广告脚本写作的性质及意义

现代广告，是一种目的强烈的信息传达过程，它的最终目的是通过对信息的有效传递，使消费者记住自己的产品，并完成购买行为。而在这个资讯发达的时代，信息空间越来越拥挤，人们的生活已进入一个高度符号化的状态，对符号的理解和消费甚至超过对物质实际功能的需求。所以，对产品信息填鸭式的宣传已经不能适应时代，现代广告脚本写作的研究意义在于，通过对其的研究，使读者了解，在广告脚本中，单纯的文字加图像式的产品信息介绍还远远不够，只有根据不同时代背景传达与消费者审美相契合的符号信息，才能立于不败之地。

正如前文所述，广告脚本是指广告创意及传播策略的文字阐释与预想画面形成的传播效果的文字表达。尤其在电视广告中，由于电视广告文本基本是由图像和文字组成，两者看似独立却又相辅相成。因此在广告中，广告文案的作用已经转变成为配合图片营销而对其进行说明和阐释，而不仅仅是单纯依据文字的力量，自说自话地标榜产品。通过文字加图片的效果整合，从而将产品的潜在信息传达给消费者。

这就给广告脚本写作者提出了更高的要求，集中体现为：

（1）必须具备广告策划与创意表现的专业能力。

（2）具有一定的画面表述能力，能将广告创意最大限度地还原为镜头语言。