学习任务2 会展客户关系管理
学习任务2 会展客户关系管理
任务概述
本任务从会展客户关系管理的概念着手，介绍了会展客户关系管理的目标和作用，讲述了会展客户关系管理系统的构成，简略介绍会展企业客户关系管理设计方法。
任务目标
●了解并掌握会展客户关系管理的概念
●理解会展客户关系管理的目标和作用
●熟悉会展客户关系管理系统的构成
●了解会展企业客户关系管理设计思路和方法
学习内容
一、会展客户关系管理的含义
进入21世纪后，我国银行、保险、电信、电脑、旅游、民航等行业率先导入CRM，利用专业化的Call Center（语音服务中心）为客户提供免费咨询，以此提高企业的客户服务质量，强化专业化的售后与咨询服务，吸引和留住客户，提升客户对品牌的忠诚度。 在会展业方面，会展客户关系管理就是在全面了解客户的基础上，通过办展机构内部的资源整合和对客户提供创新服务，与客户建立互利、互信和合作双赢的关系来促进展会长期稳定发展，科学制定改善客户关系管理的方法，将会直接体现在展会较高的赢利机会上。
随着会展业市场竞争越来越激烈，人们越来越意识到与客户建立和保持长期良好和稳固的合作关系的重要性。 会展业所实施的管理链中，客户管理是至关重要的一环。 当前，国内会展业逐渐同质化，竞争日趋白热化，大部分展会每年都有平均高达25%（有些展会更高）的客户流失。 这不仅由于现阶段我国会展企业客户关系管理混乱，还在于业界尚未充分重视客户流失的影响，导致一些成功的展会逐渐失去了竞争优势。
会展业有两大特点，一是中小型企业占主体（以展览公司或场馆的员工组织规模）；二是对客户（参展商与贸易商）的服务面广。 当一个展会项目规模不大时，会展企业面对的客户群很有限，企业可以对客户的个性化要求全力满足。 然而随着客户数量的增加，简单的记忆和初级客户资料会透支企业的处理能力，每个业务人员无法有效地分享客户的信息与资源和准确地把握每一个客户的需求，会展企业管理能力的削弱无疑将导致企业失败出局，会展业重新洗牌将在所难免。 因此，会展企业要通过对客户进行有效管理，与他们建立良好的关系，将老客户变成企业的忠实客户，将潜在客户变成企业的真正客户，促进会展的发展。 应用CRM的意义不仅是实现管理水平的质变，更重要的是，它赋予企业把握稍纵即逝的市场机会的能力，而这将成为未来左右会展企业成败的力量。
会展客户关系管理是为会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采用的方法。
小贴士
当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，企业的赢利能力将会有20%～25%不同比例的提高。
——佩因《CRM：不是一个项目，而是一项策略》
可以通过以下两个角度来理解会展客户关系的概念：
1.会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念
普通意义上的资产是指厂房、设备、现金、股票、债券、技术、人才等，然而这种划分资产的理念是闭环式的，而非开放式的。 因为这些都只是产品价值得以实现的部分条件，而非完全条件，其中缺少的部分就是产品价值实现的最后阶段也是最重要的阶段，这个阶段的主导者是客户。 会展企业作为非物质性生产型的服务型企业，更需要客户为企业资产进行管理。
2.会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合
会展企业面对的客户不再是用实物产品就能满足的客户，而是那些想通过展会提供的服务获得更多市场份额的参展商和贸易商。 会展企业满足客户期望的难度更大，因而，从营销的角度来看，会展客户关系管理打破了西方传统的以4Ps为核心的营销方式，将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，保证会展企业把有限的时间、资金和管理资源直接集中在这个关键任务上，实现了对客户的整合。
二、会展客户关系管理的内容
（一）会展客户关系管理的目标和作用
1.会展客户关系管理的目标
会展客户关系管理的目标是实现展会与客户之间合作共赢的基础。 展览的客户关系管理和观众信息管理是展览行业目前越来越重视的问题。 客户关系管理贯穿于招展、展中现场、展后服务全过程。 展前的观众组织要利用行业数据库。 展中则利用数据库对参展商现场合同及收费管理，并进行展览观众信息登记，要利用最新的OCR（Optical Charac-ter Recognition）识别技术和PDA（Personal Digital Assistant）等技术为展览观众登记提供最准确的服务，观众数据的质量是数据能否实用的根本。 展会的观众和参展商回访和反馈、分析也是非常重要的，利用数据库对观众分类，挖掘潜在参展商。
