学习任务1 会展客户满意度

学习任务1 会展客户满意度

任务概述

本任务以客户满意度的问题入手，诠释了客户满意度的含义，介绍了客户满意度的分析方法及关注要点，讲述了会展企业提高客户满意度的途径及进行客户满意度评价意义及评价体系。

任务目标

●理解客户满意度的含义

●熟悉客户满意度的分析方法及注意要点

●了解会展企业提高客户满意度的途径

●理解会展企业提高客户满意度的意义并了解评价体系客户满意度评价体系建立原则及步骤

学习内容

一、会展客户满意度概述

据美国《财富》杂志对“全球500强企业”的跟踪调查，企业的客户满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系。 企业的客户满意度指数每年提升一个点，则5年后该企业的平均资产收益率将提高11.33%。 对企业而言，“满足客户的要求和期望”将取代“追求质量合格或服务达标”成为企业所追求的最高目标。

（一）客户满意度的含义

客户满意度是指客户通过一个产品或服务的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品、服务性能及服务本身的评价，是一种心理体验。 可以这样理解客户满意度：

（1）客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。

（2）客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。

（3）客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜。

客户满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意，而在另一种情况下未必能使其满意。 只有对不同的顾客群体的满意度影响因素非常了解，才有可能让顾客百分之百满意。 保持顾客的长期满意度有助于客户关系的建立，并最终提高企业的长期赢利能力。 因此取得最高程度的顾客满意度是营销的最终目标。

（二）客户满意度分析

客户满意度是可感知效果和期望值之间的关系。 如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。 客户满意度的计算公式为：

客户满意度=客户体验-客户期望值

客户还会将购买的产品和服务实际评价与自己的标准进行比较，以此判断自己的满意程度。

如果结果为正数，即客户体验超过客户期望，是满意的，这个正数数值越大，客户满意度越高。相反，当差值为负数时，即客户体验低于客户期望值，数值越大，客户满意度也越低。

（1）事前期待小于实际评价时

产品和服务的品质超过了原先的期待时，客户会感到喜悦与满意。 经过多次这种情况的反复后，客户就会成为提供产品和服务的忠诚者，而且还能带来新客户。 这时，企业应通过良好的服务巩固新老客户。

（2）事前期待等于实际评价时

期待等于实际时，一旦出现有力的竞争者，客户就会出现背离。 这种情况不能完全保证客户的稳定，唯有“物超所值”，才能真正抓住客户。

（3）事前期待大于实际评价时

如果客户期待过高，往往会对产品或服务感到失望，客户会因此流失。 此时，企业要重新获得客户的信任，然后再接受商品。

客户的购买行为日趋复杂，要确实掌握不是简单的事，尤其是“事前的期待”，随着资讯的扩散和客户需求的迅速变化，期待也随时改变，而且，即使同样的商品，所期待的内容也会因人而异。因此，要超越事前的期待并不是容易的事情，企业要随时调整自身的经营策略。

（三）分析客户满意度应注意的因素

1.客户需求

如果我们不了解客户需求就不可能得到客户满意度方面的真实情况数据。 而且我们知道：

事先期望＞事后获得，客户感到不满，抱怨产生了，继而转移阵地；

事先期望=事后获得，客户感觉平平，作为一种经验累积，如果没有更好的产品/品牌，会持续下去，但关系难以持久；

事先期望＜事后获得，客户感到满意，形成良好口碑，形成忠诚客户。

2.消费行为方面

根据社会营销观念，我们知道，不是所有消费者的需求都能得到满足和有必要得到满足，因此，了解消费行为能为我们有利地区分哪些消费者需求是必须满足，哪些消费者需求在现阶段是不必去满足的。 消费行为研究主要包括以下两方面的内容：

（1）消费者的购买行为

主要包括：

·消费者购买决策行为如何？ 谁是购买者，谁是影响者，谁是决策者？

·消费者在何时、何地购买？

·消费者购买行为特征，指定购买，随机购买。

（2）影响消费者购买行为因素

主要包括：影响消费者购买的因素及最主要的影响因素。

3.顾客的评价

通过顾客对研究对象的评价，找到研究对象的顾客满意度水平，并且通过与行业内的主要竞争对手在各细分指标上的比较，得到研究对象在行业内的顾客满意度水平，同时找到与竞争对手的比较优势与短板，为企业的下一步工作提供决策基础。

