第四节　案例分析

《高露洁——冰爽牙膏》广告脚本

续表

广告脚本是一条影视广告从最初的抽象概念到变成一部电视广告之间的桥梁。它的最终完成目的是塑造广告产品形象，传播信息内容，优化产品特性，因此既包含了广告文案精髓阐释的文字说明，又是广告构思及完成拍摄的基础蓝图。

然而，广告脚本又不等同于广告文案写作，广告脚本是在文案完成基础上的更加详细的创意设计。在形式上，更类似于平面广告的草图设计。好的广告脚本将凭借独特的创意和富有吸引力的技巧手法传达广告信息，简而言之，就是内容为王，创意制胜。

我们通过《高露洁——冰爽牙膏》的广告脚本写作作案例分析。首先，确定商品或品牌的基本创作目标及市场分析，即预想达到某种效果。1896年高露洁是最先生产软管牙膏的厂家之一，其收购GABA股份有限公司，巩固了在欧洲的口腔护理业务，全球雇员近10万。至此，高露洁由一家1860年的纽约香皂公司发展成为今天消费者最为信赖的全球领先品牌。高露洁——冰爽牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合高露洁公司的牙膏市场推进计划，高露洁——冰爽牙膏将塑造独特的市场计划，并以全新的方式推向市场。预想效果为保持并发扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。预想目标是使高露洁的品牌更响亮，使高露洁公司的销售额有一个飞跃。

其次，明确广告片型、种类、目标受众定位，以及大体主题、表达方式。高露洁品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者及年轻人，而老年人对牙膏品质一般有着特殊需求，比如消炎、止痛或巩固牙龈健康等，而高收入者则偏向使用国外品牌牙膏。因此《高露洁——冰爽牙膏》采用明星代言的方式，采用个性和创意的表达方式，试图给消费者留下深刻的印象。在片型上选择多种片型相结合的方式，包括动画及电脑特效＋生活片段情感＋明星示范证明，综合展示产品。在广告主题方面，围绕“冰爽”二字展开包装，突出其冰爽牙膏的独特口感。在表达方式上，则主要采用了名人推荐式与特殊效果式的结合。用代言人周杰伦介绍推荐商品，利用其聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，产生信赖感，刺激购买欲，以达到很好的正面推荐效果。在特殊效果方面，主要在对牙膏的冰爽特质及使用感受上做了动画效果，使画面动态生动，夸张活泼。

再次，完成内文写作，即文案主体部分的策划写作，广告创意的完整表达。包括广告商品或品牌所要表达的大致情节、感觉，广告的标题、标语等。《高露洁——冰爽牙膏》采用明星实景和动画效果相结合的方式，描述了明星代言人周杰伦清晨起床在使用了高露洁冰爽牙膏以后，心情清新畅快，尤其是牙膏中的冰珠因子，更是加入薄荷精华，开启了畅快好心情的一天。广告标语为“冰爽口感，前爽未有”。

最后，是广告脚本的分镜头写作，即将文案策划中的想法落实为每一个画面表现。它所要表述的要素有：景别、镜头运动方式，画面大体内容、字幕、音乐音效、解说词，画面持续时间及它所预想达到的商业价值。