2.会展客户关系管理的作用
会展客户关系管理的作用主要体现在两方面。 一方面，对办展机构来说，实施会展客户关系管理不仅可以为展会赢取新客户，赢返流失的客户和识别出新的群体，从而增加展会拥有的客户数量；而且可以通过培育客户对展会的忠诚度，挽留和发展有价值的客户并减少客户流失，发展与客户的长期合作关系，为展会赢得更多的长期稳定客户；还可以通过有针对性的个性化服务来提高现有客户的购买数量，扩大展会的展位销售和增加观众。另一方面，对于客户来说，展会的各种个性化服务手段可以满足自己的特殊需求，增加自己的参展效果，实现自己贸易成交、收集信息、产品发布或产品展示等具体目标。 只有实现展会与客户的合作共赢，会展企业与客户的关系才会牢固，展会才能长盛不衰。
（二）会展企业客户关系管理（CRM）系统的功能构成
一套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。
1.会展企业市场管理
·现有客户数据的分析；
·提供个性化的市场信息；
·提供销售预测功能。
2.会展企业销售管理
·提供有效、快速而安全的交易方式；
·提供订单与合同的管理。
3.会展企业销售支持与服务
·呼叫中心服务（Call Center Service）；
·订单与合同的处理状态及执行情况跟踪；
·实时的发票处理；
·提供产品的保修与维修处理；
·记录产品的索赔及退货。
4.会展企业竞争者分析
·记录主要竞争对手；
·记录主要竞争产品。
一套CRM集成系统的功能构成与企业后段的供应链管理紧密相关，正如图6-1所示。 只有这样才能保证CRM系统中每一张订单能够在保证利润的前提下有效及时地得到确认并确保执行。
图6-1 会展CRM功能结构图
（三）会展企业CRM流程设计
CRM是一个通过积极使用和不断从信息中学习，从而将客户信息转化为客户关系的循环过程。 这一流程的实施从建立客户知识开始，直到形成高影响的客户互动。 其间需要会展企业采用各种策略，建立并保持与客户的关系，进而形成客户忠诚。 会展企业的CRM流程如图6-2所示，主要包括以下环节：收集客户信息，制定客户方案，实现客户互动和分析客户反映，然后进入下一循环。
图6-2 会展企业CRM流程示意图
1.收集客户信息，发现市场机遇
会展企业客户关系管理流程的第一步是分析会展市场信息以识别市场机遇和制定投资策略。 它通过客户识别、客户细分和客户预测来完成。
（1）客户识别
会展客户识别即在广泛的客户群体中，通过从各种客户互动途径包括因特网途径、客户跟踪系统、呼叫中心档案等收集详尽的数据，并把它们转化成为管理层和计划人员可以使用的知识和信息，使其从中识别出有参展需求的客户。
（2）客户细分
通过集中有参展需求的客户信息，会展企业可以对所有不同需求信息之间的复杂关系进行分析，按照需求差异进行客户市场的细分，根据展会的主题定位，从中选择某单一客户需求群体进行专门的市场营销举措。
（3）客户预测
会展客户预测是通过分析目标客户的历史信息和客户特征，预测客户在本次会展活动中可能的服务期望和参展行为的细微变化，以此作为客户管理决策的依据。
2.制定客户方案，实施定制服务
这一流程是在全面收集客户信息的基础上，预先确定专门的会展活动，制订服务计划。 从而加强会展企业营销人员以及会展服务团队在展前的有效准备和展中的针对性服务，提高会展企业在客户互动中的投资机会。 在这一过程中会展企业通常要使用营销宣传策略，向目标客户输送展会各项服务的信息，以吸引客户的注意力。
3.实现客户互动，追踪需求变化
这是会展企业借助及时地信息提供来执行和管理客户关系的关键性阶段，要使用各种各样的互动渠道和前端办公应用系统，包括客户跟踪、销售应用、客户互动、客户接触应用等部分。 通过与客户有效地沟通联系，掌握参展商的需求变化以及展后的感受评价，从而不断完善客户方案。
案例分析
展品错运目的地后