二、提高会展客户满意度的方法

客户满意度是衡量客户满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业、产品或服务在客户心目中的满意度级别。 对于企业而言客户满意度是至关重要的，只有让客户满意，他们才有可能持续地使用企业的产品和服务，进而成为忠诚的客户。 有效地提高及改善客户满意度水平的方法包括以下几方面：

（一）提高员工素质

企业最重要的人不是老板，不是经理，而是任何一位有机会与客户接触的人，所以，对员工进行CS培训及建立标准化的服务流程至关重要，即服务企业必须进行服务标准化流程的建设。 企业要培养员工认真负责、十分投入的服务理念，塑造具有强大驱动力的共同目标，激发员工的工作热情和创造力。 使大家充分认识到，客户是企业最宝贵的资源，是决定企业生死存亡的关键。 据美国学者调查表明，服务员工每怠慢一名顾客，会影响40名潜在的顾客。

服务人员应该学会换位思考，要做到这一点，就必须对客户真心实意，设身处地为客户着想，以诚心诚意、无微不至的关怀打动客户，使客户得到精神上的愉悦。 在与客户交流的良好互动关系中培养客户的信任感，从而赢得客户的友谊。 让客户从内心感受到你是他们的朋友，真正体会到公司与客户之间的互利、共赢的合作伙伴关系。

（二）提供个性化服务

客户的不满意往往是实际与期望差异较大所造成的。 如果仅仅依靠某一项或几项服务项目“取悦”客户，不如依靠客户的需求有针对性地制作产品或设计包装，进而提供服务（即所谓的个性化服务）产生的效果好。 服务人员应该做到替客户想客户没有想到的，替客户做客户不能做到的，这样才能做到让客户满意，并在适当的时候多了解客户的潜在欲望需求。 其实当我们为客户提供了他意料不到的服务时，客户的那种惊喜将是溢于言表的，这可谓事半功倍。 这样才能相对提高客户的满意度。

服务人员还必须了解客户的真正需求，面对面地了解客户的真实想法，根据客户的需求意向预测产品和服务。 还可以让客户参与产品的设计过程，参与产品的规划和设计，使客户感到产品其为他量身定做的，还要进行敏捷化的生产，使客户时刻感到个性化的享受。

（三）注意每一个细节

客户的要求其实很简单：有竞争的价格、高质量的产品、快速的反应、诚信的程度。

1.价格是客户的基本要求

如果你的价格没有竞争力，那么如何竞争。 同时，价格没有竞争力，也就是我们的管理及成本概念不到位，如此服务质量也同样会存在问题。

2.高质量的产品

这是客户下单后最关心的问题。 作为一个业务员，应尽可能抽出时间来做一下调查，做到心中有底，否则，宣传的时候是一种质量，实际又是一种质量，客户肯定不会满意。

3.做好客户的反馈信息

客户的反馈信息是整改我们整个服务质量的关键所在，如果我们根本不知道客户对我们的评价是怎么样的，那我们又如何去进一步开展好我们的工作呢？ 无论在何时，应对客户告知事实真相，不要瞒着不说。 在任何时期，还要有快速的反应。 如果有不明白的地方，或者有更好的建议，应及时反馈给客户，客户可以从这里感受到我们的服务和专业化。

（四）沟通是提高客户满意度的桥梁

1.沟通好产品的卖点

产品的质量是客户满意的基础，离开质量谈服务，显得有点轻重不分，现在的消费者大多数是理智型的消费，没有优质的产品就不能满足客户的胃口。

2.上下一致，公司不断提倡服务好客户

如果在同一家公司，有的人十分热情，有的人十分冷漠，这样一来给客户的印象很不好，也就不能使客户满意。 可以考虑换人，将热情的员工充实到服务一线。

3.对客户提供一定的售后服务

给客户一种受到重视的感觉，以后他有什么问题都会与你进行商讨，这就提高了客户的满意度。

（五）超越客户满意度

让客户的投入与效用实现最大化。 客户满意度对一个企业是十分重要的，当你发现客户不满意时往往已经造成客户的流失。 所以，要想有效提升客户满意度，首先要了解客户想要什么？ 我们要做什么？ 通过努力可以实现什么？ 最后可以更多地提供什么？ 新提供的服务是否可以让客户更便利、更满足，发现客户的潜在问题或潜在需求，让客户的投入与效用实现最大化。 总之，最重要是客户的需求信息以及服务人员是否可以挖掘到这些信息，只有这样我们才能知道我们的客户满意度是否有所提升。 服务质量是没有满分的，只有不断地优化，不断地良性循环。

