相关数据,通过计算十年以来的环比增长均值而得出的。
[3]数据来源于中国旅游网(http://www.cnta.com)。
[4]维克多·密德尔敦.向萍等译.旅游营销学.北京:中国旅游出版社,2001,477~487
[5]杨英宝,钱乐祥,苗长虹.旅游竞争研究的回顾与展望.世界地理研究,2002,11(2):88~95
[6]窦文章,杨开忠,杨新军.区域旅游竞争研究进展.人文地理,2000,15(3):22~27
[7]杨英宝,钱乐祥,苗长虹.旅游竞争研究的回顾与展望.世界地理研究,2002,11(2):88~95
[8]臧德霞,黄洁.关于“旅游目的地竞争力”内涵的辨析与认识.旅游学刊,2006,21(12):29~34
[9]成思危.认真开展案例研究.促进管理科学及管理教育发展.管理科学学报,2001,4(5):1~6