应古巴商会主席卡洛斯·玛纳斯先生的邀请，由上海某展览公司承办，组织上海轻工文教用品、纺织服装、食品等企业参加了于1997年6月23日至29日在古巴圣地亚哥举办的“第六届古巴加勒比国际博览会”，上海作为中国的代表第一次参加该博览会。 上海的床上用品、服装、食品、抽纱制品、轻工文教用品、长毛绒玩具等展品在古巴亮相，受到古巴当地官员和市民的青睐。 古巴外交部长、圣地亚哥省委第一书记、古巴商会主席、圣地亚哥省长等专程到上海展位参观，对上海产品的款式新颖、布展精细赞不绝口。 古巴东部五省省长联名在上海展位的留言簿题字“中国展品给展览会增色不少，感谢你们给古巴带来了精美展品”。 在本次参展取得重大成功的背后，发生了不少事情，其中展品错运尤其让人觉得惊心动魄。
“兵马未到，粮草先行”，这是办展、参展的惯例。 根据航程，上海至古巴圣地亚哥港需要两个月时间。 为确保展品的安全到达，承办单位位于1997年3月中旬将装有展品和特装的20呎集装箱从上海港起运，两个半月过去了，对方尚未见到集装箱到达。由于时差，承办单位派专人连续一个多星期在晚上上班跟踪，直至6月初即出运两个半月后，才得悉该集装箱由于唛头书写不清被错运到了智利的圣地亚哥。
在上海展品面临不能如期到达的危机时，承办方上海某展览公司立即成立危机处理小组，并制订了一系列方案。 目标是必须在6月23日前将展品运送到位。 按照这个目标，对以下三个方案进行了可行性研究：
第一方案：考虑将已停留在智利圣地亚哥港的集装箱继续转托到古巴圣地亚哥。经与当地航运部门联系，尽管古巴与智利同在南美地区，但根据当时两地航线情况，半个月完成转运工作把握性不大。
第二方案：在上海重新组织展品，由展团人员随机托运。 但随机托运的重量航空公司有控制，随机托运的展品只能撑展台门面，体现不出上海产品的水平，且停留在智利的展品会浪费。 因此该方案可行，但不能满足展览会要求，且会发生原展品损失的危险。
第三方案：将停留在智利的集装箱化整为零，展品作为零担托运，特装用的灯箱等大件布展用品留在智利，待后处理。
经过对上述三个方案综合比较分析，认为第三方案较为合理，且较易操作，在经济损失方面也是最小的。 方案确定后，上海某展览公司采取以下三个方面的应急措施：必须寻找到中国在智利熟悉航运的机构，经努力联系，找到了上海某某公司在智利的代表处，并授权委托该代表处开启集装箱，将展品作为零担托运到古巴圣地亚哥，大灯箱等特装设备不能零担的由代表处保管；取消原设计方案，选用灵活轻便的桶式便携展具代替特装展；为保险起见，提前一周派先遣队，并将特装用的桶式便携展具随机托运。
由于应急措施的成功，上海展团准时参展，并取得预想的效果。
思考：
1.根据资料，请分析在本次出展运输工作中，从承办方身上我们能得到什么经验教训？
2.展览行业的业务运营有什么特点？ 当危机出现时，上海展览公司采取了什么措施应对？
4.分析客户反应，改善客户关系
通过与客户的互动，会展企业通过收集和分析数据，理解客户对企业各项措施所产生的反应，为改善下一个CRM流程提供依据，从而不断改善会展企业与客户之间的关系。
拓展提高
香港贸易发展局建立厂商资料库
香港贸易发展局通过建立一流的厂商资料库，根据不同专业将厂商分类，平时不定期沟通，及时获取客户需要的新资讯。 举办会展时，向相关厂商及时传送信息，并发出邀请，送获邀厂商条码磁卡，凭卡入场。 既保持了与客户的联系，又提高了参展者的质量。 同时在展会结束时，会展企业还根据客户档案与客户沟通，请专业人士对参展的观众进行分析，并把专业信息数据传达给参展商，并不断根据客商反馈提高质量。
资料来源：孟凡胜《会展客户关系管理》
思考练习
一、单项选择题
1.会展业有两大特点，一是（ ）；二是对客户（参展商与贸易商）的服务面广。
A.许多小客户 B.许多大客户
C.中小型企业占主体 D.客户群很有限
2.只有实现展会与客户之间的（ ），会展企业与客户的关系才会牢固。
A.赢取新客户 B.赢返流失的客户策划依据
C.识别出新的群体 D.合作共赢
二、多项选择题
1.一套CRM系统一般具备（ ）等功能。
A.市场管理 B.销售管理
C.销售支持与服务 D.竞争对象记录与分析
2.会展企业的CRM流程包括以下哪些环节？ （ ）
A.收集客户信息 B.制定客户方案
C.实现客户互动 D.分析客户反应
三、判断题
1.CRM只是一种以信息技术为手段，有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。 （ ）
2.应用CRM的意义，更重要的在于实现管理水平的质变。 （ ）
3.会展企业是会展客户关系管理的目的，是实现展会与客户之间合作共赢的基础。（ ）
四、简答题
简述会展企业CRM流程设计内容。