尽量提供符合顾客需求的、性价比最高的服务。 客户花了一定的代价，需要达到一定的目的，如果我们提供给客户的产品、服务等有很大一部分不是他所要的，哪怕你的价格比别人低，也不能提高客户的满意度。 而分析客户的需求后，搞清楚哪些是他不需要的，哪些是他想要又因为想省钱而放弃的，哪些是他一定要的，我们可以将后两种需求和价格权衡后，提供给客户性价比高的产品和服务，这样，客户一定会满意。 你也可以节省成本和费用。

（六）处理好客户的投诉

还有一个重要的方面是对出现不满和抱怨的客户的妥善处理，一则是因为处理不好抱怨，对应的客户会毫不留情地为我们做负面广告；二则是因为处理好了抱怨，对应的客户得到的是满足，收获的是“美丽的感受”，很容易会对企业更加忠实，包括做企业的义务广告员。 可以说，处理抱怨时要把小事做大，要把小事做精，要舍得付出。 据相关统计，客户不满有69%是因为态度问题而非质量问题，所以，处理好客户的情绪问题是解决投诉、让客户满意的关键之一。

三、会展客户满意度评价

客户满意度的概念于1989年提出，其目的是量化地评价客户重购率和品牌忠诚度等指标，获取相关的信息为企业策划提供支持，使企业优化流程，做出最佳的决策。 国际通行的客户满意度评价体系（CSI）是一种新型的经济指标，它对于真实了解和把握顾客的需求和潜在的期望，了解顾客对产品质量和服务质量的客观评价具有特殊的不可替代的作用。 在美国，除了服务业、交通、税务等行业，甚至联邦政府都被纳入了测评的范围。

（一）客户满意度指数评价对会展企业的重要意义

1.调整会展企业经营战略，提高经营绩效

客观评价过去及现在的运营效果，是企业长期重要的度量指标，通过客户满意度指数评价，可以是会展企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变，意识到客户处于主导地位，确立“以客户为关注焦点”的经营战略。 在提高客户满意度、追求客户忠诚的过程中显著提高经营绩效。

2.塑造新型企业文化，提升员工整体素质

外部客户满意度评价使员工了解客户对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到客户对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。 内部客户满意度评价使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度发挥员工的积极性和创造性。

3.促进产品创新，利于产品/服务的持续改进

可以客观地提供客户对于服务的评价，是不断提高服务品质的一个不可缺少的组成部分。 客户满意度评价使企业明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别客户隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。

4.增强企业竞争力

建立、培养忠诚可靠的客户群体，可以树立良好的企业形象，显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。

（二）建立客户满意度评价体系的原则

在建立客户满意度评价体系时，必须遵循下列四大原则：

1.客户满意度评价指标体系，必须是客户认为重要的

“由客户来确定评价指标体系”是设定评价指标体系最基本的要求。 要准确把握客户的需求，选择客户认为最关键的评价指标。

2.评价指标必须能够控制

客户满意度评价会使客户产生新的期望，促使企业采取改进措施。 但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则暂不采用这方面的评价指标。

3.评价指标必须是可测量的

客户满意度评价的结果是一个量化的值，因此设定的评价指标必须是可以进行统计、计算和分析的。

4.与竞争者的比较

建立客户满意度评价指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定评价指标时要考虑到竞争者的特性。

客户满意度指标体系会随着市场及顾客的变化而变化，今天客户不在意的因素，有可能成为客户明天关注的“焦点问题”，因此对客户的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解客户期望和要求的变化趋势，并对客户满意度指标体系做出及时地调整和采取相应的应对措施。

（三）建立客户满意度评价体系的步骤

1.提出问题

进行客户满意度评价指标体系建设的第一步，就是要明确影响客户满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何获得这些因素并量化，即包括对下面几个问题的回答。

·影响购买和使用的客户满意因素有哪些？

·在这些满意因素中，哪些因素能够成为满意度评价指标？

·每一个满意度评价指标对购买和使用的影响程度如何？

·上述数据可以从哪些渠道获得？

·应该采用何种方式采集数据？

·采集数据时应注意哪些问题？

2.采集数据

采集数据的方法有很多种，建立不同的客户满意度评价指标体系所侧重的采集方法不同。 在客户满意度评价指标体系建立过程中采用的方法主要包括五种：

（1）二手资料收集

二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透明性等缺点，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。

（2）内部访谈

内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。 通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。

（3）问卷调查

它是一种最常用的数据收集方式。 问卷中包含了很多问题和陈述，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地说明他们的想法。

（4）深度访谈

为了弥补问卷调查存在的不足（如问题比较肤浅，开放性问题回答比较模糊等），有必要实施典型用户的深度访谈。 深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或解释某种行为的原因。

（5）焦点访谈

为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导8～12人（顾客）对某一主题或观念进行深入的讨论。 焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。

3.建立行业客户满意因素体系

通过分析、整理收集到的二手资料和内部（外部）访谈所获得的信息，建立客户满意因素体系表，对各类指标的属性进行充分分解，初步建立起客户满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。

4.建立企业客户满意指标体系

在建立企业客户满意指标体系的过程中，首先，在行业客户满意因素体系中提出与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。 比如，有两个客户满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。 其次，还要在行业客户满意因素体系中提出对客户满意度指数影响较小的因素，这些因素对客户满意度指数有一定影响，但是影响程度微乎其微，为了避免他们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将他们剔除，仅保留与客户满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。

剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业客户满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了顾客满意指标体系（CSI）。

5.确定调查结果

按照调查表的内容，每项分为很满意（100～90）；满意（90～70）；比较满意（70～60）；不太满意（60～40）；不满意（40～20）五个等级，重新估算满意度分数。 交流中没有反映的项目，按满意估算。 将此估算分数和问卷调查分数，按60/40比例加权平均得到该客户的初步满意度数值。 如问卷调查该顾客没有分数，将走访估算分数作为其初步满意度数值。

在此基础上，客户每出现一次投诉，根据处理情况和客户对处理结果的满意程度，按如下等级加减客户满意度分数：投诉未处理（-5）；投诉处理，客户不满意（-5）；投诉处理，客户不太满意（-3）；投诉处理，客户基本满意（-1）；投诉处理，客户满意（0）；投诉处理，客户很满意（+2），从而获取该客户的最终满意度分值。

客户满意度评价的工作流程如图8-1所示，通过这种方式测得的客户满意度比较客观、公正，能更真实地反映质量管理中的问题，为进一步改进和完善各项工作提供了较科学的依据。 当然，这种测量方法还有欠缺，比如应增加客户流失等项目在满意度中的体现，也可变通和增加其他测量方法。

会展企业应从实际出发，结合自身特点，不断摸索，勇于创新，一定能做好客户满意度测量工作，实现了解客户真实感受和要求的目的，通过改进增加客户的忠诚度，最终提高企业的长期赢利能力。

拓展提高

德国参展企业对展会的评价

德国企业判断一个展会是否成功，主要从以下几个方面考虑：本企业是否在展后中树立和保持了良好的形象；是否更新和强化了现有客户的联系；结识了多少新客户；所显示的参与市场程度；推介新产品的情况；对现有市场份额的巩固情况；所搜集的信息质量；签订的合同数量。

思考练习

一、单项选择题

（ ）指产品的外在表现，如展会带给客户的其他收获等。

A.产品的核心价值 B.产品的附加价值

C.品牌价值方面 D.服务方面

二、多项选择题

客户满意度分析中需要注意的因素有（ ）。

A.客户需求 B.员工素质 C.消费行为 D.个性化服务

三、判断题

1.企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，销售业绩没有受到任何影响。 （ ）

2.要保持顾客忠诚度必须从员工着手。 （ ）

四、简答题

1.提高会展客户满意度的方法有哪些？

2.建立会展客户满意度评价体系的原则有哪些？